FILANTROPIA CORPORATIVAPer Isabel VidalPresidenta Fundació Centre d’ Investigació d’ Economia i SocietatDirectora Acadèmic...
21. FilantropiaFilantropia vol dir ajudar al veí. El Rotary Club del Maresme Mataró es un exemple defilantropia: un grup d...
33. ¿Què significa la “S” de social?:Ser responsable amb la societat. En altres paraules, gestionar tenint en compte els i...
4atracció de nous inversors. Tampoc no és clar que la construcció duna reputació socialsòlida serveixi de salvaguarda en m...
5 Territori d’actuacióEls objectius i iniciatives que selecciona una empresa en les seves relacions amb la comunitatdepen...
61.- Centralitzar i coordinar els esforços dels diferents programes i iniciatives que l’empresa téamb la comunitat i2.- La...
7ConclusionsPer anar acabant, cal fer notar que la gran majoria de les empreses disposen d’una agendasocial, més o menys f...
8loportunitat de crear valor compartit, és a dir, un benefici significatiu per a la societat quetambé sigui un valor per a...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Filantropia corporativa

360 views

Published on

Ponencia sobre "Filantropía Corporativa" en el Rotary Club de Mataró Maresme por Isabel Vidal de la Fundación CIES

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
360
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Filantropia corporativa

  1. 1. FILANTROPIA CORPORATIVAPer Isabel VidalPresidenta Fundació Centre d’ Investigació d’ Economia i SocietatDirectora Acadèmica del Máster en Responsabilitat SocialCorporativa – Universitat de BarcelonaIntervenció que tindrà lloc en la II Jornada d’Economia: La responsabilitat socialcorporativa, organitzada pel Rotary Club de Mataró MaresmeDijous 25 d’abril del 2013Calle Baldiri Reixac, 4-8, Parc Cientific Barcelona, Torre R+I+D08028 BarcelonaTelf.: +34934335490 Fax: +34934034510e-mail: info@grupcies.com. www.grupcies.com
  2. 2. 21. FilantropiaFilantropia vol dir ajudar al veí. El Rotary Club del Maresme Mataró es un exemple defilantropia: un grup de persones que voluntàriament s’organitzen, entre altres objectius pertreballar pel benestar de la seva comunitat. El Rotary Club del Maresme Mataró pertany aRotary Internacional, organització mundial de voluntaris. Segons Wikipedia la Fundació Rotariaes la entitat privada del món que atorga el major número de beques educatives . Col·laboreuamb universitats. A nivell global també esteu implicats en la millora de la salut. Un eix principalde les vostres accions filantròpiques es la pau.Molt sovint, els ciutadans, en general, sense ser gaire conscients també fan donacions entemps i diners a organitzacions no lucratives, ajuden als seus veïns, als membres de la sevafamília, a la comunitat en general. Els comportaments filantròpics son una constant diària.Son comportaments molt importants per la cohesió social, car son milions de persones arreudel món , independentment de les seves creences, que al llarg de tota la seva vida fandonacions en diners o en temps amb l’objectiu de fer el bé.2. Els administradors d’empreses juguen a filantrops amb el diner de tercersTanmateix, el que se m’ha demanat aquesta tarda es parlar de la filantropia corporativa. Lafilantropia corporativa fa referència a les relacions d’una empresa amb la seva comunitat, quemolt sovint, també s’expressa en forma de donacions monetàries o donacions en temps ialeshores en aquesta darrera iniciativa, pren el nom de voluntariat corporatiu.La principal diferencia entre el que hem anomenat el filantrop i la filantropia corporativa esque en el primer cas es fa el supòsit que cadascú fa el que vol amb els seus diners i amb el seutemps. En el cas d’una empresa i més en concret d’una empresa gestionada peradministradors no per propietaris, la teoria econòmica fa el supòsit que els directiusd’empreses son persones contractades pels propietaris o accionistes per gestionar recursoseconòmics amb la finalitat d’obtenir beneficis. Com a conseqüència, la teoria econòmicasenyala que els administradors d’empreses no poden distreure recursos que estan orientats ala consecució de beneficis, Es la famosa frase the business of business is business de MiltonFriedman publicada en el diari The New York Times en 1970.Ara bé, La RSC invita a les organitzacions , - tant privades com publiques-, a que gestionin elsseus recursos tenint en compte el que s’anomena la triple compte de resultats; en definitiva,sostenibilitat econòmica i financera, però al mateix temps que els impactes de les sevesaccions facilitin la cohesió social i siguin respectuosos amb el medi ambient. Tot al mateixtemps.
  3. 3. 33. ¿Què significa la “S” de social?:Ser responsable amb la societat. En altres paraules, gestionar tenint en compte els interessosdels diferents grups d’interès que formen part de la societat: accionistes, propietàries, patrons,però també tenint en compte, entre altres grups d’interès, la comunitat.InterrelacióAquesta significació de la “S” de social suposa que hi ha un lligam entre societat i empresa.L’empresa no és Robinson Crusoe aïllat en una illa; pel contrari, esta interrelacionada amb lacomunitat. Aquesta interrelació ben gestionada pot permetre que les dues parts surtinbeneficiades. Es el que Porter i Kramer i posteriorment la Comissió Europea parlen de valorcompartit. Les dues parts guanyen.¿Per què l’empresa pot tenir interès per la filantropia corporativa?En termes generals, quatre son els arguments que s’utilitzen per justificar les relacionsempresa-comunitata) Relacions públiquesb) Moralc) Llicencia per operard) Raons de negociLes quatre estan presents en el moment que un administrador d’empresa estableix una relacióamb la comunitat. Significa que cap de les quatre raons s’ exclouen entre elles. Anem acontinuació a facilitar una argumentació a cadascun d’aquests motius que s’acaben de feresment.a) Relacions PúbliquesLes relacions amb la comunitat es un instrument que ha d’ajudar a l’empresa a servalorada i respectada per part de la seva comunitat. Aquesta construcció duna imatgedempresa en la qual la societat pot dipositar la seva confiança safavoreix, a més,mitjançant una bona política de comunicació, de propaganda i de relacions públiques. Enempreses orientades al consumidor final, sovint, aquestes empreses produeixencampanyes de màrqueting dalt perfil, vinculades a una causa. En indústriesestigmatitzades com , per exemple, les que formen part de les indústries química iextractives les empreses construeixen una imatge de reputació amb lobjectiu de ser unasalvaguarda més: atenuar les crítiques en cas de possibles crisis. Aquesta lògica comassenyalen Porter i Kramer (2006) té el risc de confondre relacions públiques ambrelacions amb a la comunitat. A més, els estudis realitzats no conclouen que de manerasistemàtica sestableixi una relació directa entre relacions públiques, majors beneficis o
  4. 4. 4atracció de nous inversors. Tampoc no és clar que la construcció duna reputació socialsòlida serveixi de salvaguarda en moments d’una forta crisi.b) MoralLempresa ha de ser un bon ciutadà. Aquesta és una de les raons que la Comissió Europeava esgrimir en els anys noranta del segle XX per sol·licitar un esforç addicional dimplicaciómoral i política a les empreses europees. A més a més de saber gestionar, l’administradord’empresa per raons morals s’ha d’ implicar en la construcció i sostenibilitat de la sevacomunitat.c) Llicència per operarLes empreses i, més en especial, las grans multinacionals amb centres de negoci fora delseus països, molt sovint, necessiten del permís tàcit o explícit de la seva comunitat perpoder mantenir la porta oberta del seu negoci. Un mecanisme que tenen les empresesper assolir aquest permís es establir un diàleg continuat i constructiu, es a dir, una aliançaestratègica amb la comunitat. L’objectiu d’aquest diàleg es arribar a compromisos iactuacions que permetin que comunitat i empresa surtin beneficiades. Es la idea del win towin o valor compartit que ja s’ha fet esment. Les dues part guanyen.d) Per fer més negociUn quart enfocament més operacional és reconèixer lobvietat que lempresa per créixer ifer negoci necessita duna comunitat forta i, per tant, amb salut.Aleshores, l’administrador d’empresa fa un diagnòstic que li permet detectar els puntsforts però també els punts febles que té la comunitat i que li poden afectar a curt o migtermini al seu negoci.Tenint en compte quines son les necessites del negoci i quines les febleses que registra lacomunitat, dissenya i posar en marxar un pla estratègic de relacions amb la comunitat orientata mitigar aquestes febleses o potencials dificultats. Per què aquest pla de relacions amb lacomunitat? Amb l’objectiu de continuar fent negoci al llarg del temps. De nou, son raons devalor compartit. No solament son raons morals, no solament son raons de relacions públiques.¿Quines son les variables que condicionen les relacions de l’empresa amb la comunitat?La elecció dels temes socials per part de l’empresa venen condicionats pel:• Territori d’actuació de l’empresa i• Sector d’activitat de l’empresa.
  5. 5. 5 Territori d’actuacióEls objectius i iniciatives que selecciona una empresa en les seves relacions amb la comunitatdepenen de l’entorn institucional, es a dir, de la realitat legislativa, econòmica i culturald’aquesta comunitat. Per exemple, si algú de vostès té un centre de producció a Mataró i unaltre a Casablanca, a Marroc, en els dos territoris vostès poden optar per establir relacionsamb la comunitat però molt probablement les raons, els objectius i les iniciatives serandiferents; encara que siguin la mateixa iniciativa, per exemple, promoure la formació entre elsjoves, probablement els recursos destinats seran distints. En resum, cada centre de producciódissenyarà les seves pròpies relacions amb la seva comunitat. Sector d’activitatEl sector dactivitat també condiciona les accions que l’empresa fa per la comunitat. En elspaïsos desenvolupats com es ara el nostre, els grans supermercats ensenyen als seus clients acuinar dietes saludables o en el moment de fer una nova contractació laboral prioritzen elsjoves locals que tenen problemes per trobar el seu primer lloc de treball.¿Quins son els temes socials a fer front?L’empresa ha d’escollir quins son els temes socials als quals destinarà recursos. Larecomanació es que la elecció sigui estratègica; es a dir, estigui relacionada amb les necessitatsdel negoci. Per exemple, garantir la disponibilitats de capital humà en la comarca del Maresmepot comportar haver d’optar per recolzar encara més el Parc Tecno-Campus Mataró-Maresme, alguna de les seves escoles universitàries, activitats, programes docents o derecerca. En moments de crisi fiscal com l’actual, les retallades pressupostàries poden afectarels resultats de les universitats. Aquestes retallades presents poden tenir impactes econòmicsno desitjables sobre la sostenibilitat del teixit empresarial del país o de la comarca. L’empresaries pot plantejar per necessitats del seu negoci compensar alguna retallada que afecta a algundels programes docents o de recerca lligats a la seva industria.¿Cóm gestionar les relacions amb la comunitat?La resposta es depèn. Les opcions son varies.a) Fundacions corporativesAlgunes grans empreses opten per la creació d’una fundació corporativa.Aquest fenomen sinicia en els anys seixanta del segle XX als Estats Units. A Espanya granscorporacions com Telefónica, Santander, Repsol i per exemple ISS han constituït fundacions.Més enllà de les possibles motivacions fiscals, les fundacions corporatives neixen amb dos clarsobjectius:
  6. 6. 61.- Centralitzar i coordinar els esforços dels diferents programes i iniciatives que l’empresa téamb la comunitat i2.- La necessitat de construir i disposar de recursos humans que sàpiguen gestionar lagendasocial de lempresaLa creació de fundacions corporatives té el risc de que les accions que fa la fundació estiguindesvinculades del negoci.b) Coordinació entre organitzacionsLes raons que promouen la cooperació entre organitzacions acostumen a ser raons objectives:control de costos, major eficiència per aconseguir els resultats desitjats, etc per part decadascuna de les organitzacions membres de laliança. Algunes expressions d’aquestacoordinació poden ser: Cooperació entre empresesQuan un problema social és rellevant per a moltes empreses en molts sectors, sovint, pot serabordat més eficaçment mitjançant acords de col·laboració entre empreses. Per exemple, lesretallades a la universitat es un problema social rellevant per a moltes empreses. Si aquestesempreses son petites o mitjanes com pot ser el cas de la gran majoria de les empreses quecomponen el teixit productiu de la comarca del Maresme, la suma d’aportacions pot facilitar laperdurabilitat d’un projecte de recerca, docent, etc. Col·laboració públic privadaSi continuem amb l’exemple de donar suport als centres universitaris de la comarca, l’EscolaUniversitària Politècnica de Mataró, l’Escola Universitària del Maresme o a l’Escola de Ciènciesde la Salud, centres tots ells que depenen d’universitats públiques – UPC i UPF-, aleshoresestaríem davant d’un exemple de col·laboració públic privada. Cooperació amb entitats no lucratives localsUn altre soci clau en la gestió de projectes que promoguin el desenvolupament econòmic isocial en el territori són el diàleg i el treball conjunt amb les ONGs locals. La seva capacitat deproximitat, de coneixement i dexperiència en el treball amb les persones de la comunitatfaciliten el desenvolupament daptituds i habilitats que poden ser claus per a la consecuciódels resultats empresarials desitjats de les seves les relacions amb la comunitat.
  7. 7. 7ConclusionsPer anar acabant, cal fer notar que la gran majoria de les empreses disposen d’una agendasocial, més o menys formalitzada. Ara bé, també s’ha de reconèixer que moltes vegades no esgestionen correctament els recursos destinats a les relacions amb la comunitat. La filantropiacorporativa massa sovint forma part de la perifèria del negoci; els administradors dempresaconsideren les accions filantròpiques com a simples instruments de relacions públiques, i enser percebuda com un cost, un acte de beneficència sense vinculació amb el negoci , és primercandidat a desaparèixer o reduir-se en èpoques difícils. En formar part de la perifèria, lesaccions de filantropia estan fragmentades, desconnectades del negocis i de lestratègia. Com aconseqüència, els administradors no perceben les oportunitats de negoci que brinda cooperarintel·ligentment amb la comunitat.No és fàcil encertar en la gestió de lagenda social duna empresa. Potser sigui una de lestasques més complicades. Es recomana que aquesta gestió doni resposta a les necessitats delnegoci. La filantropia orientada a aconseguir impactes i resultats exigeix que lempresaprèviament hagi dissenyat la seva pròpia estratègia de relacions amb la comunitat: quinsimpactes desitja obtenir, quins resultats i, a continuació, quines accions, mitjançant quinsprocessos, amb quins recursos econòmics, financers, i humans, de quina manera lagendasocial es pot beneficiar dels recursos interns de lempresa etc.. Els projectes i activitats quelempresa realitzi en col·laboració amb la comunitat shan davaluar periòdicament. Aixòsignifica implementar la cultura de l’avaluació com a instrument que ha de facilitar saber elgrau d’acompliment d’aquesta agenda social als objectius marcats.Lagenda social ha devolucionar des duna èmfasi en la imatge a una èmfasi en la substància.Per als membres dun consell dadministració i per als directius duna empresa limportant noés tant saber què activitats patrocinen sinó fonamentalment: Conèixer i avaluar de quina manera lagenda social de lempresa repercuteix positivamenta linterior de lempresa en forma de més negoci, més motivació, més productivitat… Quin és l impacte social en la comunitat Cóm es gestiona aquesta filantropia: en solitari o en xarxa; si es decideix treballar en xarxacal tenir molt clares les raons i triar correctament als socis. Si sopta per la creaciódorganitzacions autònomes, -entenguis fundacions dempresa-, sha de garantir que elseu programa i model de gestió respongui als interessos de lempresa.Cap empresa pot resoldre tots els problemes de la comunitat ni assumir el cost de fer-ho. Cadaempresa ha de seleccionar els problemes que afecten al seu negoci. La motivació essencial queha dimpulsar la filantropia corporativa no és si una causa és meritòria; només si es presenta
  8. 8. 8loportunitat de crear valor compartit, és a dir, un benefici significatiu per a la societat quetambé sigui un valor per a lempresa.Finalment, recordar que lestratègia consisteix en triar i lèxit de la filantropia corporativatambé es basa en saber escollir encertadament. Es tracta de triar en quins temes socialsfocalitzar-se. Com senyala David Rockefeller en les seves memòries, saber donar es tot un art.

×