Mastering User interviews

1. Mastering User Interviews Workshop per UX Book Club Veneto 30 novembre 2019

2. Manuele Forcucci Project Manager & Experience Designer @autobahn36 Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Giulia Cavinato Service & Experience Designer @CavinatoGiulia

3. Chi siamo Siamo una società di experience e service design.

4. Crediamo nella capacità del design di rendere tangibili le idee e di trasformarle in prodotti di successo. Chi siamo

5. Chi siamo Progettiamo prodotti digitali e servizi che facciano vivere alle persone esperienze significative e memorabili, e che abbiano un impatto positivo sul business dei nostri clienti.

6. Chi siamo Mettiamo le persone al centro, sia quando lavoriamo sulla nostra organizzazione e sulla nostra cultura di team, sia quando lavoriamo sui progetti.

7. Siamo un team di ideatori ed esecutori, designer, ricercatori e sviluppatori front-end Chi siamo

8. Eventi 4 eventi nazionali organizzati o ospitati 4 eventi internazionali organizzati   10+ eventi italiani sponsorizzati 250+ partecipanti 20+ talk e workshop   a conferenze in Italia 12+ nazioni   di provenienza

9. Impatto Design + Business Il nostro design nasce con l’intera azienda coinvolta, gli stakeholder e gli sviluppatori al tavolo e obiettivi condivisi. Progettiamo e misuriamo l’impatto.

10. Clienti Gestiamo progetti complessi per aziende di grandi dimensioni

11. Clienti Abbiamo guidato alcune delle startup italiane più promettenti a lanciare i propri prodotti e raccogliere round di investimenti

12. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 •Perché ascolto e osservazione sono due skill fondamentali per un*designer •L’intervista come tool di design •La preparazione dell’intervista •Esercizio (30’): prepariamo la traccia di un’intervista Coffee Break •La conduzione dell’intervista •Esercizio (40’): conduciamo un’intervista •L’analisi delle interviste •Conclusioni 1h45 2h

13. Perché ascolto e osservazione sono due skill fondamentali per un* designer

14. I medici sanno parlare ma non sanno ascoltare —Nanni Moretti, Caro Diario (1993) Mastering User Interviews 30 novembre 2019

15. Mastering User Interviews 30 novembre 2019

16. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 "It's not meant to squeeze lemons, it is meant to start conversations”. Philippe Starck

17. You cannot understand good design if you do not understand people; design is made for people —Dieter Rams Mastering User Interviews 30 novembre 2019

19. If the point of contact between the product and people becomes a point of friction, then the designer has failed. —Henry Dreyfuss, Designing for People (1955) Mastering User Interviews 30 novembre 2019

20. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Henry Dreyfuss Designing for People (1955)

22. “Design must be an innovative, highly creative, cross- disciplinary tool responsive to the needs of men. It must be more research-oriented, and we must stop defiling the earth itself with poorly-designed objects and structures.” —Victor Papanek Mastering User Interviews 30 novembre 2019

23. Corporate governance e forza lavoro

24. ““Participation is a fundamental process, not only for democracy, but also for learning” —Susanne Bødker Mastering User Interviews 30 novembre 2019

26. La commedia all’italiana è finita quando i registi hanno smesso di prendere gli autobus —Mario Monicelli Mastering User Interviews 30 novembre 2019

28. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Stranger Things The Duffer Brothers - Netflix

29. The universe is made of stories, not atoms. —Muriel Rukeyser Mastering User Interviews 30 novembre 2019

30. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Kurt Vonnegut The Shape of Stories

33. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Ascolto Osservazione

34. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Indi Young Practical Empathy

36. L’intervista come tool di design

37. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Circolo di conversazione (1850) - Ragusa Ibla, Italia

38. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Frédéric Le Play

39. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Frost/Nixon interviews 1977

40. [The television interview [ndr.] on the surface it is a simple format - two people sitting across from one another having a conversation. But underneath it is often a power struggle - a battle for the psychological advantage. —David Frost Mastering User Interviews 30 novembre 2019

42. L’intervista è un’interazione tra un intervistato e un intervistatore, avente una finalità di tipo conoscitivo, provocata dall’intervistatore sulla base di uno schema di interrogazione e rivolta ad un numero consistente di soggetti scelti sulla base di un piano di rilevazione. —Rita Bichi, L’intervista biografica (2002) Mastering User Interviews 30 novembre 2019

43. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 1) Direttività La possibilità da parte dell’intervistatore di stabilire i contenuti dell’intervista. Più vengono stabiliti i contenuti dall’intervistatore e meno l’intervistato è libero di scegliere i contenuti delle sue risposte. +- Direttività L’intervistato non è libero di scegliere i contenuti delle sue risposte. L’intervistatore stabilisce i contenuti dell’intervista

44. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 +- Standardizzazione Interventi eterogenei Interventi standard 2) Standardizzazione L’uniformità degli stimoli offerti dall’intervistatore, sia nella forma che nell’ordine di presentazione.

45. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 +- Strutturazione L’intervista non ha temi I temi dell’intervista sono tutti previsti 3) Strutturazione Il livello di articolazione della traccia di intervista, specificando i temi che si andranno a toccare.

46. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Direttività (conduzione) +- - Strutturazione (traccia) Standardizzazione(conduzione) Intervista strutturata Intervista sem i strutturata Intervista non strutturata (colloquio clinico) -

47. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Tipo di intervista Paradigma Strutturata Quantitativo Semi-strutturata Non strutturata Qualitativo I tipi di intervista nella ricerca sociale Da: Il mondo della ricerca qualitativa - Antonio De Lillo (Utet, 2010)

48. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Tipo di intervista Paradigma Strutturata Quantitativo Semi-strutturata Non strutturata Qualitativo I tipi di intervista nella ricerca sociale Da: Il mondo della ricerca qualitativa - Antonio De Lillo (Utet, 2010)

49. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Intervista semi-strutturata • La traccia definisce il perimetro degli argomenti e delle domande • Direttività media: l’intervistatore è libero di approfondire alcuni argomenti che si sviluppano in fase di intervista • Domande aperte in netta predominanza su quelle chiuse • Adattamento della traccia e del lessico in base al livello di comprensione del rispondente • L’intervistato è libero di esprimere le sue valutazioni e opinioni e queste possono influenzare il corso delle interviste • L’intervistato e l’intervistatore hanno ruoli equivalenti

50. La preparazione dell’intervista

52. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Partire sempre definendo gli obiettivi della ricerca

53. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Obiettivi della ricerca • Sono gli aspetti su cui si vuole saperne di più e le domande a cui si vuole dare risposta attraverso la ricerca • Da individuare assieme al team e al cliente • Permettono di essere tutti allineati rispetto a quello che ci si aspetta dalla ricerca • Guidano la stesura dello script

54. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Research problem

55. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Cosa stiamo cercando di imparare? Cosa deve ottenere la ricerca?

56. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Obiettivo 2 Obiettivo 3 Obiettivo 4Obiettivo 1 Research problem

57. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 In che fase è il progetto su cui dobbiamo fare ricerca? Concept, prototipo, prodotto finito?

58. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Fase del progetto Obiettivi Concept Ricerca generativa: quali sono le abitudini e i processi mentali attuali? Prototipo Ricerca generativa e valutativa: cosa pensano del prototipo e come si aspettano di usarlo? Prodotto esistente Ricerca valutativa/test: di usabilità: quali sono le performance e i problemi di utilizzo?

59. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Obiettivo 2 Obiettivo 3 Obiettivo 4Obiettivo 1 Research problem

60. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Obiettivo 2 Obiettivo 3 Research problem

61. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Domanda Script Domanda Script Domanda Script Domanda Script Domanda Script Obiettivo 2 Obiettivo 3 Research problem

62. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Un esempio Pianificazione di un viaggio

63. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 1. Problema di ricerca Capire come le persone prendono decisioni sulle attività che faranno durante i loro viaggi

64. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 2. Scomporre il problema in più parti • Con chi prendono queste decisioni? • Come si sentono mentre prendono queste decisioni? • Quali strumenti usano? • Quali problemi incontrano? • ecc

65. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 3. Scrivere gli obiettivi • Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni sul viaggio • Capire le emozioni che provano • Scoprire quali sono gli strumenti che usano • Identificare eventuali problematiche o barriere incontrate in esperienze passate

66. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 4. Identificare lo stato del progetto Concept/idea di progetto di un’app specifica per la pianificazione delle attività in viaggio

67. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 5. Check degli obiettivi di ricerca • Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni sul viaggio • Capire le emozioni che provano • Scoprire quali sono gli strumenti che usano • Identificare eventuali problematiche o barriere incontrate in esperienze passate

68. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 5. Creazione domande dello script Obiettivo: Comprendere il processo end-to-end di come gli utenti prendono decisioni sul viaggio Domanda generata: Pensa all’ultima volta che scelto di fare una particolare attività durante un viaggio, raccontami da quando ti è venuta l’idea di farla a quando l’hai prenotata.

69. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: gli errori da NON fare • Domande chiuse

70. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Qual è stato l’ultimo viaggio che hai prenotato online?” Meglio: “Parlami dell’ultima volta che hai acquistato un viaggio online”

71. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: gli errori da NON fare • Domande chiuse • Leading question

72. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Quanto ti sei sentito ansioso quando la tua prenotazione di viaggio non è stata completata con successo?” Meglio: “Pensa all’ultima volta che una tua prenotazione di viaggio non è stata completata. Come ti sei sentito allora?”

73. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: gli errori da NON fare • Domande chiuse • Leading question • Domande su gusti personali

74. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Ti piace il sito di Expedia?” Meglio: “Come consideri il sito di Expedia?”

75. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: gli errori da NON fare • Domande chiuse • Leading question • Domande su gusti personali • Domande su intenzioni future

76. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Useresti quest’app per prenotare il prossimo viaggio?” Meglio: “Quali sono le caratteristiche che consideri fondamentali per un servizio di prenotazione viaggi?”

77. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: cosa incentivare • Tanti “Perché?”

78. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Perché ha ACQUISTATO questo libro?” “Perché ha acquistato QUESTO libro?” “Perché ha acquistato questo LIBRO?”

79. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: cosa incentivare • Tanti “Perché?” • Domande su momenti specifici del passato

80. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Pensa all’ultima volta che hai prenotato un viaggio, quali strumenti hai utilizzato?”

81. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: cosa incentivare • Tanti “Perché?” • Domande su momenti specifici del passato • Farsi raccontare l’intera esperienza

82. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 “Pensa all’ultima volta che hai scelto un viaggio. Raccontami, step by step, partendo da quando hai pensato che volevi farlo fino a quando l’hai prenotato”

83. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Le domande: come strutturarle • Domanda principale • Domanda di approfondimento • Domanda di approfondimento • Domanda principale • Domanda di approfondimento Bold: domanda obbligatoria

84. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 CORE DELL’INTERVISTA La struttura dello script • Domande di ice-breaker • Domande su abitudini attuali • Domande su strumenti che ha eventualmente già usato per realizzare i suoi obiettivi • Domande su problematiche incontrate e come le ha risolte • Domande su aspettative e bisogni legati al research problem • Domande di chiusura (domande di riepilogo, valutazione)

85. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Recruiting e logistica • Scegliere il numero dei partecipanti (5-8 persone) + 1 di riserva • Individuare i criteri di selezione (campionamento eterogeneo) • Rivolgersi ad un’azienda di recruiting a cui passare i requisiti • A seconda che l’intervista sia remota o in presenza, organizzare le tempistiche • Preparare omaggi ai partecipanti (buoni benzina, buoni spesa) e liberatorie

86. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Playbook di ricerca • Introduzione all’attività • Obiettivi di ricerca • Metodologia/metodologie • Numero partecipanti e loro requisiti di scelta • Date e luoghi attività di ricerca • Timeframe interviste • Intervista • Domande e relativi obiettivi di ciascuna domanda/gruppo di domande

87. Domande?

88. Hands on! L’intervista Cliente: un’importante GDO italiana Research problem: Capire l’interesse dei clienti verso la futura nuova funzionalità di lista della spesa all’interno del sito istituzionale Mastering User Interviews 30 novembre 2019

89. 1. Definite gli obiettivi della ricerca Partite scomponendo il research problem e definite gli obiettivi della ricerca. Suggerimento: il progetto è in fase di concept/idea = ricerca generativa, basata sull’individuazione dei processi mentali delle persone e delle loro abitudini Mastering User Interviews 30 novembre 2019

90. 2. Stilate lo script Partendo dagli obiettivi di ricerca, scrivete le domande per i partecipanti Suggerimento: scrivere 2-3 domande per ogni obiettivo, tenete conto che l’intervista durerà al massimo 20 min Mastering User Interviews 30 novembre 2019

91. 30 minuti, da ora!

92. La conduzione dell’intervista

93. L’obiettivo dell’intervistatore è quello di condurre l’intervistato dal livello sociale quotidiano ad un livello più profondo in cui entrambi possono focalizzarsi su un argomento o una serie di argomenti specifici — Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2003). In-Depth Interviews Mastering User Interviews 30 novembre 2019

94. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Tempo Attinenzaagliobiettividellaricerca x y Icebreaker Introduzione Core narrativo Chiusura Costruzione del rapporto di fiducia Key points dell’intervista Congedo

95. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Partecipante Intervistatore 1 Note-taker Partecipante Intervistatore 1 Note-taker Disposizione 1 Disposizione 2

96. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 1) Icebreaker o small talk • Non è un momento di conoscenza ma di riconoscimento • OK settare un minimo di empatia con l’intervistato ma evitare di trasformare i convenevoli in una lunga chiacchierata • Si mette a proprio agio l’intervistato (Caffè, Thé, Acqua) • Evitare di rompere il ghiaccio con argomenti personali, meglio andare sul generico. Icebreaker tipo: • Trovato facilmente il luogo? • Trovato traffico? • Prima volta che sei coinvolto in una attività del genere?

97. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 2) L’introduzione • Si settano le aspettative e si chiariscono gli obiettivi • Si chiariscono i ruoli: chi è l’intervistatore, chi il note-taker • Si chiedono i dubbi e nel caso si rassicura l’intervistato

98. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 3) Il core narrativo dell’intervista (o punto di non ritorno) • L’obiettivo è portare l’intervistato a raccontare delle storie, non a dare delle risposte • Iniziare l’intervista in maniera né troppo specifica, né troppo vaga, l’importante è entrare nello schema domanda-risposta • Accettare e rispettare il senso di estraniamento ed eventuali resistenze: non tutti i partecipanti hanno lo stesso grado di disinvoltura e di apertura • Non attenersi troppo allo script, specie se c’è resistenza: meglio stimolare l’ascolto, concentrarsi sui punti più interessanti delle risposte e rimodularli in nuove domande. Meno meccanica è l’intervista e più l’intervistato è stimolato a raccontare • Occhio alla postura: posizione d’ascolto, evitare braccia conserte

99. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 4) Chiusura • Introdurre la o le domande di congedo (per chiudere; ultima domanda; infine; etc.) • Lasciare che le domande finali prevedano una risposta breve se non secca • Lasciare il registratore acceso fino alla fine: i convenevoli di saluto spesso sono forieri di informazioni preziose (Doorknob Phenomenon)

100. Domande?

101. 1. Pescate un bigliettino Nel bigliettino ci sarà il vostro ruolo (intervistatore/trice, note-taker, intervistato/a). webDev Pavia 10 aprile 2019

102. 2. Conducete l’intervista L’intervistatore/trice segue la traccia e decide se approfondire alcuni temi emersi durante l’intervista L’intervistato/a risponde alle domande in maniera aperta Il note taker riporta su un doc, in maniera neutra, le quote più significative dell’intervista, segnalando eventuali punti critici emergenti. webDev Pavia 10 aprile 2019

103. 3. Due giri da 20’ Al secondo giro: • il note-taker diventa intervistato • L’intervistato diventa intervistatore • L’intervistatore diventa note-taker webDev Pavia 10 aprile 2019

104. Giro 1: 20 minuti, da ora!

105. Giro 2: 20 minuti, da ora!

106. L’analisi delle interviste

108. Most of the complex structures found in the world are enormously redundant, and we can use this redundancy to simplify their description. — Legard, R., Keegan, J., & Ward, K. (2003). In-Depth Interviews Mastering User Interviews 30 novembre 2019

109. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Affinity clustering

112. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni

113. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it

114. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it • Chiedere a una persona di posizionare i suoi post it

115. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it • Chiedere a una persona di posizionare un suo post it • Invitare gli altri a mettere quote simili in prossimità

116. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it • Chiedere a una persona di posizionare un suo post it • Invitare glialtri a mettere quote simili in prossimità • Ripetere fino a quando tutte le quote non sono state attaccate al muro

117. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it • Chiedere a una persona di posizionare un suo post it • Invitare gli altri a mettere quote simili in prossimità • Ripetere fino a quando tutte le quote non sono state attaccate al muro • Discutere e riorganizzare gli elementi man mano che emergono i raggruppamenti

118. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Come si fa • Formare un team per l’attività e scegliere un facilitatore che moderi le discussioni • Scrivere ogni quote significativa su un post it • Chiedere a una persona di posizionare un suo post it • Invitare gli altri a mettere quote simili in prossimità • Ripetere fino a quando tutte le quote non sono attaccate al muro • Discutere e riorganizzate gli elementi man mano che emergono i raggruppamenti • Etichettare i gruppi che finalmente prendono forma.

119. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Strumenti Analogici: post-it, cartelloni, etc

120. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Aspetti positivi • Aiuta a identificare i problemi e i futuri insights • Rivela i pattern tematici • Facilita la discussione • Permette la condivisione collettiva dei risultati di ricerca e la costruzione di una comprensione condivisa

121. I deliverables

122. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Personas + Key Insights (o nuggets) = Report ricerca

123. “Le Personas sono modelli basati   sui comportamenti e le motivazioni delle persone reali che abbiamo osservato o intervistato. Questi modelli accompagnano e guidano il processo di design.” — Alan Cooper, About Face 3 Mastering User Interviews 30 novembre 2019

124. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Cooper U Interaction Design Course

126. “A nugget is a tagged observation supported by evidence.” — Tomer Sharon, Head of User Research & Metrics at Goldman Sachs Mastering User Interviews 30 novembre 2019

127. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Key insight: La bacheca non viene utilizzata dagli addetti e la causa principale è che la frequenza con cui le informazioni variano è scarsa o nulla Quote: “La bacheca è uno strumento spento, nessuno la legge perché ci sono sempre le stesse informazioni”

128. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Report della ricerca • Obiettivi della ricerca • Chi, dove e quando abbiamo intervistato) • Personas • Key insights (con quote a supporto) • Insights ulteriori (con quote a supporto)

129. Domande?

130. In conclusione

131. L’intervista è sia costruzione che mantenimento di una relazione Mastering User Interviews 30 novembre 2019 1

132. Senza ascolto non c’è esplorazione e non c’è interpretazione Mastering User Interviews 30 novembre 2019 2

133. Non esiste l’intervista perfetta Mastering User Interviews 30 novembre 2019 3

134. I deliverables sono strumenti che raccontano storie. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 4

135. Gli errori contribuiscono alla formazione dei principi e delle responsabilità del team di ricerca Mastering User Interviews 30 novembre 2019 5

136. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 https://playbook.tangible.is/

137. Mentoring & inspiration

138. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 La letteratura sulla ricerca con le persone

139. Mastering User Interviews 30 novembre 2019 https://portigal.com/category/series/warstories/ La gemma

140. Anthony Bourdain David Letterman Christiane Amanpour Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Christiane Amanpour Vedi: Amanpour. Per: l’assertività Quattro personaggi noti dai quali imparare a fare domande Anthony Bourdain Vedi: Parts Unknown Per: la curiosità David Letterman Vedi: My Next Guest Needs No Introduction Per: il ritmo Daria Bignardi Vedi: L’assedio Per: l’empatia

141. Grazie! Mastering User Interviews 30 novembre 2019 Manuele Forcucci Project Manager & Experience Designer manuele.forcucci@tangible.is Giulia Cavinato Service & Experience Designer giulia.cavinato@tangible.is

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