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La comunicación del packaging

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Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías
alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender
porqué fueron pensados y diseñados de esa manera.

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La comunicación del packaging

  1. 1. La Comunicación del Packaging Reflexiones y análisis de comunicación mediante el diseño de packaging Guillermo Dufranc
  2. 2. La Comunicación del Packaging copia copia Reflexiones y análisis de comunicación mediante el diseño de packaging © 2015 Guillermo Dufranc. 
 Buenos Aires, Argentina.
 1ª edición Queda hecho el depósito que previene la ley 11.723. Este libro puede copiarse y distribuirse por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento del autor. No apto para uso comercial, ni realizar ninguna modificación y notificar acerca del uso que vaya a darse. 
 Gracias a Laura, Gerónimo, Adriana Cortese, Virginia Ginés, Hernán Braberman, mis compañeros de Tridimage, familia y amigos por enseñarme algo todos los días, mostrarme el camino, por la inspiración, las nuevas ideas y, por sobre todo, el afecto.
 Diseño de portada: Achi Campello
 Arte: Coca Cola & McCann. Campaña Happy Can. 
 Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ ii
  3. 3. Sobre el autor Guillermo Dufranc es Diseñador Gráfico y trabaja como Coordinador del área de Diseño Gráfico en Tridimage, agencia líder de Branding y Diseño Estructural y Gráfico de Packaging, con sede principal en Buenos Aires, Argentina y representantes en Latinoamérica y España. Es autor en temas de branding y diseño de packaging para reconocidas publicaciones y blogs de diseño internacionales como:
 The Dieline (Estados Unidos) 
 Package Design Mag (Estados Unidos)
 Labels & Labeling (Reino Unido) 
 Pack & Print Word (Reino Unido)
 Beverage Innovation (Reino Unido)
 Infopack (España)
 Empaque + Conversión (Colombia)
 Énfasis Packaging (AmLat)
 Énfasis Alimentación (AmLat) 
 Bazar Gráfico (México)
 Instituto Argentino del Envase (Argentina)
 entre otros. Además, brinda charlas, conferencias, capacitaciones y workshops relacionadas al diseño de packaging y metodología de diseño en empresas, universidades y exposiciones. Fue convocado como parte del jurado en concursos de diseño de packaging como FoodBev Awards (Reino Unido), A´Design Awards (Italia) entre otros. iii twitter @guilledufranc blog www.dufranc.com.ar website www.tridimage.com linkedin ver perfil
  4. 4. El packaging es el portavoz de la marca, habla a través de la comunicación verbal y no verbal. El potencial comunicacional que tienen los envases nos abren un mundo de posibilidades para crear diseños más atractivos y memorables. Clasificar y comprender las estrategias gráficas que existen en cada categoría es fundamental para comenzar un proceso de diseño de packaging. Para establecer una estrategia, orientar la búsqueda y crear historias de marca relevantes. Es necesario analizar las categorías donde participan los productos que diseñamos, a fin de comprender sus necesidades, descubrir oportunidades y elaborar las estrategias más convenientes para lograr sus objetivos. Este libro es un compendio de artículos y reflexiones acerca de algunas categorías alimentos y proyectos en particular donde, a través del análisis, podemos comprender porqué fueron pensados y diseñados de esa manera. iv
  5. 5. Advertencia Dado los rápidos y vertiginosos cambios del mercado y la propagación de información que podemos obtener mediante internet, es probable que los ejemplos citados en este libro caigan en la obsolescencia pronto. Sin embargo, las imágenes y videos incluidos son sólo una excusa para analizar como gracias al diseño de packaging se puede transformar radicalmente el mensaje de marca, modificar la percepción y valoración del consumidor.
 
 Las decisiones que se realizan desde el diseño de packaging es lo que hace la diferencia para fortalecer el vínculo con los consumidores. v
  6. 6. Contenido Capítulo 1
 La generación de alimentos saludables Capítulo 2
 ¿Alimentos para mascotas o para sus dueños? Capítulo 3
 El concepto en las etiquetas de vino Capítulo 4
 El backstage de un rediseño Capítulo 5
 Mismo producto, dos historia para contar Capítulo 6
 La revolución de las cervezas artesanales Capítulo 7
 100 años apostando al diseño de packaging Capítulo 8
 Tendencias para las nuevas generaciones vi
  7. 7. La generación de bebidas y alimentos saludables 1 Desde que la información nutricional comenzó a ser tomada en cuenta y valorada masivamente, algunas marcas tomaron esa premisa para construir su identidad. Cada vez es más común que los diseños incluyan en el frente de los envases datos informativos sobre el valor calórico o, por ejemplo, la cantidad de calcio que aportan. Así nació una nueva manera de hablarle al consumidor. La generación de las bebidas y alimentos saludables cambiaron los códigos visuales del diseño de packaging. El auge en el interés por este tipo de productos, es la consecuencia del aumento del conocimiento y la facilidad con la que se accede a todo tipo de información. Los consumidores cambiaron y por ende también lo hicieron las marcas. La conciencia sobre la calidad de la alimentación que existe hoy en día es muy diferente a la de años atrás, cuando, por ejemplo, parecía que no importaba o ni existía el colesterol. En cambio, ahora hay una preferencia cada vez más masiva hacia los alimentos que promueven la alimentación saludable y el bienestar. Los alimentos y bebidas son parte de nuestra vida cotidiana. En base a ellos se definen nuestros hábitos de consumo. Tanto el diseño, la forma, colores y la materialidad de cada envase están construyendo el identikit de nuestras elecciones. 
 Cambios de paisaje El diseño está revolucionando el paisaje habitual de los anaqueles, y cambiando a medida que el mercado también lo hace. La presencia del blanco, los materiales opacos (sin brillos) y los logos simples son 7
  8. 8. algunas de las particularidades más presentes en el mercado. Evidentemente estas decisiones cotidianas están provocando cambios profundos en la cultura visual que nos rodea. Innocent. Una de las marcas pioneras en romper con los paradigmas. Hablar de pureza sin mostrar la imagen de los ingredientes. 
 El diseño fue quien llevó adelante estos cambios mediante la construcción de nuevos modelos de comunicación, adecuados a las nuevas necesidades. De esta manera se modificaron los paradigmas y se redefinieron las categorías. Este es el desafío de la nueva era. Crear la identidad de alimentos y bebidas que parecieran que no quieren ser vendidos, porque prefieren romper con las convenciones. La creatividad se convirtió en una verdadera necesidad. ¿Cuántas maneras posibles hay para comunicar la característica natural de un producto? La originalidad es fundamental para destacarse entre la extensa competencia. Afortunadamente, el ojo de los consumidores se sofisticó junto con sus exigencias y, progresivamente, se aceptan muchos recursos de diseño que antes podrían haber sido considerados inaceptables. La originalidad hoy genera valor. Belazu. La imagen propone un juego retórico donde se representa el origen natural y se simboliza el cuidado por la materia prima con un árbol-mano. 8
  9. 9. Nuevos conceptos, nuevos recursos Los nuevos paradigmas plantean un realismo explícito, no desean parecer lo que no son. Esto llevó a cuestionar y replantear ciertos recursos gráficos que estaban establecidos en el diseño de packaging. 
 Food Lovers. La tipografía escrita a mano con crayón simboliza la autenticidad del origen y representa la ausencia de ingredientes artificiales. Las ondulantes y brillosas banderolas, los logotipos de ostentoso porte super heróico llenos de brillo, y las ilustraciones sin defectos que no parecían pertenecer a este mundo ya no son más el objeto del deseo de los consumidores actuales. La imperfección es valorada y tomada como un gesto de honestidad por parte de la marca. La verdad ante todo.
 
 Hace cerca de 20 años, los productos Light o de bajas calorías fueron un boom entre los que se preocupaban por el control de su peso. Por lo general eran productos con bajo atractivo estético y poco seductores. Estaban asociados a las dietas estrictas y no al disfrute. Se caracterizaban por ser la versión sin azúcar de otro producto pleno. Por ejemplo; una marca de yogurt tradicional tenía una versión light con la misma marca y el mismo diseño, solamente cambiaba el color de fondo. La extensa demanda de los alimentos Light devino en la creación de marcas exclusivamente dedicadas a este segmento. Marcas que no ofrecen una versión alternativa para los que no van contando las calorías de lo que consumen. Son marcas con un concepto claro y definido. Esta tendencia se fue haciendo tan popular que esos alimentos ya no son comprados por quienes están a dieta, sino por muchos consumidores que los 9
  10. 10. incorporan como un hábito de consumo. Una elección que les permite “comer sin culpas” y dejar su conciencia tranquila. Algo que se convirtió en un elemento clave en la definición del estilo de vida. Justamente lo que los equipos de marketing necesitan saber para detectar cuáles son las necesidades y los puntos de interés de los consumidores. Diseño de información Las nuevas decisiones de consumo transformaron y redefinieron la categoría de productos relacionados con el cuidado de la salud. La conciencia sobre lo que se consume, y el interés por los beneficios funcionales de los alimentos y bebidas favorecieron la creación de marcas que basan su estrategia en el bienestar más que en el cuidado del peso. Incluso muchos productos que no están compuestos por ingredientes naturales, o que no son los que se indican en las dietas para bajar de peso, se adaptaron a la nueva era. Decidieron ubicar gráficos informativos sobre la cantidad de calorías o los nutrientes que aportan en un sector destacado en el facing principal del envase. Muchos lo hacen para demostrar que no son tan calóricos como se cree y quitarse los prejuicios que los consumidores tienen de ellos. Usualmente, el universo light estaba relacionado a las restricciones y privaciones del placer. Actualmente, muchos productos quieren demostrar que son apetitosos, gratificantes y que además están hechos a base de ingredientes naturales. No hay otra manera de transmitírselo a los consumidores si no es mediante las decisiones del diseño gráfico y estructural de packaging. La clave está en el diseño.
 
 Heinz. Una escena donde la calidez de la luz, la ilustración y la gráfica trabajan en sinergia para asegurar la procedencia natural del producto. 10
  11. 11. La calidad significa Los consumidores son cada vez más exigentes y están seguros de que no quieren componentes artificiales. Claro que la exigencia por la calidad de los productos también elevó las expectativas que se tiene de los diseños de envases. Un packaging de mala calidad es interpretado como un producto de mala calidad. El rol del diseño es fundamental para crear mensajes precisos para lo que se requiere comunicar. Las distintas estrategias y modelos de comunicación que se han elaborado últimamente, apuntan a transmitirla sensación de que cuando se compra un alimento o bebida, no sólo va a ser gratificante, sino que también va a ayudar al cuidado de su salud. El diseño crea la promesa y la materializa en un mensaje gráfico junto con una experiencia sensorial que se genera a partir de la forma y las características del envase. Algo que parece obvio, sin embargo es una decisión estratégica que no siempre es tomada en cuenta. 
 
 ASDA. El realismo explícito de estos jugos queda de manifiesto por la declaración de su contenido tanto en el texto como en la imagen. 
 La comunicación silenciosa El diseño estructural del formato y la materialidad de un packaging son fundamentales para transmitir una completa experiencia que va a ser directamente asignada como patrimonio de la marca. En el diseño de los alimentos y bebidas saludables se utilizan distintos recursos expresivos para lograr sus objetivos. Uno de los elementos fundamentales son las fotografías con luz blanca, de aspecto natural. Cuanto más se vean los detalles propios de los ingredientes, mejor. Otro factor clave es el uso del espacio en blanco como una decisión de diseño y no como la consecuencia de la ausencia de elementos. Es importante utilizarlo de 11
  12. 12. manera correcta, de lo contrario puede crear la sensación de que el diseño está incompleto. Happy Frog. Sorprende con su formato y con su manera de exponer con realismo sus ingredientes. Todo lo negativo que los consumidores detecten en el packaging inevitablemente afecta la percepción de confianza del producto. El espacio blanco simboliza la pureza, la franqueza del discurso directo sin distraer con recursos decorativos. El blanco creó un nuevo lenguaje visual.
 El poder de la palabra Más allá de las soluciones estéticas, el otro cambio significativo es el estilo de redacción de la información, llamado “verbal branding”. Cada vez más frecuentemente uno se encuentra con textos en tono coloquial en el frente de los envases de alimentos y bebidas. Como si estuviera hablando un amigo, alguien que habla con sinceridad. Esta nueva manera de llegar a los consumidores propone una relación más relajada y en voz baja. Las mayúsculas gritando ¡COMPRAME! Ya son cosa del pasado. Se busca representar los intereses de los consumidores más que los de la propia marca. Jordans. La descripción del producto es protagonista y lo que se muestra por la ventana no es más que el producto real que está dentro del estuche. 12
  13. 13. ¿Alimentos para mascotas o para sus dueños? 2 La categoría de los alimentos para mascotas ha sufrido una evidente mutación en los últimos tiempos. Las mascotas, aunque no lo sepan, son grandes motivadores de compra. La oferta es tan variada que se volvió una decisión de compra tan compleja como la de cualquier alimento para "humanos". Años atrás se solía alimentar a las mascotas, más precisamente perros y gatos, con las sobras de las comidas que las mismas personas consumían. Existían algunos alimentos balanceados que se limitaban a solucionar el problema de "¿qué le doy de comer a mi mascota?". El papel de estos productos era meramente funcional, algo que resolvía una necesidad puntual. Generalmente se trataba de paquetes grandes sin mucho encanto, es más, el gran tamaño de las bolsas no ayudaba a crear una imagen sofisticada y hacía difícil su exhibición ya que ningún otro producto tenía ese tamaño en el supermercado. El lugar destinado a estas bolsas era extremadamente limitado y no era precisamente el lugar más atractivo del local.
 
 El diseño gráfico de packaging de esta categoría se fue complejizando a medida que las necesidades fueron cambiando. Se crearon distintas estrategias de diseño para seducir a los distintos tipos de dueños. 
 
 En esta categoría prevalece la emotividad por sobre todas las cosas y se debe apuntar al corazón de los compradores para llegar hasta sus verdaderos consumidores. La estrategia de la comunicación científica es utilizada por productos con componentes complementarios, como 13
  14. 14. vitaminas y minerales, para quienes buscan calidad nutricional. Usualmente se detallan y destacan los beneficios mediante gráficos y descripciones casi científicas. Prevalecen los fondos oscuros, como gris o negro. Algunos productos premium utilizan estos recursos, ya que está dirigidos a quienes tienen algún conocimiento técnico o están particularmente interesados en el cuidado de la salud de su mascota. Es una decisión de compra con una arista racional que demanda un cierto grado de atención del comprador.
 
 Algunas marcas, además de apoyarse sobre un aval científico, complementan con imágenes de mascotas en escenas donde se ven adorablemente tiernas. A fin de crear un orden visual, se determina un sector racional, donde se ubica la descripción del producto y sus principales características, y otro sector emocional en donde se ubica la fotografía. Se hacen presentes los colores vibrantes y saturados, que sugieren vitalidad y energía. A diferencia de las marcas con imagen medicinal, estos buscan un equilibrio con lo emocional mediante la combinación de sus credenciales de calidad y el dinamismo de la escena fotográfica. Aunque los acercamientos sean diferentes, hay cierta información que en todos los casos es tratada de manera similar. En los alimentos para perros es común que dentro de una misma línea de productos se diferencie por color para qué tamaño de perro o a para qué edad corresponde el alimento. Así se facilita la tarea de identificación. Las marcas propias, también llamadas marcas blancas, generalmente utilizan sistemas gráficos simples que se aplican a todo tipo de productos, no solo para mascotas. 14
  15. 15. Algo que las primeras marcas evitan hacer, para así crear un concepto de branding diferente para cada especialidad. Usualmente no se apoyan en un discurso que pregona su experiencia y calidad en la materia, y esto es justamente lo que representa una gran oportunidad para proponer diseños originales que salgan de los estereotipos. La confianza que tienen los “compradores” y la garantía de calidad está implícita en la misma marca, en lo que el supermercado ha construido con sus acciones de comunicación y con toda su gama de productos. Por otra parte, muchos utilizan estrategias inspiradas en otras categorías de productos. Eligen lucir apetitosos y tentadores, tal como lo hacen los alimentos para “humanos”, lo cual es curioso teniendo en cuenta que el comprador no es quien va a consumirlo finalmente. Sin embargo, es evidente que la elección de compra la realizan los dueños pensando en que le están dando lo que creen que más les gustaría a sus amadas mascotas. En este caso, el diseño de packaging recurre a cuidadas fotografías de alimentos, resaltando la calidad y frescura de los ingredientes. Para este tipo de envases es imprescindible contar con una buena calidad de impresión y un material de buen aspecto. Eso aumenta la expectativa y la calidad percibida del producto. Existen casos donde la mascota protagonista del packaging comienza a ser un icono de la marca, se convierte en un símbolo. Las sensaciones y características de los animales y su comportamiento se asocian al patrimonio de la marca. También se utilizan descripciones sugerentes y tentadoras de las variedades y sabores como propiedad exclusiva de 15
  16. 16. cada marca. Evocando a preparaciones caseras, ingredientes seleccionados o hasta creaciones culinarias de un chef. Algunos hacen énfasis en la frescura y el origen de la materia prima, para aquellas personas que son rigurosas con su alimentación y que consecuentemente también lo son para elegir lo que le dan a sus mascotas. Entre los alimentos para gatos hay más variedad de sabores y no hay muchos casos que tengan clasificación por tipo o tamaño de gato. Probablemente, porque no hay tanta diferencia entre las distintas razas como lo es con los perros, donde cada una tiene necesidades nutricionales diferentes. Donde se utilizan fotografías de personas junto a sus mascotas se crea una instantánea de momentos felices de la vida cotidiana. La escena se centra en el vínculo afectivo, en una circunstancia de todos los días, imágenes que forman parte del día a día. El objetivo principal es conmover y conquistar los sentimientos de los “compradores” más que seducirlos con el realismo de los ingredientes o descripciones indulgentes. 
 
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  17. 17. Otra de las aristas de esta categoría son las galletas para perros, que son como el equivalente a las golosinas que tanto encantan a los niños. Estas galletas no son un básico de la alimentación, por lo tanto apuntan a un público de alto poder adquisitivo. La raza que se elige como imagen para el diseño de packaging es clave para el posicionamiento del producto. Los perros de porte pequeño no se alimentan de la misma manera que los grandes, y además representan distintos niveles socioeconómicos.
 
 
 Para los dueños que valoran los productos de origen natural y de aspecto saludable, también hay algunas opciones que recurren a los recursos gráficos de los cereales. Esta es una de las grandes oportunidades para explorar en este mercado. Logra una clara diferenciación de las marcas tradicionales y aprovecha los valores positivos que hay asociados al cuidado de la salud.
 
 
 Otros, en cambio, eligen un camino más osado apelando a lenguajes gráficos lúdicos, casi como si fueran productos para niños. A pesar de no contar con fotografías, se logra representar la ternura de las mascotas mediante la utilización de simpáticas caricaturas, la elección tipográfica y el color. 17
  18. 18. Este nuevo abordaje gráfico está creando una nueva tendencia estética que le está aportando un aire de renovación a la categoría. Por ahora parecen productos boutique, que pertenecen a un nicho reducido y muy específico. Se podría establecer una analogía en la psicología de compra de los alimentos para mascotas con los alimentos para niños. En ambos casos el comprador no es el consumidor final del producto, pero si es el responsable de la elección. Su elección es símbolo de su afecto. Una madre elige lo mejor para sus hijos, y lo mismo sucede con el dueño que elige lo mejor para su mascota. Después de todo, para mucha gente las mascotas son como sus hijos. Por ese motivo el diseño de Packaging de estos productos requieren utilizar los mismos códigos con los que se comunican otros tipos de alimentos y deben hablar en el mismo idioma para que sean comprendidos y logren seducir. 18
  19. 19. El concepto en las etiquetas de vino 3 Dentro del amplio mercado de vinos Argentinos, la necesidad de comunicar conceptos para diferenciarse de la competencia, es indispensable. Las etiquetas deben hablar por si solas, capturar la atención de los consumidores y, por sobre todas las cosas, seducir y convencer. Argentina tiene una tradición mundialmente reconocida en la elaboración de vinos de calidad. Sin embargo, 25 años atrás, el mercado nacional era muy diferente, y el reconocimiento social dentro de Argentina también. Actualmente existen muchos tipos de consumidores, y una amplia gama de precios y posicionamiento. Desde los vinos para todos los días, hasta vinos premium para paladares exigentes. La revolución cultural Para comprender los cambios del mercado de los últimos tiempos, es necesario conocer un poco su historia. El vino forma parte de la cultura popular Argentina. Está presente en reuniones familiares y en asados con amigos. Hace unos 20 años, el vino se clasificaba entre Tinto o Blanco, y era muy común el consumo de botellas de 5L (conocidas como damajuanas), una presentación que hoy está casi extinta. En esos tiempos, el vino acompañaba las comidas, usualmente rebajado con soda, pues no había mayores exigencias respecto a la calidad del producto. En los últimos años, el mercado evolucionó de manera notable con la aparición de una gran diversidad de varietales, un segmento que se estableció y creció más que el clásico vino tinto y Blanco. El vino se puso de moda y los 19
  20. 20. consumidores tradicionales ampliaron sus conocimientos acerca de la degustación. Además, se sumaron nuevos consumidores que se animaron a experimentar las nuevas variedades. Se comenzó a hablar de varietales y sus características. Por lo tanto, el consumidor actual es más exigente y conocedor de las diferencias entre un Cabernet Sauvignon y un Malbec. Esa es la explicación por la que existen vinos que valen 10 veces más que el más económico. Por su exclusividad, por su calidad o por lo que la marca representa. En el estilo gráfico de las etiquetas en Argentina, siempre estuvo presente la herencia de los vinos del viejo mundo, provenientes de la tradición Europea. En su mayoría se destacan las tipografías clásicas y la sobriedad. El universo tradicional y conservador fue evolucionando hacia un discurso más actual y renovador, aunque en las gamas de precios altos se sigue eligiendo cierto clasicismo como credencial de calidad. Así mismo, el mercado de vinos Argentinos está dejando de ser tan conservador y evolucionando a otras manifestaciones estéticas con identidad propia. ¿Y dónde está concepto? La aparición de múltiples competidores, nuevos varietales, nuevos consumidores y nuevos hábitos de consumo aceleró el crecimiento del mercado. Rápidamente, las bodegas comprendieron que el negocio había cambiado y tenían que cambiar la manera de vender. Los vinos se habían convertido en un producto de culto y con de valor agregado. Así se construyeron nuevos modelos de posicionamiento, orientados a distintos tipos de consumidor. Desde los conservadores a los más osados. Desde quienes compran vinos de precio bajo para todos los días, hasta aquellos que desean gastar más. Lo cierto es que los vinos de alto precio gozan de una mística especial, ya que suponen una calidad superior. El público en general se volvió más selecto y cuidadoso a la hora de elegir un vino, por este motivo el mensaje de la etiqueta debe ser muy claro y preciso ya que finalmente el diseño es el que determina el valor y el posicionamiento de ese producto. Un vino que luce más caro de lo que es puede parecer engañoso, lo mismo ocurre si pretende venderse a un precio más alto de lo que su etiqueta comunica. 20
  21. 21. En los casos donde no hay una historia de marca, se necesita crear un Brandstory. Consiste en elaborar una historia pensada para cumplir los objetivos estratégicos de la marca. De allí se desprenden los conceptos relacionados, y finalmente los universos gráficos que ayudan a contar el Brandstory. El diseño gráfico va a ser el encargado de traducir gráficamente lo que la marca tiene para decir. Desde las elecciones tipográficas, el color, el tipo de papel, hasta las terminaciones superficiales como Hot Stamping, Laca UV sectorizada y relieve. Todos estos elementos estarán utilizados en función de fortalecer el discurso de la marca y el impacto en góndola. La materialidad es parte del diseño, y por ello debe ser sumamente coherente. En el caso de Bodega Privada, se trabajó con la idea de que son vinos que forman parte de una colección privada. Una especie de club que guarda sus secretos bajo llave. La clave para entrar a la bodega es encontrar la llave indicada. Si se mira el diseño con atención, se puede ver que todas las llaves están orientadas hacia la derecha o la izquierda, pero siempre hay una que está en el sentido opuesto. Ésa es la llave indicada. El papel de trama fina contrasta con el relieve y brillo de la laca serigráfica, destacando la ilustración de las 12 llaves que se diseñaron especialmente para la colección. En cada etiqueta están combinadas de manera diferente. Esto apoya la idea de que cada pieza es única. Ricordi es un homenaje al creador de la bodega. Un inmigrante italiano, que llegó 21
  22. 22. con poco más que sus sueños a Argentina, y gracias a su visión de progreso y constante esfuerzo fundó la próspera empresa que hoy lideran sus hijos. Esto tuvo una gran importancia en el proceso de diseño. Debía ser tan emotivo como respetuoso. Las estampillas italianas nos transportan a décadas pasadas donde las cartas postales eran la única manera de mantener contacto con los familiares que quedaron en su país natal. Los grabados representan el trabajo artesanal de alta calidad y la firma destaca su personalidad. El papel texturado dispone un clima cálido y nostálgico sobre todos los elementos. La Espera es un proyecto que comenzó con el sueño del fundador de la bodega Funckenhausen. Quería lograr un vino excelente y se esforzó por producir las mejores uvas en su finca emplazada en San Rafael, Mendoza. La imagen del banco de plaza simboliza de manera poética su sueño, su anhelo y su espera. ¿Cuál es la función de un banco, además de servir para que una pareja selle su amor o un abuelo le de comer a las palomas? La de esperar y soñar despierto. Sin historia, no hay concepto Como hemos visto, los vinos no son solamente logotipos con tipografías elegantes y diseños bonitos. Las marcas de vino se construyen por sus valores y por cómo los consumidores se identifican con ellos. Es por eso que se necesita contar una historia, un concepto que lo defina. Esta es la clave para desarrollar una marca, que sea genuina y se distinga de las demás. La ausencia de concepto se convierte en una etiqueta genérica, una plantilla gráfica a la que se le pueden cambiar cada elemento sin un criterio. No se puede diseñar con personalidad, sin una idea clara de lo que se quiere transmitir. 22
  23. 23. El backstage de un rediseño 4 El rediseño de la indetidad 3D de packaging (diseño estructural y gráfico) de Aguazul logró reafirmar su liderazgo en el mercado, posicionando la marca a la vanguardia de sus competidores. Aguazul es, desde hace más de 40 años, el agua purificada más exitosa y prestigiosa de Honduras. Embotelladora de Sula, la compañía que purifica, embotella y comercializa la marca, está enfocada en la búsqueda permanente de nuevas tecnologías. La compañía apuesta al futuro mediante la innovación y busca optimizar sus métodos de producción, para brindar un producto de calidad y nivel internacional. La excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging. Embotelladora de Sula tomó una decisión importante e inteligente: optó por el cambio. Importante por todo lo que implica cambiar una marca que está muy bien establecida en el mercado por años, e inteligente porque la empresa entendió muy bien los profundos cambios socio- culturales a los que se ven enfrentados los 23
  24. 24. consumidores que eleva sus expectativas cada vez más alto. ¿Porqué un producto líder tiene que cambiar? Justamente para seguir siendo líder, vigorizarse y mostrándose más fuerte que los demás. Un líder necesariamente establece las reglas, se destaca, guía y marca el camino que luego otros siguen. Por eso mismo, necesitaban una renovación total, desde el isologotipo, la etiqueta y, por supuesto, su diseño estructural de botella PET. El mensaje de la marca iba ser mucho más efectivo si todos estos elementos se enfocaban a una misma dirección. Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabíamos que de esa manera podríamos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente que consolidara su liderazgo por muchos años más. Para iniciar el proceso creativo es imprescindible conocer a fondo la empresa, su gente, la tecnología disponible, sus instalaciones, su especificaciones técnicas, sus requerimientos, sus materiales, etc. En definitiva, tener una cobertura global de todas las variables del proyecto. Se planificó una primer visita a Honduras para reunirse con los diferentes sectores de la compañía y su planta embotelladora, escuchar sus necesidades y las diversas inquietudes acerca de este proyecto que era de vital importancia, ya que implicaba un cambio rotundo en la imagen y comunicación marcaria. Un desafío importante para ambos, ya que Tridimage iba a ser la primera agencia de diseño de packaging con la que iban a trabajar fuera de Honduras. Delineando estrategias El siguiente paso fue estudiar y clasificar las estrategias de comunicación utilizadas 24
  25. 25. por la competencia local, así como también las de marcas de nivel internacional. Analizamos cuáles son aquellas particularidades que las convierten en líderes y referentes. Hay muchas maneras de referir al producto, al origen y a lo que representa. La mayoría de las marcas utilizan paisajes fotográficos o ilustrados para simbolizar el lugar de donde provienen. Este escenario natural sirve de marco validar la autenticidad del origen del producto. Otras marcas recurren a la fotografía de líquidos en movimiento de color azulado, (lo que en realidad es una licencia poética ya que el agua es transparente y cristalina, pero evidentemente el color azul refiere a la pureza y es aceptado como tal). En algunos casos también se apoyan en la historia y tradición de la marca con recursos relacionados a ciertos estilos gráficos que nos remontan a épocas pasadas. Otras, en cambio, optan por crear una imagen sofisticada y refinada, la cual recuerda a los códigos visuales de los perfumes, para crear la sensación de un producto muy exclusivo y de alto valor aspiracional. Todas estas estrategias son completamente válidas y de hecho funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial, pero en el caso de Aguazul debíamos encontrar la manera de contar su propia historia. Para crear un mensaje propio, adecuado al producto y superador en todos los sentidos, comenzamos a examinar cuales eran los principales atributos a destacar de la marca. La pureza es la particularidad propia del agua, pero la clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnología 25
  26. 26. que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul. Este es uno de los atributos más relevantes y que marca una gran diferencia con la competencia. Trabajamos con formas puras, simples, icónicas y fuertemente relacionadas a la ciencia, pero que también debían transmitir la sensación refrescante, fluida, y la delicadeza del agua como bebida sana y natural. Dentro de ese marco creamos diferentes estrategias de diseño que posicionaban la marca con un mensaje claro, único y completamente renovador para la categoría. Diseñando el futuro El logotipo de la marca, totalmente renovado, presenta una tipografía generada a partir de círculos con detalles asimétricos y remates que contrastan entre formas curvas y rectas. De esta manera, crean una imagen sólida y dinámica. El diseño estructural de la botella PET, anclada en el concepto “ósmosis”, principio tecnológico de purificado, tiene una silueta innovadora que se construye mediante una cintura facetada que origina esbeltas gotas en ambos sentidos. Formalmente se simboliza la pureza, funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto. La etiqueta transparente refuerza este concepto, creando una sensación visual liviana en la cual se superponen capas de color translúcido que remiten al movimiento natural del agua. Hay que tener en cuenta que el anaquel no tiene iluminación trasera, por lo tanto la sombra que proyecta oscurece a las botellas de líquidos transparentes y hace difícil la legibilidad de colores oscuros. 26
  27. 27. Por ese motivo se propuso ajustar el color azul original de la marca reemplazándolo por uno más luminoso. El color fue aplicado en el sector donde el logotipo, ahora en blanco, se destaca logrando mayor visibilidad en exhibición. Ya en etapas finales, realizamos el seguimiento de la producción de las botellas e impresión de las etiquetas, directamente en Honduras. Supervisamos junto con el cliente el desarrollo de la nueva botella, optimizada para las necesidades técnicas de su línea de llenado, y los criterios finales de impresión de sus etiquetas a pie de imprenta. Estos detalles son los que garantizan que el diseño gráfico y estructural materialicen adecuadamente el concepto creado durante la etapa de exploración creativa. La línea de productos Aguazul ofrece botellas de diversos cubicajes. Todas las adaptaciones fueron cuidadosamente diseñadas, preservando las proporciones y detalles de la nueva identidad 3D. Otra de las variantes es la versión SPORT, la cual presenta un pico ideal para beber mientras se realiza actividad física. Para acompañar este concepto, se creó una adaptación de etiqueta y la inclusión del un vívido color verde que simboliza la vitalidad y energía propia del deporte. También desarrollamos un nuevo logotipo para este producto SPORT, que acompaña la marca y expande su calidad de oferta. 27
  28. 28. Logrando el impacto Para el lanzamiento de la nueva imagen creamos un manual gráfico de Look & Feel que determina los elementos mandatorios para la creación de piezas de comunicación que complementan y refuerzan el concepto creado desde el packaging. Se trata de elementos gráficos, imágenes, tipografías y paleta cromática creados y seleccionados para fortalecer y expandir la experiencia de marca. Con una larga trayectoria y respaldo por su historia, Aguazul marca el camino hacia el futuro con un espíritu precursor y original para el mercado. Con su nueva identidad 3D de marca, ofrece a los consumidores un producto que se identifica con los nuevos intereses y la demanda que exige el mundo de hoy. Con su imagen totalmente renovada, no sólo fideliza a sus consumidores brindándole un packaging más atractivo y adecuado a los códigos visuales vigentes, sino que logra seducir y conquistar a nuevos consumidores atraídos por la novedad de su evolución. Además, el nuevo diseño estructural del envase personalizado establece una clara y superadora diferencia, colocándola a la vanguardia ante sus competidores. El éxito y la eficacia del nuevo diseño no sólo se demuestra por el incremento de las ventas, sino en el cumplimiento de los objetivos que se plantearon inicialmente. Durante todas las etapas del proyecto estuvo presente el trabajo interdisciplinario de equipos dentro de la compañía, dentro de Tridimage y también entre ambos, abocados a construir una marca que continúa avanzando hacia el futuro. 28 Fuente: https://www.youtube.com/channel/ UCyfSwhKTEEAgZ2PoXPywu0w Campaña Aguazul
  29. 29. Mismo producto, dos historias diferentes para contar 5 Dos estrategias de diseño diferentes para crear la identidad 3D de packaging de una misma bebida, donde cada una tiene una historia propia para contar. En el mundo del diseño se suele decir que hay tantas soluciones como diseñadores. En eso estamos de acuerdo. Sería también acertado decir que no todas esas soluciones son necesariamente distintas estrategias de diseño. Para proyectar estrategias es necesario enfocarse en el mensaje que la marca tiene para contar. Por ese motivo, antes de entrar en acción, es necesario estudiar el panorama general (mercado), conocer el campo de batalla (puntos de venta), los contendientes (competidores) y las armas con las que se cuenta (recursos). Aunque suene un tanto agresivo, la terminología bélica funciona como una metáfora inmejorable a la hora de pensar estratégicamente. Cuéntame tu historia Dentro del universo del agua mineral existen las más diversas estrategias de 29
  30. 30. comunicación. Es realmente extraordinario como una misma bebida, de características organolépticas similares, puede estar representada por recursos expresivos y discursos tan diferentes. Hay muchas maneras de referir al producto, a su origen o a lo que éste representa. Todas estas estrategias son completamente válidas y, de hecho, funcionan perfectamente en marcas de reconocimiento mundial. En el caso de las marcas Aguazul y Orizon, cada una cuenta su propia historia, un mensaje propio, adecuado al producto, destacando sus principales atributos. En el capítulo anterior describimos cómo se generó el concepto del nuevo diseño estructural y gráfico de Aguazul. Aquí dejo un breve resumen: Mirando hacia el futuro Aguazul es, desde hace más de 40 años, el agua purificada más exitosa y prestigiosa de Honduras. Brinda un producto de alta calidad y nivel internacional. Sin embargo, la excelencia de la empresa y de su producto no estaba reflejada en su identidad 3D de packaging. La decisión fue apostar al cambio, no sólo para lograr una actualización de diseño, sino para permanecer vigente por varios años más. La clave fue centrarnos en comunicar la alta tecnología que se utiliza en el tratamiento y embotellado del agua Aguazul. Este es uno de los atributos más relevantes que marca una gran diferencia con su competencia. Tanto el cliente como el equipo Tridimage, sabíamos que podríamos crear una identidad de marca realmente diferenciadora y contundente basada en esta idea. 30
  31. 31. El diseño estructural de la botella PET, anclada en el concepto “ósmosis”, principio tecnológico de purificado, tiene una silueta innovadora que se construye mediante una cintura facetada que origina esbeltas gotas en ambos sentidos. Formalmente se simboliza la pureza, funcionando las gotas a modo de ventanas al interior de la botella, mostrando las cualidades del producto. La etiqueta transparente refuerza este concepto y recrea el movimiento del agua mediante planos de color traslúcidos superpuestos. El logotipo, totalmente renovado, presenta una tipografía generada a partir de formas que contrastan entre curvas y rectas. De esta manera, crea una imagen sólida y dinámica. Un paisaje propio El agua mineral Orizon proviene del Sudeste de la Patagonia Argentina. Desde sus profundidades, fluye de un manantial de una fuente natural que, al ritmo ancestral del viento Patagónico, da origen a un agua de cualidades únicas. Orizon fue creada por Tridimage desde su Naming hasta su identidad 3D de packaging (diseño estructural y gráfico). Crear la identidad 3D de marca desde su nacimiento es un desafío apasionante donde están en juego muchas expectativas, esfuerzo e inversión. Desde el comienzo del proyecto se buscó transmitir el espíritu sereno y calmo típico 31
  32. 32. de la región. Esta era la oportunidad que la marca tenía para contar su propia historia, una historia diferente a la de la competencia. Para crear una identidad gráfica fuerte y diferenciadora, incluimos el guanaco, integrante de la fauna autóctona, como ícono distintivo para la marca. La etiqueta recrea elegantemente la línea del horizonte que se pierde en el infinito invitando a la contemplación. El azul profundo simboliza la pureza del agua y del aire que se respira en esas tirras. El formato personalizado de la botella PET abraza al producto como si fuera un tesoro. Entre formas orgánicas, que aportan estructura y rigidez a la botella, se crea una amigable shape personal y distintivo Haciendo historia Estos son dos ejemplos de cómo la identidad de un mismo producto, en este caso agua mineral, puede abordarse con estrategias de diseño completamente diferentes. De todas maneras, lo más importante es siempre tener claro cual es la característica, el atributo principal, lo que diferencia una marca de la otra. Para trascender en necesario innovar, desafiar los límites, animarse al cambio, ofrecer un producto que se identifique con los intereses de los consumidores de hoy y los del futuro. Esta es, sin lugar a dudas, la manera de hacer historia. 32
  33. 33. La revolución de las cervezas artesanales 6 Las cervezas artesanales están optando por diseños innovadores, enfocándose más en comunicar su calidad artesanal que en denotar tradición Europea. El diseño de etiquetas de cerveza estaba estrechamente relacionado al estilo gráfico europeo, casi medieval, utilizando tipografías góticas, medallas, escudos heráldicos y recursos estéticos que remiten a la tradición centenaria del viejo continente. Todos estos elementos parecían prácticamente ineludibles a la hora de diseñar una etiqueta de cerveza. Todo cambia Sin embargo, nada es para siempre. El mercado de las cervezas crece a un ritmo vertiginoso y constante, por lo tanto se van buscando nuevas maneras de conectarse emocionalmente con los nuevos consumidores. En los últimos años muchas marcas se han dado el lujo de evitar el camino más transitado y enfocarse en acentuar el valor artesanal de la bebida más famosa y consumida del mundo. El nuevo consumidor de cervezas es más exigente y conocedor, por lo tanto está más abierto a probar y experimentar. Esto permitió el crecimiento 33
  34. 34. de la categoría de cervezas artesanales (craft beers) con más variedades y saborizadas. Lo que antes era un mercado reducido donde sólo participaban pequeños productores regionales, cobró importancia para transformarse en un producto masivo. Soy original, por eso auténtico Otro punto a destacar es la revaloración de la elaboración artesanal de los alimentos y bebidas en general, donde se puede ver una preferencia por lo natural- auténtico versus lo industrial-artificial. Un producto artesanal implica un cuidado especial, un seguimiento personal y dedicado. Esto supone también un diseño de etiqueta hecho a medida, distintivo, único e irrepetible. Esta tendencia busca complicidad y empatía con el consumidor joven que está abierto a nuevas y atractivas propuestas. Para comunicar este nuevo concepto, las cervezas artesanales comenzaron a utilizar 34
  35. 35. recursos expresivos que tomaron prestado del mundo del diseño de etiquetas de vino. Una de las características distintivas es el formato de las etiquetas. Se abandonó el clásico troquel en forma de óvalo por etiquetas de corte recto. A esto se le sumó el uso de papeles mate y texturados, una paleta cromática más desaturada que ayuda a crear una atmósfera cálida y, muchas veces, intencionalmente nostálgica. ¡Viva la revolución! En esta categoría tan particular se permite contar una historia de marca de manera más calma y relajada. Puede estar relacionada con un lugar de procedencia, la historia de una familia, de un personaje singular o basarse en algo que sea simplemente sorprendente. Con el crecimiento de marcas emergentes de cerveza artesanal apoyadas en esta estrategia creativa, se ha creado una nueva categoría que invita a los nuevos consumidores a experimentar nuevas sensaciones. 35
  36. 36. 100 años apostando al diseño de packaging 7 La botella más icónica del mundo cumple 100 años y sigue siendo vigente. Con una silueta única, la botella Contour de Coca-Cola sigue siendo uno de los más famosos e inconfundibles diseños de todos los tiempos. Así mismo, la marca sigue evolucionando y utilizando el diseño de packaging como aliado para generar valor y crear diferenciación. Desde su creación por John Pemberton en 1886, Coca-Cola y su famosa botella se han convertido en todo un símbolo de la cultura occidental. Una marca que ha sabido diferenciarse creando tras de sí todo un mito y una leyenda del diseño de packaging y del marketing. El diseño de la botella fue creado en 1915 por The Root Glass Company en Indiana, Estados Unidos. La idea era muy simple; diferenciarse de las imitaciones de otras marcas de bebidas cola. Parece que desde siempre el gigante rojo supo apostar a la originalidad en el packaging y aún después de un centenar de años, las marcas siguen teniendo la misma necesidad. Viejos tiempos, mismos desafíos El brief de diseño tampoco fue muy distinto a lo que cualquier marca sigue pretendiendo hoy en día: "el pacakging debe ser altamente distintivo, reconocido por el tacto e identificable incluso en la 36
  37. 37. oscuridad o destrozado en el suelo", según así lo describen en su website. Originalmente el diseño de la botella estuvo inspirado en las curvas orgánicas y los surcos de los granos de cacao debido al error de creer que la vaina de cacao era parte de la fórmula secreta de la bebida. Un error de lo más afortunado. 
 
 El 100 aniversario de la botella contour se celebra a través de la presentación de 'He Besado...', una campaña de marketing global que cuenta con iconos de la cultura Norteamericana como Elvis Presley, Marilyn Monroe y Ray Charles siendo “besados” por la botella de Coca-Cola. Inventando el futuro Pero Coca Cola no sólo se conformó con tener el diseño de packaging más icónico de la historia del packaging y haberlo registrado como marca en 1977, sino que ha sabido innovar para crear valor, brindar nuevas experiencias de consumo y conectar con los consumidores. La marca está constantemente lanzando ediciones coleccionables, diseños conmemorativos para eventos deportivos y apostando a la innovación con 37
  38. 38. lanzamientos como “el giro amigable”. Una botella que necesita de otra para poder abrirse a fin de estimular el diálogo entre estudiantes que no se conocen durante el primer día de clases. En 2009 Coca-Cola presenta su nuevo diseño “plant bottle”, fabricada con 30% de plástico proveniente de origen vegetal. El material luce y funciona igual al plástico PET tradicional, pero con una reducción de la huella de carbono. Otra iniciativa de lo más interesante es la de imaginar que las botellas no sean descartadas a la basura sino que cobren una “segunda vida”. En 2014 regalaron en una serie de 16 tapones enroscables que dan un segundo uso a las botellas vacías transformándolas en herramientas como parte de una campaña para alentar la reutilización de residuos. La nueva era Una de las últimas jugadas de marketing fue el lanzamiento de etiquetas y latas que en lugar de su clásico logo muestra nombres o apellidos de personas para despertar el interés por buscar el propio o de alguien con quien compartir la bebida. Esta iniciativa nació en el 2011 con la campaña australiana “Share a 38 Ogilvy Beijing para The Coca Cola Company Coca Cola 2nd lives
  39. 39. Coke” (Comparte una Coca-Cola) y ya se implementó ya en más de 65 países.
 
 En 2015 Coca Cola ha anunciado que lanza en España su nueva estrategia de 'marca única', mediante la cual tiñe de rojo todos sus envases. La intención es luego implantarla en otros países. Las diferentes variedades de la familia se unificarán bajo una identidad donde cada lata y botella tendrá el mismo estilo con diferentes colores para distinguir cada variedad. ¿Unificación o pérdida de personalidad de cada variedad? Desde 1915 Coca Cola pone énfasis en la innovación de su packaging para comunicar sus valores, diferenciarse y ganar relevancia frente a cualquier otra marca. Una decisión estratégica que, por si no lo sabían, ha dado sus frutos 39
  40. 40. Tendencias para las nuevas generaciones 8 La Generación Y (millennials) y la Generación Z (nativos digitales) son las nuevas generaciones que vienen pisando fuerte en las decisiones de compra. Están formando nuevas tendencias que hicieron cambiar la estrategia comercial de las marcas, y seguramente que lo seguirán haciendo. La generación Y, también conocida como la generación ‘Millennial’, es la generación subsiguiente a la Generación X. Son jóvenes de 20 a 35 años, nacidos entre las décadas de los 80′s y 90′s.. Son la nueva generación de profesionales y un nuevo paradigma de padres y madres. Las características de los Millennials varían según la región y sus condiciones socio-económicas, pero por lo general se caracterizan por el uso cotidiano de las redes sociales y su familiarización con la comunicación, los medios y la tecnología digital. Campbell Soup Doypack La marca más tradicional de sopas cambia la clásica lata por un doypack para darle una renovación a la categoría. El nuevo envase se puede calentar en microondas, haciéndolo más atractivo para los jóvenes que valoran la practicidad. Jóvenes con actitud Los millennials forman la generación de consumidores más inteligentes y se fijan en marcas que posean valores únicos y significativos, y que igualmente les permitan participar o interactuar con ellas. En este nuevo contexto, podemos decir 40
  41. 41. que las marcas fuertes podrán hacerse incluso más fuertes y que las más débiles tenderán a ser sustituidas. A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials están más enfocados en sacar el mayor provecho al presente, en vivir de lo que les apasiona y buscar la felicidad en todo lo que hacen. Valoran especialmente las soluciones prácticas que se adaptan a sus necesidades e intereses. Tienen confianza en sí mismos, están conectados con el mundo y abiertos al cambio, ya que saben que evolucionar es la clave para sobrevivir. Lo que los mueve es la pasión y pretenden obtener resultados. Crecieron con la filosofía (inculcada por lo padres) de disfrutar la vida al máximo y de hacer a ellos mismos su principal prioridad en la vida. Poder de influencia Los Millennials comparten información y son activos en las redes sociales, eso los convierte en seres muy influyentes y amplificadores de todo lo bueno y lo malo del diseño de packaging. La más mínima debilidad de un envase puede ser rápidamente desperdigada a miles de persones en unos instantes. Pero esta capacidad también se puede aprovechar para divulgar, o “viralizar” para usar un término más actual, todo lo que el envase tiene para dar. Para capturar su atención primero es necesario crear un interés en ellos ofreciendo diseños innovadores y llamativos, que dan satisfacciones inmediatas y estén siempre un paso más adelante. Para que una marca los sorprenda es necesario emplear la creatividad. Es una generación que acepta abiertamente los cambios y las diferencias. En términos funcionales, los envases tienen que ser útiles, fáciles de usar, brindar un beneficio extra, ser atractivos y deseables como para querer exhibirse con el producto en la mano o bien identificarse como fan de esa marca. Las marcas puedan aprovechar el poder de la viralización para realizar campañas donde los consumidores sean los verdaderos protagonistas y los encargados de difundir la propuesta de la marca a destinatarios específicos. La inversión en estas acciones puede complementar o incluso reemplazar las campañas publicitarias que pueden 41
  42. 42. terminar siendo ignoradas si no llegan al público indicado en el momento apropiado. Heinecken Ignite Esta botella de cerveza interactiva es una serie limitada de 200 botellas que se presentó por primera vez en el "Lounge of the Future" de la Feria de Milán. Esta cerveza interactiva cuenta con 8 luces LED en su base, que le dan color y se activan parpadeando cuando se brinda con otra botella o cuando suena la música se sincronizan todas las Ignite y se encienden y apagan sus luces al ritmo de la música, formando parte de la fiesta con un increíble espectáculo. La generación que se viene Pero los Millennials no están solos. Las marcas que quieran marcar tendencia y seguir a la vanguardia ya tienen que empezar a pensar en la Generación Z. Este es el signo de los tiempos, apenas estamos descubriendo toda una nueva generación de consumidores ya asoma una nueva generación para la hay que estar preparados. Los hermanos menores de los Millennials son un mercado emergente que en pocos años decidirán la mayor parte de las compras. La infancia de los niños de la Generación Z (nacidos a partir de 1995) está gestada en la era digital, consolas de juego, música en formato digital y compras por internet son parte de su vida. Su principal fuente de información es Google, son nativos de las redes sociales, las cuales se convirtieron en parte esencial de su día a día y de cómo se relacionan entre sí. Tanto estos como otros acontecimientos los convirtieron en seres digitales y realistas. Lo que ves es lo que obtienes. La revolución digital En el mundo digital están bombardeados de información que si no es relevante la rechazan inmediatamente. Entonces es importante seducirlos con diseños cada 42
  43. 43. vez más atractivos, funcionales y que logren sorprenderlos. Las App que tengan interacción con los envases son las primeras en entrar al mundo de estos jóvenes ávidos de nuevas experiencias que fusionan el mundo real y el virtual. Esta tecnología permite llegar directamente a la mano de los consumidores pudiendo obtener valiosa información demográfica, cultural y social que años atrás era impensada. Parece que para la generación Z no existen fórmulas. Sin embargo una de sus principales características es que se adaptan fácilmente a los cambios, por lo que la flexibilidad de las marcas para cambiar de manera rápida y astuta es un aspecto importante para ser vigentes. Buddy Cup Budwaiser lanzó una campaña donde cada vez que se chocan dos vasos para brindar automáticamente envía solicitudes de amistad de Facebook. Para configurar el baso basta con ejecutar una app en el móvil que escanea un código QR único que está en la base del vaso para activarlo y vincularlo al perfil de Facebook de cada persona. Nuevos contextos de compra A estos grandes cambios culturales se suma la pantalla de un monitor, celular o tablet, como nuevo escenario de compra. El diseño de packaging para pantalla va a ser cada vez más necesario para adaptar la comunicación de una marca o producto sobre las superficies digitales. El crecimiento de la compra online impone nuevas reglas para tener en cuenta en el diseño de packaging. La falta de contexto demanda que los envases sean sumamente claros y efectivos en la comunicación. Poder identificar rápidamente una marca por la forma y el color es el primer punto para ganar la atención sobre la pantalla. Otro punto importante a tener en cuenta es la comunicación clara del peso, capacidad y cantidad de producto que contiene el envase, ya que en pantalla una bolsa de 1kg o de 500g son muy similares. 43
  44. 44. Es muy fácil confundir uno por otro y tener una impresión equivocada de la relación entre precio y cantidad.
 Personalización masiva A diferencia de sus abuelos (Generación Tradicionalista, los nacidos antes de 1946) que entendían el respeto a partir de la experiencia y edad o de sus padres (Generación Baby Boomers), la Generación “Y” considera que todos deben ser respetados y tener una opinión que sea escuchada independientemente de la edad o la experiencia. Esta característica generó la atracción por productos o marcas que los hacen sentir únicos y especiales. Con la aparición de las redes sociales los usuarios se muestran y se manifiestan abiertamente a todo el mundo. Comentan sus inquietudes, sus logros, sus fracasos, y la lista sigue, a todas las personas que integran su red. Esto demuestra una predilección por expresarse ante las masas y destacarse. Algunas marcas ya encontraron una manera de empatizar con este comportamiento mediante la personalización de los diseños de packaging. Un ejemplo claro fue el de la campaña de Coca Cola donde se imprimieron cientos de etiquetas con su diseño pero en lugar de la marca con distintos nombres de personas. Esto elevó notablemente las ventas y el interés por “encontrar” el nombre de cada uno en sus productos. Diet Coke Millions Hay millones de diseños. Cada botella tiene un diseño único, así buscan comunicar que cada persona es extraordinaria e irrepetible. La personalización es una de las grandes estrategias por captar la atención de las nuevas generaciones que buscan destacarse por ser únicos y que toman decisiones que los diferencian. Marcas emergentes al ataque Los “millennials” son consumidores exigentes que demandan autenticidad, honestidad e historias interesantes detrás de las marcas que eligen. 44
  45. 45. Además, como su proyecto de vida considera seriamente ser emprendedor y llevar adelante su propio negocio, valoran mucho a las marcas emergentes brindándoles su apoyo. De esta manera se crea un vínculo de confianza en los pequeños productores en lugar de las grandes marcas internacionales. Esto no significa que haya llegado el fin de las empresas multinacionales, sino que éstas tienen que encontrar distintas maneras de comportarse y comunicar para mantener el interés de los jóvenes en sus productos. Para eso deben ser honestos, directos y hacer participar al consumidor de “su” historia. Para lograr reconvertir las marcas y productos con esta nueva perspectiva el uso del packaging es una herramienta muy poderosa para ganar la confianza y simpatía de los jóvenes. Es un gran momento para que las marcas emergentes ganen popularidad y para las grandes marcas globales es un momento apropiado para adaptarse a los años que vienen. Cola Caleb Pepsi vuelve a sus raíces para atraer a los más jóvenes que no quieren beber una bebida convencional. Es un intento de capitalizar la popularidad de todas los productos artesanales - que pueden ir desde una cerveza artesanal hasta un jabón de tocador- valorado por las nuevas generaciones. Delineando el futuro Estos nuevos decisores de compra están transformado la manera de pensar el diseño de packaging, que es finalmente el encargado de aglutinar las necesidades y deseos de los consumidores y las marcas. La combinación inteligente de la tecnología con el diseño es una de las claves para generar nuevas propuestas de valor para los jóvenes que vienen pisando fuerte en la decisiones de compra. Las generaciones Y y Z crecieron en la época donde se comenzó a hablar del daño a la capa de ozono, el cuidado del agua, el calentamiento global, el exceso de basura y las fuentes de energía 45
  46. 46. renovable. La sustentabilidad de los empaques también será fundamental para el futuro cercano. La creciente demanda por desarrollar una nueva generación de envases más amigables con el medio ambiente será un aspecto irrenunciable. Hay mucho por hacer, pero ya se pueden vislumbrar ejemplos como nuevos materiales biodegradables, comestibles así como también envases reutilizables. Yousli Esta marca de venta online de cereales que entrega sus productos puerta a puerta en cualquier parte de Australia. Por eso necesitaba un envase resistente al traslado mientras que también es amigable con el medio ambiente. La sonrisa en la marca representa a todas las cosas buenas del producto y del envase. Otro aspecto es la reducción de cantidad de material de un empaque y la reducción de residuos. La responsabilidad y compromiso con esta causa está creciendo en los consumidores, en las marcas y en las entidades gubernamentales. Sin dudas todo un tema pendiente para resolver. 
 ¿Cómo sigue la historia? El packaging para la Generación Y y la Z tiene que extender la experiencia de consumo y hacer que sea más placentera y divertida. Salir de compras o bucear en una App tiene que ser algo interesante y no aburrido. Cambiar eso depende de las decisiones de diseño. Pensar en la utilidad del envase después de consumirlo, vincularlo a contenidos online, darle un valor extra que no sea un simple y aburrido contenedor y crear experiencias significativas son algunas claves para ganar su atención. A diferencia de las estrategias comerciales donde el protagonista del empaque era la marca, estos nuevos consumidores son activos y demandantes. Los jóvenes no siguen marcas por costumbre, sino por que sienten que una parte de su personalidad tiene algo que que ver con la personalidad del producto. 46
  47. 47. Esto no termina acá. 
 Esta obra está sujeta a la licencia Reconocimiento-CompartirIgual 4.0 Internacional de Creative Commons. Para ver una copia de esta licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/. xlvii Este compendio de reflexiones intenta explorar la comunicación del packaging para hacernos preguntas y ser más reflexivos y creativos con nuevos proyectos. Los ejemplos citados nos ayudan a comprender que gracias al diseño estructural y gráfico de packaging podemos potenciar y transformar la manera en que los consumidores se relacionan con las marcas por medio de los envases.
 ¿Cómo lograrlo? Eso es tema para otro libro. Guillermo Dufranc

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