DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

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DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

  1. 1. (1)Introducción(2)Concepto y tipos de producto(3)Gestión de las líneas de producto(4)Adopción y difusión de nuevos productos(5)Gestión de marca: branding(6)El envase y etiquetado(7)El ciclo de vida del producto Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 1
  2. 2.  ¿Cuál es la importancia del producto comercializado? ¿Qué entendemos por producto, qué niveles posee? ¿Cómo gestionar las líneas de productos? ¿Cómo son los procesos de adopción y difusión de nuevos productos? ¿Cuál es la importancia de la marca, el envase y la etiqueta como elemento diferenciador? ¿Qué fases componen el ciclo de vida de un producto? Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 2
  3. 3. El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades y deseos del consumidor Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 3
  4. 4. Niveles de producto (Kotler, 1985): Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 4
  5. 5. Dimensiones de producto (Levit): Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 5
  6. 6.  Clasificación por su duración: ◦ Bienes de consumo duradero (ordenadores, televisores, automóviles, etc.). ◦ Bienes de consumo inmediato (leche, pan, limpieza, perfumes, etc.) Clasificación por frecuencia y esfuerzo: ◦ Bienes de conveniencia ◦ Bienes de compra esporádica ◦ Bienes de especialidad ◦ Bienes de preferencia ◦ Bienes no buscados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 6
  7. 7. Bienes de conveniencia Corrientes Por impulso Emergencia Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 7
  8. 8. Compra esporádica Especialidad Preferencia No buscados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 8
  9. 9.  Productos industriales ◦ Materias primas ◦ Equipo pesado ◦ Equipo auxiliar ◦ Componentes ◦ Materiales procesados ◦ Suministros de operación ◦ Servicios a la empresa Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 9
  10. 10.  Cartera de productos Línea de productos ◦ La amplitud de una  Agua  Marcas: Batidos cartera  ◦ Agua Bezoya  Bebidas funcionales ◦ Agua Pascual Nature Derivados del huevo La profundidad  Fuentes Pascual ◦ ◦  Derivados lácteos Nature Leche  Diferentes La longitud  ◦   Postres Productos de soja tamaños y packs  Yogures en cada marca. pasteurizados  Zumos Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 10
  11. 11.  Análisis de la línea de productos ◦ Ventas y beneficios de cada línea. ◦ Posicionamiento de la línea de productos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 11
  12. 12.  Decisiones sobre la línea de productos: ◦ ¿Líneas cortas o largas? ◦ Ampliación:  Hacia abajo.  Hacia arriba.  En ambos sentidos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 12
  13. 13.  Decisiones sobre la línea de productos cont.): ◦ Modernización. ◦ Acortamiento de línea. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 13
  14. 14.  Causas del fracaso de productos nuevos: ◦ El producto no satisface realmente una necesidad no satisfecha o las ventajas que proporciona no superan los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. ◦ El producto no es percibido como un producto distinto. Puede producirse lo que se denomina un efecto de canibalización. ◦ Sobrestimación de la demanda. ◦ Mal diseño de la estrategia. ◦ Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 14
  15. 15. Fases desarrollo de Ejemplo de concepto:nuevos productos: Un producto en polvo, que se1. Generación de añade a la leche para hacer un desayuno instantáneo, que ideas: proporciona a la persona que ◦ Fuentes de nuevas ideas. lo toma un valor nutritivo añadido, junto con un buen ◦ Métodos de generación sabor y una fácil de ideas. preparación.2. Cribado de ideas. El producto se ofrecería en tres sabores, chocolate, vainilla y3. Desarrollo de test fresa y se presentaría en paquetes de seis, al precio de de concepto. 3 euros la caja. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 15
  16. 16. Fases desarrollo denuevos productos (cont.):4. Desarrollo de un plan estratégico de marketing y de viabilidad económica.5. Desarrollo del producto.6. Test de mercado.7. Comercialización. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 16
  17. 17.  Innovación -> difusión -> adopción. Fases adopción: ◦ Conciencia ◦ Interés ◦ Evaluación ◦ Prueba ◦ Adopción Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 17
  18. 18.  Clasificación adoptantes de un producto: ◦ Innovadores ◦ Primeros adoptantes ◦ Primera mayoría ◦ Última mayoría ◦ Rezagados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 18
  19. 19.  Marca: un nombre, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 19
  20. 20.  Marca ◦ Nombre ◦ Logotipo Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 20
  21. 21. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 21
  22. 22. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 22
  23. 23. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 23
  24. 24. http://www.quora.com/What-logos-include-hidden-messages-in-their-design Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 24
  25. 25.  Tipología de marcas según las características del nombre: ◦ Palabra sin ningún significado (Kodak). ◦ Palabra corriente, no conectada con el producto (Camel). ◦ Palabra cuyo significado sugiere un beneficio del producto (Panrico). ◦ Palabra que sugiere lo que el producto ofrece (El Periódico). ◦ Palabra extranjera (Palace). ◦ Nombre del fundador de la empresa (Ford). ◦ Nombre de personaje famoso actual ( Only by Julio Iglesias). ◦ Nombre de literatura o mitología (Cervantes, Júpiter). ◦ Número (Antena 3). ◦ Siglas (SEAT). ◦ Acrónimo (RENFE). ◦ Nombre compuesto (El Corte Inglés). ◦ Nombres derivados de uno básico (Nescafé). Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 25
  26. 26. Características deseables: Que sea de fácil pronunciación. Que sea fácil de recordar. Que sea evocador. Que pueda aplicarse a nivel internacional. Que sea registrable. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 26
  27. 27. Marca Marcas Segundas Co-brandingúnica múltiples marcas Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 27
  28. 28. Marca Marcade distribuidor Vertical Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 28
  29. 29. El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo.Funciones:1. PROTECCIÓN2. CONTENCIÓN3. PROMOCIÓN DE LA MARCA4. INFORMACIÓN5. FACILITAR DISTRIBUCIÓN6. FACILITAR EL USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 29
  30. 30. PROTECCIÓN Y CONTENCIÓN Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 30
  31. 31. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 31
  32. 32. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 32
  33. 33. PROMOCIÓN DE LA MARCA Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 33
  34. 34. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 34
  35. 35. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 35
  36. 36. FACILIDAD DE USO Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 36
  37. 37. FACILITAR LA DISTRIBUCIÓN Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 37
  38. 38. DECISIONES SOBREENVASE:Diseñar un envase diferentepara cada uno de susproductosEstablecer un envase paracada una de las líneasEstablecer envase múltipleEnvases coleccionablesEnvase para uso posterior Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 38
  39. 39. Los diseños de envasespueden registrarse. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 39
  40. 40. Función informativa de la etiqueta: ◦ Nombre o denominación usual o comercial del producto. ◦ Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor. ◦ Composición del producto. ◦ Plazo recomendado para el uso si el producto pierde cualidades con el tiempo (caducidad). ◦ Contenido del producto expresado en número de unidades, longitud, peso o volumen... ◦ Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos... ◦ Lote de fabricación si el proceso de elaboración se hace en series identificables. ◦ Lugar de procedencia u origen. ◦ En caso de aparatos eléctricos potencia máxima, tensión de alimentación o tipo de combustible requerido. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 40
  41. 41. Función promocional de la etiqueta Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 41
  42. 42. Función promocional de la etiqueta Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 42
  43. 43. El ciclo de vida delproducto es el procesocronológico quetranscurre desde ellanzamiento delproducto al mercadohasta su desaparición. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 43
  44. 44. Fase de introducción:• Influencia de la novedad del producto.• Distribución reducida.• Gama de fabricación limitada.• Publicidad informativa.• Estrategias de penetración / descremación. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 44
  45. 45. Fase de crecimiento:  Crecimiento acelerado de la demanda.  Aparición de competidores o imitadores.  Disminución gastos publicidad.  Mayor distribución.  Se tiende a reducir los precios.  Se aumenta la gama de producto.  Publicidad persuasiva. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 45
  46. 46. Fase de madurez:  Estabilización demanda.  Estabilización competidores.  Disminución gastos publicidad.  Reducción de precios y beneficios.  Mayor gasto en promociones (e.g. descuentos, regalos).  Búsqueda de nuevos usos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 46
  47. 47. Fase de declive:  Posible aumento en precio  Búsqueda de salida a los stocks  Descenso de la demanda.  Descenso de competidores.  Descenso de la gama de productos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 47
  48. 48.  Formas del ciclo de vida: ◦ Introducción Lenta ◦ Introducción Rápida ◦ Introducción y Desaparición rápida ◦ Introducción rápida con demanda residual ◦ Producto fracasado ◦ Producto de gran madurez ◦ Relanzamiento sucesivo ◦ Relanzamiento posterior ◦ Introducción fracasada ◦ Moda Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 48

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