Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Eoit t4-desarrollo nuevos productos 4.1 a 4.3

753 views

Published on

Innovación de productos 4.1 a 4.4

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Eoit t4-desarrollo nuevos productos 4.1 a 4.3

  1. 1. Economía y Organización de la Innovación Tecnológica Tema 4 Innovación de productosCurso 2012-2013 Profesor: Gerardo Penas García 1
  2. 2. TEMARIO•Retos de la empresa: nuevos productos.•Orígenes, principios básicos y errores.•Fases del desarrollo de nuevosproductos.•Tiempo de desarrollo como variableestratégica (Lead time o Time to market)•Diseño.•Análisis del Valor•Diversificación.•Innovación de los servicios.• Ejemplo - Automóvil
  3. 3. •Retos de la empresa:nuevos productos.•Orígenes, principios básicos y errores.•Fases del desarrollo de nuevosproductos.•Tiempo de desarrollo como variableestratégica (Lead time o Time to market)•Diseño.•Análisis del Valor•Diversificación.•Innovación de los servicios.• Ejemplo - Automóvil
  4. 4. ¿Dónde encaja la innovación de Producto? Las 4Ps de la InnovaciónDe Producto: cambios en los productos o servicios que ofrece una organización.De Proceso: cambios en la forma en que son creados y generados.De Posición : cambios en el contexto en que el producto o servicio se ofrece en el mercado.De Paradigma: cambios en la filosofía mental subyacente que enmarca lo que una organización ejecuta.
  5. 5. DeProducto
  6. 6. Just in time DeProces o
  7. 7. De(Re)Posici ón
  8. 8. DeParadigma
  9. 9. La deEspaña
  10. 10. Las dimensiones de la innovación de Producto©2005 Joe Tidd, John Bessant and Keith Pavitt
  11. 11. Características de los nuevos productos radicales e incrementales Productos mejorados Productos innovadoresLa demanda del mercado es La demanda potencial es grandeconocida y predecible. pero poco predecible. Elevado riesgo de fracasar.Rápido reconocimiento y No es previsible una reacciónaceptación del mercado. imitativa de la competencia rápida.·Fácilmente adaptables a las Pueden exigir unas políticas deventajas existentes en el marketing, distribución y ventasmercado y a la política de exclusivas para educar a losdistribución. consumidores.Encajan en la actual La demanda puede no coincidirsegmentación del mercado y en con los segmentos de mercadolas políticas de producto. establecidos, distorsionando el control de diversas visiones de la empresa.
  12. 12. Ejemplos•Downloadable Digital media vs CDs, DVDs•Digital photography vs Chemical photography•Navegación a vapor vs Nav. A Vela•Teléfono vs Telégrafo
  13. 13. TEMARIO•Retos de la empresa: nuevos productos.•Orígenes, principios básicos yerrores frecuentes.•Fases del desarrollo de nuevosproductos.•Tiempo de desarrollo como variableestratégica (Lead time o Time to market)•Diseño.•Análisis del Valor•Diversificación.•Innovación de los servicios.• Ejemplo - Automóvil
  14. 14. Principios básicos de la innovación de producto Asumir la creación del nuevo producto como un factor estratégico dentro de la organización, lo que implica el compromiso de todos con el programa de desarrollo de nuevos productos.Ford‟s contribution here was to work to a target cost – aiming tobring the Model T within the purchasing power of a large market bydesigning and standardising – essentially applying what we would now call„value engineering‟ approaches – not only the whole car but theconstituent elements within it. Mantener un equilibrio entre los diferentes objetivos de las funciones internas implicadas en el proceso de desarrollo: ingeniería, producción, marketing, ventas, finanzas, etc.
  15. 15. Principios básicos de la innovación de producto Definir cuáles son los nuevos productos que debe producir la empresa y los cambios que se deben realizar sobre los productos existentes, lo que implica la estructuración a largo plazo.Comparison of Companies Using a Combination of Process, Product andService InnovationTreacy and Wiersema in their book “The Discipline of Market Leaders” argue thatorganizations can be successful by being either product innovators,service innovators or process innovators but that they mustfocus on a primary objective and that this objective will dependon the industry they are in. They used the terms operationalexcellence (process), product leadership (product) andcustomer intimacy (service).
  16. 16. Principios básicos de la innovación de productoDiseñar la unidad funcional que se responsabilice de la coordinación ycontrol del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidadde propuesta en la política de diversificación de productos, tecnologíase, incluso, de alianzas estratégicas.Implicar a diferentes áreas o departamentos en la ejecución y considerarla toma de decisiones como una actividad de la empresa al completo.
  17. 17. Sobre todo:FOMENTAR UNA CULTURA INNOVADORA Y CREATIVA•La dirección de la empresa asumeriesgos•Se da amplio margen deactuación a los miembros de laorganización.•Incentiva la creatividad.•La responsabilidad de losproyectos es del equipo.
  18. 18. Enemigos de la creatividad•Asumir que sólo hay una respuesta correcta.•Uso excesivo del pensamiento lógico.•Seguir las instrucciones al pie de la letra.•Hay que ser prágmático.•Equivocarse es vergonzoso.•Jugar es para los niños.•Esa no es mi especialidad.•Estás haciendo el ridículo.•No tengo creatividad.
  19. 19. Errores de la innovación de productoEscasez de información. Knowledge product space Fully codifiable Patents & Scientific copyrights papers Codification Trade secrets Shared expertise Fully disclosed re su lo Completely sc tacit Restricted access Di Property ne tely ic ow iva d bl Pr Pu Source: David y Foray (1994)
  20. 20. Errores de la innovación de producto Elevado grado de subjetividad en el desarrollo del nuevo producto. El desarrollo de un nuevo producto necesita de la objetividad que representan las opiniones de los consumidores.SAPPHO study• This study was based on a sample of 31 product pairs.• Members of each pair were selected to address the same function and market.• One member of each pair was a commercial success (which showed that there was amarket for the product type); the other was a commercial failure.• Research indicates that the major reason for the commercial failure of manufacturer-developed products is poor understanding of users’ needs by manufacturer-innovators. No integración del plan de desarrollo de nuevos productos en la estrategia global de la organización.Every company today can learn from the Sony experienceSony was once a company to watch. It was an innovative leader, that pioneered newmarkets. Not unlike Apple today. But with its Industrial strategy and MBA numbers-focused leadership it is now time to say, sayonara. Sell Sony, there are moreinteresting companies to watch and more profitable places to invest.
  21. 21. Errores de la innovación de producto Gestión independiente y aislada. Se deben evitar conflictos de intereses que pueden ser el origen de fuertes resistencias a la colaboración por parte de algunas áreas.Liderazgo (Hamptom 1989):“es una actividad amplia y visionaria que intenta discernir la competencia y valores característicos de una organización; articular y ejemplificar esa competencia y valores; inspirar e incluso transformar los miembros de una organización de forma que sientan, piensen y actúen en conformidad con esas ideas”. Inexistencia de coordinación a nivel interfuncional.
  22. 22. TEMARIO•Retos de la empresa: nuevos productos.•Orígenes, principios básicos y errores.•Fases del desarrollo de nuevosproductos.•Tiempo de desarrollo como variableestratégica (Lead time o Time to market)•Diseño.•Análisis del Valor•Diversificación.•Innovación de los servicios.• Ejemplo - Automóvil
  23. 23. El dilema del desarrollo de nuevos productos Logística ¿Cual es el ¿Qué coste del herramientas producto? usar?Suministrador Cliente Producción
  24. 24. Dificultades en el desarrollo de nuevos productos. Todavía no es No puedo demasiado No me molesten robustoencontrar el material No puedo ensamblarlo Los requisitos han cambiado
  25. 25. El embudo del desarrollo de nuevos productosPerfil Diseño Pruebas Lanzamiento
  26. 26. Normalmente, es más complicado…
  27. 27. La gestión de la tecnología: proceso funcional Vigilancia tecnológicaEvaluación de la Diseño de la estrategia Incremento del Implementación de las competitividad tecnológica patrimonio tecnológico fases de desarrollo Protección de las innovaciones
  28. 28. Recomendaciones para el desarrollo de nuevos productos Si un nuevo producto llama la atención del cliente será más fácil de vender y más rentable. Los esfuerzos tanto en investigación como en desarrollo deben centrarse en los requisitos de productos futuros, y no sólo en las nuevas tecnologías. Se debe disponer de las herramientas y técnicas necesarias para mejorar la ingeniería de procesos interna y externa en relación con el diseño, pruebas y fabricación de nuevos productos. Los componentes de un producto serán más baratos y asequibles si la empresa se asegura unos proveedores de confianza y de calidad.
  29. 29. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  30. 30. Las etapas de la planificación del producto ESTRATEGIA DE PRODUCTOCOORDINACIÓN DEL PROCESO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  31. 31. Estrategia de productoElegir la mejor oportunidad para definir el proyecto.Priorizar las tareas más inciertas porque suelen necesitar lasmayores cantidades de información.Reducir el tiempo que se utiliza en actividades que noaumentan el valor del proceso.Diseñar un flujo de información eficaz que permita a laspersonas integradas en el proceso de desarrollo del nuevoproducto tener un acceso fácil a la información generada.Minimizar el tiempo necesario para introducir cambios.Implementar procesos concurrentes, a semejanza de las líneasde montaje de las fábricas modernas que se componen demúltiples actividades paralelas.
  32. 32. Estrategia de producto Identificar los nichos de mercado donde la empresa pueda añadir valor al producto., por ej. Envejecimiento población. Identificar los principales atributos del nuevo producto (seguridad, visibilidad). Incluir en el producto nuevos servicios que sean atractivos para el cliente (navegador, consolas para viajeros). Asegurar que el nuevo producto ofrezca los mejores niveles de fiabilidad, satisfacción, calidad y servicio postventa. Utilizar el concepto de familia de producto y analizar cada una en términos de cambio y ciclo de vida.
  33. 33. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  34. 34. Planificación de producto avanzada Evaluar las tecnologías internas y externas que la empresa pueda adaptar (Plan Tecnológico). Analizar la legislación que afecta al nuevo producto (RFID – 869 MHz UE y 915 MHz USA). Formular un plan que determine la plataforma tecnológica (common core technologies) que debe constituir la base del desarrollo del nuevo producto. Incluir precisiones de las tendencias tecnológicas que pueden resultar relevantes en un medio o largo plazo e, incluso, de los estándares de comportamiento que se pueden introducir a la hora de planificar el nuevo producto. Identificar los proveedores y otras organizaciones que van a servir de apoyo para el desarrollo del nuevo producto.
  35. 35. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  36. 36. Planificación del proyecto Definición de especificaciones, mercados, precios y prestaciones del nuevo producto, a efectos de analizar la viabilidad del proyecto, la capacidad para desarrollarlo, su consecución y rentabilidad. Necesidad de negociar con responsables de otras áreas a los efectos de identificar la consecución de los objetivos marcados. Organización de equipos multi-funcionales con miembros de diferentes áreas (I+D, diseño, ingeniería, etc). Elección de un líder de proyecto.
  37. 37. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE MERCADO DEL PROYECTO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  38. 38. Análisis de mercado La combinación única de beneficios asociados al producto y su precio constituye lo que se denomina posición relativa del producto respecto a los competidores. Pero ello no es suficiente si no se comunica a los clientes dando a entender que es superior a otras opciones. El proceso de la posición de un producto tiene tres fases:  Atractiva combinación de beneficios para el cliente a un coste aceptable para la empresa.  Transmisión a los clientes, prestando especial atención al incremento de valor que les aporta el producto.  Atracción de clientes basada en la entrega de un valor superior a otras alternativas de los competidores.
  39. 39. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE COSTES DEL PROYECTO MERCADO PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  40. 40. Análisis de costes En esta etapa se persigue identificar un precio de referencia de mercado. La gestión de los costes incluye tres inputs (tecnología, producción y sistemas) que tienen una fuerte influencia en las tres áreas que definen el coste del producto: fijos, variables y cliente. Para llegar a esta situación es necesario mantener una relación creativa y cooperativa con los proveedores, además de analizar los productos de las empresas competidoras.
  41. 41. Technology Inputs Production Inputs System Inputs•Product •Scale Effects •Purchasing•Process •Scope Effects •Manufacturing•Information •Learning Effects •Distribution Product Cost Management Customer Cost Fixed Costs Variable Costs •Product Price •Operating Costs •Unit Cost •Non Price Costs •Overhead Cost •Transactions Outputs Customer Demand Business Performance •Lower Customer Cost •Lower Costs •Increased Demand •Increased Profitability FIGURE 14.21 Product cost management porcess
  42. 42. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  43. 43. Planificación del ciclo de vida del productoConstituye la evaluación que debe determinar los recursos y esfuerzos que se van adestinar a lo largo del tiempo de la vida útil del producto, cuándo va a serreemplazado y en qué momento se deberá comenzar el trabajo para su sustitución porotros. La tasa de nuevos productos de Hewlett-Packard Ingresos (B$) 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 Fuente: Memorias anuales 1989-1996
  44. 44. Las etapas de la planificación del productoCOORDINACIÓN DEL PROCESO ESTRATEGIA DE PRODUCTO PLANIFICACIÓN DE PRODUCTO AVANZADA PLANIFICACIÓN ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE DEL PROYECTO MERCADO COSTES PLANIFICACIÓN DEL CICLO DE VIDA
  45. 45. Coordinación del procesoLa comunicación es clave para motivar al personal a trabajarconjuntamente Existencia de una única fuente de decisiones en relación al nuevo producto. La información debe estar disponible para las acciones a desarrollar, lo que implica que tenga que estar circulando. Las instrucciones deben ser aceptadas sin convertirlas en una especie de juego político, lo que genera desorientación. Las reuniones de coordinación a nivel del equipo de desarrollo del nuevo producto deben servir de marco para aclarar dudas y exponer criterios. El flujo de información se debe realizar tanto a nivel técnico como financiero. Las afirmaciones ambiguas y que permiten diferentes interpretaciones pueden afectar a la cohesión interna.
  46. 46. El equipo de desarrollo de productoPRODUCTOINTEGRADO EQUIPO DE DESARROLLO EL MAYOR VALOR PARA EL CLIENTE AL MENOR COSTE PARA LA EMPRESA

×