Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein Trugschluss.

1. Unser Standpunkt.
Markentrainings als integraler Bestandteil der internen Markenimplementierung.
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Unser Standpunkt
Warum jeder Marke trainieren sollte.
Markentrainings werden oftmals als Luxus innerhalb des Markenmanagements verstanden. Diese Sicht hat
zwei zentrale Gründe: Zum einen wird der externen Implementierung in der Regel deutlich mehr Bedeutung
beigemessen als der internen, was Investitionen an dieser Stelle nachrangig erscheinen lässt. Der andere
Grund besteht darin, dass viele Markenverantwortliche der Meinung sind, dass Markentrainings eher etwas
für ‚die Großen’ mit bereits bestehenden Trainingsinfrastrukturen sei. Beide Annahmen sind jedoch ein
Trugschluss.
Sparen an der falschen Stelle.
Mitarbeiter machen die Marke an den verschiedenen Kontaktpunkten erst erlebbar – und stellen in vielen
Branchen sogar die wichtigsten Kontaktpunkte dar. Wer an diesem Hebel spart, verschenkt nicht nur
Potenzial, sondern hat langfristig sogar negative Auswirkungen auf das externe Markenbild zu befürchten.
Durch das Vernachlässigen der internen Implementierung bringen sich Markenverantwortliche demnach
selbst um die Früchte ihrer Arbeit. Auch die Vorstellungen über die Aufwände für das Training der
Mitarbeiter sind meist nicht gerechtfertigt: Trainings können flexibel mit vorhandenen Mitteln
konzeptioniert werden. Ein Anfang, auch ein kleiner, ist besser als keiner.
Es gibt keine falschen Rahmenbedingungen.
Zumindest fast. Eine verabschiedete Markenstrategie muss der Ausgangspunkt aller Aktivitäten sein.
Abgesehen davon gibt es allerdings keinen ‚richtigen’ Zeitpunkt, um mit der Schulung der Mitarbeiter zu
beginnen. Der Anspruch, den Mitarbeitern ‚fertige Lernhäppchen’ aus einem abgeschlossenen
Operationalisierungs- oder gar Implementierungsprozess zu servieren, ist oftmals nicht realisierbar. Denn
Markenführung ist kontinuierliche Arbeit – ein richtiges ‚fertig’ gibt es hier nicht. Binden Sie Ihre
Mitarbeiter daher von Anfang an mit ein und nutzen Sie Feedback als zusätzliche Quelle für die
Implementierung.
Ein weiteres Missverständnis liegt in der Auffassung der Trainings selbst vor: Die reine
„Frontalbeschallung“ vor einem vollen Seminarraum gehört jedoch immer mehr der Vergangenheit an.
Dank interaktiver Präsenztrainings und der Digitalisierung gibt es mittlerweile ganz verschiedene
Trainingsformen, die auch den unterschiedlichen Ausgangsvoraussetzungen der Unternehmen Rechnung
tragen. So können auch für Mitarbeiter mit hohem Reiseaufwand kleine Lerneinheiten für ‚zwischendurch’
via App oder Online-Modul bereitgestellt werden. Und selbst kleine Veränderungen – wie das
standardmäßige Integrieren von Markencharts in Präsentationen – sind wirksam, um bei Mitarbeitern ein
Bewusstsein für die Marke zu entwickeln und die Zusammenhänge der Marke mit den verschiedenen
Funktionen vor Augen zu führen.

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Für Markentrainings gibt es also keine falschen Rahmenbedingungen – das Trainingskonzept muss sich
stets an den Ausgangsvoraussetzungen des Unternehmens orientieren.
Mitarbeiter zugänglich. Wenig überraschend ist daher auch, dass in einem Drittel aller Unternehmen die
Marke keinen Einfluss auf Angebote und Services hat. Gerade in Zeiten, in denen durch ständig neue
Kontaktpunkte immer mehr Menschen für die Marke agieren, ist es zentral, die Mitarbeiter über die Marke
zu informieren und für die Anwendung im Tagesgeschäft zu befähigen.
Worauf es beim Training der Mitarbeiter ankommt: Erfolgsfaktoren.
1. Die Marke als Ausgangspunkt aller Aktivitäten – Bei der Implementierung darf die Marke nie aus dem
Blick geraten, alle Maßnahmen sollten von der Marke abgeleitet sein und auf sie einzahlen.
2. Die Strategie vermitteln und übersetzen – Nach der Sensibilisierung für die Marke sollten die Inhalte für
die verschiedenen Funktionen konkretisiert werden.
3. Genaues Betrachten der Zielgruppe – Die internen Zielgruppen sollten auf eine für sie relevante Art und
Weise erreicht werden. Dafür müssen u.a. Aufgabenbereich sowie Lernstand und -ziele miteinbezogen
werden.
4. Konsistente und abgestimmte Medien- und Maßnahmenplanung – Trainings, kommunikative
Maßnahmen sowie Guidelines und Nachschlagewerke sollten inhaltlich und gestalterisch ‚aus einem
Guss’ und markentypisch sein.
5. Wissenstransfer sicherstellen – Mit kleinen Testformen oder Wiederholungseinheiten den Lernerfolg
nachhalten.
6. Marke vorleben – Das leichteste und unmittelbarste Training ist noch immer die Orientierung an
Vorbildpersonen.
Fazit: Jeder sollte und kann Marke trainieren!
Markentrainings sollten nicht als Luxus, sondern als integraler Bestandteil der internen
Markenimplementierung verstanden werden: Mitarbeiter aktiv zu involvieren und zu trainieren bedeutet
nämlich, Mitarbeiter zu befähigen, im Sinne der Marke zu handeln. Markentrainings leisten damit nicht nur
einen entscheidenden Beitrag dafür, dass Mitarbeiter die Marke zum Leben erwecken, sondern im besten
Fall sogar Stolz für das entwickeln, wofür die Marke steht oder stehen soll. So kann auch das geschaffen
werden, was sich jeder Markenverantwortliche wünscht: Runter mit der Marke vom Strategiepapier und
rein in die Köpfe und Herzen!

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Referenzen
Zur Autorin: Penda Maria Bönighausen
… ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung und unterstützt Unternehmen von der strategischen
Positionierung ihrer Marke bis zur nachhaltigen Implementierung an allen internen und externen
Kontaktpunkten.
p.boenighausen@gmk-markenberatung.de
Mai 2016
Über die GMK Markenberatung:
Die GMK Markenberatung bietet Lösungen zur Konzeption, Kreation und Implementierung von
Marken. Als strategischer Partner begleiten wir Unternehmen von der Analyse und Positionierung ihrer
Marke über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an
allen Kontaktpunkten. Zu unseren Kunden zählen namhafte Unternehmen wie die BMW Group,
Vaillant, TÜV Rheinland, Weidmüller, Kaldewei, KIA oder der WDR. Unsere Arbeit wurde und wird
regelmäßig ausgezeichnet – zuletzt erhielten wir von brand eins Wissen und Statista die Auszeichnung
als „Beste Berater 2016“ in der Kategorie Marketing, Marke und Preis.
www.gmk-markenberatung.de
Warum jeder Marke trainieren sollte ist lizensiert unter einer Creative Commons Namensnennung – Nicht
kommerziell – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 4.0 International Lizenz.
(Auszug)