Il prezzo

7,336 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
7,336
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
51
Actions
Shares
0
Downloads
162
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Il prezzo

  1. 1. Le politiche di prezzo <ul><li>Il prezzo è l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi; gli altri elementi producono costi. </li></ul><ul><li>Nonostante questo, molte imprese non determinano i prezzi in modo corretto. </li></ul>
  2. 2. Errori nella determinazione del prezzo <ul><li>I prezzi potrebbero essere: </li></ul><ul><li>troppo orientati ai costi </li></ul><ul><li>aggiornati troppo di rado </li></ul><ul><li>costruiti senza tener conto di tutti gli elementi che concorrono a crearli (anche quelli del marketing mix) </li></ul><ul><li>poco differenziati rispetto alle politiche di posizionamento </li></ul>
  3. 3. La determinazione del prezzo
  4. 4. Strategie di prezzo <ul><ul><ul><ul><ul><li> Qualità del Prodotto Prezzo </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>Del premio di prezzo Alta Alto </li></ul><ul><li>Del valore elevato Alta Medio </li></ul><ul><li>Di liquidazione Alta Basso </li></ul><ul><li>Di sviluppo del margine Media Alto </li></ul><ul><li>Del valore medio Media Medio </li></ul><ul><li>Del prezzo conveniente Media Basso </li></ul><ul><li>Di speculazione Bassa Alto </li></ul><ul><li>Della convenienza apparente Bassa Medio </li></ul><ul><li>Del buon mercato Bassa Basso </li></ul>
  5. 5. Gli obiettivi dell’azienda e il prezzo… <ul><li>La sopravvivenza: </li></ul><ul><li>eccesso di capacità produttiva, forte concorrenza, cambiamento dei gusti … occorre un prezzo basso – i profitti sono meno importanti della sopravvivenza. </li></ul>
  6. 6. La massimizzazione dei profitti correnti <ul><li>È possibile scegliere un prezzo che: </li></ul><ul><li>Massimizza i profitti; </li></ul><ul><li>Il flusso di cassa; </li></ul><ul><li>La redditività dell’investimento </li></ul><ul><li>Il rischio è che si privilegia il breve anziché il lungo periodo e che si possono sottovalutare le reazione dei concorrenti. </li></ul>
  7. 7. La massimizzazione dei ricavi correnti <ul><li>Vendere sempre di più, crescere, crescere… in termini di fatturato e di quota di mercato. </li></ul>
  8. 8. La massimizzazione dei volumi correnti <ul><li>Vendere sempre di più, crescere, crescere… in termini di volume fisico delle vendite per migliorare la redditività a lungo termine. I prezzi tendono a scendere. </li></ul><ul><li>È una strategia di prezzo diretta alla penetrazione del mercato. </li></ul>
  9. 9. La scrematura del mercato <ul><li>L’impresa che introduce un nuovo prodotto può farlo pagare un prezzo più alto. Man mano che la domanda dei primi segmenti viene saturata è possibile abbassare il prezzo per raggiungere altri segmenti sensibili al taglio di prezzo. </li></ul>
  10. 10. La scrematura del mercato <ul><li>Può essere praticata quando: </li></ul><ul><li>Esiste un certo numero di persone disposte a pagare un prezzo più elevato per un prodotto migliore </li></ul><ul><li>Esiste una moderata rilevanza delle economia di scala (che giustificano una produzione limitata) </li></ul><ul><li>Non ci sono concorrenti disposti ad entrare nel mercato con prezzi più bassi </li></ul><ul><li>La clientela è in grado di apprezzare la più alta qualità e il prezzo più alto. </li></ul>
  11. 11. La leadership della qualità del prodotto <ul><li>Un’impresa può avere come obiettivo quello di essere leader della qualità del prodotto nel proprio mercato. Questo comporta prezzi elevati per coprire l’alta qualità del prodotto e le forti spese di R&S. </li></ul>
  12. 12. I fattori che influenzano la sensibilità al prezzo <ul><li>1. Unicità del prodotto </li></ul><ul><li>2. Consapevolezza dell’esistenza di prodotti sostitutivi </li></ul><ul><li>3. Scarsa confrontabilità </li></ul><ul><li>4. Entità della spesa </li></ul><ul><li>5. Composizione dell’acquisto </li></ul><ul><li>6. Condivisione della spesa </li></ul><ul><li>7. Prodotti complementari </li></ul><ul><li>8. Rapporto qualità/prezzo </li></ul><ul><li>9. Conservabilità del prodotto </li></ul>
  13. 13. I metodi di stima delle curve di domanda <ul><li>Ipotizzando che i prezzi dei concorrenti rimangano costanti, si prefigura come i concorrenti potrebbero modificare i loro prezzi a seguito di una nostra variazione del prezzo. </li></ul>
  14. 14. L’elasticità della domanda rispetto al prezzo <ul><li>L’elasticità di prezzo della domanda è = % di cambiamento nella quantità domandata _____________________________________________________________________________________________________________________________________________ % di cambiamento ne prezzo </li></ul><ul><li>Se la percentuale è –1 (ossia la domanda cala del 2% ad un aumento di prezzo del 2%) il ricavo totale è lo stesso. </li></ul>
  15. 15. Che cosa determina l’elasticità della domanda rispetto al prezzo? <ul><li>1 Vi sono pochi o nessun prodotto sostitutivo o concorrente </li></ul><ul><li>2 Gli acquirenti non si accorgono prontamente del cambiamento di prezzo </li></ul><ul><li>3 Gli acquirenti sono lenti a modificare le loro abitudini d’acquisto e a ricercare prezzi inferiori </li></ul><ul><li>4 Gli acquirenti ritengono che il prezzo più alto sia dovuto a miglioramenti qualitativi o all’inflazione. </li></ul>
  16. 16. Che cosa determina l’elasticità della domanda rispetto al prezzo? <ul><li>La distinzione tra elasticità nel breve e nel lungo periodo sottolinea il fatto che i venditori non riescono a sapere, almeno per un certo periodo di tempo, l’effetto complessivo del cambiamento di un prezzo da loro indotto. </li></ul>
  17. 17. La stima dei costi <ul><li>La domanda determina in gran parte il prezzo massimo che l’impresa può richiedere per il suo prodotto, mentre i costi ne determinano il livello minimo. </li></ul><ul><li>I costi sono fissi o generali; variabili e totali. </li></ul>
  18. 18. Rapporto costi/produzione <ul><li>La diminuzione del costo medio in funzione della produzione cumulata è definita curva di apprendimento. </li></ul>
  19. 19. Per determinare il prezzo occorre sapere: <ul><li>La curva di domanda </li></ul><ul><li>La funzione del costo </li></ul><ul><li>I prezzi dei concorrenti </li></ul>
  20. 20. I metodi <ul><li>1. Metodo del costo totale (cost-plus pricing) </li></ul><ul><li>2. Metodo del profitto obiettivo </li></ul><ul><li>3. Metodo del valore percepito </li></ul><ul><li>4. Metodo dei prezzi correnti </li></ul><ul><li>5. Metodo delle gare d’appalto </li></ul>
  21. 21. 1. Metodo del costo totale (cost-plus pricing) <ul><li>Il ricarico varia molto da prodotto a prodotto; nei supermercati americani sono: </li></ul><ul><li>Il 9% per gli alimenti per l’infanzia </li></ul><ul><li>Il 14% per i tabacchi </li></ul><ul><li>Il 20% per i prodotti da forno </li></ul><ul><li>Il 27% per lo scatolame </li></ul><ul><li>Il 37% per le spezie e gli estratti </li></ul><ul><li>Il 50% per le cartoline e i biglietti d’auguri </li></ul>
  22. 22. 2. Metodo del profitto obiettivo <ul><li>Questo metodo è usato dalla General Motors che fissa i prezzi per le sue automobili in modo da raggiungere un profitto del 15-20% sul suo investimento. </li></ul><ul><li>Il metodo si avvale del diagramma del punto di equilibrio (o punto di pareggio o break-even point) che indica quando i costi totali e i ricavi totali pareggiano. </li></ul>
  23. 23. 3. Metodo del valore percepito <ul><li>Il fattore chiave nella determinazione del prezzo è il valore percepito dal cliente. I fattori del marketing mix contribuiscono in modo sostanziale nella creazione di questo valore. </li></ul>
  24. 24. 4. Metodo dei prezzi correnti <ul><li>Si tengono d’occhio principalmente i prezzi fatti dai concorrenti. È una strategia da impresa imitatrice. </li></ul>
  25. 25. 5. Metodo delle gare d’appalto <ul><li>L’impresa basa la sua offerta sul prezzo che si presume adottino i concorrenti. </li></ul>
  26. 26. La psicologia del prezzo <ul><li>Il prestige pricing è efficace per i prodotti che appagano l’ego, come i profumi o le auto di lusso. </li></ul><ul><li>18.50 euro è percepito nella classe dei 10 euro anche se è più vicino a quella dei 20. </li></ul>
  27. 27. La modifica del prezzo <ul><li>Differenziazione geografica </li></ul><ul><li>Sconti e buoni (sconti di cassa, di quantità, funzionali, stagionali, abbuoni di permuta o promozionali) </li></ul>
  28. 28. I prezzi promozionali <ul><li>Per attirare i clienti (prezzi civetta) </li></ul><ul><li>Le campagne (tipo fiera del bianco o la festa del prosciutto) </li></ul><ul><li>I finanziamenti a basso interesse </li></ul><ul><li>La concessione di garanzie o servizi aggiuntivi </li></ul>
  29. 29. La discriminazione dei prezzi <ul><li>In base alla clientela </li></ul><ul><li>In base alla versione del prodotto </li></ul><ul><li>In base all’immagine </li></ul><ul><li>In base all’ubicazione </li></ul><ul><li>In base al tempo </li></ul>
  30. 30. Le manovre di prezzo <ul><li>Riduzione (per eccesso di capacità produttiva; declino della quota di mercato) </li></ul><ul><li>Aumento (inflazione dei costi; eccesso di domanda) </li></ul>

×