Vince - Retail Marketing Project Work

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The project consists in the creation of an innovative type of retailer in Italy. The project was realized for the course of "Retail Marketing" during the Master in Business Administration at the University of Padua.

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Vince - Retail Marketing Project Work

  1. 1. Sweet&Wine Università degli Studi di Padova Corso di Laurea Magistrale in Economia e Direzione Aziendale
  2. 2. INTRODUZIONE
  3. 3. INTRODUZIONE 1. Idea e obiettivi 2. Il nostro target 3. Dati 4. Benchmark
  4. 4. 1. Idea: chi siamo Una pasticceria dove si dia importanza all’abbinamento di ciascun dolce col suo vino ideale. 1. Crostate a base di frutta rossa (fragola, ciliegie) si adatta particolarmente con rossi dolci (es. Brachetto d’Acqui); 2. torte cremose a base di pasta sfoglia con passiti fruttati (es. Recioto di Soave). Una pasticceria dove ci si possa sentire coinvolti ed apprendere le basi del mestiere.
  5. 5. 2. Target di clientela  Chi vuole approcciarsi al mondo del vino da dolce e viceversa, scoprendone gli abbinamenti più noti e le particolarità;  Chi vuole sviluppare delle capacità di base per preparare dolci (anche i bambini!);  Prodotto che si presta ad essere offerto al mass market.
  6. 6. 3. Trend di mercato  Vendita al dettaglio vino in Italia: +1,9% a valore; i vini DOC- DOCG in particolare leggera crescita volumi e più che proporzionale aumento in spesa, dati ISMEA 9M-12  Export vino italiano: +9% in volumi, +12% in valore (2011/10), dati ISMEA  Produzione dolciaria: +1,9% volume, +4,5% in valore (2010/09); su base decennale +15,4% volume, +38% in valore (dati AIDEPI)  Il nuovo consumatore vuole gratificarsi e apprendere (provando cose che non conosce e, in un momento successivo, vuole manifestare il proprio gusto).
  7. 7. 4. Benchmark  Dato che i dolci sono caratterizzati da una rapida deperibilità, e che quindi è difficile ridurre i costi mediante una produzione di massa, la maggior parte dei retailer del settore sono piccole imprese locali.  La presenza di catene (vedi anche franchising) può avvenire solo in caso di standardizzazione del servizio offerto.  In Italia non è presente alcuna catena di pasticcerie particolarmente nota. La pasticceria di riferimento per confrontare il nostro business model con quello tipico della pasticceria media italiana sarà la nota pasticceria “Dalla Bona”, con sede a Montegrotto Terme (Pd): presenta diverse caratteristiche comuni alla maggior parte delle pasticcerie e nel suo assortimento sono presenti sia dolci che vino.
  8. 8. INDICE 1. Assortimento 2. Prezzo 3. Customer Service 4. Location 5. Store Design 6. Comunicazione
  9. 9. ASSORTIMENTO
  10. 10. Assortimento: Vini  Circa 50 SKU, in modo che per ciascun dolce si possano avere almeno due alternative di scelta per quanto riguarda i possibili abbinamenti con i dolci (“Dalla Bona” 10-15 SKU). Assortimento di vini da dessert più profondo rispetto a una pasticceria media.
  11. 11. Assortimento: Vini • Delle nostre 50 SKU, 8-10 saranno vini ‘premium’, dal prezzo elevato, ideali per occasioni speciali. Servono per rafforzare la brand image, e identificare il nostro posizionamento (fascia medio/ medio-alta). • 20-25 SKU saranno dedicate a vini particolarmente noti (a livello nazionale e regionale). • 15-20 SKU per vini meno noti (perché commercializzati di più in altre regioni italiane, nuove aziende vitivinicole, vini d’importazione).
  12. 12. Assortimento: Dolci  50-60 SKU, equamente distribuite tra le due sottocategorie pasticcini e torte (“Dalla Bona” circa 70 SKU, di cui 50 pasticcini). Più spazio dedicato alle torte poiché alcuni vini si legano molto bene ad alcune torte specifiche.
  13. 13. Assortimento - Stagionalità Pur rimanendo fermo il numero di SKU in entrambe le categorie, l’assortimento subirà delle modifiche nel corso dell’anno:  durante le festività ci sarà spazio per i dolci tipici (es. chiacchiere e frittelle a Carnevale, panettone e pandoro a Natale) e l’assortimento di vino si adatterà di conseguenza, per dare l’occasione di effettuare l’abbinamento ideale (maggior scelta di spumanti sotto Natale, bianchi ad alta gradazione per i fritti di Carnevale);  circa 1/3 dell’assortimento vino non sarà costante; le nuove SKU stimoleranno il consumatore a tornare nel punto vendita (PdV) per vedere se ci sono novità, così come i venditori saranno più stimolati a vendere i nuovi articoli.
  14. 14. Assortimento Altre categorie (es. gelati) vengono dismesse, altre subiscono mietitura. Pochissime SKU di altre categorie offerte al cliente per completare la propria offerta (acqua, succhi, bibite analcoliche e caffè, oltre a calici e utensili per cucinare) Questo è una conseguenza del fatto che si preferisce garantire un assortimento più profondo per le due categorie principali, che spingono i clienti a recarsida noi: un’adeguata possibilità di scelta permette di stimolare la shopping experience, e la possibilità di avere più di un vino a disposizione per dolce permette di sostituirlo agevolmente in caso di rottura di stock. In particolare per i vini, grazie all’offerta sufficientemente differenziata il cliente passerà diverso tempo nello scegliere quale vino acquistare. L’attesa, insieme agli odori del locale, possono stimolarlo a consumare già in loco.
  15. 15. PREZZO
  16. 16. Determinazione del Prezzo  Costi di location  Posizionamento medio/medio-alto  Importanti investimenti per store design e customer service
  17. 17. Prezzo: Vini  Tipicamente venduti a calice, ma con possibilità di acquistarne la bottiglia.  Vini più noti al consumatore • Prezzo di poco superiore a quello praticato da Dalla Bona, o bar con posizionamento e location analoghi alla nostra.  Vini meno noti, vini ‘premium’ • Prezzo elevato, possibilità di applicare mark-up superiori sfruttando la differenziazione rispetto i competitors Bottiglia di Prosecco di Valdobbiadene DOCG vs. Bottiglia di Aleatico di Gradoli rosso DOC
  18. 18. Prezzo: Dolci  Pasticcino • In base a pezzo e dimensione (mignon piuttosto che dimensione media).  Vassoio e Torte • In base al peso.  Prezzo generalmente superiore rispetto a “Dalla Bona”, frutto degli investimenti in customer service e del nostro posizionamento medio- alto.
  19. 19. Customer service 1/3  Doppia declinazione: 1. servizio ai tavoli: velocità nel servizio; 2. personale qualificato e adatto al ruolo.
  20. 20. Customer Service 2/3  Quantità di personale definita in base a: 1. metratura del locale (medio/elevata); 2. n. tavolini; 3. momento della giornata; 4. giorno della settimana. … il tutto volto per gestire al meglio della domanda.
  21. 21. Customer Service 3/3  Formazione del personale: • attraverso il rilascio di un fascicolo con i principali dati generali e storici dei vini offerti alla clientela; • volta ad indirizzare il cliente nei più classici abbinamenti vino/pasticcino, soddisfare un’eventuale esigenza di informazioni e favorire cross-selling.  Abbigliamento uniforme, distinto, finalizzato a comunicare la qualità dei prodotti offerti.
  22. 22. “Incontri con il pasticciere” 1/2  Il cliente potrà preparare un dolce personalizzato su richiesta, con l’ausilio del pasticciere previa prenotazione.  L’attività avverrà nel laboratorio, visibile dall’esterno attraverso un vetro.
  23. 23. “Incontri con il pasticciere” 2/2  Perché? 1. Il cliente vive un’esperienza. 2. Il cliente viene istruito e coinvolto nel processo. 3. Rispondere ad esigenze di personalizzazione.  Prezzo più elevato rispetto al dolce preparato dal pasticciere. E’ dettato da: 1. maggiore istruzione; 2. tempo dedicato dal pasticciere.  Possibilità di acquistare vini consigliati in abbinamento.  Il nostro competitor di riferimento, Dalla Bona, fornisce solamente il servizio al tavolo (servizio base di una pasticceria)
  24. 24. LOCATION
  25. 25. 4. Location  Posizionamento in comuni di medie dimensioni (10- 30mila abitanti)  Creare un punto di incontro facilmente accessibile dai clienti:  appena fuori dal centro storico;  fornendo comodi posti auto;  eliminando il problema dell’accesso a zone a traffico limitato (ztl).  Questa focalizzazione è volta ad ottenere ampi spazi riducendo i costi di localizzazione ma al contempo intercettando il maggior flusso di clientela.  In un'ipotesi di replicabilità del PdV, “Dalla Bona” non avrebbe vincoli legati ai costi di localizzazione in quanto non offre un livello di servizio paragonabile a “Vince”.
  26. 26. STORE DESIGN
  27. 27. 5. Store Design 1. Modalità espositive 2. Vetrina 3. Spazi Dedicati 4. Materiale apparecchiature espositive 5. Comunicazione visiva – Insegna 6. Illuminazione 7. Colore 8. Musica 9. Odori
  28. 28. 1. Modalità espositiva 1/2  Forma del Layout LIBERA (in linea con i competitors).  Disposizione dell’assortimento per PRODOTTO.  Caratteristiche principali del PdV:  l’offerta dolci posizionata in un’isola al centro;  l’offerta vini posizionata su scaffali laterali, con possibilità di degustazione immediata;  accesso visivo al laboratorio del pasticciere;  disposizione di tavoli per consumare direttamente i prodotti.
  29. 29. 1. Modalità espositiva 2/2  Vini disposti verticalmente in base ad un ordine decrescente di markup 1. Vini premium collocati nelle zone superiori degli scaffali 2.Vini meno noti al centro 3.Vini più conosciuti nelle parte inferiore dello scaffale
  30. 30. 2. Vetrina  Strumento di visione diretta nel PdV.  Esprime l’idea di profondità.  Organizzata in due sezioni distinte:  Possibilità di vedere dall’esterno il laboratorio attraverso il vetro;  Esposizione di parte dei vini (9 SKU) con relativa descrizione del vino. Le 9 SKU rappresentano un assortimento completo delle diversi livelli di vino proposti (Premium, noti, meno noti).  Arredamento che richiama quello interno del PdV, come anche la disposizione dei vini.  Visibilità dell’«offerta del giorno» per attirare clientela nel locale.
  31. 31. Vs. «Dalla Bona» Vetrina Utilizzata solo con carattere espositivo e non di percezione dell’interno del punto vendita.
  32. 32. 3. Spazi Dedicati  Obiettivo di attirare l’attenzione dei consumatori e di aumentare lo scontrino medio realizzato.  Alcune aree realizzate con l’idea di raggiungere il cross-selling.  Aree dedicate predisposte:  «Offerta del giorno», abbinamento proposto dolce + vino;  Accessori per la realizzazione di dolci Vivere l’esperienza della realizzazione dolci in pasticceria anche a casa.  Calici speciali per la degustazione Rivivere a casa l’esperienza di degustazione vissuta in PdV.
  33. 33. 4. Materiale apparecchiature espositive 1/4  Offerta dolci  Isola a forma di ellisse per riprodurre l’effetto di movimento nel PdV, con sopra una struttura in sospensione con lucine che daranno risalto ai prodotti offerti;  struttura in metallo con il bancone di appoggio in legno che richiama la parte chiara dei tavoli.
  34. 34. 4. Materiale apparecchiature espositive 2/4  Offerta vini  Disposti in scaffali con sezioni quadrate per esporre ogni bottiglia singolarmente con la descrizione della storia del prodotto;  Materiale utilizzato: legno scuro per richiamare il concetto di natura legato ai prodotti offerti;  Ogni bottiglia chiusa nel riquadro grazie ad uno sportello di vetro per maggiore sicurezza per i clienti più piccoli;  Ogni bottiglia illuminata con una luce dedicata. Utilizzate inoltre delle luci pendenti nella zona per ricreare l’idea di intimità.
  35. 35. 4. Materiale apparecchiature espositive 3/4  Tavoli per le consumazioni:  creano un’atmosfera giocosa per attrarre i bambini nelle esperienze della domenica;  realizzati in legno in linea con il resto dell’arredamento richiamando i colori predominanti nel PdV.
  36. 36. 4. Materiale apparecchiature espositive 4/4  Pavimento  Classico pavimento realizzato in marmo lucidato.  Pareti  Realizzate in modo classico, con la predisposizione di una sezione con pietre faccia vista nell’area vini;  Una realizzata completamente in vetro per vedere direttamente il pasticciere all’opera.  Accessibilità ai disabili  Il PdV presenta una struttura senza barriere architettoniche per i clienti disabili, situazione che non prevede il sostenimento di un costo incrementale.
  37. 37.  Il bancone per proporre i pasticcini è un classico modello bistrot rettangolare.  Lo scaffale dei vini è notevolmente più piccolo considerando che non sono il core del competitor considerato. Vs. «Dalla Bona» Apparecchiature espositive
  38. 38. 5. Comunicazione Visiva - Insegna  Dislocazione di uno schermo per proiettare:  video relativi alla preparazione del dolce del giorno e la provenienza del vino del giorno;  video di ripresa degli eventi della domenica pomeriggio per focalizzare l’attenzione sul servizio reso al cliente in termini di esperienza e di apprendimento.  Visione del laboratorio comunica il concetto di fiducia al cliente.  Predisposizione di cartelli per spiegare la storia dei vini.  Volantino per sponsorizzare l’abbinamento giornaliero proposto)  Insegna = ??
  39. 39. 6. Illuminazione  Zona dolci:  Illuminazione dal basso e dalla struttura in sospensione per focalizzare l’attenzione sui prodotti;  Utilizzati NEON NAFA® GOLD con emissione di una luce bianca per mantenere la naturalezza dei prodotti offerti.  Zona vini:  Posizionate luci su ogni SKU per risaltare i prodotti.  Zona consumazioni:  Posizionare dei lampadari pendenti su ogni tavolo per esprimere l’idea di intimità nel momento della consumazione.
  40. 40. 7. Colore  Colori principalmente usati:  Giallo per dare la percezione di uno spazio in espansione;  Nero per richiamare il concetto di modernità che si cerca comunque di dare al punto vendita:  L’accostamento di un colore caldo e di uno scuro produce l’effetto di esprimere l’idea di soleggiato e ombreggiato. Giallo: • pavimento; • pareti; • parte del tavolo che si contrappone al principale: • pancone dell’isola centrale. Nero: • sezione vini; • area degustazione vini; • parte principale dei tavoli.
  41. 41.  Utilizzato il bianco come colore predominante alternato a dei punti in cui viene alternato al nero.  La percezione che si vuole ottenere è la stessa del nostro PdV. Vs. «Dalla Bona» Colori
  42. 42. 8. Musica  Andare a differenziare la musica in relazione al momento della giornata nella quale ci troviamo:  Giocosa e divertente durante gli appuntamenti con i bambini la domenica;  Musica tranquilla nel resto del tempo che si modifica anche nel corso della giornata stessa per creare una sorta di segmentazione dei clienti ricreando un clima intimo e di tranquillità.  L’odore principale che si presenterà nel punto vendita è quello relativo alla lavorazione e alla produzione dei dolci che verranno successivamente venduti.  Svolgerà un ruolo di attrattore dei clienti nel punto vendita. 9. Odori
  43. 43. COMUNICAZIONE
  44. 44. 6. Comunicazione 1. Inaugurazione 2. Comunicazione IN Store 3. Promozione 4. Crea la tua torta 5. Social Media Marketing
  45. 45. 1. Inaugurazione Studiato come momento di presentazione al pubblico del nuovo concept, l’inaugurazione di “Vince” sarà un’ottima occasione per far conoscere la qualità dei prodotti che verranno offerti, sia dal lato dolce che dal mondo dell’enologia.
  46. 46. 2. Comunicazione IN Store • Curiosità: oltre che a mettere a disposizione del cliente l’attenzione e la professionalità del personale di servizio, verranno posizionati in vari punti del PdV brochures informative non tanto sui singoli prodotti offerti, ma sui migliori abbinamenti, da poter provare anche attraverso la consumazione immediata. • Formazione: il PdV utilizzerà i televisori per trasmettere immagini relative sia al “dolce del giorno”, sulla sua preparazione e sulle sue origini, sia al vino abbinato, sui suoi utilizzi classici e sulla sua provenienza.
  47. 47. • Fiducia: forte strumento di fidelizzazione è la possibilità da parte della clientela di entrare in contatto con colui/coloro che sono i punti di riferimento per l’intero PdV: i pasticcieri. L’accesso visivo al laboratorio attraverso il vetro già previsto in tema di Store Design, è frutto di una verifica su campo di quanto possa essere piacevole e gratificante per il pubblico assistere all’arte di questi ultimi.
  48. 48. 3. Promozione Promozione volta a proporre un abbinamento dolce e vino, con relativo sconto in termini di prezzo. Promozione come momento di apprendimento e formazione per il cliente, guidato dall’esperienza e dalla professionalità degli operatori del PdV. Inoltre, su ogni Menu verrà inserito un volantino illustrante la storia dell’abbinamento proposto e dei suoi componenti, offrendo un’ulteriore alternativa e occasione di studio personale. Promozione volta ad accrescere l’attrattività del PdV e la curiosità sull’offerta, da parte del cliente occasionale e non. Infatti, in nessun modo il consumatore finale avrà accesso alla programmazione settimanale degli abbinamenti, bensì si punterà all’effetto sorpresa dedicato a tutti coloro che varcheranno la soglia del PdV sedotti dal design e dall’atmosfera, piuttosto che all’assortimento, dalla pubblicizzazione e/o dal passaparola.
  49. 49. 4. Crea la tua torta Ideato come momento ludico, formativo e opportunità di socializzazione, verrà prestabilito un evento speciale settimanale con tutti coloro che vorranno trascorrere una giornata in famiglia presso il PdV: in particolare, ci si rivolgerà ai bambini che vorranno vivere l’esperienza di decorare una torta per se e per la propria famiglia, solo dopo aver appreso le basi dell’arte del pasticcere. L’obiettivo è offrire un’ottima alternativa di trascorrere in maniera del tutto inusuale e piacevole il tempo dedicato alle esperienze famigliari.
  50. 50. La pubblicizzazione di tale evento sarà limitata ad un cartello accattivante posizionato di fronte al PdV, colorato, volto ad attrarre l’attenzione di grandi e piccini. Timing: anche la scelta del momento settimanale è volta a far convergere le esigenze del PdV e l’obiettivo di una simile iniziativa: secondo alcune osservazioni, durante la domenica pomeriggio è stato registrato il minor flusso di clientela abituale per questo tipo di PdV e individuato il momento di incontro famigliare per eccellenza. Prezzo: le famiglie potranno portar a casa il proprio dolce, previo pagamento (a peso), ma senza nessun costo aggiuntivo di partecipazione.
  51. 51. Marketing Online - Web Site Previsto come elemento di comunicazione dall’interno verso l’esterno del PdV e viceversa, il Sito Web fungerà sia da strumento informativo (marketing diretto) sia di organizzazione interna. In particolare saranno previste sezioni dedicate per: • approfondire la conoscenza dell’offerta del PdV, dei diversi abbinamenti proposti, della provenienza dei prodotti; • dare la possibilità di prenotazione per il dolce fai-da-te; • dare la possibilità di iscrizione al successivo evento domenicale per i bambini e le loro famiglie.
  52. 52. 5. Social Media Restando in ambito di Marketing Online, si intende inoltre sfruttare le opportunità concesse dai maggiori facilitatori quali Facebook, Twitter e YouTube per creare un ulteriore punto di contatto con il cliente finale. Oltre alle classiche funzioni informative e comunicative, questi social network daranno l’occasione di un incontro di idee, opinioni e commenti sia sul PdV (e, quindi, suggerendo indirettamente nuove soluzioni di design, personale e quant’altro) sia sui prodotti offerti.
  53. 53. CONCLUSIONI e OPPORTUNITÀ DI REPLICABILITÀ ALL’ESTERO L’intero lavoro è stato realizzato mantenendo una prospettiva di internazionalizzazione: tutte le leve, infatti, sono state declinate al fine di raggiungere questo obiettivo. Alla luce del fatto che non esistono catene diffuse a livello internazionale caratterizzate dalla medesima offerta prodotto/servizio, si ritiene che vi siano concrete possibilità di successo per questo concept sinonimo di qualità, esperienza e classe del Made in Italy. La localizzazione dei PdV potrà diramarsi in maniera capillare, senza creare punti esclusivi, ma privilegiando le frequenti visite esperienziali durante l’anno.
  54. 54. Sweet&Wine

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