Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Presentasjon tbg 100909

281 views

Published on

Published in: Education
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Presentasjon tbg 100909

  1. 1. Kulturarv, stedsidentitet og stedskonkurranse Næring i verneverdige byområder Nettverksmøte Tønsberg 9-10. sept. 2009 Georg Kamfjord Handelshøyskolen BI
  2. 2. Mål med dagen <ul><li>Bidra med litt faglig påfyll til nettverket </li></ul><ul><li>Skape en sammenheng i begrepene kulturarv, stedsidentitet, omdømme og merkevare </li></ul><ul><li>Gjøre rede for forskningsbaserte fakta om kulturarv og verdiskaping </li></ul><ul><li>Fremheve noen kritiske faktorer i arbeidet med kulturarv, stedsutvikling og omdømme </li></ul>
  3. 3. Geografisk konkurranse <ul><li>Globalisering og generell samfunnsutvikling økt konkurranse mellom land, regioner og steder. </li></ul><ul><li>Konkurransen står om etableringer, arrangementer, handel, tilflytting, rekreasjon, studenter med mer </li></ul>
  4. 4. Geografisk omdømme <ul><ul><li>De fleste land, regioner, byer og steder har med vekslende styrke sitt spesifikke omdømme skapt </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>historisk, politisk, kulturelt, industrielt etc. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Konekvensene av et slikt omdømme for stedets attraktivitet være </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Uten spesiell betydning </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Skape negative assosiasjoner </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Skape positive assosiasjoner </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ha liten rekkevidde samlet, eller ulik rekkevidde i forskjellige målgrupper </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hva kan vi gjøre med dette? </li></ul></ul></ul>
  5. 5. Tiltak for å styrke steders konkurransekraft <ul><ul><ul><li>” Norge rundt”- syndromet (”Å bli satt på kartet”) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Det riktige slagordet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reklamekampanjer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Stedsutvikling </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Merkevarestrategi </li></ul></ul></ul>
  6. 6. Merkevarestrategi på stedsnivå - Hvorfor går dette ofte galt? <ul><li>Ikke alltid klart hvilket geografisk nivå som egentlig er interessant og konkurranseutsatt i et marked </li></ul><ul><li>Destinasjoner og områder har stor kompleksitet. Merkevarer bygges på et fåtall klare egenskaper </li></ul><ul><li>Markedet er oftest svært differensiert og heterogent. Merkevare for hvem? </li></ul><ul><li>Vanskelig å skape oppslutning blant aktørene i lokalsamfunnet om noe som primært er utviklet med faglig begrunnelse </li></ul><ul><li>Usikker og oftest begrenset finansiering </li></ul>
  7. 7. Begrepsavklaring <ul><li>Omdømme og merkevare </li></ul><ul><li>Image og posisjon </li></ul>
  8. 8. Kulturarv, stedsidentitet og omdømme – veien til merkevare Omdømme Befolkning Politikk Kultur Næringsliv <ul><ul><li>Historie </li></ul></ul>Steds- identitet Tradi-sjoner Arrangementer Steds-identitet Ressurser Miljø Nærings- liv Kompe- tanse Attrak- sjoner Befolk- ning Om- dømme Kultur- arv Historiske hendelser Språk Nærings- tradisjoner Historiske steder Arkitektur Kunst og Håndverk Mat Kulturarv
  9. 9. Tiltak for styrking av omdømmet <ul><ul><ul><li>” Norge rundt syndromet” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Det riktige slagordet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reklamekampanjer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Stedsutvikling </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Merkevarestrategi </li></ul></ul></ul>
  10. 10. ” Norge Rundt” syndromet – den store illusjonen <ul><li>En overdreven betydning som tillegges alle former for usystematisk og tilfeldig oppmerksomhet. </li></ul><ul><li>Uttrykket ”å være satt på kartet” er antakelig et av de mest illusjonsfylte selvbedrag i omdømmebygging. </li></ul><ul><li>Kommunikasjonsdelen av merkebygging (også av destinasjoner og områder) har liten betydning uten et faktisk innhold </li></ul>
  11. 11. Merkevarestrategi på stedsnivå 1 Innhold 2 Aktører 3 Målgrupper Målgrupper Besøkende - handel - reiseliv Fastboende Næringsliv - etablering Studenter <ul><li>Arrangører </li></ul><ul><li>Kultur </li></ul><ul><li>Idrett </li></ul><ul><li>Næring </li></ul>Næringsliv - eksportører Kunstnere Offentlig - etablering Innflyttere Steds- identitet Følelser Verdier Funk-sjoner Person- lighet Løfter Innhold Synlighet Gjenkjennelse Aktører Befolkning Næringsliv Lokale myndigheter Merke- varestrategi
  12. 12. Funksjoner eller ”bevis” i en stedlig merkevare det helhetlige reiselivsprodukt Natur- og kultur landskap Andre næringer og sektorer Felles- goder Infrastruktur Kilde: G.Kamfjord, Reiselivsproduktet Merkevare Omdømme Opplevelser Mat Seng Attrak- sjon Trans- port M
  13. 13. Fra kulturarv til merkevarestrategi
  14. 14. Verdiskaping og kulturminner - Case Røros - 1 Kilde: Econ Forskningsrapport 2009-057 <ul><li>På Røros er man særlig stolte av kulturminnene og kulturarven, </li></ul><ul><li>Undersøkelser tyder ikke på at kulturminnene utgjør noen merkbar tiltrekningskraft for personer som vil flytte til Røros </li></ul><ul><li>Kulturminnene synes heller ikke å ha tiltrekningskraft for ungdom i forhold til å bosette seg på Røros der når de skal etablere seg. </li></ul>
  15. 15. Verdiskaping og kulturminner - Case Røros - 2 Kilde: Econ Forskningsrapport 2009-057 <ul><li>Røros som ”kulturby” synes ikke å ha vært av merkbar betydning som markedsføringsmiddel og merkevare for industribedrifter lokalisert i Rørosregionen. </li></ul><ul><li>Intervjuer med næringslivsledere på Røros viser at bedriftene ikke bruker Rørosnavnet særlig aktivt i markedsføringen og at de heller ikke tror at Rørosnavnet har noen særskilt gunstig effekt i markedsføringssammenheng. </li></ul>
  16. 16. Verdiskaping og kulturminner - Case Røros - 3 Kilde: Econ Forskningsrapport 2009-057 <ul><li>Effektene fra kulturminnerelatert turisme og turisters bruk av penger er de ”egentlige” økonomiske effektene av kulturminnene på lokaløkonomien. </li></ul><ul><li>60 prosent av dem som drar på ferie/fritidsreise til Røros gjør det på grunn av kulturminnene </li></ul><ul><li>30 prosent av konferanseovernattingene på hoteller på Røros kan tilskrives kulturminnene. </li></ul><ul><li>Anslagsvis 7 prosent på sysselsettingen og inntekt på Røros kan knyttes til kulturminnerelatert turisme. </li></ul>
  17. 17. Økonomisk verdiskaping av kulturminner Case Røros – Oppsummering Kilde: Econ Forskningsrapport 2008-036 <ul><li>Kulturlivet er viktigere enn kulturminnene </li></ul><ul><li>Kulturminnene må være tiltrekkende og vekke begeistring </li></ul><ul><li>Det er sannsynligvis et større potensial for kulturminnebasert verdiskaping på Røros gjennom bedre og samlet markedsføring av byen. </li></ul><ul><li>Røros særpreg er knyttet til kombinasjonen av kulturminner, natur og industri – ikke bare bygningene i Bergstaden. Naturen var spesielt tydelig i undersøkelsene rettet mot innflyttere og ungdom. </li></ul><ul><li>Kulturminnene kan både fremme og hemme økonomisk verdiskaping </li></ul>
  18. 18. Hvor står Røros i dette bildet?
  19. 19. Kritiske spørsmål i skjæringspunktet kulturarv – omdømme - merkevare <ul><li>Hvilke overordnete sammenhenger omtales prosjektet i? </li></ul><ul><li>Foreligger det strategier eller planer på et eller flere overordnete områder? Burde det finnes? </li></ul><ul><li>Er prosjektet definert inn i overordnete strategier/planer? </li></ul><ul><li>Foreligger det en faglig kritisk gjennomgang for prosjektets overordnete tilhørighet? </li></ul><ul><li>Er ambisjonen (målene) med prosjektet konkretisert? </li></ul><ul><li>Er berørte interessenter tilstrekkelig representert og er interessemotsetninger adressert på forhånd? </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Takk for oppmerksomheten! </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>

×