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Mk internacional2

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Mk internacional2

  1. 1. MARKETING INTERNACIONAL vs. PRODUTO Nuno Miguel Gomes Granada Comunicação Empresarial Instituto Superior Miguel Torga Resumo: Ao longo deste artigo é retratada a variável produto inserido no contexto de marketing internacional. Antes de mais penso que uma vez que é abordada esta variável seria de toda a conveniência caracteriza-la e defini-la para então poder fazer referências ao ciclo de vida do produto numa perspectiva internacional, e classificar os diferentes tipos de produtos existentes. Palavras-chave: ciclo de vida do produto em marketing internacional, classificação dos produtos, definição de produto
  2. 2. - O que se entende por produto? Sendo este um trabalho que se centra na variável produto do marketing-mix, e conveniente definir por traços gerais o que a variável deste trabalho representa. Produto não tem necessariamente de ser uma coisa palpável, ou física. Para ser produto basta haver um conjunto de atributos que são vendidos ao consumidor de modo a dar beneficio ou satisfação ao cliente ou ao comprador, segundo Viana, C. e Hortinha, J. “Pode se definir-se produto como uma ideia, um serviço, um bem ou qualquer combinação dos três.” (2005:288) O produto de uma empresa consiste em vários atributos, tais como a embalagem a marca e os serviços inerentes a esse mesmo produto. A embalagem: para além das funções clássicas de protecção, manutenção, armazenamento e transporte, as suas funções de comunicação têm vindo a ganhar uma importância crescente, assumindo cada vez mais o papel de veículo promocional, a que se tem vindo a chamar o “vendedor silencioso”, permitindo uma exposição mais atractiva. A marca: elemento identificador por excelência, com características exigíveis de fácil reconhecimento e memorização, distintiva e susceptível de protecção e registo. A função identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia económica para beneficiar de apoio publicitário. Situações há em que se assume como marca "umbrella", isto é, identificadora de uma linha de produtos, permitindo uma densidade publicitária maior em torno da marca. Numa terceira situação, a marca pode ser identificadora da própria empresa, surgindo como marca assinatura, garantindo prestígio, confiança e qualidade. Os serviços associados: os serviços de suporte ao produto podem manifestar-se antes ou depois da venda, desde demonstrações, formação de pessoal, adequação de formação de pessoal, adequação de formulações ou design, até assistência técnica, disponibilidade de peças e acessórios, garantia, transporte/entrega, consultoria e informação. - Ciclo de vida do produto numa perspectiva internacional Uma vez feita a caracterização de produto, passemos então ao verdadeiro tema do trabalho. Do produto nacional ate a sua internacionalização ou globalização. Para muitas empresas que trabalhavam no seu mercado de origem a internacionalização dos seus produtos era uma escapatória rentável pois produto que estivessem no fim de vida no mercado de origem eram desviados para mercados menos desenvolvidos para se tornavam outra vez rentáveis (vacas leiteiras). Daqui nasceu o conceito ciclo de vida do mercado. (ver Anexo 1) Podemos salientar quatro fases do produto: FASE I: Lançamento O produto vende por si só. Não precisa das outras variáveis para singrar. Basta para isso ser inovador. A produção e feita no seu país de origem bem como maior parte do seu consumo. Ao ter sucesso no pais de origem vai servir de cartão-de-visita para mercados exteriores, surgindo aí uma nova oportunidade de se introduzir em novos
  3. 3. mercados. Para isso compete à empresa identificar a fase de desenvolvimento que cada mercado atravessa, de modo a fazer uma boa estratégia, “planeamento é o melhor modo de evitar o prejuízo e se obterem vantagens” Sun Tzu (A arte da guerra, Europa América, 1994). FASE II: Crescimento O produto começa a ser produzido em massa, consequente diminuição dos preços, as exportações dos excedentes do produto aumentam também. FASE III: Maturidade As vendas estabilizam e a concorrência aperta. As empresas optam por deslocar parte da produção para países com custos mais baixos, a partir dos quais abastecem todos os mercados. É nesta fase que geralmente as empresas aumentam a gama do produto e diferenciam o produto de modo a tornar se líder do segmento. FASE IV: Declínio Nesta fase o produto não tem qualquer saída no mercado de origem, tendo a única escapatória nos mercados de países menos desenvolvidos, tornando a empresa num exportador. Assim sendo, os produtos são desenvolvidos e lançados nos países com mais poder de compra mais desenvolvidos, esses países denominam se de País inovador. (ver Anexo 2). Onde a produção do produto e superior ao consumo ao longo das etapas do desenvolvimento do produto (novo produto, amadurecimento do produto e produto estandardizado) permitindo assim a tal exportação de excedentes. Quando o produto chega à exaustão no mercado de origem, portanto ao estado de declínio, o produto precisa de uma escapatória. Essa escapatória passa por ser lançando em países que se encontram em fase de desenvolvimento (ver anexo 2) e que têm um poder de compra médio/alto. A empresa precisa de exportar o produto para esse país onde o produto está a ser introduzido, pois não tem qualquer tipo de meio de produção nesse mercado. Quando o produto se encontra em fase de amadurecimento existe um súbito aumento de produto disponível. Isto deve-se à instalação de meios de produção nesse novo mercado, isto vai fazer com que exista excesso de produto nesse meio permitindo assim que este país se torne exportador do produto. Havendo excedentes do produto nesse novo mercado a solução passa por exportar mais uma vez, mas desta vez uma vez que o produto não tem saída ou mercado no pais de origem ou semelhantes a única solução é ir para países menos desenvolvidos (ver anexo 2). Onde basicamente só existe importação, pois não tem quaisquer condições para sustentar uma unidade de produção. A estratégia acima descrita denomina-se “queda de água” (anexo 3)
  4. 4. - Os diferentes tipos de produto Todos os produtos têm uma determinada projecção. Existem aqueles produtos feitos de raiz para um mercado mais internos. Existem outros que alcançam mais público, que se encontram em mais países. Para caracterizar esses produtos foi feita uma classificação que esta dividida em 3 grandes secções. Produtos locais, internacionais e globais. Cada um deles corresponde a um mercado ou mercados diferentes. Dizemos produto local quando “ (…) no contexto de uma empresa em particular é percepcionado como tendo potencial apenas um único mercado nacional.” Viana, C. Hortinha, J. (2005:290). Isto é, quando o produto e feito só para vender num determinado mercado, pois não em longevidade nem capacidade para vender noutros mercados. Ex: A toga só vende em território nacional pois o seu produto tem uma barreira, devido aos costumes e cultura. Os produtos internacionais já são aqueles produtos que para além de terem sucesso no mercado em que estão presentes também têm hipóteses ou potencialidades para vender noutros mercados. Por últimos os produtos globais, tais como iPod ou Coca-Cola, são produtos que não precisam de apresentação porque lá está, por serem globais toda a gente os conhece. Estes produtos são feitos para irem de encontro com as necessidades do mercado global. Estando nós cada vez mais inseridos numa aldeia global e normal que as empresas precisem de se deslocar ao publico não com produtos locais mas sim com produtos globais. Conclusão: Para finalizar gostaria de referir o seguinte, é obvio que a variável produto e importante no lançamento de uma empresa para o mercado exterior, porém não nos podemos esquecer das outras variáveis e avaliar se é ou não viável a internacionalização da mesma. Todos os países têm burocracias e barreiras, compete ao departamento de marketing da empresa avaliar a potencialidade dos mercados mediante o produto que pretendem introduzir. Nos tempos que hoje correm as grandes empresas distinguem-se pela globalização que alcançam, devido ao avanço tecnológico e à ideia de aldeia global, a competitividade ficou mais serrada, os custos de produção mais baixos. E tudo isso remete-nos a um marketing que deixa de ser num só mercado para passar a ser um marketing que precisa de ser mais abrangente (mais internacional), para fazer face a empresas concorrentes.
  5. 5. Bibliografia Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003. Philip Kotler, MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, 2000. Carlos Viana, Joaquim Hortinha. MARKETING INTERNACIONAL, Edições Sílabo, 2005.
  6. 6. ANEXO 1
  7. 7. ANEXO 2
  8. 8. ANEXO 3

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