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思いつきのマーケティングからの脱却

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データから課題を見つけ、CRM戦略に基づいたアクションプランを策定する具体的な方法について解説しています。

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思いつきのマーケティングからの脱却

  1. 1. 思いつきのマーケティングからの脱却 -データから課題を見つけ、CRM戦略に基づいたアクションプランを策定するには-
  2. 2. フュージョンはこんな会社です。 私たちはダイレクトマーケティングを基軸としたソリューションを通じクライアント企業とそのお客様との深い関係作りを支援しています。 ●ダイレクトマーケティング戦略策定 ●事業プロジェクト支援・ディレクション 案件により、すべてのチームから プロジェクトチームを組んでいます。 ●システム設計、開発、導入 (DWH、CRM、POS分析) ●システム運用 (100億件超のデータハンドリング、 24時間365日の有人監視、セキュリ ティ対応) ●各種データ分析(顧客データ、購買データ、製品データ、 Webアクセスログ 他) ●リサーチ(アンケート調査、商圏調査、競合調査、トレンド調査 他) ●ダイレクトプロモーション施策の 企画・実行・効果検証 ●既存施策のリバースエンジニアリング 3 1 戦略策定 Strategy Planning マーケティングシステム Marketing System2 4 ダイレクトプロモーション Direct Promotion 3 マーケティングリサーチ Marketing Research&Analysis 2
  3. 3. 全日本DM大賞9年連続入賞、DMA国際エコー賞2年連続受賞 全日本DM大賞とは… 日本郵便株式会社主催の、戦略性・クリエイティブ・実施効果などにおいて優れたDMを表彰するアワードです。 DMA国際エコー賞とは・・ http://www.dma-echo.org/ 1929年から始まった、DMA(米国ダイレクトマーケティング協会)が主催す る世界で最も権威のあるダイレクトマーケティングアワード。毎年、世界中か ら約1,000作品の応募があり、クリエイティブだけでなく、マーケティング戦 略とレスポンス結果を重視した審査基準で、1年間で最も優れたダイレクトマー ケティングキャンペーンを決定する。 2015年10月 DMAボストンにて ルタオ様DMが DMA国際エコー賞 BRONZE賞受賞! フュージョンのダイレクトマーケティング関連受賞実績 3
  4. 4. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 本日お伝えする全体像と定義 アクションプランとは 戦略や改革の具体的な施策 思いつきのマーケティングからの脱却 -データから課題を見つけ、CRM戦略に基づいたアクションプランを策定するには- 施策とは ほどこすべき策、実行すべき計画 目的 誰に? いつ? 何を? どのように? シンプルにブレイクダウンすると ①データ分析と課題抽出(10分) ②施策アイデアの発想法(10分) 4
  5. 5. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential アクションプラン設計フレーム イメージ 項目 切り口 目的 Why ・2回目購入 ・離反防止 ・年間○回、○円購入 ・ギフト利用促進、クロスセル、アップセル・・・・など 誰に? Who ・属性:性別、年齢、職業、居住地など ・行動:特定の商品の購買履歴、Webページの閲覧履歴など ・顧客ステージ(デシルやRFM): 年間○万円以上購入の優良客、直近6か月購入のない離反候補客など いつ? When ・行動起点:商品購入から○日経過、商品をカートに追加後離脱、など ・イベント起点:誕生日、季節イベントなど 何を? What ・商品:購入商品の関連商品、ターゲットと近い条件の顧客の購入商品など ・情報:セール情報、商品活用情報、ターゲットの興味分野のニュースなど ・オファー:割引、クーポン、おまけなど どのように? How ・チャネル :DM、メールマガジン、広告、Webコンテンツ、アプリなど ・クリエイティブ:具体的な表現の形 5
  6. 6. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 6 ①データ分析と課題抽出 なぜ?誰に?いつ? ※時間の都合上、分析手法のテクニカルな作業手順は割愛します
  7. 7. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 定義 分析とは・・ 課題や事象に対する要因や要素を洗 い出し、その関係を検証すること 7 データ分析
  8. 8. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 最初に把握すべき基礎分析軸 大分類 ①売上構造分析 ②顧客分析 ③商品(サービス)分析 まずは事実を徹底的に可視化する 主要な課題が見えてきます 8 データ分析
  9. 9. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 基礎分析概要 9 WEBページでご確認ください -CRM ANALYZER- データ分析
  10. 10. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 10 ①クロス集計 ②決定木分析 ③ロジスティック回帰分析 ④アソシエーション分析 ⑤クラスター分析(K-means) 特に業務でよく使う分析手法を、過去の業務などから選定。 とくにこれだけは知っておきたい5つの分析手法。 代表的な5つの分析手法 データ分析
  11. 11. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 11 クロス集計は実際の分析の8割を占めると 言われるほど、極めて重要な分析手法です。 クロス集計とは、小売店の業種別の売上高とか、店主の年齢別の売上高という ように、調査データや資料を何らかの基準別に集計すること。 数表の場合 切 り 口 「 切 り 口 」 を 縦 軸 全体 男性 女性 「ゴール」を横軸 平均売上高 売上分布 13,500円 23,500円 8,500円 人 数 人 数 人 数 ①クロス集計 データ分析appendix
  12. 12. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 12 目的を達成する分類方法を見つける分析 意思決定ツリー、またはデシジョンツリーとも呼ばれる手法で、樹形図、または ツリー構造と呼ばれる図を作り出し、分類を行なうためのルールが出力される。 何が出来る分析か? ②決定木分析 引用: 決定木分析:要因を分析し、将来を予測する https://enterprisezine.jp/iti/detail/6323 データ分析appendix
  13. 13. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 13 顧客が施策に反応する確率を予測出来る分析 ロジスティック回帰分析は発生確率を予測する分析手法。予測結果が 0 から 1 の 間を取るようになっています。例えば 0.4 のような確率で予測を行うということ が出来る分析手法です。 何が出来る分析か? ③ロジスティック回帰分析 データ分析appendix
  14. 14. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 14 顧客が、“何か”をした時、 同時に“何か”をする可能性を探す分析 バスケット分析とも呼ばれ、小売店の買い物カゴに一緒に放りこまれた商品の組み 合わせを理解する分析です。同じ考え方を応用して、顧客の行動イベント(例えば Webサイトの商品閲覧)とその他の行動イベント(商品購入)の相関を導き出すこ とも可能となる分析手法です。 何が出来る分析か? A商品企画名 B商品企画名 リフト値 おむつ ビール 13.05 レモン ライム 10.19 ちくわ 大根 7.88 ジャガイモ にんじん 6.50 化粧水 美容液 5.26 ④アソシエーション分析 ※リフト値は商品xの購買が商品yの購買をどの程度”持ち上げる”か(促進させるか)を示す指標であると言えます。 リフト値が大きければ大きいほど、商品xの購買が商品yの購買を”持ち上げて”います。 データ分析appendix
  15. 15. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 15 対象を似たもの同士で分類する分析 データマイニング手法の一つで、異なる性質をもつヒトやモノが混ざり合って いる集団の中から、似ている性質を持つもの同士を集め、集団(=クラス ター)を作りだす手法です。 何が出来る分析か? 人(対象)を似た属性をもつ者同士で集める(分類) 対象は 店でも 地域でもいい。 ⑤クラスター分析 データ分析appendix
  16. 16. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 分析結果からの課題 施策方向性 2回目以上購入者が減少している ・2年目リピート率を引き上げたい。 初回購入から10日経過で サンキューDM送付 離反防止 ・RFMから読み取れる離反しそうな顧客、 ・昨年デシル1,2,3の離反顧客。 未購入90日経過で 離反対策DM送付 優良顧客の差別化、維持 特別優待チケット(割引券)を1年に1回送るな ど、特別扱いされている印象を付けることで、 離反を防ぐ。 商品カテゴリの偏り ・2013年以降は、2トップの商品頼り 限定セットの案内 定期購入者を増やす デシル上位で定期ではない会員 FとMが高いが、定期ではない会員 新規流入の減少 Web広告の検討 年代の偏り ・特に2014年度の50歳以下の減少 ECサイト強化 ステップアップ戦略の為の数値可視化 KPI策定後、定期的な帳票作成、もしくはBIツー ルなどで確認 分析結果からの課題あぶり出し (例) 課題抽出 16 「なぜやるのか?」 目的のガイドラインとなる
  17. 17. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential CRM実施のための定義とシナリオ策定 17 ①顧客ステージの定義の明確化 優良顧客・準優良顧客・リピート顧客・離反顧客・離反予備顧客など 顧客ステージを分け、それぞれの定義(セグメント条件)を明確にします。 ②顧客育成シナリオの作成 ①により定義した顧客ステージに基づいて、優良顧客まで育成するシナリオを作成します。 各ステージへ引き上げるためのKPIも同時に策定し、具体的な施策を検討します。 課題抽出 ①顧客ステージの定義例 ②シナリオ設計例 誰に いつ
  18. 18. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 18 ②施策アイデアの発想法 なにを?どのように? ※時間の都合上、仮説ドリブン型のカスタマージャーニーマップ方式に絞って説明します
  19. 19. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 施策設計 例 <課題>食品通販を行うA社ではリピート率の向上が課題です。 数種類の売れ筋調味料を詰め合わせた「お試しセット」が好評で新規顧客獲得に貢献しています が、その後のリピートは少ない状況です。お試しセットは2週間程度で使い切れる量で、 購買データを分析したところ、購入後4週間以内に再購入がないとその後のリピートはほとんど 発生しないということが分かっています。 項目 切り口 誰に? who 調味料お試しセットの購入者 いつ? when お試しセット購入後1週間目、3週間目など ・購入後、多くの人が実際に商品を使ってみたタイミングであろう1週間後、 ・リピート購入の有無を判断しているが完全離脱には至っていない3週間後 何を? what お試しセットに含まれない別の調味料の紹介を 特別クーポン付で どのように? how メールで 「なにを」「どのように」行うのかについては、データから機械的に導く ことは難しく、データを元にターゲットのニーズや文脈を想像すること、 ある種の「発想の飛躍」が必要となります。 今回の場合、「なぜリピートされないのか」を説明できるだけの定量的なデータは見 つかりませんでしたが、それまでに蓄積されていたご意見・お問い合わせの履歴など を元に 「調味料をうまく使いこなせていないのではないか」 「お試ししてみたが、味が好みではなかったのではないか」 という仮説が立てられました。 19
  20. 20. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential カスタマージャーニーマップ活用の施策設計 20 『カスタマージャーニーマップ』 顧客と企業とのあらゆる接点を時系列に見通して、 顧客との最初の接点から始まる一連の体験ストーリー (直接接点、間接接点、心理状態、態度変容など)を パターン化・可視化したもの。
  21. 21. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 21 たくさんの画像が見つかります カスタマージャーニーマップ
  22. 22. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential カスタマージャーニーマップとは? 22 『カスタマージャーニーマップ』 2つのアプローチ 仮説ドリブン型 仮説ドリブンとは仮説を立てて、それを積み重ねていき最もベストな方法を 探っていく形のことをいう。仮説を置いてそれを元に筋道を立てて検証、そ して結果を出すほうが改善への一番の近道になる。 データドリブン型 データドリブンとは解析・分析を重ねて得られたデータを主体的に操作してい くことを指します。マーケティングの手法であり、データ解析で「見える化」 された全てのデータを総合的に判断し、マーケティングの最効率化を促すよう な意味を持ちます。 施策アイデア発想の手段として!本日はコチラの話
  23. 23. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential フレーム設計 23 フォーマット例 (縦軸\横軸) 知る 探す 検討 選ぶ 買う 送る コミュニケーション 評価 行動 感情 課題 解決策 フレームが完成! 各プロセスの顧客の行動と感情 を書き出します 縦軸は基本フレーム に従う 横軸は、ギフト利用者が通ると 想定されるプロセスを設定 課題:ギフト利用の促進 ペルソナ:40代女性(既存コアユーザー層)
  24. 24. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential スイーツ通販 カスタマージャーニーマップ例 24 例えば・・ プロセス 探す コミュニケーション 行動 感情 課題 アクション アイデア Web検索 複数の選択肢から いいものを選びたい (良いセンスだと 誉められたい!) 自社商品をギフトに 選んで貰う理由を 提示できているか? ギフトアイテムを 閲覧したユーザーに ・ギフトランキング ・ギフトユーザーボイス のメールを発信 先方からの 御礼連絡を待つ 先方が喜んでくれたか 気がかり。 こちらからは連絡 しにくい 贈り主と送られた側 に対して適切な タイミングでステータス を通知できないか? 商品到着とトリガーとし、 1、贈り主へ発送完了メール 2、送られた側には、QR を同梱し、贈り主への プライベートメッセージ を送信できる仕組みを用意
  25. 25. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential カスタマージャーニーから発案された施策シート(例) 25 項目 内容 名称 ギフトプッシュメール! 目的 why 当社の商品をギフト利用してもらう 誰に? who ギフトページ閲覧で、未購入またはカゴ落ち いつ? When 当日 何を? what ・ギフト購入商品ランキング(最新)の情報提供 ・ギフトを巡るユーザーボイスの紹介コンテンツ ・ギフト購入者限定「贈り主に○○サービス」のオファー どのように? how HTMLメール
  26. 26. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 施策アイデア切り口:売上の要素分解からチェック 26 method 要素分解をすることで目的に応じた施策が見えてくる appendix
  27. 27. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 施策アイデア切り口:人の欲求からアイデアを考える 他、全104項目 method 27 施策対象とする顧客が持つ欲求を仮説を立てて考える 引用: 簡単にできた。人の欲求からアイデアを考えるマーケティング手法 http://blog.omiyageya-san.com/sell/idea/ appendix
  28. 28. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential レスポンス広告に重要な9つのチェックポイント 28 項目 内容 1 戦略 どのような戦略・コンセプトに基づいているか? 2 目的 送り手の目的は何か?何をして欲しいのか? 3 ポジショニング 提案するサービスは競合に対してどのように差別化 されているか? 4 ターゲット どんなリストを利用しているか誰におくっている か? 5 オファー どんな特典が用意さてているか 6 ベネフィット どのようなベネフィットを提示しているか? 7 クリエイティブ 体裁 8 フック どのように呼び止めているか? 9 アクション 後ではなく今行動する気にさせたか? methodappendix
  29. 29. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 29 まとめ
  30. 30. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 本日のプロセスは目新しいことではないかもしれません。 ですが、マーケティングや販促のご担当者の現実として、 下記のような声を多く聞きます。 ◆いつもDMだから、DMで何とか結果を出さないと...(手段先行) ◆リピーターが少ないのは課題だが、新規顧客も増やしたい...(課題不明瞭) ◆予算が○円と決まっているので、その中で何かできないか?(予算ありき) 施策をどのように展開するかは「手段」であり、最後に考えるべきことなので すが、施策が先行して結論を急ぐあまり、目先の課題は解決できても継続的な 売上アップにつながらないことがあります。長期的に売上アップを考えるなら、 データを読み解き、一つ一つの課題を施策でクリアし続けていくことの積み重 ねが大事なのです。
  31. 31. ©Fusion Co,.Ltd. Proprietary and Confidential 31 ご静聴ありがとうございます

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