Artículo publicado en la revista Infopack del mes de octubre en la que se presenta el estudio realizado por Smart Food Innovation sobre la percepción del packaging en productos alimentarios con un target "premium" o "gourmet"

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núm.218_Octubre2015
Gerard Pujol
gpujol@
smartfoodinnovation.com
¿Cómo percibe
EL PACKAGING PREMIUM
EL CONSUMIDOR?
Claves para posicionarse en la alimentación gourmet
Las empresas alimentarias dedican
mucho esfuerzo a diseñar unos en-
vases que seduzcan a los potenciales
compradores. Este hecho cobra es-
pecial importancia cuando el posi-
cionamiento buscado en sus produc-
tos es un posicionamento Premium.
Pero, ¿cómo perciben los consumi-
dores este esfuerzo? ¿Qué elementos
consideran más importantes? ¿Puede
el packaging impulsar la valoración
de una marca desconocida?
Para responder a estas preguntas, y con
la participación activa de Fira de Barce-
lona y el Clúster Gourmet de Cataluña,
Smart Food Innovation ha realizado un
estudio sobre la percepción por parte
de los consumidores del packaging en
productos alimentarios Premium, así
como el efecto del envasado en la ima-
gen de marca y la expectativa genera-
da sobre el producto. Un resumen de
los resultados se presentó en la sección
PremiumPack del salón Hispack 2015,
celebrado en abril en Barcelona.
Definición
de Premium
o gourmet
Para abarcar un estudio de estas carac-
terísticas es importante poder acotar la
definición de producto Premium o, más
específicamente en el campo alimen-
tario, gourmet. Para este estudio, y de
acuerdo con uno de los ejes del clúster
Gourmet de Cataluña, la definición uti-
INNOVACIÓN
& TENDENCIAS

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lizada es la que define un producto Pre-
mium como aquel que se define por su
calidad, personalidad y relación con el
territorio. Esto supone un diferencial de
precio respecto a la media, que la marca
debe sustentar aportando valor tangible
e intangible para el comprador.
Metodología
del estudio
En el estudio han participado 50
consumidores que han valorado pre-
sencialmente 23 envases de 19 fa-
bricantes, cubriendo los siguientes
sectores en representación del sector
alimentario: mermeladas, productos
de snack, productos de horno, sal-
sas, pasta fresca, aguas de manantial,
productos lácteos, cervezas, zumos,
aceites, miel, vino y embutido.
Para este estudio se ha considera-
do un consumidor target, aquel que
cumple los siguientes requisitos:
edad comprendida entre 25 y 65
años, con una media target de 40
años, y ubicación urbana (Barcelo-
na y Tarragona).
La muestra ha correspondido a este
target, diseñado para ser amplio ya
que, de acuerdo con la definición de
“Premium” aplicada, no se trataba de
productos elitistas sino de opciones,
que aun manteniendo un diferencial
de precio sobre la media, son accesi-
bles para grandes capas de población.
Las variables implicadas en el estudio
se han agrupado en tres categorías:
· Variables de marca: en este grupo
se han incluido las variables relacio-
nadas con la imagen y el conoci-
miento de la marca y el producto.
· Elementos constitutivos del pac-
kaging: en este grupo se han inclui-
do las variables relacionadas con
los elementos que constituyen el
packaging, diseccionando el con-
junto del envase en sus caracterís-
ticas principales.
· Variables resumen: en este grupo
se han colocado las variables que
resumen el conjunto del packaging
y se añade una variable, Valoración
gourmet, calculada a partir de la va-
loración de los elementos implica-
dos en el concepto gourmet en la
categoría anterior.
Objetivos y
conclusiones
Uno de los objetivos era evaluar has-
ta qué punto el packaging ejercía in-
fluencia sobre la percepción de mar-
ca y la expectativa que el producto
generaba en el consumidor. En este
sentido, el estudio ha aportado dos
conclusiones principales:
1. El packaging tiene un gran impacto
sobre la percepción de marca y ex-
pectativa generada sobre el producto.
INNOVACIÓN
& TENDENCIAS

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En este estudio se han utilizado mar-
cas con un posicionamiento Premium
que, en gran parte, eran desconocidas
por el gran público. Esto ha permiti-
do evaluar cómo los consumidores
han percibido una marca que ven por
primera vez a través de su packaging.
Los resultados muestran que un pac-
kaging con una buena valoración por
parte de los consumidores impulsa la
valoración de la marca a pesar de su
bajo nivel de conocimiento. El conoci-
miento de la marca no se ha mostrado
como un hándicap a la hora de conse-
guir buenas valoraciones de packaging
y de la marca y productos asociados.
2. Influencia del packaging en la ex-
pectativa generada sobre el producto.
Es importante destacar que el pac-
kaging representa la primera fase
de la experiencia que el consumi-
dor obtiene con el producto. En
esta fase el cerebro del consumidor
empieza a crear unas expectativas
de sabor, textura y experiencias de
consumo que se suman con re-
cuerdos de experiencias anteriores
para generar una expectativa or-
ganoléptica que el producto debe
igualar o superar para que la expe-
riencia de consumo sea satisfacto-
ria para el consumidor.
Los resultados del estudio muestran
que la relación entre el packaging y
la expectativa generada no son uni-
formes para todos los sectores. El im-
pacto de la percepción del packaging
sobre la expectativa de producto es
diferente en cada sector.
Sectores más tradicionales en sus
planteamientos de envasado, como
son el aceite, vino y miel, al plantear
opciones novedosas (como las ana-
lizadas en este estudio), generan un
gran impacto positivo sobre la expec-
tativa generada del producto.
INNOVACIÓN
& TENDENCIAS
Gerard Pujol es Project
Manager en Smart Food Innova-
tion, un proyecto que nace con la voluntad
de ser un nexo entre la industria alimentaria y los
consumidores. Smart Food Innovation ofrece innovación
alimentaria orientada al consumidor: analiza la experiencia que
tiene el consumidor al adquirir y consumir los productos de una
empresa y la compara con la de sus competidores. De esta manera, sus
clientes podrán alinear sus productos con las demandas y expecta-
tivas de los consumidores. El reto, optimizar recursos para poder
ofrecer un servicio que genere un alto valor para sus clientes a
un coste ajustado y accesible para PYMES del sector.
En la elaboración de este estudio también han participado Fira
de Barcelona, entidad organizadora del salón Hispack, y el Clús-
ter Gourmet de Cataluña, un grupo de empresas e institucio-
nes del sector de alimentación gourmet que comparten retos
estratégicos como la internacionalización, la promoción de las
marcas y el producto gourmet, la formación y la innovación de
sus empresas asociadas.
Punto rojo: impacto superior al 50%. Punto
amarillo: Impacto entre 50-75%
Es posible acceder a la
presentación realizada
en Hispack escanean-
do el código QR.

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Otro de los objetivos del estudio era inferir qué
elementos influyen más en la percepción de
los consumidores. La limitación de represen-
tantes en cada sector limita la representativi-
dad de los resultados, aunque permite aproxi-
mar el peso relativo de cada elemento en el
global de la percepción.
Los resultados muestran una gran variabilidad
entre sectores, pero aun así destacan algunos
elementos en común:
· Importancia de la tipografía. Una de las ten-
dencias actuales en packaging alimentario con-
siste en destacar las tipografías sobre otros ele-
mentos del envase. Esto hace que tengan una
gran importancia para el consumidor
· Claims sobre el producto. El estudio muestra
que en determinados sectores es importante
lo que se cuenta del producto, ya que los con-
sumidores son receptivos a estos mensajes. Es
importante destacar que no se trata de gran-
des cantidades de texto, simplemente ayudar
a transmitir la personalidad del producto a tra-
vés de texto.
· Originalidad: El estudio muestra que presentar
un envase diferenciado de los competidores, es-
pecialmente en sectores tradicionales, aporta a
las marcas un gran valor añadido. 8