Gesyfar retos & oportunidades

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El sector farmacéutico vive en constante cambio. La pregunta que se plantea es si la aspiración es sobrevivir o crecer ?

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Gesyfar retos & oportunidades

  1. 1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA
  2. 2. -2008“NOS ENCONTRAMOS ANTE UNO DE LOS MEJORES MOMENTOS DEL SECTOR FARMACEÚTICO”
  3. 3. Se nos imponen cambios regulatorios que afectan a la RENTABILIDAD. Que nos exigen llevar una GESTIÓN cada vez más PROFESIONAL.
  4. 4. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA 14 12 10 8 1998 6 2007 4 2008 2 0 Muy Grande Grande Tipo Pequeña Evolución del MARGEN NETO antes de impuestos
  5. 5. EL SERVICIO QUE PRESTA LA RED DE OFICINAS DE FARMACIA ES EXCELENTE.
  6. 6. La farmacia vende productos • El mix medicamentos / parafarmacia puede variar entre un 80 / 20 y un 60 / 40. • La farmacia presta servicios de calidad no retribuidos: – Atención farmacéutica: especialidades – Consejo farmacéutico: parafarmacia
  7. 7. • El valor profesional y los servicios prestados quedan diluidos en el MARGEN BRUTO de la venta de los productos. • La actual situación económica hace que la prioridad para la administración pública se la LIQUIDEZ.
  8. 8. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA • Por otro lado: Estamos en un cambio de época, no en una época de cambio. • Todo será distinto a como era antes del comienzo de la crisis en el comportamiento del consumidor.
  9. 9. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA • ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?
  10. 10. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA • ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?: • Debemos saber adaptarnos a un entorno cambiante. • Debemos EVOLUCIONAR
  11. 11. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA • ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?: • Nuevo planteamiento dónde: – Farmacia = Espacio de Salud & Bienestar – El medicamento, junto con al consejo farmacéutico, sigue siendo la base de nuestra actividad, pero no la única. – Buscar nuevas oportunidades de negocio en el contexto de la salud y el bienestar.
  12. 12. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA • ¿Cuáles son las “recetas” que proponemos?: • La gestión no es ya una opción, sino una necesidad. • Optimizar todas las técnicas de gestión (compras, stocks, merchandising, comunicación, etc.). • Formación y apoyo en herramientas válidas.
  13. 13. SITUACIÓN ACTUAL DE LA OFICINA DE FARMACIA TODO LO QUE NO SE PUEDE MEDIR, NO SE PUEDE GESTIONAR.
  14. 14. titulo
  15. 15. • Análisis de la situación Actual: • Marcar unos objetivos - Alcanzables. - Cuantificables. - Plazo. • Establecer unas acciones 15
  16. 16. 16
  17. 17. 17
  18. 18. En función de los recursos y capacidades se analiza qué se puede afrontar como empresa y se elabora la estrategia. 18
  19. 19. • RECURSOS: lo que tenemos. • CAPACIDADES: lo que sabemos hacer con lo que tenemos (rutinas organizativas, experiencias, etc...) • CULTURA: Lo que queremos hacer con los recursos y con las capacidades (propósito estratégico, voluntad, ...) 19
  20. 20. Las farmacias son diferentes entre sí, en recursos y capacidades. Ello vendría en cierta medida a explicar las diferencias de rentabilidad en el mismo sector. 20
  21. 21. Insustituibilidad En la medida que una empresa posee recursos y capacidades que no tienen alternativa en el mercado, tienen un mayor valor para la empresa que los posee. La sustituiblidad implicaría perder la nota de escasez. 21
  22. 22. Irreproducibilidad Modelos de éxito pueden no serlo en otras empresas. Se puede observar el éxito empresarial pero no podemos establecer las reglas por las que se ha llegado a ese éxito. 22
  23. 23. Es un sistema dinámico de anticipación, basado en la “pre-acción” más que en la “reacción”, y apoyado en una serie de principios: • Optimización de los recursos y capacidades internos. • Adaptación, y aprovechamiento del entorno. • Innovación y creatividad. Fomento del desarrollo de iniciativas. • Animación, motivación y participación de la plantilla. Análisis interno 23
  24. 24. 24
  25. 25. El poder del ROI: Rentabilidad de la inversión Dato a seguir dentro de la estrategia que elijamos. 25
  26. 26. 26
  27. 27. 27
  28. 28. Para poder llevar a cabo una estrategia todo titular de Farmacia debe tener las siguientes funciones: • • • • Planificar Organizar Dirigir Controlar 28
  29. 29. 29
  30. 30. Se concreta en todo lo que hace ver al cliente que obtendrá valor, a cambio de lo que tendrá que dar. 30
  31. 31. Cómo convertir un producto o servicio en una oferta atractiva para el cliente. ¿Qué es una oferta? “Es todo lo que le vamos a ofrecer a un cliente a cambio de su SÍ” 31
  32. 32. y puede encontrarse: • En el precio del producto • En los incentivos • En la presentación • En las garantías • En el servicio post-venta O en todos a la vez 32
  33. 33. La oferta comienza en el producto mismo y comprende distintas variables para hacerlo más atractivo. Objetivo: lograr que el cliente compre. La oferta tiene un carácter de excepcionalidad que la hace más apetecible: 33
  34. 34. Presentar y describir los factores que aumentan el valor y disminuyen el riesgo. 34
  35. 35. • Posicionamiento • Precio • Reductores de riesgo • Compromiso (términos) 35
  36. 36. • Incentivos • Creadores de urgencia. 36
  37. 37. Posicionamiento: Definición • Alude a la posición que una idea, producto, servicio o marca, ocupa En La Mente del consumidor potencial del mismo. 37
  38. 38. Posicionamiento: Lograr, a través de la comunicación, que el producto, servicio, y tu farmacia ocupe una posición aventajada en la mente de los receptores de sus mensajes. 38
  39. 39. Posicionamiento: • Ser conocido no es ser preferido. • Pero... mejora la percepción. 39
  40. 40. 40
  41. 41. Posicionamiento: El momento de la verdad 41
  42. 42. Posicionamiento: Antes Después 42
  43. 43. Posicionamiento: Antes Después 43
  44. 44. Posicionamiento: Antes Después 44
  45. 45. Posicionamiento: El momento de la verdad Fuente: Ana María Pérez Sánchez , Prof. Master Dir. Marketing. Cardenal Herrera CEU 45
  46. 46. Precio:    Punto de referencia básico en la oferta. Elemento de comparación (competencia) Fijación del precio.  Referencias de coste  Valor percibido del cliente  Comparativo competencia Si tenemos una gran ventaja en precio (el ahorro es destacable)...el precio se convertirá́ en nuestro gran beneficio. 46
  47. 47. 47
  48. 48. Cada farmacia deja de ganar anualmente un buen margen. A través de la previsión de la demanda y de la agrupación de compras. 48
  49. 49. 49
  50. 50. Estudio simulador de compras 50
  51. 51. Estudio simulador de compras 51
  52. 52. 52
  53. 53. 53
  54. 54. El PVP por sí solo NO es un indicador de rentabilidad, ni de éxito. Pero sí ofrece un posicionamiento. En caso de bajar mucho tus precios te puedes convertir en un negocio comodín. Hay que reducir costes, aumentar margen pero…. 54
  55. 55. 55
  56. 56. Reductores de riesgo: • Garantía de devolución del dinero. – Incondicional. "Satisfacción garantizada o reembolso” – Condicional. • Según condiciones de uso. (Siempre que se haya utilizado según instrucciones) 56
  57. 57. Reductores de riesgo: • Periodo de prueba gratuita. Muestras… • Devolución del dinero. • Ofrecer confianza. 57
  58. 58. Compromiso: Empleados El éxito de la compañía dependerá del éxito de los vendedores por lo tanto el vendedor es el empleado más importante porque es quien cierra las ventas. Son los únicos generadores de ingresos. 58
  59. 59. Áreas y Dimensiones 59
  60. 60. 60
  61. 61. Una estrategia centrada en el cliente, que busca un crecimiento en beneficios a través de proporcionar un mayor valor al cliente. 61
  62. 62. 62
  63. 63. 63
  64. 64. 64
  65. 65. Genera clientes satisfechos que desarrollan Inicialmente una conducta de Lealtad, llegándose a convertir en un sentimiento de Fidelidad a la farmacia.. 65
  66. 66. Lo cual produce un proceso maduro de CREACIÓN, MANTENIMIENTO Y DESARROLLO de CLIENTES FIELES y RENTABLES en la farmacia que lo implementa. 66
  67. 67. Gracias a esa mayor atención y sensibilidad hacia los deseos del cliente, éstos se convierten en:  Clientes mejores  Más fieles  Con un sesgo positivo que les haga preferir nuestra marca a otra  Y finalmente, que proporcionen un mayor margen de beneficio. 67
  68. 68. 68
  69. 69. 69
  70. 70. TECNICAS DE VENTA-VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA 70
  71. 71. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: GENERALIDADES Sabemos que convencer a un cliente para que nos compre algo es complicado Cuando el cliente entra en la Farmacia, el resultado final para ambos ,depende del farmacéutico: Observar al cliente Conocer la actitud de este Como habla Conocer lo que quiere o incluso lo que puede llegar a querer 71
  72. 72. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: GENERALIDADES Una buena venta no sólo nos va a permitir vender más, sino hacer más por nuestros clientes FIDELIZAR Resultado final: Las ventas Fidelizamos al cliente Nuestra profesionalidad de cara al público (boca a boca) 72
  73. 73. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: GENERALIDADES Características de la venta: El cliente viene a nosotros A menudo sabe lo que quiere Adquiere el producto inmediatamente Existe un gran contacto con el personal Puede recibir una información completa sobre lo que necesita La decisión de compra es rápida El Farmacéutico puede conocer y obtener mucho del cliente Hay oportunidad de satisfacer otras necesidades La visita a la Farmacia puede deberse a otros motivos distintos a la compra 73
  74. 74. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA PREPARACION “Para llevar a cabo una buena venta la dividiremos en 6 partes”: 1. Preparación: Cuando se habla de una buena actitud en las ventas hay que destacar: El deseo de servir al comprador Querer hacer una venta, pero no necesitar hacerla El deseo de lograr un cierre Conocer a la perfección nuestros productos, así como la imagen de la Farmacia que demos a nuestros clientes 74
  75. 75. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA APERTURA 2. Apertura: aquí analizaremos toda la comunicación verbal y no verbal: “Imprescindible: Mirar a los ojos y sonreír: imprimimos en él confianza y seguridad” 75
  76. 76. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA SONDEO 3. Sondeo: un buen Farmacéutico vendedor, no es el típico charlatán que habla sin parar, ni aquel que no dice nada: “Es aquel que argumenta lo justo, pregunta lo necesario y escucha con atención lo que su cliente le dice (feed-back)” 76
  77. 77. EL PROCESO DE VENTA SONDEO TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: TIPOS DE PREGUNTAS Preguntas abiertas Comienzan por un adverbio y el cliente no puede contestar con monosílabos Preguntas cerradas Comienzan por un verbo y sirven para concretar algo que falta por saber 77
  78. 78. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA ARGUMENTACION 4. Argumentación: buscaremos no sólo el porque de comprarlo, sino también le convenceremos de que mi consejo me diferencia de otros establecimientos. “Jamás hay que argumentar en base a las características, siempre en base a los beneficios y ventajas” 78
  79. 79. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA OBJECIONES 5. Objeciones: Precio: elevar los beneficios Desconfianza: mostrar seriedad de la empresa, referencia otros clientes Fidelidad a otro: no presionar y averiguar que le da el otro Falta de información: informar Causas económicas: sugiere alternativas Ignorancia: no dejemos lagunas, comuniquemos… Silencio: romperlo con preguntas Dudas: despéjelas de inmediato, ofrezca pruebas, hechos... 79
  80. 80. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA CIERRE 6. Cierre: Señales verbales: Preguntar de manera relajada los detalles del producto Hacer cálculos mentales Preguntar al acompañante Comentarios favorables, y hablar del producto como si ya lo hubiera adquirido 80
  81. 81. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: EL PROCESO DE VENTA CIERRE 6. Cierre: Señales no verbales: Mirar atentamente al producto Tocarse la barbilla Asentir continuamente con la cabeza Volver a mirar algún detalle argumentado 81
  82. 82. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: PERFIL DEL FARMACEUTICO VENDEDOR “El Farmacéutico vendedor tiene la responsabilidad más delicada de la Farmacia”: a) Satisfacer al cliente: conociendo sus necesidades… b) Conocer bien los productos y servicios de nuestro establecimiento c) Conservar a la clientela y ampliarla Para ello hay que tener en cuenta: ¿Qué, cuándo, quién, cuánto y por qué? + Estrategia Venta correcta 82
  83. 83. TECNICAS DE VENTA EN LA OFICINA DE FARMACIA: PERFIL DEL FARMACEUTICO VENDEDOR Decálogo de buenas prácticas del Farmacéutico vendedor: Crear un clima “cálido” en la Farmacia. Recibir, atender y despedir al cliente siempre con una sonrisa. Antes de hablar: Escucha activa y observación. Personalizar a los clientes: Llamarlos por su nombre. Mantener un buen ánimo ante cada dispensación. Anticiparse a las necesidades del cliente. Prohibido términos como Adiós o Hasta luego. Despedida amable: Que pase un buen día, buen fin de semana… Cuidar la imagen, tanto personal como de la Oficina de Farmacia. Atención farmacéutica y consejo. 83
  84. 84. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA VENTA CRUZADA ¿Qué son las Técnicas de Venta Cruzada? ¿Qué Importancia tienen? ¿Cómo puedo ó debo ponerlo en Marcha en mi Oficina de Farmacia? ¿Cómo mantenerlo en el tiempo? 84
  85. 85. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE ES? VENTA CRUZADA NO ES VENDER POR VENDER ¿Qué significa Vender en la Oficina de Farmacia? 85
  86. 86. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE ES? VENTA CRUZADA NO ES VENDER POR VENDER “Convencer al cliente de los beneficios de un producto o servicio, con el objetivo de obtener la plena satisfacción de sus necesidades, pagando una contrapartida rentable para la empresa, cuyo valor se percibe como inferior al valor del beneficio obtenido”. 86
  87. 87. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE ES? VENTA CRUZADA NO ES VENDER POR VENDER ¿Qué significa VENTA CRUZADA? 87
  88. 88. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE ES? VENTA CRUZADA NO ES VENDER POR VENDER “Venta de productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente, en una necesidad que nos manifiesta, o no…” 88
  89. 89. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE IMPORTANCIA TIENEN? VENTA CRUZADA ¿Quién no desea un 20% de aumento de las ventas de su Oficina de Farmacia? ¿Quién no desea además eliminar de su Farmacia artículos inmovilizados hace años? 89
  90. 90. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE IMPORTANCIA TIENEN? VENTA CRUZADA ¿Y si además al cliente que los adquiere le genera un beneficio? Fidelizamos al cliente: Preocupándonos por él Resolviendo necesidades que a posteriori tendrá 90
  91. 91. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA ¿QUE IMPORTANCIA TIENEN? VENTA CRUZADA Nuestra profesionalidad de cara al público va creciendo: no sólo en atención, sino en conocimientos 91
  92. 92. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS VENTA CRUZADA MEDIA NACIONAL DE UNIDADES VENDIDAS POR OPERACIÓN COMERCIAL 1.7 “Por medio de las Ventas Cruzadas, de media, podemos incrementar este ratio en 0.3” 2 “Por cada 4 operaciones, dispensaríamos 8 productos , de los cuales 1 procede de la Venta Cruzada” Correo Farmacéutico: artículo: “Ventas cruzadas o cómo fidelizar previendo las necesidades del cliente” 92
  93. 93. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS VENTA CRUZADA  VENTA LIBRE  VENTA MIXTA  VENTA CRUZADA DENTRO DE LA MISMA FAMILIA “No se tiene en cuenta la Venta Cruzada en dispensaciones donde sólo hay receta , ni ent distintas familias.” 93
  94. 94. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS PRODUCTO PVP (aprox) FRENADOL 6,90 LIZIPAINA 5,80 ILVICO 6,35 STREPSILS 6,28 JARABE 6,30 VENTA CRUZADA DATOS EFP MEDIA 6,326 EFP Venta libre y mixta Nº Medio Operaciones/ Mes Nº Medio Art (V.C)/Mes Aumento de ventas (V.C)/Mes 476 119 752,80 euros Aumento de ventas (V.C)/año 9.033 euros 94
  95. 95. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS PRODUCTO PVP (aprox) CREMA FACIAL 27,5 CACAO 4 CREMA MANOS 7 EXFOLIANTE 15 VENTA CRUZADA DATOS DERMO MEDIA 13,375 DERMO Venta libre y mixta Nº Medio Operaciones/ Mes Nº Medio Art (V.C)/Mes Aumento de ventas (V.C)/Mes 236 59 789,12 euros Aumento de ventas (V.C)/año 9.469 euros 95
  96. 96. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS PRODUCTO PVP (aprox) COMPLEJOS Eª 8 BARRITAS 1,50 ADELGAZANTES 25 ARKOCÁPSULAS 10 VENTA CRUZADA DATOS DIETETICA MEDIA 11,125 DIETETICA Venta libre y mixta Nº Medio Operaciones/ Mes Nº Medio Art (V.C)/Mes Aumento de ventas (V.C)/Mes 224 56 623 euros Aumento de ventas (V.C)/año 7.476 euros 96
  97. 97. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA DATOS VENTA CRUZADA DATOS TOTALES PRODUCTO AUMENTO DERMOFARMACIA 9469,5 EFP 9033 DIETÉTICA 7476 HIGIEN ÍNTIMA Y PROFILÁCTICOS 4224 HOMEOPATÍA, HERBORISTERÍA, EFECTOS Y ACCESORIOS 3762 HIGIENE BUCAL 3290 HIGIENE CAPILAR 3096 SOLARES 3000 PODOLOGÍA 2678 HIGIENE CORPORAL 1884 INFNTIL 1734 ORTOPEDIA 696 ÓPTICA 540 PERFUMERÍA 420 TOTAL > 50.000 EUROS (MEDIA) 97
  98. 98. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA PROTOCOLO VENTA CRUZADA ¿CÓMO? Formación en todos los productos y categorías de la O.F Estudio completo de la Oficina de Farmacia Protocolizar las Ventas Cruzadas: ¿De que producto partimos? ¿A que publico va dirigido? ¿Qué ventas cruzadas proponemos? ¿Cómo debemos realizar el ofrecimiento? Campañas anuales 98
  99. 99. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA PROTOCOLO VENTA CRUZADA ¿CÓMO? Productos Tratamiento Posología Perfil Venta cruzada Jarabe expectorante Promueve la expulsión de las secreciones bronquiales acumuladas 1 toma en desayuno, comida y cena. En caso necesario 1 toma antes de acostarse Paciente con expectoración Strepsils Rhinomer Espidifen ¿Tiene irritación en la garganta? SI Le recomiendo estas pastillas (strepsils lidocaína), que Al llevar un anestésico local le calmara el dolor SI Le recomiendo este ibuprofeno (espidifen), que lleva arginina, potenciando el efecto y la rapidez del ibuprofeno en caso de dolor de cabeza; y / o Rhinomer en caso de congestión NO ¿Y dolor de cabeza o congestión ? NO Le recuerdo que si en algún momento le sucediera esto, es aconsejable que tomara… 99
  100. 100. VENTA CRUZADA EN LA OFICINA DE FARMACIA MANTENERLO EN EL TIEMPO VENTA CRUZADA ¿CÓMO? Seguir formándose Estudio continuados en el tiempo de la evolución de la Oficina de Farmacia Ampliar las áreas de negocio, la clientela y la actuación 100
  101. 101. 101

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