1. Verkkokaupan perusteet
Koulutus 14.4.2014
Tero Lahtinen
DI, KTK
tero.lahtinen@gelo.fi / tero@makesyoulocal.com
050 486 9855

2. Ohjelma

Verkkokaupan
menestystekijät ja
haasteet

Liiketoimintasuun-
nitelma ja sen
testaaminen

KV-verkkokaupan
piirteitä

Verkkokaupan
juridiikkaa

Asiakaskokemus
verkkokaupassa

Verkkokaupan
markkinointi

Verkkokaupan
tekniikka ja toimittajat

Maksutavat ja
-järjestelmät

Logistiikka

4. 2011 2012 2013

6. Autamme verkkokauppoja menestymään ulkomailla

8. Eikä ainakaan näin
Osta tietotekniikkaa
ja sovelluksia
Rakennuta
verkkokauppaa

9. Verkkokaupan tila Suomessa tänään

10. Verkkokauppatilasto

11. Suomalainen kauppa on haastettu

Verkkokauppa haastaa suomalaista kauppaa
erityisesti kulutustavarakaupassa

Mutta pitää muistaa, että kaikesta kaupasta
verkkokauppa on alle 10%

Verkkokaupan kasvaessa se myös keskittyy!

12. http://www.hs.fi/talous/a1391836711200

13. Tehtävä: täydennä luvut

Suomalaisista
verkkokaupoista
ostavista kuluttajista
____% osti
ruotsalaisesta
verkkokaupasta

Ruotsalaisista
verkkokaupoista
ostavista kuluttajista
____% osti
suomalaisesta
verkkokaupasta
?
?
Kuva:WikimediaCommons/S.SolbergJ.

14. Tehtävä: täydennä luvut

Suomalaisista
verkkokaupoista
ostavista kuluttajista
26 % osti
ruotsalaisesta
verkkokaupasta

Ruotsalaisista
verkkokaupoista
ostavista kuluttajista
1 % osti
suomalaisesta
verkkokaupasta
1 %
26 %
Kuva:WikimediaCommons/S.SolbergJ.

15. Tappio

Verkkokauppa nähdään mahdollisuutena ottaa
markkinoita

Kaikki verkkokaupat eivät tähtää (välittömään)
voittoon

Vaan kasvuun, jonka takana on
pääomasijoittajien rahaa

Kinnervik – Zalando

Maailman suurin verkkokauppa Alibaba
suunnittelee keräävänsä 15 miljardia USD
rahoitusta

16. Verkkokaupan liiketoimintasuunnittelu
kilpailudut

17. Verkkokauppa on osa jakelukanavaa

18. Verkkokauppa usein lyhentää
jakelukanavaa

21. Verkkokaupan rooli?

Verkkokauppa itsenäisenä liiketoimintana vs.
kivijalkaliikkeen tukena
− Samuli Seppälä: ”Oikea” verkkokauppa ja
”näyteikkunakauppa”

22. Ostopäätös syntyy verkossa

Vaikka tuote ostettaisiinkin liikkestä,
ostopäätös tehdään usein verkossa

Oma esimerkki: tiesin jo kauppaan mennessä,
että ostan Samsung SIII:n

Jos tuotetta/palvelua ei ole verkossa, oletetaan
usein, että sitä ei ole lainkaan

Oma esimerkki: joululounas projektitiimille

23. Kohti yhtenäistä asiakaskokemusta

24. Verkkoliiketoiminnan kolme kovaa
Lähes rajaton markkina
Hyvin skaalautuva liiketoimintamalli
Pienet kulut

25. Verkkokauppa B2B-kaupassa

Yleisintä verkkokaupan hyödyntäminen on
tukkukaupassa (noin puolet)

Harvinaisinta teollisuusyrityksissä (noin 10%)

B2B-verkkokaupan potentiaali on suurin
toistuvien perushankintojen kohdalla.

Kun yritysasiakkaat saadaan tekemään
perushankinnat itsepalveluna verkkokaupasta,
voivat myyntiedustajat käyttää aikaansa
vaativampien tapausten hoitamiseen ja
lisämyynnin hankkimiseen.

26. 1 * 1 * 1 * 1 = 1 1,1 * 1,1 * 1,1 * 1,1 = 1,46

27. Toimituskulujen merkitys

Toimituskulut lisäävät verkkokaupan
kustannuksia väistämättä
− Tilausten keräily varastosta
− Pakkaaminen
− Lähetys
− Lähetyskulut
→ Keskiostoksen on oltava riittävän iso, että
logistiikan kulut voidaan kattaa
→ Tuotteen on oltava sellainen, että se voidaan
toimittaa riittävän edullisesti
Mitä myyn?

28. Esimerkki

Keskustelin erään entisen
verkkokauppayrittäjän kanssa. Hänellä oli ollut
askartelutarvikkeita myyvä verkkokauppa:

“Ihmiset ostivat yhden arkin tuota ja toisen tätä
askartelupaperia. Keskiostos oli luokkaa 10
euroa. Tilausten kokoamisessa ja postituksessa
meni koko päivä ja saadut rahat menivät lähes
kokonaan varaston ylläpitoon ja
laajentamiseen.”
→ Toiminta loppui kannattamattomana

29. http://yle.fi/uutiset/selitys_kuljetusfirmojen_hurjalle_kasvull
e_tilataan_netista_viisi_palautetaan_nelja/6485660
Zalando: noin 50% tilauksista palautetaan
Verkkokauppa.com: Palautuksia tulee suhtellisen vähän, eikä
niistä aiheudu merkittäviä kuluja

30. Varastoton toiminta

Verkkokauppa voi operoida ilman varastoa: tavara tilataan
toimittajalta vasta, kun verkkokauppaan saadaan tilaus
− Esim. viikottaiset tilaukset toimittajalta, johon kerätään kaikki viikon
aikana tulleet tilaukset
− “Drop shipment”: tavara toimitetaan suoraan ostajalle

Mahdollistaa suuren tuotevalikoiman ilman suuria investointeja ja
pääoman sitomista

Ongelmana toimitusaikojen venyminen
− Käytännössä kilpailu on kiristynyt niin, että monilla tuotteille varastoton
toiminta ei ole mahdollista

Toimittajan luotettavuus avainkysymys

Euroopan ulkopuolelta drop ship mahdotonta tullausrajan ylittäville
tuotteille
− Tavaran vastaanottajan pitäisi hoitaa tullaus

31. Laaja tuotevalikoima
Pieni pääomatarve Nopeat toimitukset

32. Jokainen
verkkokauppias
on Vesa Keskinen

33. Verkkokaupan markkinoinnin merkitys

Kivijalkaliike houkuttelee aina kävijöitä pelkällä
sijainnillaan
− Sijainti onkin yksi kaupan tärkeimpiä kilpailutekijöitä

Verkkokaupalla ei ole ohikulkijoita
→ Kauppa pitää tehdä tunnetuksi

Markkinointiin on pakko panostaa!

Jokaisen verkkokauppiaan peruskysymys:
Miten markkinoin kauppaani
kustannustehokkaasti?

34. Miksi asiakkaat ostavat meiltä,
eivätkä kilpailijalta?

Sopivan erikoistunut tuotevalikoima
− Riittävän harvinainen tuote

että ei ole joka Prismassa
− Ei liian harvinainen

niin että riittävän kokoiset markkinat ovat olemassa
− Vaikutusta myös kohderyhmällä: miten tehokkaasti ja edullisesti tavoitettavissa

Esim. tietyn alan aktiiviharrastajat

Olemassa olevan brändin hyödyntäminen

“Blogikauppa” so. olemassa olevan kävijävirran hyödyntäminen

Hinta?

Muu?
Miten erottaudun kilpailussa?

Erottautumisen strategiatyökaluja: Sinisen meren strategia -kirja

35. Mitä myyn?
Miten erottaudun kilpailussa?
Miten kilpailen ulkomaista verkkokauppaa
vastaan?
Miten markkinoin kauppaani
kustannustehokkaasti?
Kokonaisuus ratkaisee!

37. Case Jämsän apteekki

38. Verkkokauppa ulkomaille

39. Verkkokaupan käytettävyys ja käyttäjäkokemus

40. http://www.mtv3.fi/uutiset/kotimaa.shtml/nettikauppa-zalandosta-lukuisia-valituksia/2012/11/1657731

41. Verkkokaupan käytettävyys

43. Suositeltavat paikat eri elementeille

44. Etusivu

Etusivun tehtävänä
on esitellä kävijöille,
mitä he voivat ostaa
verkkokaupasta

45. Tuotekategoriasivu

46. Tuotelistaussivu

47. Tuotekategoriat

48. Tuotesivut

Hyvät tuotesivut ovat keskeisiä verkkokaupan
menestykselle, sillä juuri tuotesivulla asiakkaat
päättävät, mitä he ostavat.

Huono tuotesivu joko tappaa myynnin tai saa
asiakkaat tekemään vääriä päätelmiä tuotteista,
jolloin he saavat erilaisen tuotteen kuin mitä
kuvittelivat ostaneensa.

49. Tuotekuvauksia

56. Lomakkeet

Älä kysy turhaa tietoa

Älä kysy samaa tietoa kahteen kertaan
− Muista ja kysy aikaisemmin käytetyt tiedot

Älä tyhjennä koko lomaketta virhetilanteissa.
Hyväksy mahdollisimman monta eri tapaa
syöttää tietoja.

Syöttökenttien tulee olla aina niin pitkiä, että
kaikki syötettävä tieto mahtuu niihin.

Älä tarjoa 'tyhjennä kaikki nappia'

57. Verkkokaupan uskottavuus
 Kukaan ei osta
verkkokaupasta (tai
ainakaan maksa
etukäteen), jos ei ole
varma saako tuotteen
 Luotettavuus on hyvin
tärkeä
 Tämä on kysymys
erityisesti niille yrityksille,
joilla on vain verkkokauppa
 Lue lisää Verkkokaupan
Käsikirja ss. 62 - 67

58. →
+50%

59. Ostajan kokemus tilauksen jälkeen

61. Verkkopalvelu mobiililaitteille

Kolme päälähestymistapaa
− Mobiilisovellus
− Erillinen mobiilisivusto
− Responsiivinen sivusto

62. Responsiivinen sivusto

Responsiivinen verkkosivusto on eri päätelaitteille mukautuva sivusto

Sivuston ulkoasumääritelyissä määritellään eri asetukset eri kokoisille
näytöille

Responsiivisuus on nykyaikainen, suositeltava tapa tehdä sivustoja

Uusi sivusto/verkkokauppa on usein helppo toteuttaa
responsiiviseksi, vanhan muuttaminen sellaiseksi voi olla hyvinkin
hankalaa
Kuvanlähde:Lamia
http://lamia.fi/blogi/verkkopalvelut/responsiivinen-design-perusteet-ja-hyodyt

63. Markkinointi

64. Kuluttajan ostoprosessi ja markkinoinnin kohdentaminen

65. Oma kauppa vs. kauppakeskus

68. Sosiaalinen media

71. Maksullinen mainonta

72. Karu totuus mainoksista
Lähde: http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html

73. Yleistä maksullisesta
verkkomainonnasta

Näyttää helpolta, mutta ei ole sitä

Facebook, Google ja monet muut perustuvat
huutokauppaan -> mainostajat kisaavat
keskenään mainospaikoista

Varaudu oppimiskäyrään, seuraa tuottoa
jatkuvasti, optimoi

Harkitse ammattilaisten käyttöä

74. Laskeutumissivu

Lähes kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa
ohjataan liikennettä jollekin sivulle, jota
kutsutaan laskeutumissivuksi

Laskeutumissivuna voi olla
− verkkokaupan etusivu
− verkkokaupan tuoteryhmäsivu
− verkkokaupan tuotelistaussivu
− verkkokaupan tuotesivu
− jokin muu, varta vasten laskeutumissivuksi
suunniteltu sivu.

75. Laskeutumissivu

Lähes kaikessa digitaalisessa markkinoinnissa
ohjataan liikennettä jollekin sivulle, jota
kutsutaan laskeutumissivuksi

Laskeutumissivuna voi olla
− verkkokaupan etusivu
− verkkokaupan tuoteryhmäsivu
− verkkokaupan tuotelistaussivu
− verkkokaupan tuotesivu
− jokin muu, varta vasten laskeutumissivuksi
suunniteltu sivu.

80. Google Adwords
Google Adwords
ovat maksullisia
mainoksia, jotka näytetään
varsinaisten hakutulosten
yllä ja sivulla.

81. Google Display -verkosto
Google Display -verkosto tarkoittaa muiden kuin Googlen sivuille upotettuja Adwords-mainoksia
tai kuvamainoksia.
Keskeinen ero Googlen hakujen yhteydessä näytettäviin mainoksiin on käyttäjän tilanne: hän ei
ole (välttämättä) etsimässä mitään.
Display-verkossa mainostaminen on harvoin kannattavaa! Tyypillisesti saat kyllä kävijöitä, mutta
vähän ostajia. Mutta huomoi retargeting-mahdollisuudet

83. Retargeting

Ns. retargeting-mainokset kohdistetaan
henkilöille, jotka ovat aikaisemmin vierailleet
sivustolla

Tiedetään, että mainosta näytetään ihmiselle,
joka on ainakin jollakin tasolla kiinnostunut
tuotteistamme

Pyrkimys saada henkilö palaamaan takaisin
kauppaan ja ostoksille

Erittäin käytetty mainosten kohdistamistapa

84. Google Adwords -yleistä

Google Adwords -mainoksia näytetään käyttäjän hakusanojen perusteella
− Siis tilanteessä, missä ollaan jo etsimässä jotain!

Mainostaja määrittelee hakusanat, joilla mainosta näytetään
− Jos näytetään...

Hinnoittelu perustuu automatisoituun huutokauppaan
− Maksu peritään mainoksen klikkauksesta

Google näyttää niitä, mainoksia, jotka tuottavat parhaiten
− Siis mainoksia, joiden klikkihinta on korkea ja joita klikataan paljon
− Myös mainoksen laatu vaikuttaa siihen mitä mainoksia näytetään ja millä hinnalla
(laatupisteet)

Mainoksen näyttämistä voi rajata paitsi hakusanoilla, niin myös alueellisesti

Adwordseja hallitaan Googlen Adwords työkalulla

85. Facebook-mainokset

FB:llä 1,7 miljoonaa
käyttäjää

Mainokset

Sponsoroidut tarinat
− Esim. joku henkilö tykkää
sivustasi, tästä voidaan
tehdä sponsoroitu tarina

Monipuoliset
kohdistusmahdollisuudet

86. Mainoksen
kohderyhmän
rajaaminen
 Erittäin monipuoliset
mahdollisuudet rajata

87. Sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi oikein käytettynä on hyvä markkinointikeino

Tyypillisesti verkkokaupat käyttävät uutiskirjettä, joka lähetetään kaikille sen
tilanneille säännöllisesti
− Kuukausittain/viikottain

Vaihtoehtona myös kohdennetummat kirjeet, esim. tietyn tuoteryhmän
ostajille tiedotus uusista saman ryhmän tuotteista
− Tekniikan niin salliessa voi olla myös täysin massaräätälöity

Huomaa, että sähköpostin lähettäminen kuluttajille vaatii luvan
− Kysy rekisteröinnin/tilauksen yhteydessä lupaa
− Tarjoa jokin täky, miksi tilata uutiskirje

Esim. lahjakortti, alennuksia

88. Keskiostoksen kasvattaminen

89. Keskiostoksen koko on tärkeä

Muista kaava K*K*K*K

Kuluista monet liittyvät tilauksen käsittelyyn ja
toimittamiseen, eivätkä kasva tilauksen koon
suhteessa

90. Minimiostosvaatimus

Esimerkiksi tilauksen oltava vähintään 20€

Brutaali keino pitää ostoksen koko
kannattavuusrajan yläpuolella

Voi olla vaikea saada hyväksyntää asiakkailta,
joten harkitse tarkkaan kannattaako käyttää

91. Keskiostoksen kasvattaminen -
tuotepaketit

Tarjoa asiakkaalle
tuotepaketteja

Esim. perustuote +
lisätarvikkeet
− Usein tarvikkeissa
parempi kate
− Asiakas tarvitsee
lisätarvikkeita usein
joka tapauksessa ja
on halukas ostamaan
Esimerkki: www.superkuva.fi

92. Ristiinmarkkinointi
 Tuotteet linkitetään
keskenään niin, että
yhden tuotteen
yhteydessä näytetään
muita samaan
aiheeseen liittyviä
tuotteita
 Tuote + oheistuote on
todennäköisesti
parempi tarjota
pakettina
Esimerkki: ennakkolippu.com

93. Muut ostivat

Tuotteen yhteydessä
näytetään mitä muut
kyseisen tuotteen
ostaneet ovat
ostaneet

Erittäin suositeltava
ominaisuus!
Esimerkki: stadium.fi

94. Paljousalennukset

Kolme kahden hinnalla

20% alennus, jos ostat yli 100 eurolla/yli neljä
tuotetta/tms.

Voi liittyä myös toimituskulujen hinnoitteluun
− Esim. toimituskulut 10 euroa, määrästä riippumatta
− Yli 150 € ostoksiin toimitus ilmaiseksi
− yms.

95. Verkkokaupan tekniikka

96. Verkkokaupan osat
Palvelin
Verkkokauppa-ohjelmisto
Taustajärjestelmät
Domain-nimi
Edusta
Kävijäseuranta
Grafiikka/ulkoasu
Tuotekatalogi
Tuotesivut
Asiakastili
Ostoskori
Maksujärjestelmät
Tiedot ja ehdot
Ohjeet
SEO
SOME liitännät
Sähköpostit
Tuotteiden hallinta
Varaston hallinta
Tilausten hallinta
Asiakkaiden hallinta
Markkinointityökalut
Raportit
Ohjeet
Integraatiot muihin järjestelmiin
Kävijäseuranta
Sähköpostit

97. Pilvipalvelu

98. Verkkokauppaohjelmiston valinta

99. Tarjontaa on

Verkkokauppojen tarjoajia on todella paljon!
→Valinnan vaikeus

Verkkokauppaohjelmiston valinta on tärkeä
kysymys
− Kallis vaihtaa myöhemmin

Lähetään ratkaisemaan ongelmaa katsomalla
perusratkaisuvaihtoehdot

100. Termejä

Avoin (Open Source, OS) tarkoittaa avoimen
lähdekoodin ohjelmistoa
− Tyypillisesti GPL lisenssillä

Ilmaiseen ohjelmistoon ei liity lisenssimaksuja
− Joistain kaupallisesta ohjelmistosta on kevyempi
ilmainen versio ja laajempi maksullinen versio

“Hosted” tarkoittaa ohjelmiston tarjoamista
palveluna, johon sisältyy palvelinalusta,
verkkoyhteydet, ylläpitö yms.

101. Vaihtoehtoja
Avoin vai suljettu?
Kertalisenssi vai kuukausimaksu?
Avoin
Palveluna Tee-se-itse
Suljettu
Avaimet käteen vai itse rakentaen?
Alusta (verkkokauppaohjelmisto)
Kauppa (konfigurointi + ulkonäkö + ohjeet + lakitekstit (+mahdolliset integroinnit))
Palveluna vai asennettava ohjelmisto?

102. Mitä pitää huomioda

Kaupan ominaisuudet

Tuki, jatkuvuus

Kehittäjäyhteisön laajuus tai toimittajan
resurssit

Integraatiot
− Esimerkiksi kassajärjestelmä

103. Avoin/Open Source

Kehittäjäyhteisön tuottama ohjelmisto, jonka
lähdekoodi julkaistaan
− Takana voi olla yritys

Saa muokata vapaasti
− Välttämätöntä, jos on kovasti erikoistunut ratkaisu

Usein paljon tarpeellisia lisäosia

Laadultaan perusosa yleensä tasokas, mutta
lisäosien laatu vaihtelee

104. Verkkokauppatoimittajia

105. PK-yrityksille toimittajia

Suljetut pilvipalvelut
− Vilkas
− MyCashflow

Asennettava ohjelma (myös palveluna)
− Prospercart

Avoimeen lähdekoodin pohjaavat
− Vaimo (Magento)
− Wysiwyg (Woocommerce)

106. Kassajärjestelmätoimittajat

Verkkokauppatoiminnallisuus on saatavissa
moneen kassajärjestelmään lisätoimintona

Yhteinen tai integroitu varastonhallinta
verkkokaupaupalle ja kivijalkaliikkeelle
(-liikkeille) on yleensä pakollinen

Esimerkiksi
− Oscar Software
− Nethit
− Winpos

107. Vaativat ratkaisut

Suurten yritysten käyttöön sopivat
järjestelmäratkaisut suorituvat suuresta
määrästä liikennettä sekä integroituvat
yrityksen muihin järjestelmiin

IBM WebSphere
− Toteuttajana usein palveluyritys Descom

Smilehouse
− Oma tuote ja saksalainen Hybris

Symmetria
− Suomalainen yritys, oma tuote