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Was ist Kunden Nachhaltigkeit wert? - Prof. Dr. Andreas Löschel, Universität Münster

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Kunden treffen Entscheidungen nicht nur aus ökonomischen Gründen, um einen Bedarf oder ein Bedürfnis zu erfüllen. Denn ergänzend zu den Phasen des klassischen Kaufentscheidungsprozesses gewinnen auch ökologische und soziale Aspekte zunehmend an Bedeutung. Was aber ist den Kunden Nachhaltigkeit wert? Und wie kann eine Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Aspekte eines Produktes oder einer Dienstleistung ermittelt werden?

Wie können Unternehmen energiesparendes, ressourceneffizientes und klimafreundliches Verhalten unterstützen? Der Vortrag von Andreas Löschel, Umweltökonom und Professor für Mikroökonomik der Universität Münster mit dem Schwerpunkt Energie- und Ressourcenökonomik, diskutiert diese Fragen und stellt Beispiele aus Wissenschaft und Praxis vor.

Published in: Marketing
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Was ist Kunden Nachhaltigkeit wert? - Prof. Dr. Andreas Löschel, Universität Münster

  1. 1. 1 Was ist Kunden Nachhaltigkeit wert? Prof. Andreas Löschel Universität Münster 4. greenmeetings und events Konferenz, 16:30 bis 18:00 13. Februar 2017 im Bürgerzentrum Waiblingen
  2. 2. 2 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  3. 3. 3 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  4. 4. 4 • seit den 1950er Jahren Happiness-Surveys der Glücksforschung: ‘All things considered, how satisfied are you with your life as a whole these days?’ oder ‘All things considered, how happy would you say you are with your life these days?’ • Antworten zwischen 1 (very dissatisfied) und 10 (very satisfied). Beide Fragen geben sehr ähnliche Antworten (kardinale Nutzenmessung) 4 Subjektiver Ansatz: Happiness Quelle: Deutsche Post Glücksatlas 2014 Welche Rolle spiel die Umwelt für Wohlergehen?
  5. 5. 5 • macht bessere Umwelt glücklich? - Ja • Preis ist Ausdruck der Wertschätzung für Gut und subjektiven Wohlergehen (Glück) • Umweltqualität (reine Luft, sauberes Wasser, Gewässer, geringe Lärmbelastigung) sind öffentliche Güter bei denen keine Märkte existieren  Wertschätzung nicht einfach aus der Zahlungsbereitschaft ableitbar • Umweltbewertung aus subjektive Lebenszufriedenheit • Aussagen zum allgemeinen Wohlbefinden mit Umweltdaten verknüpfen: welche Einkommensverbesserung wäre notwendig, um bei einer Umweltverschlechterung gleiches Wohlergehen zu sichern 5 Wohlergehen und Umwelt Erhöht saubere Umwelt die Wohlfahrt?
  6. 6. 6 • Beispiel: Blei und Stickoxide, Lebenszufriedenheit gemessen auf einer Skala von 1 (gar nicht zufrieden) bis 4 (sehr zufrieden). • Rückgang der Stickoxidbelastung: Anstieg um 0.03 Skalenpunkte (3% eine Stufe zufriedener), Rückgang der Bleibelastung führt zu Anstieg um 0.047 Skalenpunkte • Rückgang um 70% in D bei fast 5 % der Bevölkerung eine Stufe höher • Monetäre Bewertung der Umweltqualität: Stickoxide 900 Eur/a, Blei 1400 Eur/a 6 Wohlergehen und Umwelt Erhöht saubere Umwelt die Wohlfahrt? Quelle: Welsch, H. (2006), Environment and Happiness: Valuation of Air Pollution Using Life Satisfaction Data, Ecological Economics 58, 801-813.
  7. 7. 7 • privates und sozial erwünschtes Verhalten unterscheiden sich: die Nachfrage nach „Nachhaltigkeit“ im Sinne eines schonenden Umgangs mit Ressourcen ist zu gering • Nachhaltigkeit bedeutet, dass derzeitige Nutzung der Umwelt nicht zu Lasten zukünftiger Generationen gehen soll • Brundtland-Bericht „Unsere gemeinsame Zukunft“ („Our Common Future“) (1987): Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs. • regulatorische Rahmen ist wichtig für Nachhaltigkeitsziele, auch freiwillig sind Haushalte und Unternehmen bereit, etwas für Nachhaltigkeit zu tun (aber wohl “zu wenig”) 7 Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes
  8. 8. 8 Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes • aber Nachhaltigkeit ergibt sich nicht einfach im Marktprozess • das sich im Wettbewerb ergebende Marktgleichgewicht ist pareto-optimal (erster Hauptsatz der Wohlfahrtsökonomik): Preis reflektiert relative Knappheit eines Gutes • gilt nicht für das Marktergebnis bei sogenanntem Marktversagen • Externe Effekte: Wirtschaftliche Aktivitäten eines WS beeinflussen andere WS, ohne dass dies durch Preise abgegolten wird • Ursache externer Effekte: Fehlende oder unvollständige Eigentumsrechte (Coase 1960): Es ist nicht rechtlich festgelegt, welche Handlungs- bzw. Verbotsrechte Schädiger bzw. Geschädigte haben • öffentliche Güter führen zu Marktversagen da einzelne Konsumenten das öffentliche Gut konsumieren, ohne etwas dafür zu bezahlen (“Trittbrettfahrer”).  nicht möglich (Technik / Kosten), potentielle Nutzer vom Konsum auszuschließen • Trittbrettfahrer profitiert von der Bereitstellung des Gutes, ohne dafür zu bezahlen  suboptimal niedrige Bereitstellung des öffentliches Gutes
  9. 9. 9 Nachhaltigkeit und Versagen des Marktes • Nutzung der Umwelt hängt vom Preis der Umwelt ab aber: oftmals existiert aber gar kein Preis (fehlende Eigentumsrechte), obwohl Umwelt ein knappes Gut darstellt, welches verteilt und realloziert wird) • Klimawandel als „größtes Marktversagen“ in der Geschichte • Marktversagen rechtfertigt regulatorische Eingriffe und ist im Kontext der Energiewende weit verbreitet • Beispiele in der Nachhaltigkeitsdebatte  Netze: natürliche Monopole, Netzwerkeffekte (Lade-/Tankinfrastruktur)  Umwelt- und Klimaschutz: externe Effekte von CO2-Emissionen und Schadstoffen  Erneuerbare Energien: Emissionsexternalität, Wissensexternalität (Innovation, Diffusion), Energiesicherheit (?)  Energieeffizienz: Emissionsexternalität, imperfekte Informationen, Liquiditätsbeschränkungen
  10. 10. 10 Kostet Nachhaltigkeit? Effizienzlücke Source: McKinsey (2007) Vermeidungskosten im Gebäudesektor (Deutschland)
  11. 11. 11 Kostet Nachhaltigkeit? Effizienzlücke • trotz kostentechnischem Vorteil werden Effizienzmaßnahmen von Wirtschaftssubjekten nicht durchgeführt  Realisierung von Effizienzgewinnen niedriger als im Optimum („ Energieeffizienzlücke“) • große „Energieeffizienz-Lücke“aus rein technischer Perspektive: mit den zur Verfügung stehenden Energieeffizienztechnologien könnte bei entsprechenden Investitionen eine relativ große Menge an Energie eingespart werden • aber: was wird vom Kunden gewünscht und lohnt sich das? • nicht jede Maßnahme zur Steigerung der (technischen) Energieeffizienz auch aus ökonomischer Perspektive sinnvoll  Beseitigung von Marktversagenstatbeständen führt hin zum ökonomischen Optimum  verhaltensbezogene Anomalien der Nutzer sind zu berücksichtigen • Nachhaltigkeit kostet – aber vielleicht weniger als gedacht Technisch mögliche Anwendungen Wirtschaftlich rentable Anwendungen*
  12. 12. 12 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  13. 13. 13 Anreiz für nachhaltiges Verhalten • (ökonomische) Anreize  Entscheidungen der Individuen hängen von ihren Präferenzen und den ökonomischen Anreizen (Preisen) ab  Annahme von strikt nutzenmaximierenden Individuen  Beispiel: ist grüne günstiger als graue Energie, dann wird grüne Energie nachgefragt (unabhängig von Klimaschutz, Luftverschmutzung etc.), wenn es keine Abneigung gegen Nachhaltigkeitsüberlegungen gibt  ist graue günstiger als grüne Energie, dann kommt es z.B. auf die Umweltpräferenzen an  je wichtiger der Schutz der Umwelt, umso höher ist die Zahlungsbereitschaft für grüne Energie (umweltfreundliches Verhalten)  Wertschätzung nachhaltiger Attribute  Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit  strikt Nutzenmaximierung hält nicht immer einer empirischen Überprüfung stand  auch andere Überlegungen sind von großer Bedeutung
  14. 14. 14 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit • umweltschonendes Verhalten (Minderung von Müll, Ressourcen, Energie, Klimawandel, Schutz natürlicher Lebensräume) • Green Meetings:  Anreise: kurze Wege, CO2 Kompensation, ÖPNV  Teilnehmermanagement: papierlos, elektronisch  Catering: vegetarisch, Mehrweg  Energie: energieeffizienter Rahmen, Ökostrom, klimaschonend • Was ist die Zahlungsbereitschaft für diese nachhaltigen Leistungen?
  15. 15. 15 Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz • Was zahlen die Einzelnen freiwillig für den Klimaschutz? - wenig • wegen öffentlichem Gut und marginalem Beitrag: Spendenbereitschaft • Ermittlung der Zahlungsbereitschaft durch  Abfragen hypothetischer Entscheidungen („stated preferences“)  Standardansatz in der Literatur: Flugreisende (24 – 30 EUR/tCO2) Harvard-Studenten (89 USD/tCO2) Autokäufer (476 EUR/tCO2)  reale Entscheidungen („revealed preferences“)  unser Ansatz durch Nutzung des EU Emissionshandels (Bürger können realen Klimaschutz mit ihrem Geld finanzieren) siehe Löschel/Sturm/Vogt (2013)
  16. 16. 16 • Bürger können EU CO2-Zertifikate kaufen, die dann stillgelegt werden und so realen Klimaschutz leisten • etwa 200 repräsentative Bürger Mannheims • Erläuterung zu Klimawandel und EU Emissionshandel • Anreizkompatible Ermittlung der individuellen Nachfrage (Becker-DeGroot- Marschak, freiwillig und anonym) • Zertifikate wurden erworben und stillgelegt, d.h. Kauf der Emissionsrechte verringert die Gesamtmenge aller zur Verfügung stehenden Zertifikate im Emissionshandel und damit die absolute Gesamtmenge an Emissionen in EU  durch die Zahlungen der Teilnehmer wird ein realer, quantifizierbarer Beitrag zum Klimaschutz geleistet • reale Zahlungsbereitschaft erheblich niedriger als durch Stated Preference Befragungen ermittelte Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz in der Literatur Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz
  17. 17. 17 • unbequeme Wahrheit (“inconvenient truth“): in Feldexperimenten ist Zahlungsbereitschaft für Klimaschutz sehr niedrig (Mittelwert: 12€ per tCO2, Median: 0€ per tCO2) • Dichotome Verteilung: einige tragen sehr viel bei • positiver Einfluss auf die Nachfrage nach Zertifikaten: Alter, Einkommen, Bildungsniveau, Wähler der Grünen, Sorge um Klimawandel, persönliches Engagement • keinen signifikanten Einfluss auf die Nachfrage: Religion, Kinder, Informationsstand zum Klimawandel, Klimawandel als staatliche Aufgabe Zahlungsbereitschaft für den Klimaschutz Quelle: Löschel et al. (2013)
  18. 18. 18 • unter realen Bedingungen mit einem Busunternehmen, Teilnehmer wissen nichts von der Teilnahme (2013) • Möglichkeit zur CO2-Kompensation durch Integration in den normalen Buchungsvorgang (Preis und Menge in kg CO2: 47g CO2 pro Fahrkilometer zu €17.90 pro tCO2, 8 ct pro 100 km) – geringe Kosten • Bei Interesse: bessere Holzkohleofen in Accra/Ghana im Voluntary certification process (VER) als Gold Standard project qualifiziert Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen All bookings Treatment control 1:1 p-50% 3:1 p-75% 1/3:1 p-25% all compensated bookings (%) 26.9 30.6 33.7 28.4 35.0 25.8 28.9 29.9 resulting compensation: - CO2 (without match, kg) - totalCO2 (incl. match, kg) 3.4 3.4 3.8 7.6 4.2 4.2 3.5 14.1 4.5 4.5 3.2 4.2 3.6 3.6 3.7 6.0 offsetting payments - total payment (cents) - paid by customer (cents) 5.95 5.95 6.72 6.72 7.4 3.7 6.25 6.25 8.01 2.00 5.64 5.64 6.45 4.84 6.62 5.02 observations 1,652 1,571 1,590 1,634 1,592 1,637 1,582 11,258 Kompensation von Emissionen bei Reisen Quelle: Kesternich, Löschel, Römer (2016)
  19. 19. 19 • viele kompensieren, da kleiner Betrag – wie kann freiwillige Beitrag erhöht werden? • Preissubvention von 25% und mehr und 1:1 Matching des Beitrags erhöht den Anteil der Fahrgäste, die ihre Emissionen in der ersten Buchung kompensieren (insb. Preisrabatte erhöhen Teilnahme) • insbesondere die gleiche Aufteilung zwischen Fahrgästen und Busunternehmen wirkt besser als niedrigere Anreize, höhere Interventionen wirken nicht starker • nur bei 1:1 matching steigen die Nettobeiträge der Fahrgäste und kommt es über die Zeit nicht zu Minderung der Wirkungen (crowding out). Für wiederholte Buchungen kann nur Gleichteilung (1:1) höhere Kompensationsniveaus aufrechterhalten • es gibt positive spill-over effects des 1:1 matching schemes auch nach Wegnahme (höhere Teilnahme und Beitrag) • Anbieter spielt ebenfalls wichtige Rolle für das Nachhaltigkeitsverhalten Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen Kompensation von Emissionen bei Reisen
  20. 20. 20 • Sind Hotelgäste bereit für Umweltfreundlichkeit und nachhaltige Praktiken in Hotels einen Mehrpreis zu zahlen? • gemischte Evidenz • Nachhaltigkeit häufig intangibler Nutzen für den Gast, der aber anderen Nutzen bieten kann (Zufriedenheit, Selbstwert) • 88% der Reisenden finden nachhaltiges Reisen wichtig, aber nur einige sind bereit dafür zu zahlen, während andere finden, dies ist eine Aufgabe des Hotels • für USA: insbesondere Gäste mit hohem Umweltbewußtsein und in Hotels im mittleren und gehobenem Hotelsegment würden Mehrpreis zahlen (Kang et al. 2012) • die Umsetzung umweltfreundlicher Strategien und Corporate Social Responsibility (CSR) können Kaufverhalten positive beeinflussen  kaufen bestimmte Güter und Dienstleistungen (means) um gewünschte Werte zu sichern (end) bzw. identifizieren sich mit grünen Unternehmen, wenn sie grün sind (social identity theory) • aber: Lücke zwischen den Einstellungen zu CSR und Kaufverhalten Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Übernachtungen
  21. 21. 21 • sind Restaurantgäste bereit für nachhaltige Praktiken einen Mehrpreis zu zahlen? • allerdings ist dies für Kunden schwer beobachtbar • Information durch Menü, Kennzeichnung, Kampagnen (Kommunikation, Werbung) • moderater Preisaufschlag wird von Gästen akzeptiert, höhere Aufschläge nicht durchsetzbar (max. 10 % in Parsa et al. 2015) • insbesondere Kunden mit aktivem Beitrag zu CSR und Umwelt- präferenzen bezahlten mehr  evtl. nicht ausreichend Feldexperiment: CO2‐Kompensation bei Busreisen Zahlungsbereitschaft für nachhaltiges Essen Quelle: Parsa et al. 2015
  22. 22. 22 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  23. 23. 23 Verhaltensanomalien als Ansatz für Interventionen • (scheinbar) nicht nutzenmaximierendes Verhalten (Verhaltensversagen) liegt in (mindestens) drei Einschränkungen der menschlichen Natur begründet:  eingeschränkte Rationalität: ergibt sich dadurch, dass Menschen keine perfekten kognitiven Fähigkeiten besitzen, um jedes Problem vollständig zu durchdringen und um das optimale Handeln abzuleiten  eingeschränkte Willenskraft: zeigt sich darin, dass Menschen das Optimale – selbst wenn tatsächlich bekannt – nicht wählen, also Entscheidungen treffen, die gegen ihre eigenen langfristigen Interessen laufen (z. B. schlechte Ernährung)  eingeschränktes Selbstinteresse: Altruismus und selbstlose Taten (z. B. Spenden) können Hinweise für ein eingeschränktes Selbstinteresse sein • verzerrte Präferenzen (Zeitinkonsistenzen/Kurzsichtigkeit, Referenzpunkte, soziale Präferenzen …), verzerrte Vorstellungen (systematische Fehleinschätzungen, …), verzerrte Entscheidungsausführung (Limited Attention, …)  Ansatzpunkte für nicht-finanzielle Anreize / nicht preisbasierte Interventionen (soziale Normen, Information / Wissen, Defaults) (Sunstein und Reich, 2014)
  24. 24. 24 Soziale Normen • Wahrnehmung des Verhaltens der Gruppenmitglieder etabliert eine soziale Norm  wie verhalten sich die Meisten gewöhnlich (deskriptive Norm) („es wird schon seine Richtigkeit haben, wenn das alle so machen“)  welches Verhalten wird von den Anderen gebilligt (injunktive Norm) („man sollte keinen Strom verschwenden“) • (deskriptive) soziale Normen können Verhalten in beide Richtungen beeinflussen  das Wissen um nachhaltiges Verhalten anderer, führt zu nachhaltigerem Verhalten (Alcott, 2011)  der Verweis auf weite Verbreitung von unerwünschtem Verhalten verstärkt diese soziale Norm, die eigentlich geändert werden soll (Cialdini, 2006) • injunktive Norm vermindert die Gefahr umweltschädlichen Verhaltens
  25. 25. 25 Soziale Normen • Allcott (JPubE, 2011): Behandlungsgruppe erhielt in regelmäßigen Abständen (monatlich, zweimonatlich, vierteljährlich ) einen Home Energy Report mit:  Energiespartipps (durch Verhaltensänderungen und Investitionen)  Vergleich eigener Stromverbrauchs mit ähnlichen Nachbarn (deskriptive Norm)  Bewertung des Verbrauchs mit Smileys (injunktive Norm) • Idee: der Vergleich mit den Nachbarn etabliert eine soziale Norm • Problem: “boomerang effect” Haushalte mit niedrigem Verbrauch könnten mehr Elektrizität konsumieren  Bewertung mit smileys • Wirkungsmechanismen des Home Energy Reports (HER) 1. Informationen: Energieeffizienz kann mit geringeren Kosten erreicht werden 2. soziale Vergleich ermöglicht soziales Lernen 3. moralische Kosten: steigen für alle bzw. die HH, die mehr als Norm konsumieren
  26. 26. 26       All Neighbors Efficient Neighbors YOU Last Month Neighborhood  Comparison 504 kWh* 596 kWh 1092 kWh Last month you used 15% LESS  electricity than your efficient neighbors. 26 GREAT GOOD BELOW AVERAGE *kWh: A 100‐Watt bulb burning for 10 hours uses 1 kilowatt‐hour. Soziale Normen: Beispiel Home Energy Report
  27. 27. 27 • durchschnittlicher ATE (average treatment effect) über alle Anbieter: 2% • Stromeinsparung von 0,62kWh pro Tag  Nutzung einer Glühbirne 10,4 h am Tag • entspricht Strompreiserhöhung von 11-20% (kurzfristig) bzw. 5,2% (langfristig) • Kosteneffizienz (Kosten /eingesparte kWh pro Jahr): 3,31 cent pro gesparter kWh • heterogene Treatment Effekte: Je mehr der Haushalt vor dem Treatment verbraucht hat, desto mehr wird eingespart  kein Boomerang-Effekt  “Profiling” möglich: Kosteneffektivität verbessert, wenn Haushalte mit hohem Verbrauch angesprochen werden  smileys machen keinen Unterschied Soziale Normen: Beispiel Home Energy Report
  28. 28. 28 Soziale Normen: Überlegungen zur Außenwirkung • Verhalten soll auch das Eigenverständnis, Werte und Status repräsentieren • Sichtbarkeit ist dann wichtig (lieber Elektroauto als grünen Strom) • Verhalten wieder in Richtung der bestehenden sozialen Norm:  in einigen Gruppen wird Nachhaltigkeit wertgeschätzt  in anderen gerade nicht • Etablierung umweltfreundlicher Standards wichtig!
  29. 29. 29 Empirische Forschung zum Einfluss von Normen auf den Schutz natürlicher Ressourcen Energiesparen (Allcott & Mullainathan 2010, Science) ‚Grüne‘ Elektrizitätsprogramme (Clark, Kotchen & Moore 2003, J Environ Psychol) Wassersparen (Ferraro, Miranda & Price 2011, AER) Teilnahme an Programmen zum Schutz von Ökosystemen (Chen u.a. 2009, PNAS) Recycling (Hage et al. 2009, Resour Conserv Recy) Ressourcenschutz in Hotels (Goldstein et al. 2008, JCR) Pkw-Nutzung (Nordlund & Garvill 2003, J Environ Psychol) Müllentsorgung (Cialdini, Reno & Kallgren 1990, JPSP) Kollektives Management natürlicher Ressourcen (Wasser für Bewässerung, Wälder) (Pretty 2003, Science)
  30. 30. 30 Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur • Voreinstellung (Default) legen fest, was passiert, wenn Individuen gar nichts tun • Voreinstellungen können in der einen oder anderen Richtung stattfinden (opt-in oder opt-out, d.h. Ergebnis kann automatisch grün sein oder nicht) - versus aktive Wahl • Voreinstellungen werden bei Entscheidungen oft beibehalten und sind wichtig im Kontext nachhaltigen Verhaltens • Defaults erhalten Konsumentsouveränität und werden üblicherweise zum Wohle des Konsument gesetzt, nicht zum Nutzen der Umwelt (teurerer grüner Strom kein Default, obwohl unter Berücksichtigung negativer Umweltwirkungen sinnvoll) • Beispiele (Sunstein und Reisch):  Papierverbrauch: Drucker-Standardeinstellung “doppelseitig” (15% Reduktion)  Energieeffizienz: Energiesparlampe als Standard bei Umbau (30% mehr)  grüne Energie: Ökostrom als Voreinstellung, Persistenz alter (grauer) Defaults
  31. 31. 31 Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur • es wird meist graue Elektrizität genutzt, auch weil es der Default ist • 1999 führte Energiedienst GmbH drei neue Tariffe ein: 150000 Kunden erhielten Briefe mit der Aufforderung einen Tarif zu wählen  Tarif 1: grüner Tarif, dieser war der Default. Wurde nicht auf den Brief geantwortet, erhielten die Kunden den Tarif 1  Tarif 2: grauer Tarif, 8% günstiger als Tarif 1  Tarif 3: Premium grüner Tarif, 23% teuerer als Tarif 1 • zwei Monate später: 94% der Kunden blieben bei Tarif 1, 4,3% haben Tarif 2 gewählt, 1% Tarif 3, 0,7% haben den Anbieter gewechselt • wird der Default von grau zu grün – oder neutral – gewechselt, wählt ein signifikant höherer Anteil den grünen Tarif • aber: wenn Preise für grüne Energie sehr hoch, trotzdem grauer Energiekonsum, paternalistische Manipulation, Stress bei Konsumenten bei Defaultwechsel
  32. 32. 32 Voreinstellungen und Entscheidungsarchitektur • stärkerer Effekt, wenn wenig über das Gut bekannt ist und es für Konsumenten ungewohnte Entscheidungen sind (z.B. Elektrizität, aber auch Umweltwirkungen) • Konsumentenpräferenzen werden oft erst bei der Entscheidung bestimmt und lassen sich von dem Kontext und der Darstellung der Entscheidung beeinflussen • Beibehaltung der Defaults kann durchaus rational:  ist eine Empfehlung eines Experten, der Politik, des Unternehmens (wirken besonders, wenn Entscheidungsarchitekt als vertrauenswürdig angesehen wird)  Trägheit spart Zeit, Anstrengung, Geld und schützt auch noch vor unangenehmen Entscheidungen (Geldsparen vs. Umweltschützen)  stellen einen Referenzpunkt dar, von dem ungern abgewichen wird • bei klaren Präferenzen gegen Default wird dagegen entschieden (Defaults unterstützen bei bestehenden Umweltpräferenzen) • Defaults wichtig!
  33. 33. 33 Konsumenten zeigen oft Kurzsichtigkeit • Individuen vernachlässigen langfristigen Nutzen aufgrund kurzfristiger Kosten • dies ist beispielsweise bei der Abwägung zwischen langfristigen Kraftstoffkostenersparnissen und höherer Anfangsausgabe beim Kauf eines kraftstoffsparenden Autos der Fall • die Hinweise hierzu sind vorhanden, aber noch relativ gering • zudem besitzen Käufer, solange sie nicht in eine neue energieeffiziente Technologie investieren, eine Art Option, deren Wert mit dem Grad der Unsicherheit über künftige Energiekosten und/oder günstigere An- schaffungspreise kraftstoffsparender Autos steigt • Was kurzsichtig erscheint, kann also tatsächlich eine individuell rationale Investmentstrategie darstellen
  34. 34. 34 Empirische Hinweise auf Zeitinkonsistenzen • Fowlie/Greenstone/Wolfram (2015) untersuchen Programm zur Renovierung älterer Gebäude für einkommensschwächere Haushalte in den USA • obwohl den Haushalten keine finanzielle Belastung durch das Programm entsteht, wurde eine geringe Teilnahmequote beobachtet • Da die Haushalte sich für das Programm bewerben mussten und ein Losverfahren letztlich über Teilnahme entschied, schließt die Studie auf eine äußerst hohe Bewertung der nicht-monetären Kosten die in der Gegenwart anfallen, um sich auf das Programm zu bewerben • langfristige Einsparungen werden dagegen geringer bewertet, was aus monetären Gesichtspunkten zu einer ineffizienten Entscheidung führt • mögliche Idee bzgl. langer Amortisationszeiten ist ein Pay-As-You-Save System, bei dem Anfangsausgaben für Verbraucher reduziert werden und in Höhe der laufenden Einsparungen durch höhere Energieeffizienz zurückgezahlt werden (Pennies-a-day Effekt) 34
  35. 35. 35 Konsumenten anfällig für Unachtsamkeit und Salienz • Unachtsamkeit und Salienz (Auffälligkeit): Konsumenten lassen bei Kaufent- scheidungen bestimmte Produktattribute (z. B. Energieeffizienz) außer Acht • das kann individuell rational sein, wenn es mühsam ist, sich entsprechende Informationen einzuholen, zumal wenn Energieeffizienz nicht das allein ausschlaggebende Produktmerkmal ist • gleichzeitig richten Menschen ihre Aufmerksamkeit auf saliente, „ins Auge springende“ Attribute und nicht auf vollständige Informationen • Beispiel: als in 10 US-Städten (und einem County) Gesetze verabschiedet wurden, welche für einige Gebäudetypen verlangten, den jährlichen Energieverbrauch an eine Behörde zu übermitteln konnte ein Verbrauchsrückgang beobachtet werden. Melder widmen dem Energieverbrauch nun entsprechende Aufmerksamkeit • allgemein gilt es, einen „Information Overload“ mit seinen potenziell negativen Auswirkungen auf den Entscheidungsprozess zu vermeiden
  36. 36. 36 • Bei erheblicher Anzahl an Wahlmöglichkeiten greifen Menschen oft auf simple Heuristiken zurück • Trotz klarer Präferenzen wird ein Konsument vom „Information Overload“ förmlich erschlagen und reduziert die komplexe Entscheidungen durch simplere Mechanismen • Oft beobachtete Heuristiken:  Diversifizierung der Auswahl  Vermeidung einer Entscheidung  Präferenz für das Bekannte  Präferenz für das Offensichtliche  Verwirrung / Fehlwahl bei Ausführung (falsches Häkchen markiert) Menü Effekte 36 Konsumenten anfällig für Unachtsamkeit und Salienz
  37. 37. 37 Beispiel LED Lampen • Rodemeier/Löschel/Kube (2017): bewerten Konsumenten Energieeinsparungen durch LED Lampen zu gering wegen kognitiver Einschränkungen (Unachtsamkeitsbias) und fehlender Informationen • Informationsverzerrung bei energieverbrauchenden Investitionsgütern (Autos, Kühlschränke, Heizung, etc) • Vereinfachtes Szenario: Konsument hat die Wahl zwischen einer Glühlampe und einem vergleichbarem LED-Leuchtmittel • unter vollständiger Information entscheidet er sich für das LED-Leuchtmittel • bei fehlenden Informationen oder kognitiver Einschränkung wählt er evtl. die LED Group T1 (One Choice Only) Group C (Control) Group T2 (Two Choices) vs. Information Treatment Purchase Decision Purchase Decision Repeated LED bulbIncadescent bulb Post‐Experiment Survey Information Treatment
  38. 38. 38 Beispiel LED Lampen • Treatment • Empirische Nachfragekurven höhere Nachfrage / Zahlungs- bereitschaft (WTP) in der Treatment- Gruppe • Erklärungsmöglichkeiten 1) Informationsasymmetrien -> Probanden kennen die Kostenunterschiede nicht 2) Unaufmerksamkeit/ kognitive Einschränkungen -> Probanden kennen die Kostenunterschiede, aber beachten Sie nicht bei Kaufentscheidungen
  39. 39. 39 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  40. 40. 40 Wie lange reichen die Rohstoffe? Öl 54 Jahre Erdgas 64 Jahre Kohle 112 Jahre Eisen 29 Jahre Aluminium (Bauxit) 132 Jahre Kupfer 43 Jahre Gold 19 Jahre Zink 19 Jahre Tantal 152 Jahre Seltene Erden (aggregiert) 846 Jahre Statische Reichweite: Reserven im Jahr t / Förderung im Jahr t Die statische Reichweite gibt an, wie lange die aktuelle Förderung eines Rohstoffs bei konstanten Reserven aufrecht erhalten werden könnte. bei Wachstum der Abbaumengen verkürzt sich die Reichweite drastisch Quellen: BP (2012), USGS (2012)
  41. 41. 41 Statische Reichweite von Erdöl Seit 1980 ist die statische Reichweite von Öl fast immer gestiegen. 1980: 30 Jahre. 2011: 54 Jahre. Schon seit Mitte des 19. Jahrhunderts: Statische Reichweite von Öl meist zwischen 20 und 40 Jahren. Rohstoffe werden uns lange nicht ausgehen Quelle: BP (2012) 0 10 20 30 40 50 60
  42. 42. 42 5.6 34.3 25.3 34.9 Produktion (457 EJ) Kernkraft Kohle Erdgas Erdöl Energetische Rohstoffe Ressourcen inkl. nicht nachgewiesenen, aber geologisch möglichen und zukünftig förderbaren Mengen. Quelle: BGR (2010) Ressourcen Reserven Produktion 4.2 53.118.7 23.9 Reserven (39.794 EJ) Kernkraft Kohle Erdgas Erdöl 1.3 77.6 18.4 2.8 Ressourcen (613.180 EJ) Kernkraft Kohle Erdgas Erdöl
  43. 43. UN SDG und Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie 43 • Agenda 2030 für nachhaltige Entwicklung der UN: 17 Sustainable Development Goals (SDGs) mit insgesamt 169 Unterzielen bis zum Zieljahr 2030 SDG 7: Energieproduktivität (Ressourcenschonung) und Erneuerbarenausbau SDG 13: Klimaschutz
  44. 44. Pariser Abkommen zum Klimaschutz 44 • verhandelt auf der COP21 im Dezember 2015 in Paris • Pariser Abkommen trat in Kraft nach Ratifizierung durch 55 Länder mit mindestens 55% der globalen Emissionen • 194 Länder unterschrieben, 123 Länder ratifiziert, 80.43% der globalen Emissionen • Bottom-up Ansatz als Startpunkt • Starke Betonung nationaler Souveränität • Ziel: unter 2 Grad, aber Beiträge der Staaten (NDC) unklar http://climateanalytics.org/hot-topics/ratification-tracker.html
  45. 45. 45 Deutsche Energiewende mit ambitionierten Zielen Bruttostromverbrauch ggü. 2008 Energieproduktivität 2,1% Bruttoendenergie- verbrauch ggü. 2008 Primärenergie- bedarf in Gebäuden ggü. 2008 Endenergieverbrauch im Verkehr ggü. 2005 Treibhausgas- emissionen ggü. 1990 Quelle: Fortschrittsbericht der Bundesregierung
  46. 46. 46 Stellungnahme zum fünften Monitoring-Bericht der Bundesregierung für das Berichtsjahr 2015 Berlin · Münster · Stuttgart, Dezember 2016
  47. 47. 47 Quelle: BMWi Monitoring  Bericht (2016) Stand der Energiewende
  48. 48. 48 Ziele im Bereich erneuerbare EnergienGesamteinschätzung Expertenkommission ‐5,0 ‐2,5 0,0 2,5 5,0 Zielbasisjahr bis 2015 2015 bis 2020 2020 bis 2050 EE am Bruttostrom‐ verbrauch EE am Bruttoend‐ energieverbrauch EE am Wärmeverbrauch EE im  Verkehrsbereich Endenergie‐ produktivität Wärmebedarf Gebäude Endenergie Verkehr Primärenergie‐ verbrauch Bruttostrom‐ verbrauch Treibhausgas‐ emissionen Zielerfüllung bis 2020: wahrscheinlich nicht sichergestellt unwahrscheinlich 1,3 3,2 2,1 -1,5 -2,4 -4,5 0,1 -2,3 -1,3 -1,1 -2,8 -1,6 0,1 -2,3 -0,6 -1,3 -3,8 -3,6 Veränderung in %/a Endenergie‐ produktivität Wärmebedarf Gebäude Endenergie Verkehr Primärenergie‐ verbrauch Bruttostrom‐ verbrauch Treibhausgas‐ emissionen Bestandsaufnahme zeigt Handlungsnotwendigkeiten Quelle:  Monitoringkommission Löschel et al. (2016)
  49. 49. 49 Tempo der Emissionsminderung muss sich verdreifachen 1.246 1.119 1.041 990 939 908 748 561 374 249 62 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050 (‐80%) 2050 (‐95%) Treibhausgasemissionen in Mio. t CO2‐Äquivalente Treibhausgasemissionen (Ursprungswerte) Treibhausgasemissionen (bereinigt) Minderungsziele Quelle: BMWi (2016)
  50. 50. 50  Endenergie- produktivität soll ab 2008 pro Jahr um 2,1 % steigen  tatsächlich stieg die Endenergie- produktivität zwischen 2008 und 2014 nur um 1,2 % pro Jahr 199 230 243 255 282 302 362 676 0 100 200 300 400 500 600 700 800 1990 1995 2000 2004 2008 2014 2020 2050 Endenergieproduktivität in Euro/GJ Endenergieproduktivität steigt noch zu langsam Quelle: BMWi (2016)
  51. 51. 51 Aggregierten Letztverbraucherausgaben für Elektrizität 51 2010 2011 2012 2013 2014 2015* Mrd. Euro Gesamtausgaben [1] 60,9 63,6 64,3 71,0 70,3 69,4 Staatlich induzierte Elemente 17,2 23,0 23,3 30,0 32,3 31,3 Stromsteuern [2] 6,4 7,2 7,0 7,0 6,6 6,6 Konzessionsabgaben [3] 2,1 2,2 2,1 2,1 2,0 2,0 EEG-Umlage (EEG-Differenzkosten) [4] 8,3 13,4 14,0 19,8 22,3 22,0 KWKG [5] 0,4 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Umlagen (§ 17F, § 18 ENWG) [6] - - - 0,7 0,8 0,0 Staatlich regulierte Elemente 16,9 17,6 19,0 21,2 21,4 21,4 Netzentgelte Übertragungsnetz [7] 2,2 2,2 2,6 3,0 3,1 3,5 Netzentgelte Verteilnetz [8] 14,7 15,4 16,4 18,2 18,3 17,9 Marktgetriebene Elemente 26,8 23,1 22,0 19,8 16,6 16,8 Marktwert EEG-Strom [9] 3,5 4,4 4,8 4,2 4,1 4,7 Erzeugung und Vertrieb [10] 23,3 18,6 17,2 15,6 12,5 12,0 Quelle: Monitoringkommission Löschel et al. (2016)
  52. 52. 52 Energiekosten für Haushalt • stärkere Spreizung der Einkommen (insbesondere Lohnspreizung): Anteil von Armut gefährdeten Haushalten steigt an (knapp 16 % fallen unter Armutsrisikoschwelle) • Verschlechterung der Einkommenssituation und gestiegene Ausgaben für Strom und Wärme führen dazu, dass für die oberen 70% Steigerungen des Kostenanteils von 2,3 Prozentpunkten seit 1998 hinnehmen, die untersten 30% der Einkommen jedoch von 4.4 Prozentpunkten (da Konsum und absolut Last weniger unterschiedlich) Anteil am verfügbaren Haushaltseinkommen Energie Strom Quelle: Sozio-oekonomisches Panel (SOEP) 1984-2012 (2012)
  53. 53. 53 Energiekostenbelastung für Unternehmen c 0 50 100 150 2011 2012 2013 2014* 2015* DEU EU28 BEL ESP FRA GBR ITA NLD Strom 0 50 100 150 2011 2012 2013 2014* 2015* Kohlen Rohöl Erdgas Diesel Heizöl Elektrizität Andere Kokerei‐ und Mineralölerzeugnisse Sonstige Energieträger Einzelne Energieträger DEUTSCHLAND INTERNATIONAL *Fortschreibung*Fortschreibung Quelle: Monitoringkommission Löschel et al. (2016)
  54. 54. 54 Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 1. Nachhaltigkeit und das Versagen des Marktes 2. Zahlungsbereitschaft für Nachhaltigkeit 3. Verhaltensanomalien 4. Langfristige Rahmenbedingungen 5. Fazit
  55. 55. 55 Fazit • Nachhaltigkeit und intakte Umwelt spielen eine große Rolle für das Wohlergehen • wegen Externalitäten und Freifahreranreizen werden Nachhaltigkeitsziele oft nicht marktendogen erreicht. • Nachhaltigkeit kostet – vielleicht weniger als gedacht, es ist aber ein Tradeoff • Verbraucher sind durchaus bereit, mehr für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu zahlen  Zahlungsberreitschaft für Klimaschutz ist klein  Kompensation von Emissionen findet statt (kleiner Preisaufschlag) und kann verstärkt werden)  nachhaltige Unterkunft  nachhaltiges Essen
  56. 56. 56 Fazit • Potential eingeschränkt, kann aber durch Nutzung von Verhaltensanomalien verstärkt werden  soziale Normen  Voreinstellungen  Zeitinkonsistenz, Unachtsamkeit  Information • Langfristig wird das Thema Nachhaltigkeit eine größere Rolle spielen  Nicht so sehr maktgetrieben durch Rohstoffknappheiten  SDGs und Deutsche Nachhaltigkeitsstrategie  Energiewende  steigende Kosten für Verbraucher und Unternehmen (Akzeptenz)

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