Gestire meglio per vendere al meglio, oggi. Dal controllo di gestione al revenue management, fino alla vendita online

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Evento 24 giugno Roma_Hotel delle Nazioni

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Gestire meglio per vendere al meglio, oggi. Dal controllo di gestione al revenue management, fino alla vendita online

  1. 1. Gestire meglio per vendere meglio, oggi. Dal controllo di gestione al Revenue Management, fino alla vendita online Roma, 24 giugno 2009 -Hotel delle Nazioni-
  2. 2. Di cosa si occupa GP Dati: System House per la industria della ospitalità • progettazione anche delle infrastrutture tecnologiche • sviluppo •installazione •consulenza con la divisione hotel-lab.com •formazione • assistenza di soluzioni software per il settore turistico - alberghiero.
  3. 3. L’azienda in cifre Fondazione 1981 (Gruppo Pellegrini: 1924) Numero collaboratori circa 50 Sedi Venezia (HQ), Milano, Roma, Berlino Giro d’affari Quasi 6.000.000 Euro Installazioni Circa 900 tra Italia, Croazia, Rep. Ceca, Malta, Svizzera, Austria
  4. 4. Dove siamo presenti •Venezia sede •Milano area nord ovest •Roma caput mundi — nuova sede •Palermo area Sicilia •Berlino ufficio sviluppo mercati esteri
  5. 5. Oggi la vostra struttura deve affrontare numerose sfide. Migliorare i costi e le procedure di gestione Vendere efficacemente su tutti i canali. Condurre al meglio la relazione con il cliente Noi di GP Dati rispondiamo a queste esigenze con prodotti e soluzioni all’avanguardia, studiati esclusivamente per l’industria alberghiera.
  6. 6. Cos’è Scrigno? Scrigno, la suite gestionale per catene alberghiere, hotel individuali e centri prenotazione, è stato pensato per dare soluzioni efficaci alle funzioni chiave dell’azienda: Produzione: Obiettivo= Acquisire in modo coerente tutti i dati utili delle transazioni Finanza e Controllo Obiettivo= Monitorare l’andamento dell’attività con un accurato controllo di gestione Marketing: Obiettivo= Conoscere il cliente per fidelizzarlo Vendite: Obiettivo= Massimizzare i ricavi utilizzando tutti i canali di vendita
  7. 7. Le componenti applicative di Scrigno Vendere con approccio Multi-canale Misurare per valutare e Massimizzare decidere i ricavi Gestire il ciclo d’acquisto multi-hotel, Economato multi-company Conoscere la clientela per e multi-valuta vendere al meglio PMS, Congressi, Acquisire i dati di Food&Beverage, Spa, ogni transazione, Contabilità: gestire ogni fidelizzando il cliente reparto con efficacia, condividendo i dati
  8. 8. Marco Benedetti Controllo di Gestione
  9. 9. Marco Che cos’è il Controllo di Gestione Benedetti E’ una metodologia, che si avvale solitamente, di una funzione aziendale preposta al controllo mediante misurazione, delle performance al fine di valutare il raggiungimento o meno degli obiettivi strategici definiti in precedenza dall’organo Aziendale preposto (Azionista/Management)
  10. 10. Marco Che cos’è l’obiettivo strategico ? Benedetti E’ la previsione annuale dell’andamento economico/ finanziario Aziendale IL BUDGET
  11. 11. Marco A cosa serve ? Benedetti Da un punto di vista prettamente gestionale controllare vuol dire innanzitutto coadiuvare il top management nell’individuazione degli obiettivi previsionali, sia nel breve (budget annuali) sia nel medio periodo (piani strategici generalmente a 3/5 anni). Quindi individuare, a consuntivo, i motivi degli scostamenti rispetto alle previsioni, ponendo così i vertici aziendali nelle condizioni di poter prendere le decisioni appropriate
  12. 12. Marco Processo di Controllo di Gestione Benedetti Come si articola? Formulazione di obiettivi-programmi Verifica sistematica mediante l’analisi delle variazioni: grado di realizzazione del programma/obiettivi (adeguatezza) Prendere gli opportuni provvedimenti correttivi
  13. 13. Il Processo di controllo di gestione si Marco basa su un meccanismo di feed-back Benedetti Determinazione degli obiettivi da raggiungere Misurazione dei risultati conseguiti Confronto obiettivi - risultati Scelta delle azioni correttive per eliminare scostamenti indesiderati
  14. 14. Marco Uniform System of Account for Hotel Benedetti Che cos’è ? In USA è la metodologia con la quale si tiene la contabilità alberghiera, questo metodo è stato ideato nel 1920 dal governo americano Nel resto del mondo è utilizzato dalle maggiori catene alberghiere come metodo di reportistica
  15. 15. Marco Uniform System of Account for Hotel Benedetti Che cosa misura? Dati economici: compara i ricavi ai relativi costi Abbina ai dati economici informazioni statistiche Tiene conto della competenza temporale
  16. 16. Marco Uniform System of Account for Hotel Benedetti Come devono essere le informazioni? I dati forniti da ogni reparto sono di supporto alle decisioni strategiche del Top Management pertanto dovranno essere : VERITIERI : il più possibile aderenti alla realtà (in taluni casi alcune voci di costo sono oggetto di stima) PUNTUALI : prodotti nei tempi (e modi) richiesti al fine di prevenire o limitare gli effetti di eventuali situazioni negative
  17. 17. Marco Quali sono gli strumenti ? Benedetti GP Dati ha sviluppato un applicativo idoneo a soddisfare tali esigenze: SCRIGNO Il Gruppo inoltre è in grado di fornire per il Controllo di Gestione anche un servizio di consulenza
  18. 18. Marco Benedetti Grazie per la Vostra attenzione e partecipazione
  19. 19. Marco Bocciarelli la suite gestionale orientata al marketing e al revenue management
  20. 20. I principi fondanti di Scrigno: revenue management marketing CRM
  21. 21. Il revenue management di Scrigno Cosa intendiamo per massimizzare il REVPAR attraverso l’individuazione del Revenue Management? = mix ottimale tra numero di camere vendute e tariffa di vendita QUALE APPROCCIO ADOTTIAMO? “Lo storico di un albergo rappresenta uno degli 1) Studiare il passato: strumenti più importanti per impostare una buona Sfruttare il patrimonio di dati storico- politica tariffaria e commerciale ed è il cuore del statistici Revenue Management: che altra possibilità si ha di forniti da Scrigno analizzando predire il futuro se non basarsi sullo storico?” le serie storiche degli ultimi 3 anni Franco Grasso, Il Revenue Management alberghiero 2) Misurare: Conoscere in tempo reale l’andamento dei key performance indicators e la contribuzione dei vari segmenti di clientela dell’hotel
  22. 22. Il revenue management di Scrigno 3) Definire gli obiettivi: Applicare le tecniche di “nesting” assegnando obiettivi di vendita a ogni segmento tariffario (e quindi un contingente massimo di camere da vendere) e misurare via via lo scostamento tra budget e actual per formulare correttivi efficaci e tempestivi 4) Applicare le politiche di vendita: Mettere in pratica la propria strategia vincolando il personale di booking applicando le politiche di vendita definite dal management …e il processo riprende…
  23. 23. L’approccio di marketing strategico di Scrigno La filosofia di Scrigno è costruire la strategia commerciale attorno alle 4 leve del Marketing Strategico, al fine di proporre ad ogni cliente il prodotto giusto, al momento giusto, al prezzo giusto “PRODUCT” “PRICE” gestione ottimale gestione tariffaria finalizzata ad dell’inventario camere massimizzare i ricavi business strategy “PROMOTION” “PLACE” segmentazione, ottimizzare i canali marketing, CRM di distribuzione
  24. 24. L’approccio di marketing strategico di Scrigno PRODUCT OTTIMIZZARE IL PRODOTTO ALBERGHIERO Gestire l’inventory delle camere per evitare l’invenduto, il maggior costo per un impresa alberghiera Gestire l’overbooking sulla base delle serie Monitorare le serie storiche di realizzo degli storiche degli annullamenti allotment, rimettendo sul mercato le camere che andrebbero invendute
  25. 25. L’approccio di marketing strategico di Scrigno PRICE MASSIMIZZARE I RICAVI CON POLITICHE DI REVENUE MANAGEMENT “Ultra-segmentare” il mercato per tariffa e raggiungere il target mix tariffe/contingenti camere Adottare vincoli alle vendite assegnando a tariffa e Impostare la politica tariffaria con la certezza di tipologie: priorità di vendita, contingenti massimi, applicarla: il sistema propone al personale di minimum stay booking solo le tariffe, i contratti, le camere da vendere per raggiungere i budget )
  26. 26. L’approccio di marketing strategico di Scrigno OTTIMIZZARE LE VENDITE SU TUTTI I CANALI DI VENDITA Gestire e non “subire” gli intermediari: agenzie, T.O., PLACE GDS, portali Monitorare la disponibilità a colpo d’occhio di IDS, GDS, Gestire con efficienza parity rate e sito, agenzie, e se necessario inibire le vendite alle disponibilità su agenzie effettuando STOP SALE su una singola agenzia, tutti i portali su tutto un hotel o su un’intera piazza
  27. 27. L’approccio di marketing strategico di Scrigno PROMUOVERE IL PROPRIO PRODOTTO AI SEGMENTI TARGET Effettuare campagne mirate con strumenti efficaci e PROMOTION misurabili Segmentare i clienti tramite analisi di preferenze e Fidelizzare la clientela con un approccio di CRM capacità di spesa, lanciare campagne di mailing, per favorire cross-selling e up-selling misurare i risultati
  28. 28. Sistema di prenotazione multi-canale Booking engine integrato Sistema proprietario di Scrigno per la prenotazione su sito web, che consente di pubblicare le politiche tariffarie disponibili nel gestionale, inserire in automatico le prenotazioni in arrivo, modificare la disponibilità, visualizzare servizi e offerte dell’hotel, gestire prenotazioni di più camere grazie al “carrello”
  29. 29. Grazie per l’attenzione Marco Bocciarelli marco.bocciarelli@gpdati.com
  30. 30. Giorgio Zavatti Soluzioni web per il settore turistico alberghiero
  31. 31. I 5 web-MUST per l’hotel per ottenere una presenza di successo nel web booking engine perché il sito o portale web è una porta di accesso privilegiato all’hotel, dove clienti (consumer), agenti di viaggio e aziende (business) devono in pochi click sentirsi accolti e trovare risposte alle proprie esigenze CMS utilizzo di un CMS (content management system) che permetta agli utenti non esperti di gestire in modo autonomo i contenuti del sito (testo, offerte, news, foto…), per rinnovarli anche ogni giorno, senza investimenti in specialisti IT del sito di qualità: le descrizioni devono essere interessanti, emozionali e chiare; ai fini del contenuti posizionamento è importante seguire una certa coerenza tra url, title, keyword, testi, alt delle immagini… Ogni contenuto nuovo è un’opportunità per migliorarsi sui motori di ricerca social network non capire e sfruttare le opportunità messe a disposizione da facebook, twitter, flickr… può danneggiare il business dell’albergo. Perchè non sfruttare altri canali (gratuiti) che possono far crescere le vendite e il brand dell’hotel? monitoraggio della reputazione online dell’hotel: portali, social network, forum… riportano reputazione milioni di recensioni dei clienti. Rispondere prontamente ed in modo costruttivo alle online critiche, monitorarle e comprenderle è l’atteggiamento giusto! Oggi i giudizi dei consumatori e dei clienti dell’hotel sono la chiave con cui siete posizionati sugli IDS
  32. 32. I numeri della CRISI del turismo alberghiero italiano presenze dei clienti italiani e stranieri negli alberghi italiani dal 1999 al 2008 300000 250000 200000 150000 2008 100000 (presenze negli alberghi italiani) 50000 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Italiani Stranieri Totale 139.975.000 italiani + 106.498.000 stranieri = 246.473.000 totali -3,1% rispetto al 2007 -0,7% rispetto al 2006 +2,5% rispetto al 2005 Fonte: Federalberghi
  33. 33. I numeri della CRISI del turismo alberghiero italiano presenze dei clienti italiani e stranieri negli alberghi italiani dal 1999 al 2008 140 120 Anno base 100 1999=100 80 60 Il trend risulta 40 essere in crescita, 20 le presenze del 0 2008 sono 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 maggiori di quelle Italiani Stranieri Totale del 2005. 2005 2006 2007 2008 Italiani 107,7 109,5 110,2 109,2 Stranieri 113,4 119,5 125,2 118,0 Totale 110,1 113,6 116,4 112,8 Fonte: Federalberghi
  34. 34. I numeri della CRISI del turismo alberghiero italiano 4 2 -0,1 0 Variazione % -0,3 -2 1,5 0,8 presenze dei -2,4 -4 -2,8 clienti italiani e % -3,9 -4,1 -4 -6 -4,7 -5,4 stranieri negli -8 alberghi italiani -10 -11,1 dal 2007 al 2008 -12 Settembre Novembre Agosto Ottobre Dicembre Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Gennaio Febbraio Fonte: Federalberghi
  35. 35. I numeri della CRISI del turismo alberghiero italiano altro 21% affari arte 2% 26% Presenze per terme tipologia turistica 5% monti 14% mare laghi 27% 5% 4 2 0 -2 2,6 2,7 Variazione % -1,6 -4 -3,9 -4,6 presenze dal 2007 -6 -8 -6,9 per tipologia di -10 -12 -9,9 vacanza arte monti laghi mare terme affari altro Fonte: Federalberghi
  36. 36. Siete soddisfatti del vostro business? reputazione online costi di gestione posizionamento portali booking engine GDS sito web parity rate
  37. 37. Ipotesi di investimento Come giudicare ogni canale digitale? t1 se investo 20 in 1) Canale intermediazione t2 intermediato Guadagno 30 Incasso 50 dai canali otterrò 100 intermediati se investo 10 in posizionamento, social t1 network, miglioramento t2 della navigazione … 2) Canale diretto Guadagno 40 Incasso 50 dal canale otterrò 100 diretto
  38. 38. Social Network: key word del 2009 FACEBOOK NEL MONDO Utenti nel mondo: circa 200 MILIONI Il network contiene 10 MILIARDI di foto (per un totale di 1 petabyte). Ogni giorno vengono uplodati 2-3 terabytes di immagini (circa 30 milioni di foto al giorno) Ogni secondo i servers di facebook mostrano 300.000 immagini Il datacenter contiene almeno 10.000 servers (1.800 installazioni mysql e 805 Memcached ervers) Il 50% degli utenti attivi visita il proprio account ogni giorno. Utenti che si collegano dal telefono mobile: 20 milioni Minuti spesi sul sito in 24 ore: 2,6 miliardi Utenti che aggiornano il loro status una volta al giorno: 13 milioni Foto caricate in un mese: 700 milioni Video caricati in un mese: 4 milioni
  39. 39. I numeri di facebook in Italia FACEBOOK IN ITALIA Facebook è il secondo sito più visitato in Italia (il primo è Google). 14 italiani su 100 sono utenti facebook. Mediamente gli italiani spendono 20 minuti al giorno sul social network. Utenti registrati gennaio 2008: 216.000 Utenti registrati aprile 2009 circa 9.500.000 9.000.000 8.000.000 7.000.000 6.000.000 5.000.000 4.000.000 3.000.000 2.000.000 1.000.000 Crescita iscritti facebook 0 gen 08 feb 08 mar 08 apr 08 mag 08 giu 08 lug 08 ago 08 set 08 ott 08 nov 08 dic 08 gen 09 feb 09 gen ‘08 - feb ‘09
  40. 40. Per rispondere alla crisi … Fare REVENUE Perchè tariffe e non listini? Room Room 666 500 334 … n simulazioni 500 Prezzo 333 667 Prezzo
  41. 41. Per rispondere alla crisi … Fare REVENUE Indicatori di Performance Indicatori Descrizione ADR (average daily revenue) Ricavo giornaliero ADY (average daily yield) Ricavo medio giornaliero LF (load factor) % delle unità di capacità vendute Tasso di Occupazione % di unità vendute RevPAD (revenue per available day Ricavo per giorno disponibile RevPAR (revenue per available room) Ricavo per risorsa disponibile Spoilage Unità di risorse invendute per insufficiente overbooking Spill Stima della domanda respinta
  42. 42. Per rispondere alla crisi … Segmentare il mercato Criteri per la Segmentazione Criteri Esempi di applicazione nel RM Durata del viaggio Viaggi di durata breve>business>week end Età I giovani spendono meno, gli anziani hanno più tempo per viaggiare Momento Le famiglie di lavoratori dipendenti acquistano prima dell’acquisto Giorno della Nel Business i giorni lavorativi permettono prezzi più alti settimana rispetto al fine settimana Minimum Stay Si applica in alta stagione o in occasione di eventi particolari Aziende vs privati Le aziende acquistano per budget, i privati per prodotto Fidelizzazione Il fidelizzato è sensibile alla qualità e al prodotto meno alla variazione del prezzo Propensione alla Chi ha alata probabilità di cancellare una prenotazione è Cancellazione disposto a pagare di più per non pagare penali
  43. 43. Vendita dell’hotel online Electronic share of CRS distribution 100% 38,2% 40,4% 49,7% 42,1% 53,7% 52,2% 57,2% 67,0% 61,1% 75% 50% 65,2% 61,6% 57,9% 50,3% 47,8% 46,3% 25% 42,8% 33,0% 38,9% 0% 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2005 2008 Electronic Voice Fonte: Travelclick
  44. 44. Vendita dell’hotel online GDS Approx. 600.000 terminals worldwide Approx. 190.000 travel agency locations worldwide Approx. Market Share - 31% Amadeus - 24% Galileo/Apollo - 35% Sabre/Abacus/Fantasia - 11% Worldspan Strongest Markets - Amadeus: Europe - Galileo: Europe & US - Sabre: US, Far East, Australia - Worldspan: US, Europe
  45. 45. Il sito web dell’hotel “E’ fondamentale fornire descrizioni della destinazione, immagini e cartine, perché più di due terzi degli intervistati hanno dichiarato di cercare questo al momento di pianificare e prenotare i propri viaggi.” Joel Bravo (Frommer’s CEO) Fattori più importanti sui quali gli utenti decidono di prenotare informazioni sulla vita notturna 19% informazioni sui servizi per l'infanzia 20% infomazioni aggiuntive 36% spiagge 38% cibo 58% prezzo 86% Sondaggio eDigitalResearch per Frommer’s Unlimited
  46. 46. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% im m a gini Cosa vogliono i clienti? (ca m e r e , albe r go , se r vizi) descr izio ne Il sito web dell’hotel de stina zio ne car tina de stina zio ne a ttività e d e ve nti de lla de stina zio ne info r m a zio ni clim a info r m azio ni di via ggio (ca m bio , visto ) info r m a zio ni su do ve ce na r e info r m a zio ni su spo r t lo ca li e intr attenim e nti vide o de ll'ho te l vide o de lla de stina zio ne Informazioni ritenute importanti per la prenotazione della vacanza info r m a zio ni su a ttività pe r fa m iglie e ba m bini Sondaggio eDigitalResearch per Frommer’s Unlimited
  47. 47. Alcuni spunti di riflessione La reputazione online degli hotel Il 10% degli italiani con più di 14 anni partecipa attivamente alle discussioni online su prodotti e servizi e ben il 30% è sensibile a questi commenti e li legge attentamente (dati Nielsen). Vista l’attenzione e la numerosità degli utenti della rete, è importantissimo monitorare la reputazione online dell’hotel. Negli ultimi tempi molti siti danno la possibilità ai rappresentanti dell’hotel di controbattere le critiche ricevute Esistono numerosi portali specializzati sia a livello Europeo: Destinia, Myhotelvideo, activehotels, ... che a livello internazionale: hotelguide, frommers, fodors, zagat, …. Altro aspetto da non dimenticare relativo alla reputazione online dell’hotel è che i portali come expedia, venere, booking.com, posizionano gli hotel in base al giudizio dei clienti, motivo in più per analizzare la vostra reputazione.
  48. 48. Alcuni spunti di riflessione La reputazione online degli hotel l’ 83% degli utenti di Tripadvisor ritiene le recensioni affidabili il 50% è pronto a interrompere una prenotazione a causa di un giudizio negativo Si calcola che per 1 complain si abbiano 1360 prenotazioni perdute Fonte: elaborazioni di Francesco Tapinassi presentati a “Le nuove sfide per la qualità dei servizi turistici” 08/05/09 a Firenze
  49. 49. Case history hotel-LAB.com LOSINJ HOTELS Team fino a 10 Persone Descrizione Un progetto che ha il suo focus nella promozione online del prodotto per segmenti di mercato. La ricchezza delle offerte è frutto di un’analisi marketing approfondita sulla destinazione e sull’offerta di Jadranka Hoteli doo. Attività svolte realizzazione del portale concept e visual design Information Architecture CMS Platinum 4 content e copy italiano Profilo corporate su facebook
  50. 50. Case history hotel-LAB.com MOBYGEST HOTELPHILOSOPHY Team fino a 10 Persone Descrizione Ridisegnare il mood del sito e organizzare intorno al brand HotelPhilosophy una presenza web distinta tra sito corporate e siti dei singoli alberghi, funzionale alla percezione da parte dell’utente di un brand esclusivo per attrarre viaggiatori di segmenti privilegiati che prenotassero direttamente da ogni punto di accesso disponibile. Attività svolte sito web Corporate e siti degli hotel della Compagnia CMS (Content Management System) SEO Concept e Visual Design Information Architecture Finalista al Tourism Web Award 2009
  51. 51. Case history hotel-LAB.com SPACE HOTELS Team fino a 5 Persone Descrizione Rinnovo del portale con: un’utile interfaccia Portale - GoogleMap e la visualizzazione delle foto dal socialnetwork Panoramio, in linea con l’approccio “social web” condiviso dal management Space Hotels; una home page dove il legame col Cliente Spacehotels si rafforza con una iscrizione alle news letter userfriendly; nuova ricerca per città o per destinazione; nuova interfaccia visual per aree di interesse degli utenti e dei clienti: ora gli hotel possono essere trovati in base a criteri di scelta della vacanza. Attività svolte portale di prenotazione on-line servizi informativi su città, eventi e offerte speciali Content Management System Platinum profilo corporate su facebook
  52. 52. Case history hotel-LAB.com GP HOTELS GROUP Team fino a 3 Persone Descrizione Utilizzo del CMS Idea con un’implementazione che permette di raccogliere: nome cognome e indirizzo di e-mail (opt-in) oltre facoltativamente al telefono, prima di accedere al servizio di prenotazione. Ciò ha il valore di raccogliere molti indirizzi funzionali al direct mail e di non perdere il nominativo di chi non chiude la prenotazione. Attività svolte realizzazione del sito corporate e dei siti degli hotel concept e visual design Information Architecture CMS Idea local box di Google
  53. 53. …non realizziamo solo il vostro sito: noi sviluppiamo il vostro business… Grazie Giorgio Zavatti giorgio.zavatti@gpdati.com www.hotel-lab.com Pagina facebook: hotel-lab.com

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