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(1) La Distribución como Variable Comercial(2) Intermediarios Comerciales Mayoristas(3) Intermediarios Comerciales Minoris...
       Canal de distribución       Misión:    ◦    Cantidad    ◦    momento    ◦    lugar       Decisiones estratégicas...
       Funciones de los intermediarios:    ◦    Reducción del número de transacciones.           (9 = 3 × 3)             ...
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   Principales tipos de minoristas:      Centro comercial                     Mercados                                   ...
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   Principales tipos de minoristas:     Comercio especializado             Category Killer                               ...
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   Principales tipos de minoristas:     Hipermercado                       Gran Almacén                                  ...
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   Principales tipos de minoristas:     Descuento duro                     Descuento blando                              ...
   Principales tipos de minoristas:     Venta a domicilio                  Venta por catálogo                            ...
   Principales tipos de minoristas:     Vending                               Venta online                               ...
La gestión del canal ,implica tres tipos detareas: ◦ La selección de los miembros del canal ◦ La motivación de los miembro...
La selección de losmiembros del canal: ◦Orientada a la satisfacción de los clientes. ◦Criterios tanto económicos como no e...
La motivación de losmiembros del canal:OBJETIVO: cooperaciónEstrategias:La estrategia de presióno Push.La estrategia d...
La estrategia depresión o Push:Incentivar aintermediarioMenor esfuerzoMayores riesgos                   Miguel Guinalíu...
La estrategia deaspiración o Pull:Incentivar al compradorfinal.Elevadas inversionespara conseguir una buenaimagen de mar...
La evaluación de losmiembros del canal: Cuota de ventas Niveles medios deinventario Cooperación con lasacciones de publ...
Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la               optimización del punto de ventaGestión exterior del esta...
OBJETIVOS:  Mejorar exhibición del producto  Resaltar marca  Obtener lugares de exhibición  preferenciales  Incrementa...
ESCAPARATISMO:  El escaparate es la tarjeta de  presentación del negocio. Sirve para:         Promocionar.         Info...
CONSEJOS DE ESCAPARATISMO:  Luminosidad  Legibilidad  Consonancia en la aplicación de los  criterios expositivos  Poca...
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SITUACIÓN DE LAS SECCIONES: Productos de atracción: los productos básicos convieneponerlos distantes para que se recorra ...
Zonas calientes: 1.   Zonas con alimentos de primera necesidad. 2.   El pasillo central donde se sitúan las grandes oferta...
Zonas frías: 1.   Las zonas próximas a la entrada (a los 3 ó 4 primeros      metros de estanterías, se las llama zona de d...
Arquitectura psicológica (Ambientes):  Los productos siempre deben tener una especie de  escaparate propio que les presen...
Arquitectura psicológica (El Suelo):• El color y diseño del pavimento aumentan el   deslizamiento o detienen la compra par...
Arquitectura psicológica (El Ritmo del Día):• La disposición de los productos recrea de   forma subliminal el ritmo del dí...
Luces y colores:• Los embutidos y la carne se iluminan con luz   roja desde la izquierda y un poco por delante   para dar ...
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   Internacionalización de    actividades.   Concentración.   Innovaciones tecnológicas.   Acceso a nuevos segmentos  ...
   Mayor peso específico del    autoservicio.   Menor ciclo de vida de todos los    formatos comerciales.   Integración...
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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION
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DECISIONES SOBRE DISTRIBUCION

  1. 1. (1) La Distribución como Variable Comercial(2) Intermediarios Comerciales Mayoristas(3) Intermediarios Comerciales Minoristas(4) Gestión del Canal de Distribución(5) Merchandising(6) Tendencias Generales de la Distribución Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 1
  2. 2.  Canal de distribución Misión: ◦ Cantidad ◦ momento ◦ lugar Decisiones estratégicas ◦ Diseño y selección del canal de distribución. ◦ Localización, número y dimensión de los puntos de venta. ◦ Logística de la distribución: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc. ◦ Dirección de las relaciones internas del canal de distribución. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  3. 3.  Funciones de los intermediarios: ◦ Reducción del número de transacciones. (9 = 3 × 3) (6 = 3 + 3) Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  4. 4.  Funciones de los intermediarios: ◦ Adecuación de la oferta ◦ Creación de surtidos ◦ Logística ◦ Actividades de marketing ◦ Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso ◦ Financiación ◦ Servicios adicionales ◦ Asunción de riesgos Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 4
  5. 5. MERCADOS DE CONSUMOFabricante ConsumidorFabricante Minorista ConsumidorFabricante Mayorista Minorista ConsumidorFabricante Agente Mayorista Minorista ConsumidorFabricante Mayorista Mayorista Minorista Consumidor de origen Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 5
  6. 6. MERCADOS INDUSTRIALESFabricante Comprador industrialFabricante Distrib. Industrial Compr. IndustrialFabricante Agente Compr. industrial Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 6
  7. 7. Modalidades de distribución Exclusiva Selectiva Intensiva Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 7
  8. 8.  Vende a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor final . Las compras las efectúa al productor o a otros mayoristas. Principales funciones : ◦ Compra de mercancías al productor o a otro mayorista ◦ Agrupación y normalización de los productos ◦ Transporte de las mercancías ◦ Almacenaje y conservación de los productos ◦ Promoción y venta de los productos ◦ Entrega al detallista o a otro mayorista ◦ Crédito a los clientes ◦ Asunción de riesgos ◦ Asesoramiento al detallista Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 8
  9. 9. Clasificación del comercio mayorista según relaciones de propiedad y vinculaciones : Centrales Cadena voluntaria / Cash & Carry de compra Cooperativa detallistas Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 9
  10. 10. Clasificación del comercio mayorista según su localización: Mayoristas de origen Mayoristas de destino Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 10
  11. 11.  El comerciante detallista o minorista es el que vende los productos al consumidor final. Debido a: (1) marcas de distribuidor o (2) altos volúmenes de compra pueden influir en los resultados del fabricante o del mayorista (e.g. garantías de márgenes). Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 11
  12. 12.  Principales tipos de minoristas: Centro comercial Mercados Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 12
  13. 13.  Principales tipos de minoristas: Galería Calle comercial comercial Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 13
  14. 14.  Principales tipos de minoristas: Espacio alquilado Cooperativa de consumidores Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 14
  15. 15.  Principales tipos de minoristas: Franquicias Cadena sucursalista Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 15
  16. 16.  Principales tipos de minoristas: Grupos Economato De distribución Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 16
  17. 17.  Principales tipos de minoristas: Almacenes Comercio tradicional de fábrica Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 17
  18. 18.  Principales tipos de minoristas: Comercio especializado Category Killer Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 18
  19. 19.  Principales tipos de minoristas: Tienda de conveniencia Supermercado Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 19
  20. 20.  Principales tipos de minoristas: Hipermercado Gran Almacén Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 20
  21. 21.  Principales tipos de minoristas: Almacén popular Outlet Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 21
  22. 22.  Principales tipos de minoristas: Descuento duro Descuento blando Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 22
  23. 23.  Principales tipos de minoristas: Venta a domicilio Venta por catálogo Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 23
  24. 24.  Principales tipos de minoristas: Vending Venta online Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 24
  25. 25. La gestión del canal ,implica tres tipos detareas: ◦ La selección de los miembros del canal ◦ La motivación de los miembros del canal ◦ La evaluación de los miembros del canal Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 25
  26. 26. La selección de losmiembros del canal: ◦Orientada a la satisfacción de los clientes. ◦Criterios tanto económicos como no económicos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 26
  27. 27. La motivación de losmiembros del canal:OBJETIVO: cooperaciónEstrategias:La estrategia de presióno Push.La estrategia deaspiración o PullLa estrategia Mixta Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 27
  28. 28. La estrategia depresión o Push:Incentivar aintermediarioMenor esfuerzoMayores riesgos Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 28
  29. 29. La estrategia deaspiración o Pull:Incentivar al compradorfinal.Elevadas inversionespara conseguir una buenaimagen de marca. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 29
  30. 30. La evaluación de losmiembros del canal: Cuota de ventas Niveles medios deinventario Cooperación con lasacciones de publicidad ypromoción Niveles de servicioofertados... Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 30
  31. 31. Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del punto de ventaGestión exterior del establecimiento•Gestión interior del establecimiento:• • Decoración interior • Gestión de los flujos de movimientos • Gestión del linealAnimación del punto de venta: PLV•Promoción de ventas• Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  32. 32. OBJETIVOS: Mejorar exhibición del producto Resaltar marca Obtener lugares de exhibición preferenciales Incrementar la rotación de inventarios Destacar las ventajas del producto Recordar el mensaje publicitario usado en los medios Aumentar las compras por impulso Mejorar la rentabilidad del espacio de venta Atraer nuevos consumidores Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 32
  33. 33. ESCAPARATISMO: El escaparate es la tarjeta de presentación del negocio. Sirve para:  Promocionar.  Informar de próximos acontecimientos.  Comunicar ideas.  Crear tráfico de clientes.  Sugerir soluciones.  Crear deseo de posesión en el consumidor.  Diferenciarnos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 33
  34. 34. CONSEJOS DE ESCAPARATISMO: Luminosidad Legibilidad Consonancia en la aplicación de los criterios expositivos Pocas marcas y bien dirigidas Ordenado Continuidad de la exposición Coherencia Visibilidad del interior Temáticos Dinamismo en producto y conjunto Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 34
  35. 35. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 35
  36. 36. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  37. 37. SITUACIÓN DE LAS SECCIONES: Productos de atracción: los productos básicos convieneponerlos distantes para que se recorra todo el punto de venta. Productos de compra racional: en zonas amplias parareflexionar. Productos de compra impulsiva: cerca de las cajas desalida. Complementariedad: leche y café, tomate y pasta, fresas ynata. Conservación de productos: los productos que precisanmobiliario especial (ej. carnicería) necesitan un lugar de trabajodel personal no visible para el público. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  38. 38. Zonas calientes: 1. Zonas con alimentos de primera necesidad. 2. El pasillo central donde se sitúan las grandes ofertas. 3. Las estanterías que el consumidor ve a su derecha. 4. Los emplazamientos donde la gente se aglomera y hace cola. Por ejemplo, cerca de las salidas de las cajas (pilas, caramelos, maquinillas...) 5. Las cabeceras de las góndolas (mobiliarios donde se acomodan los productos) que el cliente busca instintivamente. 6. Los cruces de pasillo. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  39. 39. Zonas frías: 1. Las zonas próximas a la entrada (a los 3 ó 4 primeros metros de estanterías, se las llama zona de disparo), porque el cliente las pasa a la máxima velocidad. 2. Las estanterías sobre el lado izquierdo del cliente. 3. Los ángulos. 4. Los pasillos del medio. 5. Las zonas cercanas a la salida: el consumidor llega cansado y con ganas de irse. 6. Una zona teóricamente fría se puede calentar mediante ofertas, una iluminación especial, megafonía, proyección de videos, cartelería o por una acumulación masiva de productos. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  40. 40. Arquitectura psicológica (Ambientes): Los productos siempre deben tener una especie de escaparate propio que les presente en el entorno con el que se les relaciona. Por ejemplo, la sección de verduras de un supermercado puede rodearse de tonos verdes, intentando recrear imágenes del campo donde son cultivados mediante fotos u otros elementos. Sin ventanas ni relojes: facilitan la desorientación del cliente y su paseo por las diferentes zonas, aumentando de este modo la posibilidad de hacer compras. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  41. 41. Arquitectura psicológica (El Suelo):• El color y diseño del pavimento aumentan el deslizamiento o detienen la compra para crear ambientes.• En algunas superficies se instalan huellas de pies adhesivas que los compradores siguen inadvertidamente.• Detalles como poner baldosas en las zonas alimentarias y moquetas en las secciones textiles son propios de las grandes superficies. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  42. 42. Arquitectura psicológica (El Ritmo del Día):• La disposición de los productos recrea de forma subliminal el ritmo del día. Primero lo necesario para el desayuno, a continuación la comida y, por último, la cena.Arquitectura psicológica (La Temperatura):• Imprescindible el aire acondicionado en verano para dar al comprador la sensación de productos frescos y retenerlo.• En invierno, se usa la temperatura cálida. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  43. 43. Luces y colores:• Los embutidos y la carne se iluminan con luz roja desde la izquierda y un poco por delante para dar a los productos un aspecto tridimensional y hacerlos más apetitosos.• El amarillo resalta los quesos.• El azul asociado al frío es ideal para el pescado y los lácteos.• El verde, relajante y asociado con la naturaleza, para las frutas.• El rojo, para las charcuterías. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
  44. 44. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 50
  45. 45. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 51
  46. 46.  Internacionalización de actividades. Concentración. Innovaciones tecnológicas. Acceso a nuevos segmentos de mercado. Profesionalización de la actividad minorista tradicional (e.g. mayor formación y especialización). Aumento de la superficie del local. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 52
  47. 47.  Mayor peso específico del autoservicio. Menor ciclo de vida de todos los formatos comerciales. Integración vertical de los canales de distribución. Aumento del poder de negociación de las grandes cadenas de distribución. Mayor importancia del merchandising. Incremento de la actividad de distribución en los fabricantes. Marcas de distribuidor. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es 53
  48. 48. Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es

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