Canais dedistribuiçãoagosto2011dia2

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Material do Segundo dia do Curso Canais de Distribuição

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Canais dedistribuiçãoagosto2011dia2

  1. 1. Equipe Comercial Uma empresa inteira de vendedores
  2. 2. O sentimento de urgência <ul><li>Numa empresa comercial , todos têm de ser contaminados pela sentimento de urgência em responder às demandas do mercado: produção, administração, financeiro, logística, vendas. </li></ul><ul><li>A capacidade de dar uma solução rápida e eficiente às necessidades do cliente determinará a velocidade das respostas na colocação de nossos produtos. </li></ul><ul><li>O tempo de reposição determinará o melhor aproveitamento do potencial dos nossos produtos, aproveitando por mais tempo a posição mais confortável da curva de vendas. </li></ul>
  3. 3. Custos ocultos <ul><li>Qual o custo dos não-atendimentos? </li></ul><ul><li>O que acontece com o produto quando falta nas prateleiras das livrarias por qualquer falha de previsão ou de ação em uma área da “Nossa Editora”? </li></ul>
  4. 4. As faltas e as perdas Stock-Outs - D.Corsten; T.Gruen – Harvard Business Review – Maio/04
  5. 5. Resultado? <ul><li>Resumindo de forma simplificada o gráfico anterior, estamos dizendo que 74% das decisões de compra do cliente-final excluem a compra do item que não estava à mão na hora e local desejado. </li></ul><ul><li>Nosso produto não tem valor até chegar ao cliente no tempo por ele exigido. </li></ul><ul><li>Se o cliente percebe pouca diferença entre um produto e outro, o diferencial de atendimento é o denominador para a obtenção de resultados. </li></ul>
  6. 6. Definindo a equipe <ul><li>Já vimos que existem diferentes clientes e que precisamos nos relacionar de forma diferenciada com cada grupo. </li></ul><ul><li>Isto significa que precisamos de perfis diferenciados de profissionais no atendimento a estes clientes. </li></ul>
  7. 7. Pareto e a Equipe de Vendas Horas de trabalho 20% 80% 80% 20% Vendas
  8. 8. Escolhendo clientes <ul><li>Chegou a hora de escolhermos os clientes com os quais queremos continuar a trabalhar. Precisamos saber como direcioná-los melhor para manter nossos títulos, de forma que estes clientes possam até ter ganho de valor na relação comercial. </li></ul><ul><li>A partir daí é preciso avaliar qual o tamanho da equipe necessário para atender à carteira de clientes que consideramos o coração do nosso negócio. </li></ul>
  9. 9. Metas <ul><li>Definidos os clientes prioritários, devemos transferir os demais para um distribuidor que possa prestar atendimento. </li></ul><ul><li>Precisamos decidir quanto queremos crescer em relação a cada grupo de clientes e estabelecer metas compatíveis com nossa capacidade de produção e atendimento recém constituída. </li></ul><ul><li>A avaliação de todas as áreas de Nossa Editora será feita a partir da obtenção destes resultados. </li></ul><ul><li>Premiar as diferentes áreas é a melhor maneira de obter o comprometimento para alcançar as metas previstas. </li></ul>
  10. 10. Consignação O remédio que virou veneno
  11. 11. Como avaliar? <ul><li>Para o editor, se não existissem tantas editoras e tantos lançamentos, a consignação deixaria de ser uma precondição para se tornar uma ação eventual, utilizada para obter uma melhor exposição de ítens menos visíveis de seu catálogo. </li></ul><ul><li>A forma de gerir a consignação de maneira generalizada, por falta de qualificação das equipes comerciais em geral, transformou esta modalidade em um pesadelo. </li></ul><ul><li>E por incrível que pareça, também os livreiros têm a mesma percepção. </li></ul>
  12. 12. Regras do jogo <ul><li>Ao optar pelo uso desta modalidade, a editora precisa conhecer os riscos desta operação. </li></ul><ul><li>Ao definir limite de crédito para um cliente, o saldo consignado tem que ser considerado, bem como o valor da faturas em aberto. </li></ul><ul><li>Defina num contrato formal os direitos e os deveres das partes. </li></ul><ul><li>Não podem faltar em hipótese alguma: condições de pagamento e a periodicidade obrigatória para os acertos, a responsabilidade pelos custos de frete na ida e na volta das mercadorias e as condições para devolução. </li></ul>
  13. 13. Classificando mais uma vez <ul><li>Já vimos que clientes são diferentes, que se encaixam em grupos e que o atendimento para cada grupo deve ser diferente. </li></ul><ul><li>Cada título também pertence a um grupo de potencial de venda e a apresentação destes grupos deve ser desenhada para cada grupo de clientes. </li></ul>
  14. 14. Índices de Acertos <ul><li>Devemos cobrar índices de acertos diferenciados de nossos clientes para os diferentes grupos de produtos. </li></ul><ul><li>A partir destes índices, avaliar se o mix disponível nos clientes está adequado ao perfil da loja, para eliminarmos o receio de que as prestações de contas dos clientes não reflitam suas vendas efetivas. </li></ul>
  15. 15. Modelo <ul><li>Livros com potencial de Venda A = 20% </li></ul><ul><li>Livros com potencial de Venda B = 15% </li></ul><ul><li>Livros com potencial de Venda C = 10% </li></ul><ul><li>Média de acerto geral = entre 10 e 20% </li></ul>
  16. 16. Índice para livros de baixo giro <ul><li>Livros que não fazem parte de uma classificação A, B ou C de uma editora só devem ser consignados para uma abertura de loja, montagem de uma seção particular ou evento. </li></ul><ul><li>Fora destas características, com certeza o livreiro só pedirá ítens deste grupo para atender a uma encomenda e se já há uma perspectiva de venda clara para o item. Não há porque onerarmos este atendimento com todos os custos que estão associados ao processo de envio, controle, prestações de contas, etc., etc., etc. </li></ul>
  17. 17. O que fazer com baixos índices? <ul><li>Só há uma coisa a fazer: parar de perder dinheiro. </li></ul><ul><li>Pedir devolução e faturar os produtos não devolvidos no tempo combinado, conforme estabelecido em contrato. </li></ul><ul><li>Avaliar se o cliente tem potencial para continuar sendo atendido diretamente com vendas em conta firme ou direcioná-lo para um distribuidor. </li></ul>
  18. 18. Processos Estruturando as ações para que todos tenham a mesma forma de atuação
  19. 19. Ordenar e transmitir <ul><li>É muito comum encontrar editoras que agem de acordo com as conveniências da empresa ou dos funcionários. </li></ul><ul><li>Os processos de uma empresa comercial têm de ser estruturados, visando sempre a melhor forma de atender a seus clientes. </li></ul><ul><li>O processo de captação de pedidos, portanto, emissão das NFs e boletos, coletas e entregas tem de ser normatizado tendo sempre em mente que o tempo entre a introdução de um pedido e sua efetiva entrega no ponto de venda é de capital importância para os negócios. </li></ul>
  20. 20. Regras <ul><li>A maneira de realizar os atendimentos deve ter regras estabelecidas, regras que sejam implantadas depois de uma ampla discussão sobre a melhor forma para que as atividades sejam bem conduzidas. </li></ul><ul><li>Se for necessário modificá-las, até mesmo por novas necessidades do mercado, estas alterações têm de ser discutidas e comunicadas formalmente para todos os envolvidos. </li></ul>
  21. 21. Erros mais comuns <ul><li>E-mail de uma única pessoa para atendimento de pedidos. </li></ul><ul><li>Falta de escalonamento de horários para equipe de atendimento. </li></ul><ul><li>Indefinição de horários de corte para atendimento de pedidos em até um dia útil. </li></ul>
  22. 22. O que deve ser padronizado? <ul><li>Ciclo do pedido </li></ul><ul><li>Disponibilidade de estoque </li></ul><ul><li>Restrições aos pedidos </li></ul><ul><li>Facilidades para fazer pedidos </li></ul><ul><li>Frequência das entregas </li></ul><ul><li>Confiabilidade nas entregas </li></ul><ul><li>Documentação e Comunicação </li></ul><ul><li>Procedimento para reclamações </li></ul><ul><li>Pedidos entregues completos </li></ul><ul><li>Informação sobre situação do pedido </li></ul>
  23. 23. Tecnologia e Informações TI é muito mais do que um programa para emitir NF e controlar consignações
  24. 24. Banco ou bando de dados? <ul><li>As avaliações sugeridas anteriormente dependem de uma base de dados bem estruturada. </li></ul><ul><li>Se o sistema de gestão da editora não é flexível o suficiente para gerar em seu próprio ambiente estas e outras informações tão relevantes para o negócio, é necessário que pelo menos as estruturas de tabelas que compõem o banco de dados sejam de fácil identificação e manipulação. </li></ul><ul><li>Se o sistema atual não permite estas análises significa que está na hora de trocar. </li></ul><ul><li>Não devemos ser mesquinhos na hora da implantação de um sistema. Esta economia sai muito cara depois. </li></ul>
  25. 25. Padronização <ul><li>Faça com que todas as informações relevantes de um cliente estejam lançadas nos campos apropriados do sistema em uso. </li></ul><ul><li>Evite o uso de listas paralelas, elas só contribuem para a descontinuidade dos serviços. </li></ul><ul><li>Promova periodicamente atualizações de cadastro dos clientes. </li></ul><ul><li>Faça com que o cadastro dos produtos obedeça a um padrão de organização. </li></ul><ul><li>Use ISBN em todas as transações. </li></ul><ul><li>Alterações que interfiram nas margens da editora devem ter acesso restritíssimo. </li></ul>
  26. 26. Desconto Médio Vendendo livros ou vendendo percentual de desconto?
  27. 27. Reduzir desconto médio <ul><li>Diminuir o desconto médio concedido aos clientes é o sonho de consumo das editoras. </li></ul><ul><li>Quando se decide por um modelo de concentração em grupos de clientes, é bem provável que o desconto médio aumente, já que as vendas se darão cada vez mais para clientes com maior porcentual de desconto. </li></ul><ul><li>Dependendo das mudanças realizadas, é possível até diminuir o desconto médio, pois ao se estabelecer uma cadeia confiável de atendimento, o custo de aquisição para parte da cadeia diminuirá já que entre as condições desta negociação pode estar uma exclusividade de distribuição. </li></ul>
  28. 28. Negociando descontos <ul><li>A pressão por aumento de descontos no varejo será sempre uma constante, não importa o quanto o varejo já tenha conquistado. </li></ul><ul><li>Já está mais do que provado que o aumento dos descontos não gera aumento de vendas. </li></ul><ul><li>A concessão de descontos deve ser entendida da mesma maneira que entendemos a classificação dos diferente tipos de clientes. </li></ul><ul><li>Para ações diferenciadas, negociações diferenciadas. </li></ul>
  29. 29. Perguntas? <ul><li>Para contatos: </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>http://vivodelivro.blogspot.com </li></ul><ul><li>Twitter @ vivodelivro </li></ul>

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