1. KPI,s y Métricas en Estrategia de Marketing Digital
Gonzalo de Anta

2. • Introducción: reflexiones.
• Métricas, Dimensiones, KPIs y Objetivos.
• Métricas Digitales.
• Uso de las métricas en el proceso de una Estrategia Digital.
• Dashboards: creación en tiempo real con tool Data Studio.
• Caso práctico.
ÍNDICE

3. • Conocer el uso de las métricas y su aplicación.
• Saber detectar las métricas necesarias a partir de los objetivos.
• Identificar los KPI,s según la fase de la Estrategia Digital.
• Proponer KPI,s que garanticen el seguimiento de la Estrategia Digital.
• Explicar los KPI,s / Dashboard.
OBJETIVOS

4. “No hay viento favorable para el barco que no sabe a dónde va”
Séneca

5. ¿POR QUE PUEDE FRACASAR UN PROYECTO?
Accedemos a CONOCIMIENTO, INFORMACIÓN y HERRAMIENTAS a un golpe de clic
Hasta hace unos años los fracasos en un proyecto venían derivados por:
• Falta de información
• Por ignorancia
• Por falta de conocimiento
Hoy vienen motivados por:
• Ineptitud
• Incapacidad de gestionar la información
• Infoxicación

6. • Economía y organización empresarial.
• Hábitos de consumo.
• Modo de vida (ocio, teletrabajo,….).
• Dicen… que hoy no conocemos el 85% de las profesiones que habrá en 2050.
LA REVOLUCION DIGITAL + covid-19 ESTÁN CAMBIANDO TODAS LAS REGLAS DE JUEGO:
Hace tan sólo unos años no podías pensar que…
• La compañía fotográfica más grande del mundo no vende cámaras INSTAGRAM
• La mayor empresa de alquiler de coches no tiene coches en propiedad UBER
• El mayor Real State del mundo no tiene ni un edificio en propiedad
• El mayor Marketplace del mundo no tiene inventario
• La mayor empresa de medios del mundo no genera un solo contenido
AIRBNB
ALIBABA
FACEBOOK
DATA/IA
MK
Automatization
KPI

7. • Sin KPIs es difícil trabajar en la economía digital.
• Trabajar con muchos KPIs es el inicio de la parálisis.
• Trabajar con KPIs que no me permitan tomar decisiones es perder el tiempo.
Por ejemplo Supermetrics defini más de 100 KPI,s sólo para Facebook

8. MÉTRICAS, DIMENSIONES, KPI,S Y OBJETIVOS
¿Qué quiero saber, qué quiero medir? ¿Conozco el objetivo principal de mi empresa? ¿su modelo de negocio?
En el mundo digital debemos tener en cuenta ciertas peculiaridades y tener claro conceptos de Métricas y Dimensiones
MÉTRICAS
de modo simple, es un número una medida cuantitativa que nos sirve para
medir y comparar.
DEFINICIÓN
Conteo como páginas vistas, visitas a una página, tiempo en la Landing page…
Ratios: dividir un número o métrica por otro para ponerlas en relación para
conocer el número de veces que un valor contiene a otra
DIMENSIONES
Las dimensiones son atributos de una métrica. Son de carácter descriptivo y se les puede asignar
diferentes valores. Por ejemplo, un usuario que visita un sitio web, como ejemplo de dimensiones
podrían ser el lugar geográfico desde el cual realiza la visita, el dispositivo desde el cual lo realiza o
los títulos de los artículos leídos.
Tipos de Métricas

9. MÉTRICAS, DIMENSIONES, KPI,S Y OBJETIVOS
Un usuario puede tener muchas dimensiones (casi infinitas) pero lo práctico es trabajar con el número de
métricas y dimensiones estrictamente necesarias y pertinentes que respondan nuestras preguntas
EL NÚMERO, LOS NÚMEROS (MÉTRICAS) QUE LLEGAN A UNA
DIMENSIÓN SE TRANSFORMA EN UN INDICADOR CLAVE DE
PERFORMANCE
dispositivo Clase social
ubicación
sexo
Tipo usuario
Fuente de
tráfico
Lugar
residencia
profesión aficiones
ETC.

10. EL NÚMERO, LOS NÚMEROS (MÉTRICAS) QUE LLEGAN A
UNA DIMENSIÓN SE TRANSFORMA EN UN INDICADOR
CLAVE DE PERFORMANCE
KPI
Un KPI no tiene sentido si no
está soportado por un
OBJETIVO
Toma de decisiones

11. Las métricas digitales siguen un patrón igual que el resto de métricas que conocemos pero…
cuando hablamos de digital todo es “algo más peculiar” como por ejemplo utilizar a menudo
KPIs a partir de 2 métricas sin una dimensión.
MÉTRICAS DIGITALES
Conteo Ratios
Tipos de
Métricas
Económicos Interacción
Tipologías de Métricas que puedo usar
Tráfico Sociales

12. • Trafico:
• Usuarios: navegadores que han accedido a nuestra web independientemente de las visitas que
generen.
• Visitas/Sesiones: número de veces que un mismo usuario llega a nuestra web. Un mismo visitante
accede repetidamente a través de diferentes canales, generando múltiples visitas.
• % Nuevos usuarios: numero de usuarios que acceden por primera vez a un sitio web sobre el total
de visitas.
• Engagement:
• % Rebote: % de usuarios abandonan un sitio web sin hacer ninguna interacción.
• Tiempo en página: segundos que un usuario permanece en una página.
• Páginas vistas: mide el número de páginas que el usuario observa cada vez que entra en tu sitio web
.
• CTR: Número de veces que un usuario hace clic sobre total impresiones de un anuncio.
PRINCIPALES MÉTRICAS

13. • Económicas:
• CPM: coste por cada mil impresiones navegadores que han accedido a nuestra web
independientemente de las visitas que generen.
• CPC: coste por cada clic que realiza el usuario en una impresión.
• CPL: Coste por cada Lead conseguido
• CPA: Coste por cada venta realizada.
• ROI: Ingresos generados menos gastos partido por la inversión total expresado en porcentaje.
• Tasa de Conversión: número de objetivos conseguidos / total sesiones x 100.
• Sociales:
• Reach: número de usuarios que puedo alcanzar con una publicación.
• Números de Fans, seguidores, Likes……..
• Me gusta, Comentarios, Retuits……..
LTV: Life Time Value es el KPI objetivo que todas las empresas que deben evaluar sin realizan transacciones en internet
PRINCIPALES MÉTRICAS
PREGUNTA FÁCIL

14. Además de las métricas generales, deberemos ir un paso más allá para aquellas que se adecúen a nuestra
actividad digital como bien puede ser todo lo relacionado con vídeos o apps.
Ejemplos de KPIs en apps
DESCARGAS:
El número de es el indicador básico y que determina el éxito de nuestra
estrategia.
COSTE POR DESCARGA:
Se calcula dividiendo los costos publicitarios por el número de
instalaciones obtenidas.
USABILIDAD
Recurrentemente se hacen descargas de apps y luego no se utilizan. Es el
mayor problema de las aplicaciones: que se descarguen y no se utilicen.
TASA DE FIDELIZACIÓN
Un 20% de las apps descargadas sólo se utilizan una vez. El número de
veces que un usuario vuelve a utilizar nuestra app después de la
primera descarga es una de las métricas más importantes.
FRECUENCIA DE USO DE LA APLICACIÓN
Número de usuarios que entran en nuestra aplicación sobre el total de
usuarios.
INGRESOS MEDIOS POR USUARIO
LIFETIME VALUE:
Los ingresos que nos proporciona un usuario en el tiempo de vida en la app. Es una métrica que
nos aporta datos de la rentabilidad a largo plazo.
MÁS MÉTRICAS

15. CAMPAÑA Impresiones Clics Interacción CPC CPM CPI Conv. CPL Inversión
G. ADS Marca 66.084 17.702 0,34 € 90,18 € 2.250 2,65 € 5.959,74 €
G ADS T. Estrella 477.751 23.906 2,71 € 135,42 € 1.465 44,16 € 64.697,21 €
G. ADS trat 89.088 5.193 1,43 € 83,33 € 152 48,95 € 7.423,33 €
RRSS Tráfico 5.807.996 38.694 38.694 0,38 € 2,51 € 0,38 € 209 69,85 € 14.599,27 €
RRSS Conversiones 9.283.404 33.506 721.436 1,27 € 4,57 € 0,06 € 2.057 20,62 € 42.410,42 €
RRSS G. Clientes 555.066 3.165 3.767 1,21 € 6,90 € 1,02 € 553 6,93 € 3.831,71 €
RRSS Alcance 2.143.993 676 129.158 1,47 € 0,46 € 0,01 € 4 248,35 € 993,39 €
RRSS Interacción 684.367 361 133.636 7,03 € 3,71 € 0,02 € 15 169,08 € 2.536,19 €
Bing 4.602 290 1,47 € 92,65 € 2 213,18 € 426,36 €
RETARGETING 2.626.031 1.517 3,69 € 2,13 € 550 10,18 € 5.597,25 €
RTB 8.306.795 3.860 2,93 € 1,36 € 93 121,49 € 11.298,49 €
30.045.177 128.870 1.026.691 1,24 € 5,32 € 0,16 € 7.350 21,74 € 159.773,36 €
EJEMPLO DE KPIs PPC
15

16. Fuente: Google Analytics 16
Sesiones
% de nuevas
sesiones
Usuarios nuevos
Porcentaje de
rebote
Páginas/
sesión
Duración media
de la sesión
24,92 % 1,17 % 26,38 % 5,23 % -5,39 % -21,03 %
Enero-diciembre
20XX
477.205 85,29 % 407.632 79,35 % 1,51 00:00:57
Enero-diciembre
20XX-1
382.008 84,53% 322.543 75,40 % 1,58 00:01:12
EJEMPLO DE KPIs SEO

17. Las métricas en la Estrategia Digital
CONSIDERACIÓN PREFERENCIA
CONOCIMIENTO ACCIÓN
La estrategia digital desde el punto de vista del Marketing sigue los mismos patrones que el Marketing convencional
LOYALTY
ME NIEGO HABLAR DEL FUNNEL DE VENTAS PERO ALGO HABRÁ QUE COMENTAR

18. En los últimos años el desarrollo digital ha incorporado al marketing nuevas técnicas, conceptos y
propuestas de modelos de negocio que resultan muy útiles y prácticas.
1. Medios Pagados, Medios Propios y Medios Ganados.
2. Funnels de Conversión.
3. Customer Jorney.
4. Método Customer Journey.
Las métricas en la Estrategia Digital
Sobre estos modelos estratégicos sólo queda hacer un correcto uso de todas las palancas
del Marketing Digital y a lo que estamos : saber qué métrica es la adecuada en cada fase.
El gran volumen de información manejada, los
cientos de miles de impactos publicitarios que
genera una campaña, la necesidad permanente
de establecer KPI,s durante todo el ciclo de venta
hacen necesarios recurrir a modelos de
automatización del marketing

19. SOCIAL
RETARGETING
Analítica CRM
WEB/SEO
MOVILIDAD AFILIADOS
RTB
SEM
SOCIAL
MEDIA
CAPTACIÓN
BRANDED
CONTENT
MARKET
PLACE
USABILIDAD FIDELIZACIÓN
MEDIA Mobile
Growth Hacking:¿una nueva técnica? ¿Un nuevo modelo de negocio?
Aunque en España aún no es conocido en USA está de moda. Consiste en incrementar rápida y notoriamente el volumen
de ingresos o usuarios con los mínimos recursos posibles, el mínimo gasto y esfuerzo posible. Es muy utilizado en startups.
(*) el SEO es una palanca estratégica que requiere un tratamiento por separado.
Palancas en la Estrategia Digital
VERTICALIDAD

20. Medios Pagados: los que compramos
offline y online, como un anuncio TV
a a una cuña de radio pasando por un
banner. La fórmula de los medios
pagados es la más utilizada por los
anunciantes. El mayor inconveniente
hoy en día es el intrusismo versus
contenidos.
Medios Propios: todo lo creado por
la propia Marca. Es lo que cualquier
empresa desea tener: estar en
contacto con su público sin ningún
“coste”. El SEO, el CRM, Blogs,
eBooks,.. Son buenos ejemplos.
Medios Ganados: lo que incorpora
la empresa como medio propio y que
para ello requieren una inversión
previa. Esta relacionado con la
creación de contenido y su posterior
viralización en la que su captan
nuevos fans, seguidores e
interacciones con la marca.
Medios Pagados
Anuncios tradicionales
Anuncios digitales
Retargeting
Email marketing, etc.
Medios Propios
Posicionamiento web:
SEO
Sitio web
CRM, etc.
Medios Ganados
Contenido redes sociales
Seguidores
Fans, etc.
Medios
Propios
Medios
Ganados
Medios
Pagados
Gonzalo de Anta

21. Debilidades Corregir Estrategia de
Reorientación
Amenazas Afrontar Estrategia de
supervivencia
Fortalezas Mantener Estrategia
defensiva
Oportunidades Explotar Estrategia
Ofensiva
Gonzalo de Anta
DAFO CAME

22. conocimiento
consideración
Preferencia
acción
1
• CONOCIMIENTO
•Es la fase inicial, sin conocimiento del producto o servicio el usuario no avanzará en el funnel.
•En esta fase el Branding, la información y comparación son esenciales
•Es la fase en donde la cobertura del público objetivo es capital
2
•CONSIDERACIÓN
•Una vez informado/conocido mi Marca y producto o servicio debemos influenciar en la compra
•Aquí la Afinidad es el paso clave
3
•PREFERENCIA
•El usuario nos conoce, nos considera y debemos convencerle
•El CTA y USP son las armas para llevar a la acción
4
• VENTA/ACCIÓN
• Se produce la conversión o el Lead.
Estrategia según Funnels

23. Antes era muy “sencillo”
HOY… LA COSA SE COMPLICA
Estrategia según Coustumer Journey

24. 3D
MERCADO
POTENCIAL
2D
Producto
3D
Marca
Términos amplios y de
cobertura sobre el PO
• Términos más cercanos a la
conversión
• Campañas dirigidas a público más
afín gracias a la DATA
• Términos de Marca
• Campañas de Generación de
Clientes Potenciales y de Marca
• Segmentando por usuarios que ya
nos conocen à retargeting
Estrategia según 3D de Media Diamond

25. Madrid
H-M
25-55 años
Potenciales
clientes.
Proceso de
búsqueda conocen
o no CM.
Engordar la 1D
Tráfico cualificado a
landing de tratamiento
Notoriedad y
alcance CM
Lead:
recoger todos los
esfuerzos anteriores
y convertir.
Afinidad:
impacten solo a
nuestro target
Cobertura:
grandes volúmenes
de audiencia.
3D
MERCADO
POTENCIAL
2D
PRODUCTO
1D
MARCA
• Por lo tanto definiremos los canales y cómo aplicarlos dentro de
cada dimensión.
25
target
objetivos
canales/tipología
Proceso
SEO, RTB, Social PPC,
SEM, Brand Lift
SEO, RTB, Social PPC,
SEM, Conversion Lift
SEO, Social PPC, SEM,
Retargeting
canales/acciones

26. Como vemos pueden ser múltiples los métodos a la hora de iniciar una estrategia digital
Las métricas en la Estrategia Digital
A la hora de establecer los KPIs en función de los objetivos la cuestión fundamental es
saber determinar qué tipo de KPI necesito en función de la etapa en que me encuentro.
Te propongo un método simple desde un punto de vista p.e. económico
conocimiento
consideración
Preferencia
acción
Métricas de Afinidad, Interés , llegar al PO
Una Métrica Ideal: CPC
Métricas de Alcance , cobertura, volumen.
Una Métrica Ideal: CPM
Métricas de conocimiento, de público que
quiere información
Una Métrica Ideal: CPL
Métricas de ROI, conocer cuanto me cuesta
vender un producto.
Una Métrica Ideal: CPA

27. Dashboards
El Dashboard es la materialización de la selección de los KPIs, la consecuencia de poder plasmar una
estrategia o actividad de forma legible, entendible y práctica
1.
Un Dashboard no es un Dashboard si:
• No contiene datos estrictamente necesarios para obtener en un vistazo información relevante.
• No son Puntuales: Deben dar la información cuando la necesitas (mes, día…).
• No son Automáticos: deben eliminar tareas repetitivas de extracción de datos.
• No valen para tomar decisiones.

28. Gracias!!!
Gonzalo de Anta
https://gonzalodeanta.es/
email: gonzalo.deanta@gonzalodeanta.es