Incredibile ma vero, oggi parliamo principalmente di TESTI. Testi scritti in Italiano, parole. Quali sono le normative che li regolano sul web, come scrivere in modo inclusivo per raggiungere tutti i nostri lettori e, per finire, alcuni accenni di marketing nella generazione dei contenuti.

1. TESTI
PER IL WEB
Elena Granchi

2. Elena,
Web Designer e Social Media Manager
ciao!

3. - potete lasciare la presentazione
adesso :D -
“Incredibile ma vero, oggi parliamo
principalmente di TESTI. Testi scritti in
Italiano, parole.”

4. Contenuti:
Scrivere per tutti
02
Le Regole del Boss
01
Feedback Positivo
03
Cosa ne pensa Google dei
nostri contenuti testuali
Riflessioni sul linguaggio
inclusivo
Contenuti piacevoli:
stereotipi e archetipi

5. LE REGOLE DEL BOSS
Cosa pensa Google dei
nostri contenuti testuali
01

6. DI QUALI STRUMENTI
GOOGLE STIAMO
PARLANDO
Search Engine Optimization:
cosa scrivere se vogliamo
apparire tra i risultati organici
di Google
Annunci e campagne a
pagamento: cosa scrivere
nell’annuncio e nella landing
page
Erede di Google Feed: cosa
scrivere per avere qualche
chance di apparire su questa
raccolta
SEO ADS Discover

7. COS’É DISCOVER
Si tratta di quello che fino a poco
tempo fa era conosciuto come
Google Feed, una funzionalità
integrata nell’app Google: una
raccolta di contenuti proposti in
base alle ricerche, alla posizione e
agli interessi dell’utente.
L’organizzazione di questi contenuti
è abbastanza anomala, essi infatti
non vengono proposti in ordine
cronologico, ma vengono raccolti
semanticamente, per offrire
un’esperienza utente più
soddisfacente

8. - DAL SITO GOOGLE SEARCH CENTRAL -
“Data la sua natura non causale, il traffico proveniente da
Discover è meno prevedibile o affidabile rispetto a quello di
Ricerca e deve essere considerato complementare rispetto al
traffico di quest'ultima. Ciò significa che puoi creare e
ottimizzare i contenuti per soddisfare esigenze di ricerca
specifiche per il traffico dei motori di ricerca, ma non c'è un modo
per creare espressamente contenuti che attivino la
corrispondenza con Discover.”

9. ● Annunci e contenuti sponsorizzati: non possiamo inserire
pubblicità occulte, né contenuti pubblicitari che superino i
contenuti effettivi delle pagine
● Niente nudità e sesso, a meno che non si tratti di contenuti
medici
● Non sono tollerate violazioni del copyright
● Nessun contenuto molesto, violento, pericoloso o di
incitamento all’odio, come bullismo o minacce personali,
razzismo, terrorismo, blasfemia, etc.
● Nessuna pratica ingannevole, truffa o furto di identità
● Spam e malware: Google non tollera né malware né
contenuti duplicati, ingannevoli o modificati per “barare”
nell’innalzamento del ranking, come ad esempio schemi di
link… esiste una sezione apposita della normativa,
destinata agli webmaster.
https://support.google.com/websearch/answer/9982767?hl=it
NORMATIVE DI
GOOGLE: DON’T

10. ● Titoli di pagina: originali e semanticamente carichi e
coerenti con il contenuto della pagina, senza scadere nel
clickbait
● Evitare di enfatizzare inutilmente il contenuto in anteprima
senza che questo corrisponda alla pagina una volta
cliccato (evitare curiosità morbosa o scandalo).
● Selezionare in modo accurato i contenuti, raccontare una
storia, fornire informazioni uniche e originali.
● Citare sempre fonti, autori, data di pubblicazione, in modo
da mantenere un rapporto di fiducia e trasparenza con il
lettore
● Immagini: se possibile accattivanti e sempre di grandi
dimensioni (larghezza di almeno 1200 px)
Per saperne di più:
https://developers.google.com/search/docs/advanced/mobile/go
ogle-discover?hl=it
NORMATIVE DI
GOOGLE: DO

11. SCRIVERE PER TUTTI
Riflessioni sul linguaggio
inclusivo
02

12. Grazie per esserti iscritto
Benvenuto nel pannello di controllo
Ti sei disconnesso
Queste frasi ci suonano familiari? Se il web fosse
un post migliore, in effetti, non dovrebbero.

13. Grazie per l’iscrizione
Ciao, hai effettuato l’accesso
Disconnessione effettuata, a presto!
Mancanza del NEUTRO nella lingua italiana:
Possiamo aggirare la problematica con un
piccolo sforzo in più

14. Spesso le aree riservate dei siti mi accolgono così:
Benvenuto Elena
Oltre a essere oggettivamente brutto, denota non chissà quale
cattiveria da parte dell’autore, ma un totale senso di superficialità:
scrivere in modo inclusivo infatti non richiede abilità da poeta,
bensì disciplina e attenzione.
E la disciplina, l’attenzione e la cura, sono fortemente apprezzati
da qualunque cliente/utente/committente.
Vogliamo trasmettere
SUPERFICIALITÀ?

15. NON SOLO
INCLUSIONE!
L’attenzione per il genere offre una serie
di interrogativi sui quali spesso non si
riflette abbastanza: nell’esempio,
Linkedin che cerca di rimediare alla falla
per cui, cercando “traduttore”, venivano
automaticamente escluse dalla ricerca
le “traduttrici”

16. Oltre alle problematiche legate alla grammatica, in Italiano
dobbiamo fare i conti anche con un’eredità culturale fatta di
stereotipi e modi di dire che di certo non aiutano nella scrittura
inclusiva. Alcuni esempi?
Non fare la femminuccia
Una donna con le palle
Sei un maschiaccio
Ma anche senza scadere in brutti modi di dire, dobbiamo sempre
fare attenzione a quello che scriviamo, anche nei contenuti:
Es.
Cena romantica per lui e per lei NO
Cena romantica per due SI
CLICHÉ, STEREOTIPI,
SESSISMO

17. A proposito di disattenzione:
PERSONA
DEL SOGGETTO E
DELL’ INTERLOCUTORE
Soggetto
Giuneco è una azienda di software di successo.
Siamo sul mercato dal 2006.
Interlocutore
Sei appassionato di informatica? Noi facciamo
l’intervento tal dei tali, partecipate numerosi!

18. SOLO UN PROBLEMA
GRAMMATICALE?
L’utilizzo di una persona piuttosto che un’altra,
veicola anche una sorta di metacomunicazione che determina
diverso tono, atteggiamento, umore.
Non esiste la ricetta perfetta;
non è meglio l’uso della prima persona, della terza,
del singolare o del plurale, ma sarebbe importante decidere una
linea comunicativa (per ogni mezzo) e mantenere quella.
Ascoltiamo la differenza di “distanza tra interlocutori” tra:
Ciao, sono Giuneco e sono la tua azienda di fiducia.
Salve, questa è Giuneco, la vostra azienda di fiducia.

19. IL POTERE DELLA PERSONA
TU
IO
Diretto, informale,
assertivo,
autocelebrativo
NOI
Team, appartenenza,
famiglia
EGLI, ELLA
Formale, distaccato,
celebrativo
Diretto, confidenziale,
aggressivo,
pretenzioso
VOI
Distaccato, formale,
rispettoso
Articolo sul Tone of Voice:
https://it.godaddy.com/blog/tone-of-
voice/?isc=emeasbrand&utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=it_it_corp_social_x_awa_intl_001&
fbclid=IwAR3cCHe8RyxMws4E2faCl3kL0lhj7cBJBMYPmbMcjSpVimPf0xHQdD_GiIw

22. DISABILITÀ
Termini come “persona sfortunata” o
altro genere di linguaggio drammatico
(ad esempio perifrasi come “confinato
su una sedia a rotelle”) possono
risultare molto offensive.
Per le persone con disabilità visiva,
inoltre, potrebbe essere difficile fruire di
contenuti scritti con molti acronimi o
emoji, perché mal interpretati dagli
screenreader.
https://www.webaccessibile.org/

23. LAVORARE PER UN
LINGUAGGIO INCLUSIVO
Attenzione al
genere e
linguaggio neutro
STEP 1
Evitare cliché,
sessismo e
stereotipi
STEP 2
Cura per la persona
di soggetto e
interlocutore
STEP 3
Attenzione alle
disabilità nella
fruizione del web
STEP 4

24. ...ma anche la
grammatica è
importante! ;)

25. FEEDBACK POSITIVO
Contenuti piacevoli:
stereotipi e archetipi
03

26. Affidare la nostra comunicazione a
meccanismi troppo basic, frasi fatte e clichè
è una mossa poco furba.
L’uso di stereotipi, ad esempio, oltre a
rischiare di essere offensivo per alcune
persone come abbiamo già visto, è stato più
volte provato come controproducente.

27. Nella storia della pubblicità hanno
avuto un ruolo importante
soprattutto fino agli anni ‘60; oggi
sono considerati superati anche se
permangono in alcuni casi, talvolta
generando anche rivolte da parte
del pubblico e costringendo famosi
brand a scusarsi.
STEREOTIPI
https://video.lastampa.it/socialnews/lo-spot-di-natale-che-ha-fatto-
perdere-oltre-900-milioni-di-dollari-a-un-azienda-e-un-fallimento-
epocale/107015/107026

28. Rompere gli schemi, giocare con i preconcetti,
usare retaggi culturali in modo furbo, può invece
permettere di sfruttare i vecchi stereotipi per
costruire una comunicazione innovativa.
Esempi di rottura con lo stereotipo:
MISE:
https://www.youtube.com/watch?v=X60igLFx02
k&feature=emb_title
GILLETTE:
https://www.youtube.com/watch?v=cUNosxfjmt
0&feature=emb_logo

29. In psicanalisi, secondo lo svizzero C.G.
Jung (1875-1961), il contenuto
dell'inconscio collettivo, cioè le idee
innate o la tendenza a organizzare la
conoscenza secondo modelli
predeterminati innati.
Nel nostro caso parliamo di modelli, di
“immagini” originarie che parlano
direttamente alle emozioni dei nostri
utenti.
Innescare emozioni:
GLI ARCHETIPI

30. LA TEORIA DEGLI
ARCHETIPI
“The hero and the outlaw”
Carol Pearson (psicologa), Margaret Mark (pubblicitaria)
Credits per l’Immagine:
https://www.saraferrario.com/costruire-il-brand-attraverso-la-teoria-degli-archetipi-della-comunicazione/
12 Figure Archetipiche raggruppabili in 4 sottogruppi
principali.

31. ARCHETIPI E MARCHI
– L’Innocente: Ottimismo, armonia. Mulino Bianco,
Coca Cola.
– L’Esploratore: Anticonformismo, ambizione,
miglioramento. Red Bull, Jeep.
– Il Saggio: Intelletto, equilibrio, verità, radici,
esperienza. IBM, Audi.
– L’Eroe: Conquista, lotta, traguardo. Nike, Adidas.
Ferrari.
– Il Ribelle/Fuorilegge: disobbedienza,
anticonformismo. Harley Davidson, Diesel.
– Il Mago: trasformazione, esperienze emozionanti,
tecnologia innovativa. Apple, Disney, Dyson.
– L’Uomo Comune: semplicità, lavoro, buona
educazione. Ikea, Volkswagen.
– L’Amante: seduzione, passione. Tiffany, Dior.
– Il Burlone: Carpe diem, gioia, sorpresa. M&M,
Heineken.
– L’Angelo Custode: maternità, altruismo, medicina,
affetto. Johnson&Johnson, Amnesty International.
– Il Creatore: cambiamento, idee nuove, invenzioni
utili, progetti in grande. Lego, Adobe.
– Il Sovrano: Ordine, leadership, potere, influenza,
sicurezza. Rolex, American Express, Mercedes.

32. Per applicare la teoria degli archetipi ad una strategia
di marketing e alla generazione di contenuti, è
necessario stabilire quali sono i valori che il marchio
intende comunicare, individuare l’archetipo di
riferimento (o, più raramente, gli archetipi),
aumentando la consapevolezza della Personalità di
Brand, e sfruttare i simboli archetipici per produrre
contenuti. Gli interlocutori e i clienti potranno
immedesimarsi, riconoscere i valori comuni, e avere
una risposta emotiva inconscia.

33. Account twitter che monitora l’utilizzo degli stereotipi sui sessi
https://twitter.com/occhioallospot?s=20
Rivista online di Marketing
https://www.insidemarketing.it/
Blog di Pennamontata (copywriting)
https://www.pennamontata.com/blog
Articolo sugli archetipi
https://blog.metaline.it/mago-eroe-o-angelo-custode-gli-archetipi-di-
brand-e-come-usarli-in-una-strategia-digitale/
Video su Bias Cognitivi:
https://www.youtube.com/watch?v=h-p_By6Kb0w
La risposta allo spot della Peloton (cyclette)
https://www.youtube.com/watch?v=H2t7lknrK28&feature=emb_logo
RISORSE UTILI

34. GRAZIE
Seguite Giuneco sui social!
Blog di divulgazione: