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Sin embargo el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en
que las marcas y los consumidores se relacionan.
Ha...
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2015. FullSIX.
Publicado bajo licencia Creative Commons.
Usted es libre de:
Compartir — copiar y redistribuir el materia...
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A todos los que han colaborado en este libro,
tanto a los que lees como a los que no ves.
A todos los que “hacen” que In...
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Nos encantan los libros. Nos encantan los ebooks. No son incompatibles.
No pensamos que para que algo pueda vivir algo d...
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PEDRO ANÓS | LG ELECTRONICS
Digital Marketing Manager
HABLEMOS
DAVID CARRO | VODAFONE
Digital Capabilities Manager
EL MÓ...
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JULIE LEVY | BMW
Online Marketing Manager
SEDUCIENDO EN ONLINE,
VENDIENDO EN OFFLINE
RAÚL GARCÍA JUST | GRUPO BANCO POPU...
HABLEMOS
PEDRO
ANÓS
LG ELECTRONICS
Digital
Marketing
Manager
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Bueno, queremos que hablen de nosotros.
Todos ellos.
Que hablen mucho de nosotros.
De nuestras marcas.
De nuestros produ...
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Y es que tenemos tantas cosas que decir.
Pero claro, no somos estrellas del rock. Ni actores famosos.
Ni la princesa del...
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predicado tanto. Incluso hemos conseguido legiones de seguidores. Pero,
cuando echamos un vistazo más profundo a lo que...
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Lo primero, evidentemente, es hacer un pequeño examen de conciencia.
Ese ejercicio que tanto nos cuesta porque atenta c...
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El ejercicio probablemente más complicado de todos es el de romper con
la tradición. Ya lo habréis oído hasta hartaros....
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Pero si queremos que nos escuchen, que nos contesten, si queremos
establecer una relación a largo plazo suficientemente...
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Siguiendo con la mencionada definición de conversación nos encontramos
con el segundo punto a tener en cuenta: hablar c...
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productos frente a los de la competencia. Los mejores aliados para atajar las
dudas de nuestros consumidores.
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Charles Chaplin en “Tiempos modernos”, solo nos preocupamos de apretar
nuestra tuerca, perdiendo la visión global del i...
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LO PRIMERO ES
HACER UN EXAMEN
DE CONCIENCIA. ESE
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NOS CUESTA PORQUE
ATENTA CONTRA
AQUELLO QUE MÁS
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terminar siendo el repositorio de todas esas pi...
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casi todas, la capacidad de unirnos a conversaciones que están teniendo
lugar entre nuestros potenciales compradores, c...
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ASÍ QUE
NO TENGAMOS
TANTAS GANAS
DE HABLAR.
ANTES DE ESO,
ESCUCHEMOS.
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ENTENDAMOS QUÉ NOS PIDEN
NUESTROS CONSUMIDORES.
Y HAGÁMOSLES VER QUE
REALMENTE LES HEMOS OÍDO.
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DAVID
CARRO
VODAFONE
Digital
Capabilities
Manager
EL MÓVIL
EN EL
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DE VENTA:
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124 minutos en TV 122 minutos en el móvil. Fuente: Internet TRENDS 2014 – CODE CONFERENCE – KPCB
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Fuente Morgan Stanley, elaboración Vodafone.
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Sin embargo, el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en
que las marcas y los consumidores se relacionan...
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El móvil es una increíble obra de ingeniería. Además de ser un ord...
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Además, según datos de Google de 2015, el número de búsquedas desde un
móvil ya ha superado al número de búsquedas desd...
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Fuente GFK 2015: bit.ly/1QW1W7y
Lo interesante es entender cómo estos cambios están afectando al punto de
venta e i...
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Pero aunque el punto de venta es muy importante, como decíamos al
comienzo del artículo, el camino del cliente no se da...
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BÚSQUEDAS
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Analizando el rol del móvil en el punto de venta llegamos al concepto de
multicanalidad. El móvil es capaz de conectar ...
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Fuente: La economía de la experiencia. B. Joseph Pine / James H. Gilmore (Granica 2000).
los canales en sintonía pa...
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Fuente: retail-innovation.com/burberry-regent-street/ El vídeo está disponible aquí: bit.ly/1O75l2k
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Fuente: bit.ly/119wwot (10)
Fuente: bit.ly/1ZnD3of Video en YouTube: bit.ly/1hv9yte
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Fuente: ti.me/19KWXVk Vide...
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Fuente IBM Amplify 2015: bit.ly/1FiV1QC (14)
Fuente: bit.ly/1InN6pf
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Fuente: Saturn. bit.ly/1Pknqem (16)
Fuent...
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Fuente: Davind Chang. Cognizant. Adobe Summit 2015. bit.ly/1Oit2R6
EL MÓVIL ES LA NUEVA VARITA MÁGICA
DEL CLIENTE....
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1
El móvil es mi varita mágica
Queramos o no los clientes, cada vez más, utilizan el móvil según les convenga,
para rel...
ÁLVARO
MENÉNDEZ
RED BULL
Digital
Marketing
Manager
RECETA
PARA EL
CONTENIDO
DEL
MAÑANA
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Seguro que no sorprendo a ninguno/a de los que estáis leyendo este libro si
os digo que el Contenido es el Rey de Inter...
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plantea el futuro a corto (en Internet SIEMPRE es a corto) plazo y conoceréis
qué me gustaría que me regalaran para mi ...
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Si os parece, vamos a empezar este recorrido hablando del vellocino de
oro en el marketing digital: el contenido viral....
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El deseo de ser reconocido. Todos tenemos identificado a más de un amigo
o persona a la que seguimos en redes sociales ...
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tráfico hasta para el más pintado). Pero eso, amigo, es otra historia que habrá
que contar en otro momento. Seguimos co...
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A estas alturas ya hemos descubierto que todavía no existe el botón de
“viralizar contenido” (aunque quien lo fabrique ...
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por puntos con la que puedes quedarte sólo en los titulares), con un titular
catchy y que fomenta el FOMO (Fear Of Miss...
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ygente
que está intentando replicarlo de todas las maneras pos...
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Quizá hace 20 años, el mundo era como una caja de bombones (Forest
Gump dixit), pero hoy, es más bien como una caja de ...
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usuarios. Todos recordaréis esas comprometidas situaciones en las que tu
pareja descubría lo que le ibas a comprar en N...
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A pesar de que muchos ya han comenzado a cavar su tumba, Twitter y
sus tendencias son un indicativo más que interesante...
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nuestradisposiciónunaingentecantidaddedatossob...
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día nuestro smartphone. Es entonces cuando surgirán navegadores de pago,
sistemasoperativosdepagooaplicacionesquenosase...
ALEJANDRO
PAVÓN
HEINEKEN
Digital
Manager
EXPERIENCIAS:
DE MENSAJES
DE MARCA A
EXPERIENCIAS
CON LA MARCA
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Hay segundos, instantes, momentos en los que algo nos llama la atención
y se queda para siempre en nuestro recuerdo. Al...
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Unboxing Apple en YouTube: bit.ly/1YqXaok (2)
Reebok Spartan Race en YouTube: bit.ly/1O34m3k
Apple es un referente ...
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HAY MARCAS
QUE CUENTAN
HISTORIAS Y
OTRAS QUE
CONSEGUIRÁN
HACER
HISTORIA.
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Red Bull Media House Trailer en YouTube: bit.ly/1NDvx36
La estrategia de comunicación trabajada desde una perspecti...
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En Desperados creamos un nuevo concepto de fiesta llamado
#RaptoDesperados,dondelosasistentesunavezlovivierannovolvería...
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”LOS CONSUMIDORES
PUEDEN OLVIDAR LO
QUE LAS MARCAS LE
DIGAN, PERO NO LO QUE
LES HAGAN SENTIR”.
Maya Angelou
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por formatos como vines, selfies, cinemagraphs, gifs, etc.
Una falta de atención que viene provocada por la saturación ...
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La interrupción como peaje, ha dejado de ser la moneda de cambio a través de
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En lo referente al mundo de los datos lo complicado no viene dado por su
recopilación, sino en una correcta interpretac...
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Intentar que todo lo que se desarrolle ayude a construir marcas con valores
más fuertes, y esté cercano al momento de c...
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de sus servicios, con una previsualización de un apartamento o la de tu
próxima cita. La batalla cibernética entre Face...
JULIE
LEVY
BMW
Online
Marketing
Manager
SEDUCIENDO
EN ONLINE,
VENDIENDO
EN OFFLINE
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Aunque estamos más acostumbrados a hablar de seducción entre personas,
también, en el mundo empresarial, las marcas usa...
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Un ejemplo muy claro, lo tenemos en la industria de la automoción: hace 6
años, un cliente visitaba más de 6 veces el c...
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¦¦ El primer paso son las fotos. El usuario suele revisar todos los
candidatos y hace una primera selección en base a l...
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fin, que el secreto de una buena página es que sea atractiva (visualmente) y
sencilla de navegar. Más que nunca podemos...
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EL MOMENTO
DONDE EL
CONSUMIDOR
EMPIEZA A
VALORAR EL
PRODUCTO COMO
UNA OPCIÓN DE
COMPRA ES EL
MOMENTO IDEAL
PARA INICIAR...
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Una alternativa al chat online es la visita virtual llevada a cabo por BMW
donde, a través de su página web, pone a dis...
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Como este caso de éxito hay miles en todos los sectores y por ello las marcas
deben aprovechar la redes sociales no sol...
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Con la impresora 3D llegará la inmediatez: El consumidor será capaz de
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está a punto de cambiar todo esto y una vez más las marcas deben estar
preparadas para poder introducir esta nueva inno...
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EL USO DE ESTRATEGIAS
DE SEDUCCIÓN NO
ES NADA NUEVO, LO
LLEVAMOS HACIENDO
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OFFLINE Y SE LLAMA
PERSONA...
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ya que permiten almacenar y utilizar el conocimiento de uno o varios
expertos humanos en un dominio de aplicación concr...
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tan rompedoras como las que actualmente estamos viviendo pero los
expertos apuntan, sin embargo, que aún hay muchas inn...
RAÚL
GARCÍA
GRUPO BANCO
POPULAR
Director Publicidad
y Marketing
Operativo
PESCANDO
EN EL
OCÉANO
(VOLVER A
EMPEZAR)
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Da igual que seas una gran compañía cotizada o una pequeña PYME, lo
bueno de Internet es que representa un mundo de pos...
81
El primer paso debe ser casi la filosofía de cualquier acción de Internet. Es
imprescindiblededicarletiempoalanálisisyc...
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análisis e implementar esas mejoras.
Conoce tu oferta:
Porobvionoresultamenosnecesario,todosconocemosnuestraoferta,pero...
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el cómo, y en este punto Internet es un medio especial ya que ofrece
tantas alternativas que puede llegar a confundir. ...
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campaña, ya que nuestro publico objetivo cambiará en cada campaña.
Por ello, aprovechar el conocimiento que cada compañ...
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Debemos plantearnos esta cuestión desde la óptica de los consumidores no
de las empresas. De esta forma la relación ent...
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Este punto suele ser un “atasco natural” en toda campaña de captación ya
que las compañías nos pensamos que nuestros pr...
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La realidad es que en Internet no hay “medios milagro” que persuadan
irremediablemente a los consumidores y los empujen...
88
¦¦ Interesados en nuestra oferta y no nos conocen. 	
¦¦ Interesados en nuestra oferta y nos conocen.
Estas actitudes de...
89
ya que solos, este tipo de medios no tienen recorrido. Pensemos que a nadie
le gusta consumir una marca que no conoce, ...
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de clientes potenciales a través de acciones push (email, telemarketing, sms,
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También debemos tener en ...
91
Dependiendo de los objetivos que nos planteemos, el perfil de clientes
potenciales al que queramos llegar y del enfoque...
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Internet nos ofrece una flexibilidad sin comparación respecto a otros
medios, pero para ponerla en práctica debemos tes...
JAVIER
HERNÁNDEZ
IBERIA EXPRESS
Head of e-commerce
and Marketing
LA
PERSONA-
LIZACIÓN
EN EL
E-COMMERCE
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(1)
Entrevista completa: bit.ly/1OAuaQu (2)
Cifras completas: bit.ly/1NWOKhG
El lunes 5 de abril de 1999, El Mundo publ...
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Seguro que habéis oído mucho últimamente sobre el e-commerce, pero
seguro que no tanto sobre la personalización y esto ...
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Enlace: bit.ly/1T5Htfu
Tal vez, ya hayas empezado. Si tu e-commerce está creado sobre plataformas
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Directivos de Marketing explican las claves del éxito de la digitalización

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  1. 1. Sin embargo el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en que las marcas y los consumidores se relacionan. Hasta hace poco tiempo, el contexto de relación de una marca con sus clientes era prácticamente casual y fundamentalmente influenciado por la publicidadylaexperienciaenelpuntodeventa.Sinembargo,recientemente las relaciones entre clientes y marcas vienen marcadas por dos dinámicas: por una parte las marcas y los clientes mantienen nexos constantes de comunicación (conversaciones) y por otra, el ámbito de la transacción comercial, ha trascendido a la mera actividad que sucedía en el punto de venta. En ambas dinámicas el móvil juega un papel fundamental. Sin embargo el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en que las marcas y los consumidores se relacionan. Hasta hace poco tiempo, el contexto de relación de una marca con sus clientes era prácticamente casual y fundamentalmente influenciado por la publicidadylaexperienciaenelpuntodeventa.Sinembargo,recientemente las relaciones entre clientes y marcas vienen marcadas por dos dinámicas: ES UNA REALIDAD, LOS CLIENTES YA USAN SUS MÓVILES EN EL PUNTO DE VENTA 4
  2. 2. 2 2015. FullSIX. Publicado bajo licencia Creative Commons. Usted es libre de: Compartir — copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato El licenciador no puede revocar estas libertades mientras cumpla con los términos de la licencia. Bajo las condiciones siguientes: Reconocimiento — debe reconocer adecuadamente la autoría, proporcio- nar un enlace a la licencia e indicar si se han realizado cambios. Puede hacerlo de cualquier manera razonable, pero no de una manera que sugiera que tiene el apoyo del licenciador o lo recibe por el uso que hace. No comercial — no puede utilizar el material para una finalidad comercial. Sin obra derivada — si remezcla, transforma o crea a partir del material, no puede difundir el material modificado. creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode
  3. 3. 3 A todos los que han colaborado en este libro, tanto a los que lees como a los que no ves. A todos los que “hacen” que Internet siga funcionando. Al equipo de FullSIX que siempre encara los proyectos con ilusión. GRACIAS
  4. 4. 4 Nos encantan los libros. Nos encantan los ebooks. No son incompatibles. No pensamos que para que algo pueda vivir algo deba morir. No nos gusta pensar así, de hecho no es así. Algunas cosas matan a otras, otras simplemente aparecen, conviven y quitan protagonismo a las anteriores. Un libro transmite conocimiento. Y eso nos gusta. Lo hacemos con nuestros clientes cada mes a través del Fullsights. Vivimos en la era del hacer y no decir. Hoy todo el mundo habla de digitalización, de transformación digital, nosotros además invertimos tiempo y esfuerzo en compartir todo lo que conocemos sobre el tema. No estás leyendo un libro al uso. No es estático. Este libro contiene 10 ensayos de diferentes directivos que obtienen mejores resultados para sus empresas gracias a la digitalización. Es un libro vivo que te permite participar, debatir y ampliar su contenido. Descárgate una copia digital y sigue su evolución en fullsights.es ¿UN LIBRO FÍSICO?
  5. 5. 5 PEDRO ANÓS | LG ELECTRONICS Digital Marketing Manager HABLEMOS DAVID CARRO | VODAFONE Digital Capabilities Manager EL MÓVIL EN EL PUNTO DE VENTA: ALIADO O ENEMIGO ÁLVARO MENÉNDEZ | RED BULL Digital Marketing Manager RECETA PARA EL CONTENIDO DEL MAÑANA ALEJANDRO PAVÓN | HEINEKEN Digital Manager DE MENSAJES DE MARCA A EXPERIENCIAS CON LA MARCA pág. 7 pág. 22 pág. 40 pág. 54 ÍNDICE
  6. 6. 6 JULIE LEVY | BMW Online Marketing Manager SEDUCIENDO EN ONLINE, VENDIENDO EN OFFLINE RAÚL GARCÍA JUST | GRUPO BANCO POPULAR Director Publicidad y Marketing Operativo PESCANDO EN EL OCÉANO (VOLVER A EMPEZAR) JAVIER HERNÁNDEZ | IBERIA EXPRESS Head of e-commerce and Marketing LA PERSONALIZACIÓN EN EL E-COMMERCE SERGIO DE LEÓN | LG ELECTRONICS e-commerce, Digital and Media Director ECONOMÍA COLABORATIVA DIGITAL: DE CONSUMIDORES A COMPETIDORES JAVIER GÓMEZ DE QUERO | FULLSIX Director General NUESTRA PUBLICIDAD DEBE SER _______________________________ JUAN LARRAURI | McDONALD’S Digital Marketing Manager LOS USUARIOS CREEN A SUS IGUALES, NO A LAS MARCAS pág. 66 pág. 79 pág. 93 pág. 111 pág. 125 pág. 138
  7. 7. HABLEMOS PEDRO ANÓS LG ELECTRONICS Digital Marketing Manager
  8. 8. 8 Bueno, queremos que hablen de nosotros. Todos ellos. Que hablen mucho de nosotros. De nuestras marcas. De nuestros productos. Y que lo hagan bien. Con amor. Con devoción. Que ese público que ha cometido un acto de amor tan impagable como es el colocarnos en su grupo de amigos virtuales, que han decidido seguirnos allá pordondeintentemosdejarnuestrahuelladigitaladoreycompartanuestros mensajes. Que valore positivamente nuestros productos y entienda cada paso que damos. Que nos acompañen en nuestro viaje. EN SERIO, QUEREMOS HABLAR
  9. 9. 9 Y es que tenemos tantas cosas que decir. Pero claro, no somos estrellas del rock. Ni actores famosos. Ni la princesa del pueblo. No, somos marcas. Productos que tal vez solo les acompañen en cada segundo de su vida. Los coches con los que viajan. Las televisiones en las que disfrutan cada serie. La bebida que les activa cada mañana. Somos quienes les vestimos los fines de semana. Y además nos siguen, nos han hecho sus amigos. Entonces, ¿por qué no hablan más con nosotros? ¿Tan difícil es decir que les gusta lo que hacemos? Y es que es difícil. Ojo. Muy difícil. Llevamos mucho tiempo ya escuchando las bondades de estos nuevos cafés tertulia que son las redes sociales. Llevamos mucho tiempo oyendo cuán importanteessumarsealaconversación.Lacapacidadquetenemospara,en estoscanales,sumarnuestravozalasuyaytransmitirnuestrosmensajesalos cuatro vientos. Y sonreír mientras cosechamos los frutos de este productivo cruce de opiniones. ¿Acaso os está pasando eso? ¿Os hacéis escuchar? ¿Qué es, entonces, lo que está fallando? Hemos seguido las instrucciones del libro. Hemos puesto en marcha las herramientas de las que nos han
  10. 10. 10 predicado tanto. Incluso hemos conseguido legiones de seguidores. Pero, cuando echamos un vistazo más profundo a lo que ocurre en realidad nos encontramos con silencio. Nada. Apenasunsusurro.Unpequeñoimpacto.Unroce.Nisiquieraunmurmullo. Tan sólo un par de voces entusiastas que se han dejado arrastrar por su amor hacia nosotros. Bueno, esto no es del todo cierto. Sigue habiendo estrellas del rock. Marcas o productos que levantan pasiones allá por donde van. “Love brands” de las que todo el mundo habla. Los Branjelina de las marcas. Las brandjelinas. Pero tranquilos, que son la excepción, no la regla. La regla nos muestra una realidad bien distinta. Una realidad en la que se ha ido acallando nuestra voz. En la que esa voz lucha con muchísimas otras pequeñas voces por hacerse oír. ¿Qué es lo que deberíamos estar haciendo, entonces? ¿Deberíamos callarnos? ¿Gritar más? ¿Seguimos, tranquilamente, con nuestra pequeña charla con la vana esperanzadeque,enalgúnmomento,alguiensedécuentadequelodecimos realmente vale la pena?
  11. 11. 11 Lo primero, evidentemente, es hacer un pequeño examen de conciencia. Ese ejercicio que tanto nos cuesta porque atenta contra aquello que más queremos, nosotros. Tenemos que entender si nuestros mensajes, tanto en el fondo como en la forma tienen sentido. Si nos estamos adaptando correctamente a las nuevas corrientes de comunicación de estos nuevos espacios o si, por el contrario, estamos intentando jugar a un juego que no hemos terminado de comprender con unas herramientas que no son las adecuadas. Según la RAE, “Conversación” se define como: ¦¦ 1. f. Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias personas con otra u otras. ¦¦ 2. f. desus. Concurrencia o compañía. ¦¦ 3. f. desus. Comunicación y trato carnal, amancebamiento. ¦¦ 4. f. desus. Habitación o morada. Eliminando los términos que, aunque atractivos para elaborar un discurso, han caído en desuso, nos encontramos que, para entablar una conversación hay un par de puntos clave a considerar.
  12. 12. 12 El ejercicio probablemente más complicado de todos es el de romper con la tradición. Ya lo habréis oído hasta hartaros. Pero aquí y ahora no aplican las viejas fórmulas de “emisor-mensaje-receptor”. No estamos en misa. Esto no es un anuncio de televisión o una página de prensa. Lo que nos vale para otros canales no nos sirve en absoluto para estar comunicándonos todo el tiempo en redes sociales. No nos sirve para entablar una conversación. Seguramente esto ya lo sabéis. Seguramente vuestra gente de marketing digital, vuestras agencias, de medios y publicidad, os lo hayan dicho. O lo hayáis leído en algún blog especializado. Pero, qué difícil es, ¿verdad? Qué complejo el huir de aquellas fórmulas que tan bien conocemos y que tan buenos resultados nos dan en otros canales. Qué desperdicio el no sacar el máximo rendimiento a piezas de publicidad que tanto esfuerzo y recursos ha costado producir. El no anclarnos en proposiciones de producto que tanto hemos testado y que definen a la perfección el coto en el que debemos estar cazando. 1 HABLAR FAMILIARMENTE
  13. 13. 13 Pero si queremos que nos escuchen, que nos contesten, si queremos establecer una relación a largo plazo suficientemente relevante para que nuestros “seguidores” hagan de altavoz de esta conversación debemos modular esos mensajes. Adecuarlos al medio. Encontrar nuevas formas de conseguir transmitir ese posicionamiento de nuestra marca que no sea simplemente a través de un eslogan publicitario. No es eso lo que perseguimos con nuestra presencia en las redes sociales. Y, si lo fuese, la solución entonces es más simple, abandonad la gestión de vuestros perfiles y utilizad las herramientas publicitarias que os ofrecen estos canales. Debemos tratar nuestros mensajes, nuestras publicaciones, con un tono más informal, más cercano y creíble. Huyendo de fórmulas excesivamente publicitarias que suscitan el escepticismo entre nuestra audiencia.
  14. 14. 14 Siguiendo con la mencionada definición de conversación nos encontramos con el segundo punto a tener en cuenta: hablar con otras personas. No sólo hablar con ellas, sino escuchar lo que también tienen que decir. Hacerles partícipes de la conversación. Y esto deberíamos hacerlo, no sólo con nuestros potenciales clientes, sino también con los diferentes colaboradores dentro de la propia empresa. Así, además de los departamentos de marketing y comunicación que mencionábamos nos encontramos a otros agentes clave a la hora de poder establecer una estrategia adecuada de conversación. Por un lado tenemos, también, a los responsables de producto y servicio de atención al cliente, adalides del discurso técnico, amantes de las especificaciones diferenciadoras.Esoscompañerosquetedaránherramientasparaenarbolar un discurso anclado en las características de cada una de las variantes o modelos. Argumentadores imbatibles de los beneficios de nuestros 2 UNA O VARIAS PERSONAS CON OTRAS
  15. 15. 15 productos frente a los de la competencia. Los mejores aliados para atajar las dudas de nuestros consumidores. Enotroextremonospodemosencontrarconlos“gurúsdigitales”.Abstraídos por el medio. Dominados por la forma. Parapetados bajo el escudo del conocimiento tecnológico. Jueces de la relevancia de la comunicación expuestos a la tiranía de la medición. Nuevas estrellas del marketing ajenos a la realidad comercial de las compañías (sin contemplar los modelos de e-commerce, claro). Y podríamos terminar las esquinas de este cuadrilátero corporativo con gentedeventas.Losverdaderosguerrilleros.Losquesalenahífueraarmados con todo lo que los anteriores les pongan a su alcance. Con el pulso más real sobre el mercado y los consumidores. Los que se pelean con intermediarios y clientes. Los que nos dan o no, en última instancia, los resultados de la compañía. Así que, si queremos hablar, si queremos empezar a tener una comunicación relevante con nuestros consumidores. Entender por qué se nos está o no escuchando. Lo más importante es empezar a hablar entre nosotros. Esteeselprimerpaso.Evitarlainformaciónensilos.Entender,consuficiente antelación, qué es lo que preocupa a cada uno de los pilares que sostienen la actividad comercial de la empresa. Por muy básico que esto pueda parecer, ocurre menos de lo esperado, sobre todo en medianas y grandes empresas, donde, como si fuésemos
  16. 16. 16 Charles Chaplin en “Tiempos modernos”, solo nos preocupamos de apretar nuestra tuerca, perdiendo la visión global del impacto que deberíamos estar generando. Esta problemática alcanza su máxima expresión si, además, introducimos en la ecuación a nuestra agencias creativas y de medios. Colaboradores responsables de activar de cara al consumidor todas nuestras estrategias de marketing y comunicación que, en la mayoría de las ocasiones permanecen ajenas–porlomenoseneldíaadía-alosresultadosdelacompañía,teniendo la responsabilidad de mejorarlos con sus propuestas. Paradójico, ¿no? Con todo esto sobre la mesa nos seguimos encontrando con un problema fundamental. La conversación no suele tener lugar bajo las condiciones que hayamos podido planificar. El alcance de nuestra voz es bastante limitado. No hay más que echar cuentas, redes sociales como Facebook han ido reduciendo el alcance de nuestras publicaciones en los últimos meses hasta situarse en un 3% de nuestra base de seguidores. No es de extrañar, las redes sociales no dejan de ser empresas con sus propias cuentas de resultados. Empresas que necesitan generar ingresos a través de soluciones y herramientas publicitarias. Así que los “good old times”, esa época en la que las marcas pioneras se encontraban a sus anchas impactando a gran base de sus –anteriormente- llamados fans, han tocado a su fin. La obsesión por el aumento de la base de seguidores ha desaparecido. Es el momento de intentar sacar el máximo rendimiento de los que tenemos actualmente. ¿De qué sirve llegar al millón de amigos si con tan solo la mitad no somos capaces de impactar ni a 10.000 de manera orgánica? Esto es algo que debemos tener muy en cuenta a la hora de exigir a nuestros canales sociales esa mal
  17. 17. 17 LO PRIMERO ES HACER UN EXAMEN DE CONCIENCIA. ESE EJERCICIO QUE TANTO NOS CUESTA PORQUE ATENTA CONTRA AQUELLO QUE MÁS QUEREMOS: NOSOTROS.
  18. 18. 18 entendida viralidad que suponemos deberían tener. Corremos el riesgo de terminar siendo el repositorio de todas esas piezas de comunicación que se han producido con unos objetivos bien distintos, pero nunca el de poder alimentar nuestros entornos de conversación. Unodelosmejoresejemplosquenosencontramosenlosúltimosañossobre como abordar un calendario de comunicación relevante lo encontramos en cómo Oreo afrontó, en USA, su primer centenario: OREO DAILY TWIST.(1) Enlugardeproducirunspotounapiezaaudiovisualqueexplotardemanera tradicional, creó un equipo formado por redactores, directores artísticos y periodistas que, para celebrar esos 100 años de la marca estuvo, durante 100 días, creando una publicación diaria –con las propias galletas como imagen protagonista- relacionada con los hitos sociales o políticos de cada uno de esos días. De este modo Oreo se convirtió durante un tercio del año, en la referencia en redes sociales para ver la noticia del día. Con esta acción la marca consiguió un millón de nuevos seguidores, presencia en prensa y telediarios y, lo que es más importante, el demostrar que Oreo es más que una galleta que puedes abrir para comerte el relleno. Es una marca con una personalidad marcada, una marca con la que te puedes identificar y a la que merece la pena escuchar. No porque forzase un mensaje publicitario sino porque se unió, con mucha flexibilidad y atrevimiento, a los temas que estaban en boca de todos. Se unió de un modo cercano, con un guiño de simpatíadifícildeobviar,alasconversacionesqueyaexistían.Consiguiendo hacerlas suyas. Este es otro de los puntos clave a tener en cuenta. Evidentemente no todas las marcas o todos los productos tienen la misma plasticidad, pero tenemos, (1) Vídeo en YouTube: bit.ly/1meLqnw
  19. 19. 19 casi todas, la capacidad de unirnos a conversaciones que están teniendo lugar entre nuestros potenciales compradores, conversaciones que, aunque no sean ese territorio conocido en el que solemos operar, pueden construir con más profundidad que otro tipo de medios o formatos la personalidad de nuestra marca. Otro ejemplo, más cercano, lo podemos ver en cómo la cerveza Desperados para lanzar el nuevo posicionamiento global de la marca, una marca joven, dirigida a un público universitario, “hackeó” las cuentas de Twitter de varias universidades(2) utilizando un altavoz con un impacto y una credibilidad bastante mayores que los que la propia marca tenía en nuestro país. En el momento en el que empezamos a monitorizar conversaciones para ver donde puede nuestra marca intervenir nos damos cuenta de una dura realidad. Muchas de estas conversaciones que hablan sobre nuestra marca o productos lo hacen para mostrar su descontento con nosotros. Esto, lejos de constituirtansololatemidacrisisreputacional,esunaincreíbleoportunidad para nosotros. Una excusa para introducirnos en esa conversación, reaccionar a los comentarios negativos y plantear posibles soluciones. Tanto daño nos puede hacer un consumidor descontento como retorno positivo podemos conseguir de la recuperación de la satisfacción de ese consumidor. Los canales de las redes sociales se han convertido en el principal altavoz de la insatisfacción de nuestros consumidores. Y es nuestra responsabilidad el tener las herramientas necesarias para predecir esas posibles crisis y poner en marcha acciones que puedan aplacarlas. (2) Artículo completo en marketingnews.es: bit.ly/1mvRlF3
  20. 20. 20 ASÍ QUE NO TENGAMOS TANTAS GANAS DE HABLAR. ANTES DE ESO, ESCUCHEMOS.
  21. 21. 21 ENTENDAMOS QUÉ NOS PIDEN NUESTROS CONSUMIDORES. Y HAGÁMOSLES VER QUE REALMENTE LES HEMOS OÍDO. ENTONCES, Y SOLO ENTONCES, SERÁ EL MOMENTO DE HABLAR.
  22. 22. DAVID CARRO VODAFONE Digital Capabilities Manager EL MÓVIL EN EL PUNTO DE VENTA: ALIADO O ENEMIGO
  23. 23. 23 (1) 124 minutos en TV 122 minutos en el móvil. Fuente: Internet TRENDS 2014 – CODE CONFERENCE – KPCB Enlace: bit.ly/1yEy7lc EL MÓVIL ES LA PRIMERA PANTALLA DE NUESTRAS VIDAS El móvil ya es la primera pantalla de nuestras vidas. Desde un punto de vista antropológico está influyendo en muchos hábitos, desde la manera en que consumimos información y contenidos, productos y servicios, hasta cómo nos relacionamos. Buscar un taxi, reservar un hotel, llevar nuestro billete de tren, pagar e incluso encontrar pareja comienzan a ser rutinas que se desarrollan en el móvil. Desde 2015 el 25% de la población mundial ya dispone de un smartphone, porcentaje que sube hasta un 81% en el caso de España. Ya casi pasamos más tiempo consumiendo contenidos en la pantalla móvil que en PC y en televisión, en concreto 122 minutos diarios en el móvil frente a 124 en televisión.(1)
  24. 24. 24 (2) Fuente Morgan Stanley, elaboración Vodafone. Ademásen2014elnúmerodemóvilessuperóaldePCsentodoelmundo.En países desarrollados un 28% de su población se conectan a Internet usando solamente un dispositivo móvil y abandonando progresivamente los PCs.(2)
  25. 25. 25 Sin embargo, el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en que las marcas y los consumidores se relacionan. Hasta hace poco tiempo, el contexto de relación de una marca con sus clientes era prácticamente casual y fundamentalmente influenciado por la publicidadylaexperienciaenelpuntodeventa.Sinembargo,recientemente las relaciones entre clientes y marcas vienen marcadas por dos dinámicas: por una parte las marcas y los clientes mantienen nexos constantes de comunicación (conversaciones) y por otra, el ámbito de la transacción comercial, ha trascendido a la mera actividad que sucedía en el punto de venta. En ambas dinámicas el móvil juega un papel fundamental. EL MÓVIL: NUEVA CONEXIÓN ENTRE MARCAS Y CONSUMIDORES
  26. 26. 26 (3) Think with Google. Micromomentos: bit.ly/1Yz50ab El móvil es una increíble obra de ingeniería. Además de ser un ordenador en miniatura que a través de un radio-enlace se conecta con Internet, incorpora una gran cantidad de sensores que le dotan de mayor inteligencia, desde giróscopo, sensor de luz, GPS, sensor de sonido, hasta sensores biométricos… Esto hace que el móvil sea un dispositivo que permite un uso muy ligado al contexto en el que se encuentra el usuario. Esta situación es algo que Google ha captado muy bien con su campaña “la vida ya no se vive en años, meses, semanas o días, sino que se vive en momentos”, cada momento es el que importa. Desde un contexto más comercial el móvil ha fracturado el viaje del cliente (“customer journey”) en miles de micro- momentos que son oportunidades de interacción con nuestros usuarios y clientes. Google así lo ha plasmado en un delicioso vídeo lanzado hace cinco meses que recomiendo su visionado.(3) LA VIDA SE MIDE EN MOMENTOS SEGÚN GOOGLE Vídeo en YouTube: bit.ly/1O3jVUC
  27. 27. 27 Además, según datos de Google de 2015, el número de búsquedas desde un móvil ya ha superado al número de búsquedas desde PC.(4) Google anunció en abril del 2015 que penalizará la aparición en sus resultados de búsqueda a aquellas marcas cuyas webs no estén optimizadas para dispositivos móviles. Los clientes descubren y se informan sobre productos y servicios a través del móvil. Comparten experiencias de uso y hablan de las marcas, descubren dónde encontrar sus productos (tiendas físicas) y cómo conseguirlos. En resumen, el móvil es el canal donde están tus clientes, ¿están las marcas preparadas para afrontar el desafío? EL PUNTO DE VENTA SE HA CONVERTIDO EN UN ACTIVO ESTRATÉGICO CAPAZ DE GENERAR EXPERIENCIAS MEMORABLES. (4) Fuente: Google, 2015.
  28. 28. 28 (5) Fuente GFK 2015: bit.ly/1QW1W7y Lo interesante es entender cómo estos cambios están afectando al punto de venta e identificar cuáles son los “micro-momentos” clave que se producen en el punto de venta. Fenómenos como el del “Showrooming” (examinar productos en tiendas físicas para más adelante comprarlos por Internet) están forzando a las marcas a abandonar la zona de confort para enfrentarse a un espacio de innovación sin precedentes en el mundo del retail. El estudio “Mobile Behaviour” realizado por GFK indica con claridad la vertiginosa actividad que los compradores hacen con su móvil mientras visitan una tienda.(5) Destacando la comparación de precios (40%), la petición de consejo a un amigo (40%), el escaneo de códigos de barras (23%) y la compra a través de Internet (22%). ES UNA REALIDAD, LOS CLIENTES YA USAN SUS MÓVILES EN EL PUNTO DE VENTA
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  30. 30. 30 Pero aunque el punto de venta es muy importante, como decíamos al comienzo del artículo, el camino del cliente no se da solamente en la tienda, sino que se ha extendido, se ha movilizado y ahora el móvil está presente en cada punto de contacto. El móvil tiene una propiedad aceleradora del proceso de decisión y de compra, lo que implica la aceleración de la conversión de leads por el funnel de ventas. Gracias a su conveniencia, en cualquier momento un usuario puede captar información, comparar precios y prestaciones, recibir ofertas personalizadas, ser invitado a probar un producto, recibir la indicación de la tienda física más cercana y realizar un pedido. Las marcas deben aprovechar esta oportunidad de interacción en cada punto de contacto del ciclo de vida del cliente. Otro elemento fundamental del móvil es su capacidad de redirigir tráfico a las tiendas físicas, tanto en el momento de la decisión de compra como en el momento de la entrega del pedido como en el de una devolución. HAZ TRABAJAR A TODOS LOS CANALES ACELERANDO LA CONVERSIÓN DE LEADS
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  32. 32. 32 EL NÚMERO DE BÚSQUEDAS DESDE UN MÓVIL YA HA SUPERADO AL NÚMERO DE BÚSQUEDAS DESDE PC.
  33. 33. 33 Analizando el rol del móvil en el punto de venta llegamos al concepto de multicanalidad. El móvil es capaz de conectar experiencias antes separadas, el camino de un cliente que empieza en la web de una marca, se puede extender al mundo físico dotándole de continuidad a través del móvil. Pongamos el ejemplo de un potencial cliente que abandona un carrito de la compra en su PC y al visitar una tienda física de la misma marca es invitado por una aplicación de ofertas a revisar en su móvil el carrito que dejó a medias, ayudado por un amable y experimentado asesor. Elclienteesagnósticodecanales,utilizaráunouotroindistintamentesegún le convenga. En este aspecto un punto a tener en cuenta sobre las tiendas físicaseslanecesidaddecercaníaallugardepasodelcliente,laconveniencia sigue siendo un punto fundamental en la multicanalidad, no esperemos que un cliente se desplace 10 kilómetros en una gran ciudad para continuar con una transacción que dejó a medias en su casa. Sin embargo no es la experiencia del comprador con su teléfono móvil en una tienda lo más relevante, es la posibilidad de hacer trabajar a todos LOS CANALES SON IMPORTANTES PERO HAY QUE CENTRARSE EN EL CLIENTE Y MEJORAR SU EXPERIENCIA
  34. 34. 34 (6) Fuente: La economía de la experiencia. B. Joseph Pine / James H. Gilmore (Granica 2000). los canales en sintonía para ofrecer experiencias memorables a nuestros clientes. En este caso la tienda física se convierte en un activo estratégico de la multicanalidad. Las empresas que dejen de pensar en canales y piensen y observen a sus clientes cómo consumen sus productos y se relacionan con las marcas son las empresas que alcanzarán altos niveles de innovación. Hemos entrado en una nueva economía. La economía “de la experiencia”.(6) Donde lo que aporta valor a los clientes y que recuerdan con mayor facilidad son aquellas experiencias que además de ser útiles, emocionalmente les implican, les sorprenden y les divierten. EXPERIENCIAS → EMOCIONES → RECUERDOS → ACCIÓN
  35. 35. 35 (7 ) Fuente: retail-innovation.com/burberry-regent-street/ El vídeo está disponible aquí: bit.ly/1O75l2k (8) Fuente: fortune.com/2015/11/03/amazon-bookstore/ Lasmarcas tienenunampliocampodeinnovaciónpordelante,ymuchosde ellos están empezando. A modo de ejemplo podemos listar algunas de ellas: Solicitar el producto a través del móvil en la propia tienda cuando éste está agotado En Zara, Massimo Dutti, Mango, Decathlon, ... etc, los propios dependientes te facilitan el pedido. Innovando la experiencia del cliente con el uso de tecnología. Burberry ha rediseñado su “flag-ship” de Londres incluyendo contenidos que son activados por RFID para explicar sus productos y visualizar detalles y características.(7) Incluyendo opiniones de terceros. Amazon lo ha empezado a hacer en su reciente apertura de la tienda física en Seattle donde el surtido de los libros es determinadoporlapopularidaddesusclientesonline,incluyendosusreseñas.(8) DESARROLLAR EXPERIENCIAS MEMORABLES DE MARCA EN EL PUNTO DE VENTA
  36. 36. 36 (9) Fuente: bit.ly/119wwot (10) Fuente: bit.ly/1ZnD3of Video en YouTube: bit.ly/1hv9yte (11) Fuente: ti.me/19KWXVk Video en YouTube: bit.ly/1tZk9Cu (12) Fuente The App date 2015: bit.ly/1I2c3VP Contrarrestar la actividad de los “e-retailers”. Por ejemplo, Best Buy ha implantado iniciativas de precio más bajo garantizado: “Price match with Amazon”.(9) Facilitando pagos desde el móvil. La cadena Starbucks ha desarrollado una aplicación que permite encargar y pagar el pedido y recogerlo en la tienda sin esperar colas.(10) Mostrando ofertas personalizadas. La cadena de grandes almacenes Macy’s ha está utilizando “Shopkick” (un app generadora de cupones) junto con tecnología iBeacons para lanzar ofertas personalizadas a sus clientes una vez son identificados en la entrada de la tienda.(11) Hemos hablado de la captación de clientes y de la venta, pero también hay una gran oportunidad en el desarrollo de clientes existentes (fidelización) y su autogestión. Pensemos en una situación concreta, un cliente que repite compra y justo en ese momento, le invitamos a que se descargue nuestra aplicación para realizar nuevos pedidos, conocer mejor nuestros productos, conocer nuestra red de distribución (tiendas más cercanas y canales de atención al cliente, así como acceder a promociones y datos de su cuenta). Una vez que el cliente se ha descargado nuestra app, llevará nuestra marca y sus mensajes en su bolsillo. Si ya es difícil que un cliente se descargue la aplicación de una marca (actualmente en España un usuario tiene una media de 39 apps descargadas, de las cuales utiliza con cierta frecuencia entre 10 y 12)(12) , más difícil es que no la borre y que la utilice frecuentemente. Las marcas están haciendo todo lo posible para vencer esta barrera y conseguir más descargas y frecuencia de uso (“engagement”).
  37. 37. 37 (13) Fuente IBM Amplify 2015: bit.ly/1FiV1QC (14) Fuente: bit.ly/1InN6pf (15) Fuente: Saturn. bit.ly/1Pknqem (16) Fuente: bit.ly/1InN6pf (17 ) Fuente: bit.ly/1pttOhE Un ejemplo es Homebase (grandes almacenes de bricolaje en Inglaterra), a través de su aplicación invita a los clientes a buscar ayuda, consejos e ideas inspiradoras para el bricolaje y la decoración, además los clientes que tienen la aplicación pueden reservar producto para su recogida en tienda (“reserve&collect”) y tienen un proceso rápido para pagar sin colas (“fast check-out”) en sus tiendas físicas.(13) Claramente es un potenciador de la relación con el cliente, incrementando el valor del carrito de compra así como la frecuencia de compra.(14) Otro ejemplo son las nuevas tiendas “Saturn Connect” en Alemania, (Saturn es un especialista de productos de informática, audio, video y telecomunicaciones). Las nuevas tiendas físicas de Saturn permiten desarrollarexperienciasentornoaloqueellosllaman“elestilodevidadigital”. Sustiendassehanconvertidoencentrosdeexperiencia,pruebayaprendizaje para estos productos, con la posibilidad de extender la experiencia al móvil y alPC,realizandopedidoseinclusoelpagodesdeelmóvil.(15) En Londres la cadena de Hoteles Hub ha desarrollado una aplicación que permite, además de reservar una habitación, hacer el “check-in”, cambiar la temperatura de la habitación, encargar el desayuno, etc.(16) Otros hoteles la están siguiendo en una industria emergente de los llamados “compact high tech hotels”.(17)
  38. 38. 38 (18) Fuente: Davind Chang. Cognizant. Adobe Summit 2015. bit.ly/1Oit2R6 EL MÓVIL ES LA NUEVA VARITA MÁGICA DEL CLIENTE. ES UNA OPORTUNIDAD PARA DESARROLLAR EXPERIENCIAS DIFERENCIALES Y MEMORABLES DE MARCA ORIENTADAS A LA CONVERSIÓN EN EL PUNTO DE VENTA. En el estudio de Cognizant “Four expectations from Digital Customers that Brands shouldn’t ignore”(17) se identifican cuatro dinámicas que van a moldear las experiencias de los clientes digitales del futuro y que a modo de conclusión comento brevemente: CONCLUSIÓN
  39. 39. 39 1 El móvil es mi varita mágica Queramos o no los clientes, cada vez más, utilizan el móvil según les convenga, para relacionarse con las marcas. Desarrollar experiencias en movilidad en el punto de venta es fundamental. 2 Prepárate que voy, estés preparado o no y por cualquier canal Los clientes van a interactuar con marcas, cuando quieran, como quieran y desde donde quieran. Estemos preparados o no. Es su expectativa. Tenemos que estar preparados para recibirles. 3 Reconóceme, personaliza mi experiencia Las interacciones de clientes con sus marcas se deben volver cada vez más personales. Las marcas deben estar preparadas para tener información adecuada de sus clientes y poder personalizar experiencias en el punto de venta. 4 Entretenme, sorpréndeme... Los clientes demandan experiencias que les sorprendan y les entretengan. Este último punto está muy ligado a la creación de contenidos que pueden ser compartidos y viralizados. La movilización del viaje del cliente, está revolucionando el punto de venta, creando oportunidades para las marcas que pueden ser utilizadas para diferenciarse a través del desarrollo de experiencias memorables centradas en el móvil.
  40. 40. ÁLVARO MENÉNDEZ RED BULL Digital Marketing Manager RECETA PARA EL CONTENIDO DEL MAÑANA
  41. 41. 41 Seguro que no sorprendo a ninguno/a de los que estáis leyendo este libro si os digo que el Contenido es el Rey de Internet. Lo habéis visto en decenas de presentaciones, lo habéis oído de boca de todo gurú que se precie. Es posible que incluso muchos de vosotros hayáis puesto en marcha iniciativas que lleven a la práctica uno de los mandamientos del buen marketing 2.0: blogs que pretenden acercarse al público, una sección de noticias más o menos actualizada en una web corporativa que, claro, es responsive, una estrategia de redes sociales que exprima al máximo la premisa… Empezamos con parte de la lección aprendida. En las próximas páginas pretendo hacer un repaso de algunos de los “Santos Griales” del contenido en Internet para intentar arrojar algo de luz a vuestras estrategias de marketing basadas en contenidos. Intentaremos desmitificar el contenido viral, prepararemos una receta para todos los bolsillos dedicada al branded content, explicaremos cómo conocer a nuestro lector/fan/consumidor y a preparar los “platos” que más le gustan, trataremos de entrever que nos
  42. 42. 42 plantea el futuro a corto (en Internet SIEMPRE es a corto) plazo y conoceréis qué me gustaría que me regalaran para mi próximo cumpleaños. A MÁS DE UNO LE GUSTARÍA TENER ENCIMA DE SU ESCRITORIO UN BOTÓN ROJO, GRANDE E INELUDIBLE QUE “VIRALIZARA” LOS CONTENIDOS.
  43. 43. 43 Si os parece, vamos a empezar este recorrido hablando del vellocino de oro en el marketing digital: el contenido viral. Partimos de la base que nadie tiene la poción mágica que convierta a un contenido “normal” en un contenido “viral”. Además, tendemos a confundir términos. A más de uno le gustaría tener encima de su escritorio un botón rojo, grande e ineludible que “viralizara” los contenidos. Lo que pasa es que no está en nuestra mano que un contenido sea viral y muchos desconocen lo complejo que es intentar (al menos) sembrar todas las semillas necesarias para que un contenido llegue más allá de nuestro grupo de influencia. Estoúltimosíestáennuestramanoytienequetomarcomopuntodepartida el Consumer Driven Marketing, es decir, un método de promoción que confía a los lectores/fans/consumidores la labor de llevar más lejos una idea potenciando que la compartan con sus amigos. Y… ¿por qué nadie querría compartir tu contenido con sus amigos? Existen varias razones: DE VIRUS Y VACUNAS
  44. 44. 44 El deseo de ser reconocido. Todos tenemos identificado a más de un amigo o persona a la que seguimos en redes sociales que nos sorprende por lo rápido que identifica contenido de calidad y lo comparte. Quiere ser el primero y mira su móvil más de 200 veces al día para ver si el número de RT y shares ha crecido en el último minuto. A pesar de que el contenido no sea suyo, lo hace suyo para mostrarse como alguien que crea tendencia. El deseo de pertenecer a algo. Pasa con la política, el fútbol, la cultura o el fenómeno fan. Cuanto más ligado a una temática estés, más tendencia tendrás a querer compartir algo y hacerlo tuyo. El deseo de hacer el “bien”. Somos mucho de llorar y de compartir campañas que apelan al buen corazón que tenemos. Tanto es así que la ingeniería social hace muchas veces su agosto con esto. A más de uno nos ha llegado el típico post de“ayudaaX”compartidoporalguienquenovioquelacampañaesdehacedos años. El contenido aporta tanto y es de tanta calidad (o incluye gatitos) que es inevitable querer hacerlo llegar a los demás. Si queremos que nuestro contenido llegue lo más lejos posible debería contar con alguna de esas premisas en lo que al fondo se refiere (de la forma hablamos más adelante). Es decir, un contenido tiende a compartirse más si responde a una necesidad del usuario, no porque pensemos que es la bomba. Si con esto no tienes suficiente, has de saber que encima de todo esto van los algoritmos de recomendación de Facebook (la red social que deriva más
  45. 45. 45 tráfico hasta para el más pintado). Pero eso, amigo, es otra historia que habrá que contar en otro momento. Seguimos con contenidos. UN CONTENIDO TIENDE A COMPARTIRSE MÁS SI RESPONDE A UNA NECESIDAD DEL USUARIO, NO PORQUE PENSEMOS QUE ES LA BOMBA.
  46. 46. 46 A estas alturas ya hemos descubierto que todavía no existe el botón de “viralizar contenido” (aunque quien lo fabrique y lo venda tiene seguro más de un cliente como regalo del amigo invisible). También sabemos la teoría de cómo se comportan los usuarios a la hora de compartir un contenido. Ahora vamos a por algo práctico: el listicle como contenido fácil de consumir (y de compartir) y el vídeo pensado para Facebook como “contenido revelación”. Si tuviéramos que elegir un tipo de contenido carne de share en redes sociales, probablemente nos viniera a la cabeza el listicle (aunque a muchos esta palabra les suene a chino). El término listicle es un mash-up de esos tan trendy que mezcla las palabras anglosajonas “list” y “article”. Básicamente un artículo con una lista. Los habéis visto a montones: “10 islas paradisíacas donde perderse”, “5 motos custom que te gustaría pedir por Navidad”... ¿Y qué tiene de especial el listicle como contenido “viralizable”? Pues básicamente que tiene una estructura que facilita su consumo (una lista LOS 7 PÁRRAFOS QUE TIENES QUE LEER
  47. 47. 47 por puntos con la que puedes quedarte sólo en los titulares), con un titular catchy y que fomenta el FOMO (Fear Of Missing Out), o lo que es lo mismo, que te empuja a leerlo, hacer clic o, como mínimo, compartirlo rápidamente porque ves que tiene potencial para que seas reconocido en tus círculos. Eso sí, ni podemos abusar de los listicles, ni todas las empresas pueden realizar contenidos de este tipo porque su foco es otro. Pero lo que está claro es que hasta que nos cansemos de ellos, los listicles estarán por aquí y son (casi) un éxito asegurado. Otro tipo de contenido que despunta en las hitlist es el vídeo pensado y creado para Facebook. ¿Por qué para Facebook y no para Youtube? Porque la red social de Mark Zuckerberg, lejos de perder fuelle, ha sabido reinventarse haciendo del vídeo su contenido prioritario. Es cierto que ha usado ciertas tretas (hablo de la reproducción automática, de poner más difícil embeber vídeos de terceros como Youtube, o alterar el algoritmo de prioridades para que los vídeos subidos a su plataforma tengan más reach), pero lo cierto es que si queremos que nuestro mensaje llegue más lejos, deberíamos construirlo con forma de vídeo y subirlo a Facebook. ¿Cómo debería ser ese vídeo? Idealmente habría de ser corto (no más de minuto y medio), tendría que funcionar igual con sonido que sin él (hay que tenerencuentaquelagranmayoríadereproduccionesvienendedispositivos móviles y en estos, la reproducción se inicia por defecto sin sonido) y debería condensar en los primeros 3 segundos algo que te “obligue” a ver el vídeo completo. Además, el vídeo tendría que contar una historia cerrada a ser posible, que no necesite de pinchar en ningún enlace para conocer más. Hay
  48. 48. 48 gentequelohacemuybien(comopuedeserPlaygroundMagazine)(1) ygente que está intentando replicarlo de todas las maneras posibles. ¡A ser creativo tocan! Esta receta muestra que el contenido que tiene más papeletas para triunfar es el que se adecua a los intereses del usuario. Así que aquí va una máxima: cuandopiensesenhacercontenido,tensiempreenmenteprimeroalusuario alquevasadirigirte.Fácil,¿verdad?Algunoosestaréispreguntando,¿ycómo conozco yo al usuario al que voy a dirigirme? Paciencia, vamos a ello ahora. (1) Enlace: facebook.com/PlayGroundMag/
  49. 49. 49 Quizá hace 20 años, el mundo era como una caja de bombones (Forest Gump dixit), pero hoy, es más bien como una caja de galletas. De cookies, para ser más exactos. Cada día que pasa es más importante recopilar datos (y analizarlos) para saber más del mundo que nos rodea. El Big Data ha llegado para quedarse y hoy en día no sirve de nada un periodista o un editor web que no sepa bucear en Analytics, levantarse con las tendencias de Twitter o sacar conclusiones sobre cómo se comparten sus contenidos. Bienvenidos al mundo que pintó Phillip K. Dick y adaptó Spielberg en Minority Report. En nuestra navegación por Internet diaria vamos dejando nuestro rastro de miguitas en forma de cookies que recogen información sobre nuestro comportamiento digital. En la mayoría de los casos, estas cookies almacenadas en nuestro ordenador y contrastadas y comparadas por servidores en todo el mundo van pintando un perfil personalizado de cada usuario. Para lo primero que se sacó partido de esta creación de targets personalizados fue para mostrar publicidad que guardaba relación con los UNA CAJA DE GALLETAS
  50. 50. 50 usuarios. Todos recordaréis esas comprometidas situaciones en las que tu pareja descubría lo que le ibas a comprar en Navidad porque le aparecía un banner de Amazon de retargeting en un periódico online. Pero el análisis de las cookies también sirve (y mucho) para que los editores generen el contenido que están esperando sus usuarios. Entramos en un periodo en el que no es suficiente con ver cuántas visitas nos trae un contenido en particular, ni siquiera cuántas veces se comparte en redes sociales. Ahora empezamos a ser más proactivos a la hora de generar contenido de éxito. Analizando el comportamiento de un usuario en nuestro site y comparándolo con su historial de navegación, podemos saber qué otros websites visita, en qué momentos está más activo o cuáles son los siguientes pasos una vez llega a nuestro contenido. De esta manera podemos establecer hipótesis y determinar qué contenido relacionado le interesa a ese usuario en concreto. Se acabó el café para todos. Ahora tenemos la opción de ser mucho más finos y adelantarnos a las necesidades de nuestro lector. Evidentemente no todo el mundo tiene el presupuesto para crear o comprar un sistema de cookies propio que analice a gusto del consumidor los campos vitales para el negocio, contratar a los analistas necesarios para mantener la máquina engrasada y conseguir que los que finalmente crean el contenido y programanlamaneraenqueseconsumeéstesesubanalcarrosinpestañear. Que nadie entre en pánico: existen maneras más baratas (y manuales) de sacar partido a ese conocimiento que flota en el aire.
  51. 51. 51 A pesar de que muchos ya han comenzado a cavar su tumba, Twitter y sus tendencias son un indicativo más que interesante para el día a día. Si descontamos los TT comprados y las tendencias artificialmente forzadas (que alguien pare al Social Media Manager de Hawkers, por favor), podemos descubrir qué se cuece al momento en una de las redes sociales más cercanas a la actualidad. Aprovechar la ola de ciertas tendencias conseguirá que no abandonemos el pulso de la realidad y aparecer más cercanos al público. Si Twitter nos parece demasiado sesgado (al final no llega a los 2 millones de usuarios activos en nuestro país), siempre podemos acudir a la madre del Big Data: Google. En su Google Trends podemos navegar por lo más “caliente” del día o comparar términos de búsqueda si dudamos sobre qué centrar el contenido del día. Una vez más, ya no sirve con tener algo que contar o saber cómo contarlo. Ahorahayquesaberidentificarsiloqueestamoscontandovaatenersentido antes siquiera de comenzar la redacción.
  52. 52. 52 Estamos empezando a entrar en una etapa la mar de interesante. Tenemos a nuestradisposiciónunaingentecantidaddedatossobrecómosecomportan los usuarios, qué gustos tienen y cuándo van a estar interesados en lo que tenemos que contarles. Tenemos, además, una capacidad de proceso enorme que permite, con unas premisas dadas, identificar objetivos de lo más complejos y ofrecerles un menú del día que van a devorar sin pensar. Al otro lado de la pantalla tenemos a un usuario feliz de la vida porque, gracias a que cede sin mucho pensar todos sus secretos, recibe publicidad personalizada, contenido que le entretiene y le es útil, y además las empresas parece que le leen la mente porque sacan productos que estaba esperando. Un mundo ideal, ¿verdad? Es muy probable que en no mucho tiempo surja una tendencia que ponga en valor la privacidad real de nuestra navegación en Internet y de nuestros movimientos por el mundo físico sin renunciar a llevar en el bolsillo todo el EL FUTURO
  53. 53. 53 día nuestro smartphone. Es entonces cuando surgirán navegadores de pago, sistemasoperativosdepagooaplicacionesquenosaseguranquenoestamos siendo analizados y rastreados a cambio de un pago mensual. Hoy pocos se lo plantean. ¿Mañana? Quién sabe. Eso sí, llegado ese momento, ¿estaremos dispuestos a volver a seleccionar por nosotros mismos el contenido que queremos consumir? ¿Nos habremos acostumbrado al trabajo que hacían las máquinas por nosotros? Y hablando de futuro, al final no os he dicho qué quiero para mi cumpleaños. Pero, en teoría no hace falta, ¿no? Con el rastro que he ido dejando en estas páginas, las cookies que tengo que mi ordenador y la navegación de los últimos días podréis adivinar con lo que me gustaría ser sorprendido. ;)
  54. 54. ALEJANDRO PAVÓN HEINEKEN Digital Manager EXPERIENCIAS: DE MENSAJES DE MARCA A EXPERIENCIAS CON LA MARCA
  55. 55. 55 Hay segundos, instantes, momentos en los que algo nos llama la atención y se queda para siempre en nuestro recuerdo. Algo que sentimos gracias a unos mensajes llenos de intención, provocación y persuasión. Un marketing en el que las acciones de las marcas dicen más que las propias palabras. Ahora las personas buscan marcas comprometidas que cumplen lo que dicen y lo hacen. Una era en el que hay menos posibilidades a mensajes con segundas intenciones, ya que el poder colaborativo de las personas ensalza o hunde a marcas a golpe de clic. Dentro de este nuevo entorno hay marcas que cuentan historias y otras que conseguirán hacer historia. La estrategia en la construcción de una marca ha evolucionado, ya que el orden en el que nos comunicamos con nuestros consumidores se ha invertido totalmente. El inicio del contacto comienza con el storyliving, donde como se suele decir en estos casos no hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión. La primera experiencia con el producto o el servicio debe evocar emociones positivas generadoras de un earn media desproporcionado.
  56. 56. 56 (1) Unboxing Apple en YouTube: bit.ly/1YqXaok (2) Reebok Spartan Race en YouTube: bit.ly/1O34m3k Apple es un referente como marca en la capitalización de esta primera impresión, ya que es una de las más populares en el unboxing o proceso en el que se desenvuelve un producto. El packaging que acompaña a cada uno de sus dispositivosestápensadoparaquetambiéncomuniquenlosvaloresdediseñoy sencillezquetransmitelamarca.EJEMPLO:UnboxingApple(1) En esta fase, la diferenciación entre las marcas viene marcada por la creación de productososervicioscapacesdecomunicarporsísolos,siendolasexperiencias las que construyen los valores de las cuales están compuestas. Por tanto, la estrategia debe centrarse primero en hacer (storydoing) para luego contarlo (storytelling), ya que detrás de cada marca hay una historia que merece ser contada. LacompradeReeboken2006porpartedeAdidas,provocóunreposicionamiento de la primera para fomentar la diferenciación entre las marcas del portfolio. Un cambio de logo no era suficiente, si no que era necesaria una estrategia de storydoing, donde se demostrara mediante hechos el nuevo rumbo. Un contrato de larga duración con la compañía CrossFit le ha posicionado como una de las marcas deportivas con mayor reputación para entrenamientos de alta intensidad. Una filosofía que ha trasladado también a sus eventos, como por ejemplo las carreras de obstáculos; Spartan Race, donde los consumidores vivenenprimerapersonalosvaloresdelamarca(storyliving),sintiendoeldeseo de querer pertenecer a ella, mediante la compra de sus productos o servicios (storydoing). El modo que tienen de amplificar sus acciones (storytelling) mediante los medios masivos, es el uso en sus creatividades de embajadores seleccionadosentresusseguidoresenredessociales. EJEMPLO:ReebokSpartanRace(2)
  57. 57. 57 HAY MARCAS QUE CUENTAN HISTORIAS Y OTRAS QUE CONSEGUIRÁN HACER HISTORIA.
  58. 58. 58 (3) Red Bull Media House Trailer en YouTube: bit.ly/1NDvx36 La estrategia de comunicación trabajada desde una perspectiva experiencial basada en vivencias, ofrece a la marcas un halo de credibilidad que es impregnada en sus productos y servicios. Una filosofía en la cual para contarlo hay que vivirlo, otorga una visión diferente, y que tienen como leitmotiv muchas otras marcas como Red Bull o Desperados. En este sentido las marcas se convierten en medios de comunicación propios orientados a captar la atención de audiencias. EJEMPLO: Red Bull Media House(3) Desde el punto de vista de captación de audiencias, la estrategia en la activación en medios también sufre una evolución. Por ejemplo, en un modelo tradicional de comunicación comenzaríamos con un contenido propio (own) de marca como un spot. La pieza publicitaria la dotaríamos de mediospagados(paid)conelobjetivodeconectardelamaneramáseficiente con nuestro público objetivo. Si como anunciantes tenemos suerte, y el mensaje es detectado como lo suficientemente relevante, se compartiría de forma orgánica (earn) entre las personas. En el nuevo modelo de relación cambia la estrategia de medios, comenzaríamos también por un contenido propio (own) creado bajo la filosofía de que es demandado por nuestros consumidores. Incluiríamos la audiencia en el centro provocando un cambio de pensamiento de pull a push, que nos otorgará un poder de recomendación en los círculos de influencia (earn) de nuestros consumidores. Por último, dependiendo de la relevancia de la comunicación se utilizarán los medios pagados (paid) para una mayor amplificación.
  59. 59. 59 En Desperados creamos un nuevo concepto de fiesta llamado #RaptoDesperados,dondelosasistentesunavezlovivierannovolveríanaver la noche de la misma forma. Un concepto de marca basado en la experiencia, que era amplificado de forma natural por los propios consumidores e influenciadores dentro de los grupos de interés. Los contenidos generados por los círculos de influencia eran utilizados para amplificar el concepto en los medios pagados. Una marca creada desde la experiencia de los propios consumidores y no desde el relato de marca. EJEMPLO: Desperados #RaptoDesperados(4) Cientos de tipologías de medios, miles de nuevos soportes y tecnologías, nos han hecho olvidar a veces la importancia del mensaje. En ocasiones, nos centramos más en el por qué hacemos las cosas en lugar de para qué las hacemos, dando preferencia al medio o soporte a utilizar en lugar de a la reacción que esperamos obtener del consumidor. Las historias están compuestas por dos elementos principales, lo qué decimos a través de conceptos estables en el tiempo y cómo lo contamos por los diferentes medios. En primer lugar los conceptos deben ser duraderos, ayudando a construir marcas que vayan calando en la mente de los consumidores. Ahora más que nunca necesitamos tiempo, ya que estamos sobreimpactados con miles de estímulos y mensajes. Esto ha provocado que nuestra atención se haya visto disminuida en 8 segundos según el Centro Nacional de la Biotecnología de la Información de Estados Unidos. En relación a esto, estamos enfocados a crear contenidos snack, que son fácilmente consumidos y tienen un alto impacto.Porúltimo,estoprovocaunlenguajedecomunicacióncapitalizado (4) Desperados #RaptoDesperados en YouTube: bit.ly/1J1F9WF
  60. 60. 60 ”LOS CONSUMIDORES PUEDEN OLVIDAR LO QUE LAS MARCAS LE DIGAN, PERO NO LO QUE LES HAGAN SENTIR”. Maya Angelou
  61. 61. 61 por formatos como vines, selfies, cinemagraphs, gifs, etc. Una falta de atención que viene provocada por la saturación de información, pero que puede ser franqueada a través del estímulo de otros sentidos. El uso demediosmasivoscomolatelevisión,provocaqueloimpactosseproduzcan en su mayoría de forma audiovisual. Sin embargo, si recuerdas cómo las marcas se han instalado en tus recuerdos cuando eras niño, lo hicieron a través de otros estímulos. Una época donde tenías los sentidos enfocados a ir descubriendo emociones a través de las vivencias. Un olor de la colonia infantil o una melodía nos transporta directamente a esa época, otorgando valores positivos a la marca a través de la experiencia. En definitiva, en palabras de Maya Angelou; los consumidores pueden olvidar lo que las marcas le digan, pero no lo que les hagan sentir. EJEMPLO: NIVEA Nanas del Corazón(5) Y en segundo lugar debemos identificar cuál es el mejor medio para contar el mensaje. La aceleración digital provoca que se creen nuevos soportes continuamente, viéndose las marcas obligadas a estar en estos espacios sin tener una propuesta de valor clara. Los medios digitales nos ayudan a construirexperienciasdemarcaenriquecidascomoveremosacontinuación. No hay ninguna duda en que el nacimiento de Internet supuso un comienzo en la conversación entre consumidores y marcas. La llegada del móvil le ha inferido velocidad a esta comunicación donde se ha potenciado la inmediatez. Y en el “Internet of things” descubriremos un nuevo modelo de juego, en el que la tecnología enriquece o crea nuevas experiencias. La digitalización de los medios está provocando que las personas sean más exigentes con los contenidos. Los consumidores conectan y desconectan dependiendo de lo que ven o experimentan en cada uno de los medios. (5) NIVEA Nanas del Corazón en YouTube: bit.ly/1J1FatN
  62. 62. 62 La interrupción como peaje, ha dejado de ser la moneda de cambio a través de lacualsepermiteconsumircontenidosgratuitos.Losmodelosdesuscripción, grabación en diferido, e incluso los ad blockers ponen en jaque a los anunciantesquedeseanalcanzaraunapartedeltarget.Unusoadecuadodela tecnología junto con el contenido nos abre posibilidades a crear experiencias relevantes con las marcas. Por ejemplo, la tecnología ofrece la posibilidad de rastrear nuestro comportamiento, gracias a la información que vamos dejando tras su uso. El consumo de contenidos, las búsquedas de información o las interacciones sociales, generan datos de gran valor de los cuales extraer insightscapacesdegenerarcontenidos,experiencias,serviciosyproductos. A continuación veremos algunos ejemplos donde los datos nos ayudan a desarrollar contenidos y productos, la conectividad genera experiencias y se creaunnuevolenguajedecomunicacióninmersivo. Hemos comentado que la navegación que realizamos genera un patrón de comportamiento o radiografía de consumidor. Por ejemplo, con las pulseras de actividad física registramos en todo momento cuáles han sido nuestros movimientos a lo largo del día. Esta información si lo deseas es capaz de ser almacenada en la aplicación de Salud de Apple. En principio, lo que a priori sería un diario de actividad física, tiene una lectura mucho más rica si se conoce como interpretar los datos correctamente dependiendo del uso que le queramos dar como marcas. Una posible idea podría basarse en un algoritmo que tuviera en cuenta esta información, y la cruzara con otras variables tales como clima o el uso de aplicaciones sociales, con el objetivo de ofrecer contenidos personalizados de numerosas marcas según tu estilo de vida. EJEMPLO:AppleWatch-Salud(6) (6) Apple Watch – Salud en YouTube: bit.ly/1OinuML
  63. 63. 63 En lo referente al mundo de los datos lo complicado no viene dado por su recopilación, sino en una correcta interpretación capaz de generar valor de una forma creativa. Amazon o Netflix han construido sus modelos de éxito en base al dato, identificando cuál es la información clave a analizar que alimente su motor de recomendación. Por otro lado, la compañía Elemental Path va a lanzar al mercado los CogniToys, una serie de juguetes inteligentes conectadosconunordenadordeIBMalaredquevanaprendiendoamedida que el niño va interactuando. EJEMPLO: CogniToys(7) Por último, dentro del mundo de los datos se pueden hacer otro tipo de activaciones más sencillas, como por ejemplo la creación de contenido segmentadosegúnloqueestésbuscandoenGoogleoloquevayasavisualizar en YouTube. Cruzcampo en su última campaña “Somos de Barra” lanzaba un True View personalizado según el contenido que fueras a visualizar. EJEMPLO: Cruzcampo – Somos de Barra(8) Las experiencias conectadas a través del “Internet of things” son la siguiente revolución, ya que esperan ofrecer grandes respuestas antes las preguntas adecuadas. Hay vida más allá de conectar un frigorífico a la red para hacer la compra,sinoquesepuedengenerarexperienciasdigitalesquepotencienlos sentidos. Un ejemplo sería poder disfrutar un partido de fútbol americano en primera persona como si fueras el propio jugador. EJEMPLO: FOX Footy(9) En este tipo de experiencias nos tenemos que permitir la capacidad de testar y aprender. La conectividad de elementos debe llevarse a cabo siempre y cuando el consumidor lo perciba como algo útil, relevante y/o entretenido. (7 ) CogniToys en YouTube: bit.ly/1OinAUs (8) Cruzcampo - Somos de Barra en YouTube: bit.ly/1PfPSvX (9) FOX Footy en YouTube: bit.ly/1UVkAwG
  64. 64. 64 Intentar que todo lo que se desarrolle ayude a construir marcas con valores más fuertes, y esté cercano al momento de consumo del producto o servicio. Netflix ha desarrollado un botón que te permite disfrutar mucho más de sus contenidos gracias a “The Switch”. EJEMPLO: Netflix The Switch(10) Laindustriadigitalhaconseguidodesarrollardeformaexponencialelmedio Internet.Lasredessocialesoelmóvilcambiaronelmodoenelquelasmarcas se relacionan con sus consumidores aportando cercanía e inmediatez como valoresprincipales.Lapróximaevoluciónvendráreferenciadaporlarealidad inmersiva, un lenguaje de comunicación donde se provocará un cambio en el modelo de relación. Facebook como compañía tiene la ambición de mejorar la comunicación entre las personas. ¿Por qué adquirió la compañía Oculus VR? Si pudiéramos futurizar, diríamos que es una de las tecnologías mejores para llevar a las relaciones a un siguiente nivel. Una buena estrategia que beneficiará las experiencias que se creen a través de las marcas, pero le provocará crear contenido de gran relevancia. Imaginemos que como patrocinadores de marca de un evento deportivo pudiéramos hacer vivir la experiencia a miles de personas en todo el mundo. No es el futuro, ya que contenidos como el musical de El Rey León ya está listo para poder consumirse a través de la tecnología VR, o la cerveza Dos Equis que ha lanzado su propia experiencia donde puedes conocer el universo de la marca en primera persona. EJEMPLO: Dos Equis(11) En este metaverso designado por Neal Stephenson, convergerán una realidad física y otra virtual. AirBnB o Tinder podrían mejorar la experiencia (10) Netflix The Switch en YouTube: bit.ly/1LYYaUS (11) Oculus Dos equis en Vimeo: bit.ly/1OinPPo
  65. 65. 65 de sus servicios, con una previsualización de un apartamento o la de tu próxima cita. La batalla cibernética entre Facebook y Google nos llevará a no perder velocidad ante la tecnología para no perder relevancia ante los consumidores. SteveJobsdijoquelamejorformadepredecirelfuturoesinventarlo.AlanKay comentóquelamejorformaeracrearlo.YBoninBoughplanteaelconceptode “Hackonomy” donde la mejor forma de crear el valor es a través de romper los esquemaspreestablecidos.Elfuturoeshoy,yaquelatecnologíanoshallevado a no poder predecir en el largo plazo los patrones de consumo y las reacciones del consumidor. ¿Cuál es la experiencia que desearías para tu marca?
  66. 66. JULIE LEVY BMW Online Marketing Manager SEDUCIENDO EN ONLINE, VENDIENDO EN OFFLINE
  67. 67. 67 Aunque estamos más acostumbrados a hablar de seducción entre personas, también, en el mundo empresarial, las marcas usan estrategias de seducción para enamorar a los consumidores de sus productos. Estas “estrategias de seducción” han ido evolucionando a lo largo de la historia. Con la llegada de Internet, las reglas del juego han cambiado por completo; las preferencias y hábitos del consumidor, han modificado obligando a las marcas a adaptarse a estos cambios. UnodeloscambiosmássignificativosquehaprovocadolallegadadeInternet anuestrasvidas(entreotrosmuchos)loencontramosencómoelconsumidor distribuyesutiempoenelprocesodecompra:Esunhechoqueelconsumidor pasa cada vez menos tiempo en las tiendas y por el contrario dedica cada vez más tiempo a buscar en Internet donde tiene acceso a toda la información acercadecualquierproductooservicioenelquepuedaestarinteresado. LA SEDUCCIÓN ES HACER QUE UNA PERSONA SE SIENTA ATRAÍDA O ENAMORADA UTILIZANDO PARA ELLO TODOS LOS RECURSOS NECESARIOS
  68. 68. 68 Un ejemplo muy claro, lo tenemos en la industria de la automoción: hace 6 años, un cliente visitaba más de 6 veces el concesionario antes de decidirse por un modelo u otro. Sin embargo, hoy en día, lo visita menos de 2 veces y casi siempre estas visitas las realiza en el ciclo final del proceso de compra. Está comprobado que la mayor parte de su investigación se ha llevado a cabo en Internet donde muy probablemente se haya ya decidido por su modelo preferido. Esta evolución ha obligado a las marcas a cambiar sus técnicas de seducción. Laswebsdecontactossonexpertasenesteterreno.Hansidolospionerosen adaptar“laseducción”almedioonlineyesconden,bajomipuntodevista,las claves para tener un éxito en este terreno. En Estados Unidos casi el 75% de los solteros han utilizado Internet por lo menos una vez para buscar una pareja. En España existen cerca de 10 millones de solteros y solteras mayores de 20 años, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). La mitad de ellos, es decir unos 5 millones, utiliza Internet mensualmente como medio para encontrar un relación seria. Y esta cifra aumenta un 7% cada año. Estos datos demuestran que si uno se puede enamorar de otra persona a través de Internet seguro que también se puede enamorar de un producto o una marca. Al analizar el proceso que siguen las web de contactos detectamos 3 pasos claves:
  69. 69. 69 ¦¦ El primer paso son las fotos. El usuario suele revisar todos los candidatos y hace una primera selección en base a la imagen. ¦¦ Trasestaprimeraselección,empiezaamirarlascaracterísticasde las personas para afinar su selección. ¦¦ Cuando ya haya reducido su selección a unos pocos con mayor afinidad,empiezaeltercerpaso:unaconversacióndeunoauno. Las fotos juegan sin duda un papel crucial. Todos sabemos que la primera impresión es la que marca la diferencia y esto lo podemos aplicar no solo a la búsqueda de pareja sino también a la búsqueda de cualquier producto o servicio. Las marcas tienen que cuidar más que nunca su imagen en el entorno digital y deberían dedicar todos sus esfuerzos allí. Para ello, el material audiovisual de calidad se convierte en un “must” para atraer a un mayor número de consumidores. No son pocas las empresas que han tomado nota de la importancia de la imagen de marca y han sabido utilizar Internet como plataforma para mejorar su imagen y darse a conocer. Grovemade es posiblemente una de las páginas con más estilo, en la que se combinan algunas tendencias de un modo que, simplemente, funciona. La página está construida sobre imágenes a pantalla completa. Tras la página principal, el resto de la web se completa con imágenes contra fondo blanco y pocos adornos. Otro buen ejemplo es la web de Apple. Apple traduce perfectamente su diseño al mundo online usando imágenes grandes con navegación sencilla. Tras años y años de crear diseños web complejos, hemos entendido, por
  70. 70. 70 fin, que el secreto de una buena página es que sea atractiva (visualmente) y sencilla de navegar. Más que nunca podemos decir que menos es más. No obstante, aunque la imagen juega un papel esencial; por sí sola no es suficiente: tras el flechazo, tiene que existir una afinidad entre ambas partes: aficiones, gustos, intereses, pasiones... y en el mundo comercial, estaríamos hablando de las características del producto y, cómo no, del precio. Es en este momento donde el consumidor empieza a valorar el producto como una potencial opción de compra y es éste, el momento ideal para iniciar una conversación. Las webs de contacto, utilizan habitualmente el chat: un método muy eficaz del que también pueden aprovecharse las marcas. Desde hace unos años, algunas marcas como Vodafone por ejemplo, usan este método para comunicarse con sus consumidores tanto en el proceso de compra como en el proceso de postventa. El servicio vía chat online no solo es rápido y accesible de manera inmediata, también es personalizado. Según un reporte reciente de Forrester, llamado Market Overview: Chat Solutions for Customer Service, los analistas explican que es una herramienta con alta tasa de satisfacción y donde todos los demográficos se sienten cómodos, tanto los ‘Older Boomers’ como la ‘Generación Dorada’. Hoy en día la tecnología ofrece también posibilidades más avanzadas y visuales.
  71. 71. 71 EL MOMENTO DONDE EL CONSUMIDOR EMPIEZA A VALORAR EL PRODUCTO COMO UNA OPCIÓN DE COMPRA ES EL MOMENTO IDEAL PARA INICIAR UNA CONVERSACIÓN.
  72. 72. 72 Una alternativa al chat online es la visita virtual llevada a cabo por BMW donde, a través de su página web, pone a disposición de los consumidores la posibilidad de ver sus coches (solo los eléctricos de momento) en directo. Mientras tanto, un especialista en producto le muestra y explica todos los detalles del modelo elegido y es capaz también de responder a cualquier duda del cliente en directo. Un servicio totalmente personalizado y una perfecta maneradeconectarelmundoonlineyelmundooffline. Muchos consumidores usan las redes sociales para comunicarse con las marcas. Allí, comunican libremente, hablan de sus productos e intercambian un sinfín de información personal con ellas. Las marcas deberían aprovechar más y mejor este canal, iniciando conversaciones personalizadas con los potencialesclientes. No hace demasiado tiempo, un usuario entró en el perfil de Facebook de BMW y dejó un mensaje haciéndonos saber que le gustaría comprarse un X6. El usuario nos pidió más información sobre motorizaciones. El community manager se puso directamente en contacto con él, a través de Facebook, y le proporcionó toda la información que estaba buscando. Le puso también en contacto con un especialista de producto y al final de todo con un comercial en el concesionario más cercano. El usuario acabó el proceso comprando el modelodeseado. No cabe la menor duda, de que gran parte de la venta la hizo el community manager junto con el especialista de producto. Tampoco cabe duda de que las redes sociales y Facebook en este caso concreto fueron un medio eficaz para tenerestetipodeconversaciones.
  73. 73. 73 Como este caso de éxito hay miles en todos los sectores y por ello las marcas deben aprovechar la redes sociales no solo para compartir su información sino también para detectar a potenciales clientes (identificar sus intereses e inquietudes) e iniciar desde este mismo canal una atención personalizada. El uso de estrategias de seducción en el entorno empresarial no es nada nuevo, lo llevamos haciendo durante décadas en el mundo offline y se llama personalización. El consumidor quiere sentirse especial y quiere que las marcas le cuiden y le ofrezcan un servicio personalizado. Si hoy, el consumidorpasamástiempoenInternetqueenlastiendasysihoytenemos las herramientas para ofrecer un servicio personalizado de valor en formato digital, ¿por qué no estamos todos ya ofreciendo este tipo de servicios? Seducir al consumidor es solo uno de los retos pero no el único al que las marcas deberán de hacer frente y adaptarse. En los próximos 10-20 años, van asurgirimportantesinnovacionestecnológicasquecambiaránradicalmente nuestra forma de vivir y obligarán a las marcas a reinventarse de nuevo. Ejemplos de estas innovaciones tecnológicas podemos encontrarlos en la todavía poco conocida impresora 3D, la realidad virtual, la inteligencia artificial o incluso el Internet de las cosas. Todas estas innovaciones implicarán no solo un cambio en la forma de comunicar y vender sino también un cambio en la manera de fabricar y distribuir los productos, es decir un cambio radical de 180 grados en la cadena de valor de las empresas.
  74. 74. 74 Con la impresora 3D llegará la inmediatez: El consumidor será capaz de imprimir y producir los productos que desee: “I want it now”. Si Internet ya nospermitecomprardesdecasasintenerquedesplazarnos,conlaimpresora 3D tendremos la inmediatez de poder disfrutar de los productos en un solo clic. La impresora 3D nos permitirá customizar y adaptar a nuestros gustos y necesidades personales los productos que compremos. En mi opinión, la invención de la impresora 3D representa un reto aún más importante que Internet para las marcas ya que implicaría como hemos dicho no solo un cambio en su proceso de comunicación y venta sino un profundo cambio en el proceso de diseño, producción y distribución de sus productos. Según la consultora tecnológica Gartner, el aumento de las impresoras 3D es imparable y puede llegar a ser un utensilio más de cualquier hogar antes de 2018. A pesar de que los orígenes de la impresión en tres dimensiones se remontan a 1984, es ahora cuando esta tecnología está madurando. Está previsto que la compra de impresoras 3D crezca un 98% el año que viene, aunque alcanzará su punto álgido en tres años, según el informe. En cuanto a la realidad virtual, ¿quién no ha soñado con vivir la experiencia de MJ Fox en “Regreso al Futuro”? Subirse en una máquina que nos teletransporte a un lugar o a un tiempo diferente. Aunque es poco probable que los consumidores puedan teletransportarse, los productos nos acercarán esa experiencia. Gracias a la realidad virtual, vamos a poder reproducir experiencias de compra desde nuestra propia casa, sin necesitad de desplazarnos. Aunque Internet haya cambiado muchas cosas, no ha conseguido aún reemplazar la sensación al sentarse por primera vez al volante de un coche, o al probarse una prenda nueva – la realidad virtual
  75. 75. 75 está a punto de cambiar todo esto y una vez más las marcas deben estar preparadas para poder introducir esta nueva innovación y sus posibilidades en sus estrategias de comunicación. Muchas empresas tecnológicas están apostando fuerte por esta tecnología. Sony lleva años trabajando en ello sin lograr ofrecer algo capaz de atraer la atención. Es Samsung, uno de los últimos a entrar en esta guerra, que parece haber encontrado la formula de éxito y está apostando fuerte por ello. El mundodelentretenimientotambiénapuestaporelloylasprimeraspelículas de realidad virtual ya están en marcha. Grandes marcas como Nissan, HBO o Coca-Cola también están adaptando sus estrategias de publicidad y marketing a la realidad virtual aunque de momento, sus esfuerzos se limitan a acciones en torno al marketing experimental en grandes eventos. La inteligencia artificial también apunta a ser un hito del siglo XXI. Los ordenadores ya no se limitarán a hacer complejos cálculos, sino que van a ser capaces de reflexionar tal y como lo hace el cerebro humano y tomar decisiones. Innovaciones que una vez más se deberían de incorporar a los procesos empresariales. Es la clave al Big Data, tan popular últimamente. Con la llegada de todas estas nuevas tecnologías, vamos a acumular tanta información que el ser humano no va a ser capaz ni de procesar ni de entenderla toda. Es allí mismo donde entra la inteligencia artificial que permitirá y ayudará a las empresas a darle sentido a los datos. Nomegustaríasinembargolimitarlainteligenciaartificialaunaherramienta que solo ayudará a entender mejor el big data - permitirá hacer muchas más cosas y podrá llegar a reemplazar muchos trabajos humanos,
  76. 76. 76 EL USO DE ESTRATEGIAS DE SEDUCCIÓN NO ES NADA NUEVO, LO LLEVAMOS HACIENDO DURANTE DÉCADAS EN OFFLINE Y SE LLAMA PERSONALIZACIÓN.
  77. 77. 77 ya que permiten almacenar y utilizar el conocimiento de uno o varios expertos humanos en un dominio de aplicación concreto. Su uso incrementará la productividad, mejorará la eficiencia en la toma de decisiones y permitirá resolver problemas cuando los expertos no estén presentes. Porfin,Internetdelascosasoenellenguajemásfamiliar,objetosconectados a Internet o entre sí. Google con su proyecto Nest permite conectar varios productosdelacasaentresí.Lacalefacciónestáconectadaconeldespertador para ponerse en marcha 1 hora antes de despertarse, que está a su vez conectado con la cafetera que prepara de forma automática el café, etc. Desdeelpuntodevistadelasmarcas,tambiénlosobjetosconectadosofrecen mucho valor: por un lado, porque proporcionan a las empresas información detallada sobre el uso de sus productos y la posibilidad de activar campañas adaptadas. Imaginemos por ejemplo un envase inteligente capaz por un lado de avisarnos cuando el producto está a punto de acabarse y por otro de mandarnos automáticamente un email con un botón para reponerlo. Un servicio nuevo para el consumidor y una oportunidad sin duda para las marcas de vender y fidelizar a su clientela. La revolución de Internet ha hecho posible nuevas formas de comunicación entre las marcas y sus clientes; nuevas herramientas de seducción están ahora a nuestro alcance. En este mundo de continuo cambio donde las marcas están aún en pleno proceso de adaptación, es difícil pensar que puede haber otras innovaciones
  78. 78. 78 tan rompedoras como las que actualmente estamos viviendo pero los expertos apuntan, sin embargo, que aún hay muchas innovaciones tecnológicas que están por venir y que cambiarán drásticamente nuestras vidas. La impresora 3D, la realidad virtual, el Internet de las cosas y la inteligencia artificial obligarán a las marcas a reinventarse de nuevo y a reconsiderar su cadena de valor. Los avances tecnológicos no deben ser considerados por las marcas como un obstáculo sino más bien como el instrumento que impulsará y abrirá nuevas oportunidades para sus negocios. Internet fue solo un primer reto; un reto que no ha sido fácil de gestionar, muchas veces por falta de agilidad y flexibilidad. En los próximos años, las marcas tendrán que reorganizarse para poder ser más rápidas y así poder anticiparse y adaptarse mejor a este mundo en continuo cambio.
  79. 79. RAÚL GARCÍA GRUPO BANCO POPULAR Director Publicidad y Marketing Operativo PESCANDO EN EL OCÉANO (VOLVER A EMPEZAR)
  80. 80. 80 Da igual que seas una gran compañía cotizada o una pequeña PYME, lo bueno de Internet es que representa un mundo de posibilidades para cualquier negocio. Hace ya tiempo que nuestra sociedad dio el paso, los ratios de tendencia de smartphone por habitante o de consumo de Internet son mayores que en UK y cercanos a USA (cuna de la tecnología y del comercio a distancia) así lo demuestran. Pasamos más horas delante del PC o del móvil que de cualquier otro medio… y lo mejor de todo es que esta evolución tecnológica ha sido asumidaporlasociedadcontotalnaturalidad,comosimimadrellevaratoda la vida compartiendo recetas por Internet, o reenviando vídeos de sus nietos por WhatsApp. En resumidas cuentas, Internet dibuja un nuevo mapa de consumo, repleto de oportunidades, más democrático, libre y, lo mejor de todo, más accesible paratodos,consumidores,anunciantesylospropiosmedios.Apartirdeaquí solo nos queda, tirarnos a la piscina, salir de nuestra zona de confort y ser capaces de asumir que nuestros procesos actuales de venta son mejorables.
  81. 81. 81 El primer paso debe ser casi la filosofía de cualquier acción de Internet. Es imprescindiblededicarletiempoalanálisisyconocimientotantodenuestros clientes (actuales y potenciales) como nuestra oferta y la de la competencia. Conoce a tus clientes: Todo el esfuerzo que realices en conocer a tus clientes será siempre provechoso para tu negocio, te ayudará a mejorar la estrategia, ser más efectivo e incrementar el grado de vinculación de tus clientes respecto a tu marca. Deahílacrecienteimportanciadeconceptoscomolacalidaddeservicio,que explican, analizan y proponen soluciones a esas interacciones de los clientes con nuestra marca (véase el ejemplo de Apple y su legión de seguidores). Por otro lado, salvo que dispongáis de un iPhone entre vuestra gama de productos, generalmente las soluciones a estos temas suelen ser muy evidentes, y estar al alcance de la mano, tan solo hay que dedicarle tiempo al OK, ¿POR DÓNDE EMPIEZO?
  82. 82. 82 análisis e implementar esas mejoras. Conoce tu oferta: Porobvionoresultamenosnecesario,todosconocemosnuestraoferta,pero debemos ser capaces de estresarlas, de someterlas a la opinión de nuestros clientes para mejorar. Así identificaremos lo que ellos más valoran y seremos capaces de reproducirlo para “enamorar” a nuevos clientes. Para ello, no debemos cansarnos de preguntar, de enseñar nuestra oferta a diferentesperfilesdeconsumidoresydeescucharatentamenteloquetienen que decirnos. Conoce la oferta de tu competencia: El análisis de la oferta de tu competencia siempre es útil para entender el contexto en el que se va a desarrollar tu campaña. Además, nos permitirá corregir errores, aplicar “mejores prácticas” y entender un poco mejor el comportamiento de nuestros clientes potenciales. No debemos olvidar que nuestros clientes potenciales pueden ser clientes de otras marcas (casi seguro lo serán) con lo que para saber como “enamorarlos” debemos saber lo que valoran. Toda la fase de análisis y conocimiento de tu propia oferta, la de la competencia y del comportamiento de tus clientes contribuirá a encontrar un posicionamiento de tu oferta, aquello en lo que tu oferta es diferente del resto y, por ello, especialmente valorada por los clientes. Una vez que tenemos claro lo básico, el qué y a quién, nos faltaría definir
  83. 83. 83 el cómo, y en este punto Internet es un medio especial ya que ofrece tantas alternativas que puede llegar a confundir. Para tener algo de luz, es importante contar con especialistas en el medio, o al menos ser consciente de las alternativas técnicas a nuestra disposición. También contaremos con una importante ventaja, podemos graduar nuestra inversión en medios según nos vayamos sintiendo cómodos con los resultados que vayamos obteniendo. En este tipo de campañas no hay nada definitivo, todo es reversible. De esta forma, lo recomendable es empezar poco a poco “puliendo” nuestros procesosdecaptaciónenloscanalesdeventaonlinepropios(empezandopor nuestrapropiaweb),yunavezelprocesodeventaestétestadoyfuncionando correctamente, comenzar a captar en el mercado, pero gradualmente y midiendo los KPI´s de campaña que se hayan establecido. A comunicación y difusión: La fase de análisis es muy importante para determinar qué medios consumen tus clientes potenciales. Estos serán tus puntos de contacto, pero no debes invertir lo mismo en todos los medios, porque no todos los medios contribuyen de la misma forma en tu proceso de captación. Más adelante lo comentaremos en detalle, pero no hay un medio “estrella” que persuada irremediablemente a los clientes potenciales, no hay milagros. Lo que hay es combinaciones de medios que funcionan mejor o peor para impactar a los clientes potenciales, y también para movilizarlos. Nuestro trabajo es encontrar esos medios y esos medios serán diferentes en cada
  84. 84. 84 campaña, ya que nuestro publico objetivo cambiará en cada campaña. Por ello, aprovechar el conocimiento que cada compañía tiene fruto de su actividad es clave y servirá de base para afinar los criterios de selección de esa combinación de medios que funcionará para nuestra campaña de captación. LAS CAMPAÑAS DE CAPTACIÓN SE CONVIERTEN EN PROCESOS DE APRENDIZAJE PERMANENTES.
  85. 85. 85 Debemos plantearnos esta cuestión desde la óptica de los consumidores no de las empresas. De esta forma la relación entre los medios que impactan a nuestros clientes potenciales y los medios en los que se consume es muy dispar, offline-offline, online- online, offline-online o incluso online-offline de modo que tenemos que disponer de un proceso lo más multicanal posible para abarcar todas las posibilidades. Igualmentequeenelprocesodeconocimientodelperfildenuestrosclientes, enlaconstruccióndeunprocesodeventaonline,esclaveponerencimadela mesa todo el análisis de cliente, oferta y competencia que hemos acumulado para, con ayuda de mucho sentido común, hacérselo “fácil” a los clientes. LaactituddelosconsumidoresdeInternetesrecelosa,noqueremosquenos vendan, queremos comprar, de modo que la oferta, los medios, el proceso, deben ser “fáciles” y naturales para los clientes. MI NEGOCIO ES OFFLINE, ¿CÓMO VENDO ONLINE?
  86. 86. 86 Este punto suele ser un “atasco natural” en toda campaña de captación ya que las compañías nos pensamos que nuestros procesos son infalibles. Si llevamos haciéndolo así tanto tiempo, ¿por qué debemos cambiar? Sencillo, porque los clientes han cambiado. Además, de una gran dosis de autocrítica, para desbloquearlo esta fase de la campaña, pensemos como consumen actualmente nuestros clientes (en el mundo offline), e incorporemos las alternativas que nos ofrece Internet (técnicamente hablando) para acelerar el proceso y hacérselo más fácil. Si aun así no damos con un proceso 100% online, no hay problema, es preferible contactar con el cliente en el Internet y derivarlo a un canal offline y que su experiencia sea satisfactoria que no contactarlo o que lo contacte tu competencia.
  87. 87. 87 La realidad es que en Internet no hay “medios milagro” que persuadan irremediablemente a los consumidores y los empujen a contratar nuestros productos, hay combinaciones de medios que funcionan mejor o peor, medios que están más orientados a la conversión que otros y nuestro trabajo es encontrar estas combinaciones para nuestra campaña. En el fondo, esto convierte nuestras campañas de captación en procesos de aprendizaje permanentes. Crucemos el nivel de interés y conocimiento que los clientes tienen de nuestra oferta y obtendremos las siguientes posibilidades o actitudes de consumo: ¦¦ No interesados en nuestra oferta y que no nos conocen. ¦¦ No interesados en nuestra oferta y que nos conocen. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS EN ACCIONES DE CAPTACIÓN
  88. 88. 88 ¦¦ Interesados en nuestra oferta y no nos conocen. ¦¦ Interesados en nuestra oferta y nos conocen. Estas actitudes de consumo nos condicionarán a la hora de seleccionar los medios en los que estaremos presentes ya que tendremos que ir cubriendo las necesidades de nuestros potenciales según se encuentren más próximos al momento de compra. Analizando, muy superficialmente, los tipos de medios de Internet, nos encontraríamos con medios que contribuyen a la difusión de la oferta (menor conversión, mayor cobertura), y medios que convierten mejor (mayor conversión menor cobertura). Sin duda, influye la actitud que tienen la audiencia en el momento en que consume dichos medios, me explico: a) Medios de Información (diarios online, etc): Losusuariosacudenainformarsesobrelaactualidad,demodoquesinuestra oferta tiene algún vínculo con la actualidad o es complementaria (volvemos a incidir en la naturalidad de los mensajes) es probable que resulte de mayor interés para los usuarios de estos medios. De lo contrario se convertirá en un impacto más entre tantos que hay en Internet. b) Buscadores (Google, Yahoo, etc): Son el paradigma de la conversión, son los usuarios los que acuden a estos medios en busca de respuestas de modo que se autosegmentan con lo que tan solo deberíamos estar allí en el momento adecuado. Parece perfecto ¿no? La parte negativa, no es ilimitado y nos aporta baja cobertura de modo que su uso es necesario, pero siempre desde una concepción global de campaña
  89. 89. 89 ya que solos, este tipo de medios no tienen recorrido. Pensemos que a nadie le gusta consumir una marca que no conoce, y estos medios no ayudan a que conozca nuestra marca. Siguiendo esta línea de razonamiento es como si debiéramos captar tráfico para que los buscadores convirtieran, ¿no? Éste es un camino válido, pero no debemos olvidar que los usuarios en Internet son dinámicos de modo que debemos estar preparados para estos cambios. Mención especial merecen los “verticales” o portales de información que comparan datos de productos y servicios. Este tipo de portales nacen siguiendolaesteladeGoogle(ydelpropioInternet)ytambiénnospermitirán acceder a un cliente potencial “interesado” en contratar un producto o servicio determinado. c) Medios Sociales: Losmediossocialessoneso“sociales”,apriori,podríapensarsequenosonun espacio proclive para la captación de clientes ya que lo que pretende la gente en un medio social es socializar, pero si lo valoramos desde el punto de vista de consumo de los medios, los datos son abrumadores, es decir tenemos una audiencia que consume un medio muchas horas de forma recurrente y este medio nos permite segmentar mucho nuestras ofertas. Ideal, ¿no? La parte negativa, tenemos que adaptarnos a las reglas del medio. No quiero dejar de lado otro tipo de medios que, aunque de menos peso, puedencontribuirennuestrascampañasdecaptación,comoelusodeBBDD
  90. 90. 90 de clientes potenciales a través de acciones push (email, telemarketing, sms, WhatsApp, etc). También debemos tener en cuenta que en un mismo medio, dependiendo del formato publicitario que empleemos, conseguiremos un impacto u otro, no es lo mismo un Brand Day en la home de un diario online de ámbito nacional que un anuncio segmentado por palabras de una noticia en ese mismo diario. Esta combinación hace más rico, si cabe, el análisis de datos que es imprescindible realizar cuando tenemos en marcha una campaña de captación de clientes en Internet. Igual de importante que la selección de medios que vamos a emplear en nuestra campaña de captación de clientes es la elección de la forma de pago. Una de las ventajas de Internet es la vinculación de los medios y agencias a la consecución de resultados, lo que nos permitirá variabilizar gran parte de la inversión que realicemos: Existen las diferentes formas de pago: ¦¦ PPM/PPV: pago por impresiones o visionados en el caso de vídeo (solo queremos que nos vean). ¦¦ PPC: pago por click (implica un interés por parte del cliente potencial) ¦¦ CPL: coste por lead (cliente potencial). ¦¦ CPA: coste de adquisición.
  91. 91. 91 Dependiendo de los objetivos que nos planteemos, el perfil de clientes potenciales al que queramos llegar y del enfoque de la campaña nos decantaremos por una u otra forma de pago. Mi recomendación, como todo en Internet, es combinar y adaptarte a lo que necesites en cada momento. La selección de la forma de pago de una campaña es importante, pero casi más a nivel de filosofía de acción, es decir, realmente da igual como pagues al medio si tu mides tus resultados y evalúas los medios objetivamente en base a como contribuyan a la consecución de los KPIs de tu campaña. LA MEDICIÓN SERÁ TAN RICA COMO SEA NUESTRA CAPACIDAD DE TESTAR EN CAMPAÑA.
  92. 92. 92 Internet nos ofrece una flexibilidad sin comparación respecto a otros medios, pero para ponerla en práctica debemos testar de forma permanente y disponer de informes de seguimiento que nos faciliten información adecuada del cumplimiento de los KPIs que se establezcan. De esta forma, retroalimentaremos el conocimiento de nuestros clientes potencialesenlapropiacampaña,haciéndolamáseficientecadadíaquepase. Obviamente, la medición será tan rica como sea nuestra capacidad de testar en campaña. Nuevas creatividades, ofertas puntuales, medios diferentes. No debemos dejar de testar, medir, y volver a testar. Para los neófitos, reconozco que Internet puede llegar a ser un poco “abrumador” pero, una vez superados los miedos naturales iniciales y sin una cantidad de presupuesto desmesurada, representa un mundo de oportunidades para cualquier negocio. Tan solo tenemos que entender como lo consumen nuestros clientes, y ser capaz de adaptarnos a ellos para volver a empezar. MIDE, MIDE, MIDE…
  93. 93. JAVIER HERNÁNDEZ IBERIA EXPRESS Head of e-commerce and Marketing LA PERSONA- LIZACIÓN EN EL E-COMMERCE
  94. 94. 94 (1) Entrevista completa: bit.ly/1OAuaQu (2) Cifras completas: bit.ly/1NWOKhG El lunes 5 de abril de 1999, El Mundo publica una entrevista a Jeff Bezos fundador de Amazon en la que afirma: “Pero lo fundamental en el futuro va a residir en la personalización. Hoy por hoy, tenemos 6,2 millones de clientes. Vamos a confeccionarle a cada uno de ellos una tienda a su medida.” (1) Lo siento. Lo he hecho. Era imposible escribir sobre la personalización en el e-commerce y no comenzar citando al dueño de la empresa que ha liderado estaprácticadesdehaceaños,tantoscomodesdeese1.999.Esosi,Amazonha pasado de 6,2 millones a 244 millones de clientes en 15 años (cifra de mayo de 2.014).(2) Algo habrá tenido que ver la personalización…
  95. 95. 95 Seguro que habéis oído mucho últimamente sobre el e-commerce, pero seguro que no tanto sobre la personalización y esto se debe básicamente a que noseencuentraentreunodelosobjetivosdetendenciaenestemomento. ¿Y por qué no? Aparte de referencias a temas como nuevas formas de adquisicióndetráfico,tácticasdemejoradeconversión,latan“omnipresente” omnicanalidadyelmaravillosomundomobile,parecequelapersonalización, lleva los últimos años quedándose en un segundo plano, aunque siempre presenteysobreviviendoatendenciasymodasdelsectoronline. Aunque eso sí, seamos honestos. La mayoría de las tiendas online o landing pages,ofrecenelmismocontenidoatodoslosvisitantes,independientemente deloquerealmenteesténbuscandoocómohanllegadoaesapágina. Para que todos partamos del mismo punto: ¿Qué consideramos personalización en e-commerce? Se refiere al proceso de alterar la apariencia, contenidos o navegación de un site dependiendo del interés y múltiples variables de cada usuario. Nada más y nada menos. ¿Y el objetivo de la misma? Mejorarlaconversiónyfidelizacióndenuestrosclientes,porende,aumentar ventas en ambos casos, que es a fin de cuentas nuestro objetivo principal en cualquier e-commerce, con o sin personalización. Juntando ese qué y ese objetivo, significa que un usuario al tener en su visita unos contenidos y experiencia única, más adaptada a sus necesidades, será más propenso a la compra, al incremento del ticket medio o directamente a la repetición.
  96. 96. 96 (3) Enlace: bit.ly/1T5Htfu Tal vez, ya hayas empezado. Si tu e-commerce está creado sobre plataformas como Prestashop, Magento, Woocommerce o Shopify (como el 70% del millón de top sites del mundo según Alexa)(3) ya lo estás haciendo en diferentes formas y vías y tal vez no lo estás teniendo en cuenta como personalización en sí. Si tienes el típicoclásicomóduloquesiemprefunciona de “Otros usuarios también vieron”, “Recién vistos” o “Te recomendamos”, es que cada usuario tiene una web diferente en base a su navegación y ya estás personalizando la experiencia de cada usuario. Pero por otro lado, conozco grandes empresas quenotienenestasplataformastaneconómicas(delosmejoresejemplosque cumplenlastresBs, cualquiera deellas)cuentancongestoresdecontenidos de gran envergadura, y no pueden ni diferenciar entre un cliente actual de otro que no lo es. ¿Os imagináis que te ofrecen un producto que ya tienes contratado o que ya siendo cliente no puedes contratar? Haz la prueba. Es fácil acertar. VALE. YA SÉ DE QUÉ SE TRATA, PERO ¿POR DÓNDE EMPIEZO?
  97. 97. 97 ¿Yporquétengoqueutilizar(ymuchomenosimplementarla)unaestrategia de personalización en mi site, si ya vendo bien? El motivo o mejor dicho, las cifras, son sencillas: El 86% de lo clientes dicen que la personalización tiene importancia dentro de sus decisiones de compra (2015, Infosys). El 59% de los compradores online creen que es más fácil encontrar productos interesantes en una tienda online personalizada. El 53% de los usuarios cree que las tiendas que personalizan la experiencia, ofrecen un servicio de más valor. Solo la mitad de los responsables de e-commerce, están seguros de cómo implementar una estrategia de personalización, más teniendo en cuenta que el 59% de los responsables que si que lo han implementado tienen un ROI tangible y positivo después de estos desarrollos llegando a mejorar más de un 30% la conversión (todas estas cifras extraídas de Invesp –more conversions-).
  98. 98. 98 Si tienes una tienda online o la responsabilidad en una empresa sobre el área de e-commerce, hay unas señales de humo muy claras que te van a indicar si la personalización es un proyecto que deberías abordar en un futuro no muy lejano. Una de ellas es que tu tienda, visite quien la visite es exactamente igual. Y otras pueden ser… Si tu tienda vende ropa, y no dejas de ofrecer abrigos a tus visitantes, independientemente de que estén en Cantabria o en las Islas Canarias. Si ofreces a tus actuales clientes venirse a tu compañía con una oferta mejor que la tiene. Si ofreces zapatos de tacón a clientes que te han comprado únicamente zapatos de bebé. Si intentas vender habitaciones de un hotel de una ciudad a clientes que viven en esa misma ciudad. LA DECISIÓN DEL MILLÓN: ¿INVIERTO O NO EN PERSONALIZACIÓN?
  99. 99. 99 Si reconoces situaciones como estas en tu propia tienda online, seguro que mejoras tu conversión con una correcta personalización de tu e-commerce. Más allá de estos casos, que no son tan extremos como pensáis algunos -creedme ocurren todos, hasta en las mejores casas- habrá una mejora clara en conversión si se pone foco en la personalización y se potencia. ”HOY POR HOY, TENEMOS 6,2 MILLONES DE CLIENTES. VAMOS A CONFECCIONARLE A CADA UNO DE ELLOS UNA TIENDA A SU MEDIDA”. Jeff Bezos
  100. 100. 100 Seguramente estés pensando que lo primero que tienes que hacer para poder tener una buena estrategia de personalización es saber seleccionar la solución técnica. Espera, todavía queda para eso. Antes de entrar en detalles menores (ha leído bien, menores), tenemos que tener identificados tres elementos: creación de segmentos, nuestro customer journey y experiencia de cliente. La personalización trata como estamos viendo de ofrecer diferentes contenidos dependiendo de qué usuario esté visitando el site. Crear segmentos significa hacer grupos de usuarios con un comportamiento o necesidades similares. Identificando segmentos estaremos partiendo en grupos más pequeños nuestro target o clientes actuales para poder mostrar diferentes experiencias. Está claro que por mucho que el Sr. Bezos insista en una web para cada usuario, la realidad con la que trabajamos día a día, es que tenemos que TRES PASOS IMPRESCINDIBLES PARA PODER LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA DE PERSONALIZACIÓN
  101. 101. 101 realizaragrupacionesparasimplificarlasaccionesylasdiferenteslógicasque tendrá que soportar nuestra web. ¿Cómo creamos estos segmentos? Tenemos que observar qué datos disponemos de los visitantes (búsquedas que ha realizado, origen del tráfico como anuncios que ha clicado, si es una visita recurrente,…) y comparar esto con un conjunto de variables que hayamos establecido. Estas variables pueden incluir: ¦¦ Dispositivo: Tablet/Smartphone, iPad, iPhone, Android,... ¦¦ Palabras de búsqueda: qué palabras ha utilizado el usuario para llegar a nuestro site ¦¦ Momento en que realiza la visita ¦¦ Desde que URL ha llegado… ¦¦ Lugar donde se encuentra (calle, ciudad…) ¦¦ Si ya es o no cliente ¦¦ Variables demográficas como edad, sexo,… Es importante recalcar que podremos crear estos segmentos en base a la información que podamos recopilar con nuestra herramienta de métrica digital. Todas estas variables se pueden conjugar unas con otras para crear diferentes segmentos. Si llegado este momento introducimos el concepto Behavioral Targeting, las posibilidades de segmentación y por tanto la personalización crecen
  102. 102. 102 exponencialmente. El Behavioral Targeting trata de segmentar nuestras visitasenbaseavariablesrelacionadasconsucomportamiento.Porejemplo, si un cliente ha visitado cinco veces la misma página, ha consultado veinte artículos diferentes y no ha añadido ninguno a la cesta, o tal vez haya abandonado el carrito en varias ocasiones con productos dentro. El segundo paso a tener en cuenta es la identificación y creación de los diferentes customer journeys. A fin de cuentas un customer journey es el camino que recorre un usuario hasta convertirse en cliente interactuando con nuestro site y estos puntos en los que interactúa, se denominan touchpoints. Si no tenemos identificados a la perfección estos caminos y puntos de contacto que utilizan nuestros usuarios, difícilmente podremos realizar una personalización. A estas alturas del boom digital seguro que ya tenéis claro este concepto, aunque mejor poner un ejemplo… ¦¦ Un usuario busca “vuelos baratos” en Google ¦¦ Aparece nuestro anuncio como primer resultado ¦¦ Hace clic en nuestro link ¦¦ Aterriza en una landing construida especialmente con destinos y fechas preseleccionadas con un precio reducido o de oferta ¦¦ Navega por diferentes vuelos internacionales ¦¦ Cierra las ventanas y deja las búsquedas sin comprar ¦¦ Vuelve a abrir la web directamente mediante búsqueda directa en iberiaexpress.com

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