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Merchandising museale e delle pubbliche amministrazioni

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Il contributo ha ad oggetto il merchandising e lo sfruttamento dei diritti di proprietà industriale da parte di musei e pubbliche amministrazioni. Partendo da un breve inquadramento storico sul merchandising, e in particolare quello museale, l'autore ha approfondito l’esame dell’accordo di merchandising e dell’oggetto di tale contratto, per finire con un esame delle attività di merchandising delle pubbliche amministrazioni e della loro disciplina.
Convegno organizzato dall'Ordine dei Consulenti in Proprietà Industriale

Published in: Law
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Merchandising museale e delle pubbliche amministrazioni

  1. 1. MERCHANDISING E SFRUTTAMENTO DEI DIRITTI DA PARTE DI MUSEI E PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI Avv. Gilberto Cavagna di Gualdana Milano, 29 novembre 2017 1
  2. 2. 2 MERCHANDISING: UNA DEFINIZIONE E UN PO’ DI STORIA Merchandising
  3. 3. “Con il termine inglese merchandising, entrato nell'uso corrente italiano, si definisce l'organizzazione e la promozione della vendita di una vasta gamma di prodotti o servizi attraverso lo sfruttamento del valore suggestivo, per lo più di carattere estetico e di gusto, che nomi, figure, segni assumono presso i consumatori” (Enciclopedia Italiana Treccani). Merchandising 3
  4. 4. Merchandising di musei e amministrazioni pubbliche: proposta di beni e servizi che sfruttano il valore suggestivo dei beni dei musei e delle amministrazioni, realizzati per lo più per valorizzare e arricchire l’esperienza di visita del museo / del territorio, per veicolale la propria identità e costituire un ricordo della visita. Merchandising 4
  5. 5. “oggetti ricordo” Merchandising 5
  6. 6. Prima sorta di merchandising museale: nel 1871 il Metropolitan Museum of Art di New York commissiona all'incisore parigino Jules Jacquemart l'esecuzione di 10 tavole riproducenti le opere di antichi maestri acquisite dal MET che vennero pubblicizzate e vendute con il marchio del museo. Come lo intendiamo oggi, il merchandising nasce alla fine del XIX secolo in Inghilterra (nel 1903 venne realizzato un giocattolo basato su Peter Rabbit, personaggio creato da Beatrix Potter) e si sviluppa negli anni ’30, quando Disney fece realizzare un diario scolastico con l’effigie di Topolino. Merchandising 6
  7. 7. Nel XX secolo il merchandising ebbe un successo e una diffusione crescente … … negli anni ‘60 con il merchandising nel settore sportivo (promosso tra i primi dalla NFL americana) … … anni ’70 con il successo di “Guerre Stellari” Merchandising 7
  8. 8. Merchandising 8 IL MERCHANDISING MUSEALE: ESEMPI VIRTUOSI E INQUADRAMENTO NORMATIVO
  9. 9. Merchandising 9
  10. 10. La produzione degli oggetti in vendita nei negozi museali è in gran parte fatta realizzare dai gestori, su proprie indicazioni, a fornitori specializzati in merchandising, sia italiani sia esteri. Funzione del merchandising museale: (i) maggiori entrate per l’istituzione; (ii) ricordo della visita; (iii) promozione (ambasciatore) dell’istituzione/veicolo pubblicitario. Target del merchandising museale: (i) visitatori del museo; (ii) appassionati del contenuto del museo (arte, storia, ecc...). Merchandising 10
  11. 11. Merchandising 11 Un esempio virtuoso (e virale)
  12. 12. Merchandising 12 Categorie merceologiche: Novità | Casa | Cucina e salotto | Ufficio | Tecnologia | Gioielleria e accessori | Stampe e artisti | Libri | Regali | Vacanze
  13. 13. Merchandising 13 Ulteriori suddivisioni per facilitare la ricerca:
  14. 14. Merchandising 14 Centinaia di prodotti:
  15. 15. La legislazione italiana. Legge Ronchey (l. 14.01.1993 n. 4) prevede la possibilità per i musei di organizzare servizi aggiuntivi al pubblico, anche affidandosi a privati. Art. 4 :“Presso gli istituti … sono istituiti i seguenti servizi aggiuntivi … a pagamento: a) servizio editoriale e di vendita riguardante le riproduzioni di beni culturali e la realizzazione di cataloghi ed altro materiale informativo; b) servizi di caffetteria, … e di vendita di altri beni correlati all’informazione museale….” Tariffario che contiene indicazioni dettagliate su modalità sfruttamento. Legge Ronchey abrogata da Codice dei beni culturali e del paesaggio Merchandising 15
  16. 16. Merchandising 16 MERCHANDISING: CONTRATTO PARTICOLARE E ELEMENTI RICORRENTI
  17. 17. Il contratto di merchandising è il contratto in forza del quale una parte, titolare di diritti di marchio, autore, beni culturali, di immagine concede ad altri, dietro compenso, la licenza d’uso dei diritti per identificare prodotti merceologicamente differenti rispetto a quelli normalmente prodotti e/o commercializzati dalla titolare del diritto. Merchandising 17
  18. 18. merchandising Oggetto può essere vario: marchi, beni culturali, opere dell’ingegno, ecc. / qualsiasi prodotto o servizio. Forma: libera. 18
  19. 19. Elementi principali: • Parti: licenziante e licenziatario; • Oggetto: nome / marchio / bene culturale / immagine, …; • Ampiezza dei diritti: fabbricare, importare, esportare, distribuire, promuovere e vendere specifici; • Prodotti e/o servizi oggetto della licenza; • Territorio della licenza (anche tenendo conto dei diritti); • Esclusiva o meno (ma generalmente si) • Durata della licenza ed eventuali rinnovi; • Corrispettivo (minimi / royalties / importo fisso); • Cause di risoluzione del contratto; • Legge applicabile e foro competente. merchandising 19
  20. 20. Obblighi per il licenziatario: • Numero di esemplari realizzati; • Indicazioni da apporre sui prodotti (credits); • Riconoscimento da parte del licenziatario del titolo e della piena validità dei diritti del licenziante; • Elevato livello qualitativo dei prodotti e/o servizi e rispetto di standard di qualità (con preventiva approvazione); • Canali distributivi, pubblicità e promozione; • Manleva verso il licenziante per eventuali difetti dei prodotti realizzati ed obbligo di assicurazione per i danni al consumatore; • Divieto di cessione a terzi del contratto e degli inerenti diritti; • Rapporti periodici sulle vendite; • Ecc. possibile sovrapposizione con accordi di co-brand merchandising 20
  21. 21. Merchandising 21 L’OGGETTO DEL CONTRATTO DI MERCHANDISING MUSEALE: STESSO PRESUPPOSTO, DIVERSI DIRITTI
  22. 22. Presupposto del contratto di merchandising: titolarità di una situazione giuridica soggettiva avente ad oggetto una risorsa immateriale di un ente (il nome, l’immagine, il segno distintivo, …). Merchandising 22
  23. 23. Oggetto del contratto di merchandising museale: I. marchio del museo II. design III. opere d’arte contenute nel museo IV. nome dell’artista principale esposto/mostra V. sede del museo I. ecc. Merchandising 23
  24. 24. Marchio Codice della proprietà industriale (d. lgs. 10.02.2005 n. 30 e succ. mod.; “CPI”) - art. 7 e ss. Merchandising 24
  25. 25. Art. 8 co. CPI: Se notori, possono essere registrati o usati come marchio solo dall'avente diritto, o con il consenso di questi, i nomi di persona, i segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le denominazioni e sigle di manifestazioni e quelli di enti ed associazioni non aventi finalità economiche, nonché gli emblemi caratteristici di questi. Merchandising 25
  26. 26. Design Codice della proprietà industriale (d. lgs. 10.02.2005 n. 30 e succ. mod.; “CPI”) - art. 31 e ss. Merchandising 26
  27. 27. Opere dell'ingegno di carattere creativo Legge Autore (l. 22.04.1941 n. 633 e succ. mod; “LDA”) - art 12 e ss. (i) diritti patrimoniali se entro 70 anni dalla morte dell’autore (ii) diritti morali imprescrittibili e irrinunciabili Merchandising 27
  28. 28. Beni culturali Codice dei beni culturali e del paesaggio (d. lgs. 22 gennaio 2004 n. 42 e succ. mod.; “Codice”) – art. 106 e ss. Merchandising 28
  29. 29. Art. 107 Codice: “Il Ministero, le regioni e gli altri enti pubblici territoriali possono consentire la riproduzione nonché l'uso strumentale e precario dei beni culturali che abbiano in consegna, fatte salve le disposizioni di cui al comma 2 e quelle in materia di diritto d'autore”. Merchandising 29
  30. 30. Merchandising 30
  31. 31. Merchandising 31 “…beni in consegna…” senza distinguere tra beni situati in un luogo chiuso e beni liberamente visibili. lettura estensiva volta s ricomprendere anche i beni “all’aperto” vs sistema concessorio basato sull’ipotesi della conservazione del bene all’interno di un luogo ad accesso regolamentato
  32. 32. LIBERTA’ DI PANORAMA ovvero il diritto di riprodurre tramite fotografie e/o video edifici, palazzi, monumenti, opere artistiche e architettoniche presenti in un luogo pubblico. Non è espressamente riconosciuta; valgono LDA e Codice. Per il MiBACT, 5.02.2008, “la libertà di panorama […] è riconosciuta in Italia per il noto principio secondo il quale il comportamento che non è vietato da una norma deve considerarsi lecito”; con la conseguenza che, salve le norme previste dalla Legge Autore “in Italia, non essendo prevista una disciplina specifica, deve ritenersi lecito e quindi possibile fotografare liberamente tutte le opere visibili, dal nuovo edificio dell'Ara Pacis al Colosseo, per qualunque scopo anche commerciale salvo che, modificando o alterando il soggetto, non si arrivi ad offenderne il decoro ed i valori che esso esprime”. Merchandising 32
  33. 33. A volte, però, nessuno dei diritti sopra descritti …. …. la tutela/esclusiva potrebbe però sorgere da: (i) proprietà del bene, ovvero il diritto di godere e disporre della cosa, esteso a tutte le utilità ritraibili - discusso - regolamentazione all’accesso, consultazione e uso (ii) progetti di digitalizzazione, catalogazione e/o archiviazione, inserimento in edizioni critiche, ecc.: fanno sorgere nuovi diritti ex LDA per nuove riproduzioni e banche dati – se ne sussistono i presupposti (e salvi diritti d’autore su opere preesistenti) Merchandising 33
  34. 34. MERCHANDISING DELLE PUBBLICHE AMMINISTRAZIONI Merchandising 34
  35. 35. Merchandising 35
  36. 36. Merchandising 36
  37. 37. art. 19 co. 3 CPI: “Anche le amministrazioni dello Stato, delle regioni, delle province e dei comuni possono ottenere registrazioni di marchio, anche aventi ad oggetto elementi grafici distintivi tratti dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale del relativo territorio; in quest'ultimo caso, i proventi derivanti dallo sfruttamento del marchio a fini commerciali, compreso quello effettuato mediante la concessione di licenze e per attività di merchandising, dovranno essere destinati al finanziamento delle attività istituzionali o alla copertura degli eventuali disavanzi pregressi dell'ente”. Merchandising 37
  38. 38. “elementi grafici distintivi”, inteso sia come capacità distintiva che come requisito della rappresentabilità grafica; “tratti”: no mera riproduzione (vs LDA e/o Codice), ma elaborazione artistica o creativa (se non eccessiva limitazione della fruizione del bene); “dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale”: beni culturali + beni paesaggistici; “del relativo territorio”: in caso contrario il marchio potrebbe essere ritenuto ingannevole. Merchandising 38
  39. 39. Destinazione dei proventi “al finanziamento delle attività istituzionali o alla copertura degli eventuali disavanzi pregressi dell'ente”: inteso in senso ampio, tutte le attività, ma il vincolo di destinazione non dovrebbe incidere sulla validità del marchio. Merchandising 39
  40. 40. Grazie dell’attenzione! gilberto.cavagna@milalegal.com 40

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