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Guía para prevenir y afrontar una crisis en redes sociales Sentisis

Completa Guía elaborada por Sentisis para afrontar una crisis en redes sociales

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Guía para prevenir y afrontar una crisis en redes sociales Sentisis

  1. 1. Guía crisis de reputación
  2. 2. La monitorización y crisis de reputación online 1 Los origenes de las crisis de reputación en redes sociales 2 Protocolo para crisis de reputación en redes sociales 3 í Séntisis Guía Crisis de Reputación Índice
  3. 3. 21 La monitorización y crisis de reputación online Séntisis Guía Crisis de Reputación
  4. 4. Situación Internet ha cambiado el modelo de comunicación de manera irreversible dando lugar a nuevas formas de interacción entre las marcas y los usuarios. La identidad de nuestras marcas se ha visto también influenciada por estos cambios y nuestra reputación online depende de una infinidad de factores propios y ajenos que debemos controlar. Monitorización Escuchar lo que ocurre en Internet se ha convertido en una medida imprescindible para cualquier organización y marca. Monitorizar nos permite saber qué se dice de nosotros, pero también nos permite descubrir oportunidades, prevenir los riesgos, afrontar mejor las amenazas, medir nuestra evolución, analizar otras marcas y atender mejor a nuestra audiencia. La monitorización y crisis de reputación online GuíaCrisisdeReputación 1
  5. 5. “La monitorización resulta clave a la hora afrontar las crisis de reputación online. Nos ayudará tanto en su prevención, como en su gestión y evaluación”. Con la monitorización, además de detectar a tiempo los posibles casos de crisis de reputación online, se puede obtener una visión completa a tiempo real de lo que está pasando en la red, escuchando todo lo que ocurre en diversas fuentes de información (redes sociales, blogs, ...) y analizando la evolución de nuestra marcas y otros valores de interés (competencia, influencers o tendencias en nuestro sector). Prevención Esta oportunidad única de conocer la opinión a tiempo real y el sentimiento sobre nuestra marca en internet nos ayuda a prevenir posibles crisis de reputación online activando alertas, que podemos solucionar antes de conviertirse en crisis y mejorando la comunicación y el servicio gracias al feedback continuo. 1 Prevención Escucha toda la conversación en torno a tu marca GuíaCrisisdeReputación
  6. 6. Gestión Cuando estalla una crisis de reputación online lo más importante es la inmediatez de respuesta. Si dejamos pasar mucho tiempo el crecimiento de la crisis será mayor. Además de rapidez tenemos que comprender lo que está pasando y adaptarnos a la situación con una respuesta profesional, conociendo perfectamente los perfiles que están ocasionando el problema (tenemos que diferenciar, por ejemplo, si la persona que está detrás del ataque es un troll o un influencers y actuar diferente en cada caso) y las causas exactas que lo han originado. Si hemos realizado un buen trabajo de monitorización, conoceremos los motivos de la crisis, sabremos en qué lugar nos encontramos, cuál es la gravedad real del problema y podremos actuar con la rapidez necesaria para responder a tiempo. Evaluación Una de las primeras acciones tras las crisis es comprobar si existe rastro de ella asociada a nuestra marca. En el caso de que la marca se posicione de manera orgánica en relación a la 1 Gestión Conoce las causas exactas ante una crisis de reputación GuíaCrisisdeReputación
  7. 7. Evaluación Analiza la evolución de la crisis y mejora tu estrategia crisis de reputación online, debemos comenzar un trabajo con un especialista SEO para eliminar esos resultados negativos de Google. Es importante evaluar los daños sufridos en nuestra identidad digital, analizar la evolución del problema y sacar conclusio- nes para mejorar las estrategias de cara a prevenir futuras crisis de reputación online. Conclusión Estas son las tres acciones principales que la monitorización nos brinda para estar preparados y ofrecer una respuesta pro- fesional a las crisis de reputación online. Para realizar una monitorización con éxito es importante utilizar las herramien- tas adecuadas de rastreo que hagan la conversación que la comunidad realiza sobre nosotros, los grandes conceptos a los que se asocia la marca y los temas sobre los que los usua- rios conversan cada día en relación a nosotros. 1 GuíaCrisisdeReputación
  8. 8. Tomar el control de nuestra identidad digital nos ayudará a prevenir estos problemas mientras que mejoramos nuestro posicionamiento, nuestra comunicación con la comunidad y nuestros servicios, porque cuando lo que está en juego es el futuro y la imagen de tu marca, disponer de toda la informa- ción y saber dar una respuesta adecuada es una necesidad básica que no podemos descuidar. 1 GuíaCrisisdeReputación
  9. 9. Séntisis Guía Crisis de Reputación 2 Los origenes de las crisis de reputación en redes sociales 2
  10. 10. Situación Cuando estalla una crisis de reputación online, la principal necesidad es localizar la fuente para comprender bien la situación y dar una respuesta ajustada a las circunstancias. Una crisis de reputación puede comenzar por cuestiones muy diversas. Precisamente por este amplio abanico de posibilidades es por lo que la mayoría de las empresas colocan a las crisis de reputación entre sus mayores temores, sintiéndose poco preparadas ante futuros problemas de este tipo. Sin embargo, gracias a la monitorización sabemos que las causas de este tipo de problemas están muy localizadas y pueden agruparse en seis grandes categorías que nos ayudarán a tener controlados los posibles focos donde se originan estas crisis. Los origenes de las crisis de reputación en redes sociales 2 GuíaCrisisdeReputación
  11. 11. 1. Insatisfacción del cliente Los problemas relacionados con los clientes son los más virales dentro de las crisis de reputación. Hemos de poner especial atención en cuidar nuestro trato hacia ellos, empezando por el producto o servicio, pasando por el proceso de compra y terminando por una atención al cliente efectiva y profesional. 2. Opiniones de terceros Otra de las fuentes que ocasionan las crisis de reputación online son las opiniones de terceros. Hemos de tener en cuenta que la identidad de nuestras marcas se construye día En la actualidad, ellos son los mejores embajadores de nuestra marca, es por eso que debemos invertir los recursos necesarios en mejorar la satisfacción del cliente con acciones tan importantes como ofrecer una respuesta en tiempo real a sus quejas y peticiones. Si cuidamos la atención al cliente y monitorizamos nuestra marca podremos mejorar junto a ellos nuestra identidad digital. 2 L.Z.S. @liazaschia @orange_es Es lamentable que Orange no cancele la portabilidad en el tiempo estipulado por ley. Mi experiencia con Orange? Un desastre! GuíaCrisisdeReputación
  12. 12. OSCAR @ogracia @INGDIRECTes #ingdown lo peor es como habéis gestionado esto, sin información y el comunity manager en modo AUTISTA a día y de manera participativa con toda la comunidad que existe en torno a ella. Por eso, ahora más que nunca influye la opinión de terceros sobre nosotros. Hemos de diferenciar bien si estas opiniones son espontáneas o responden a ataques planificados, que son los más graves. Entre los ataques planificados que generan una crisis de reputación podemos encontrar usurpación de cuentas, difusión de rumores, trolls que buscan la provocación, cuentas fakes o comentarios negativos en redes y blogs. Para conocer el origen de las opiniones es importante realizar un buen trabajo de monitorización que nos informe y alerte sobre influencers y trolls relacionados con nuestra marca y sobre cuentas relacionadas con la competencia. 3. Crisis interna Los problemas internos de las marcas pueden trascender en el mundo digital si no se toman las precauciones adecuadas. Para evitar estos problemas es importante disponer de una 2 GuíaCrisisdeReputación
  13. 13. buena política de comunicación y privacidad. Además, hemos de tener en cuenta que nuestros empleados son también nuestros mejores embajadores, tenemos que intentar cuidar el nivel de satisfacción de nuestro equipo. En definitiva, tenemos que aprender a gestionar bien nuestros stakeholders. 4. Errores cometidos desde la entidad En algunas ocasiones el origen de las crisis de reputación online viene directamente de una acción desafortunada por parte de la marca. Dentro de este grupo podemos englobar malas declaraciones de directivos o representantes, utilizar una política de comunicación poco transparente, mentir sobre algunos datos, no conocer bien a nuestras comunidades o realizar acciones offline que puedan perjudicar la identidad de la marca. 5. Medios de comunicación masivos Si nuestras crisis de reputación se origina o salta a medios generalistas, el impacto de la crisis será mayor y más duradero en el tiempo (por ejemplo, los grandes medios posicionan muy bien en Google y sus artículos negativos se relacionarán con nuestra marca cada vez que alguien realice una búsqueda sobre nosotros). Hemos de cuidar muy bien nuestra relación con los medios y ofrecerles en todo momento cualquier información relevante que soliciten sobre nosotros. 2 GuíaCrisisdeReputación
  14. 14. 6. Problemas de comunicación La mayoría de las crisis se originan por problemas comunicativos. La buena noticia es que son muy sencillos de evitar si se toman las medidas adecuadas. Es importante no utilizar mensaje ambiguos que puedan ser malinterpretados y mensajes no contrastados que luego resulten estar equivocados o no ser precisos. También es importante tener cuidado con la sobreinformación. Ser insistentes con nuestros servicios y realizar publicidad no deseada a un público que no le interesa no es bueno para la marca. Intentemos no hacer SPAM con nuestros contenidos, para ello, afinemos bien nuestro target y planifiquemos campañas de comunicación responsables y orientadas a objetivos. Por último, hemos de tener especial cuidado con las errores de ortografía. 2 “No controlar nuestra marca, a nuestros seguidores y detractores, nuestra relación con los medios o no gestionar bien nuestros Stakeholders con una monitorización integral, puede llevarnos a las temidas crisis de reputación online. Si tenemos presente estas claves, estaremos realizando el mejor trabajo de prevención posible para nuestra identidad digital.” GuíaCrisisdeReputación
  15. 15. Séntisis Guía Crisis de Reputación 23 Protocolo para crisis de reputación en redes sociales
  16. 16. Situación ¿Está tu marca preparada para afrontar una crisis de reputación online? Cuando hablamos de crisis de reputación hemos de ser conscientes de que ninguna crisis supone un riesgo bajo. Todos y cada uno de los conflictos que puedan perjudicar nuestra identidad digital deben ser atendidos de forma profesional para evitar que pequeños problemas se acaben convirtiendo en grandes males. Para afrontar este proceso, tanto en su prevención, como en su gestión y evaluación, hemos elaborado este protocolo de actuación para crisis de reputación en el cual desglosamos el procedimiento general que debemos seguir en estos casos. Protocolo para crisis de reputación en redes sociales 3 GuíaCrisisdeReputación
  17. 17. Antes De La Crisis: 1. Diseñar una estrategia propia y específica El primer paso es planificar un plan estratégico que poder aplicar cuando surjan las crisis de reputación online. Esta preparación es clave pues mejorará la rapidez y la eficacia de la respuesta cuando se desencadene la situación de crisis. El plan estratégico debe contener información sobre el organigrama del equipo, las responsabilidades y las funciones de cada uno cuando surja la crisis. Además, deberemos establecer un protocolo de actuación específico en las diversas situaciones que pueden ocurrir, especificando quién será el responsable de cada situación, cuáles serán los pasos a seguir y cómo será el tono de la respuesta. Para diseñar este plan podemos usar la información almacenada de nuestras monitorizaciones en redes sociales, las cuales nos ofrecen el feedback necesario para establecer un punto de partida y estructurar dicha planificación. 3 GuíaCrisisdeReputación
  18. 18. 2. Monitorizar y configuración de alertas Una vez realizada la planificación específica en base a las características de tu proyecto o marca gracias a la monitorización de las redes sociales, tenemos que configurar alertas (comentarios negativos de usuarios influyentes, viralización de hashtag en relación a nuestra marca, etc.) para poder responder con antelación a todos los problemas que puedan surgir. 3. Establecer una política de comunicación transparente Una política de comunicación definida y transparente, que incluya un documento de buenas prácticas, ayudará a nuestros usuarios a comunicarse con nosotros y evitará 3 “Anticiparse y responder con inmediatez puede acabar con la mayoría de las crisis antes de comenzar, por eso nuestro protocolo de crisis de reputación debe contar con un proceso de monitorización y alertas constante”. GuíaCrisisdeReputación
  19. 19. posibles crisis de reputación derivadas de usuarios insatisfechos que se sientan ignorados o censurados. Si definimos una buena política de comunicación y aplicamos correctamente este tratamiento a toda nuestra comunidad estaremos trabajando también en la prevención de futuras crisis de reputación en redes sociales. En este sentido, hemos de facilitar a nuestros usuarios todos los procedimientos posibles para que puedan realizar sus quejas y peticiones. Durante La Crisis: 1. Gestión interna Cuando salte la crisis de reputación en redes sociales es importante contar con un equipo de trabajo que conozca bien sus funciones y pueda reaccionar con una sola voz. Por esto, debemos establecer quienes son los responsables de responder en cada área y las vías directas de comunicación con ellos. Hemos de establecer un sistema de comunicación interna con todos los trabajadores e ir actualizando la información cada poco tiempo para que todos los responsables directos e indirectos de gestionar la crisis manejen la información necesaria y se mantengan actualizados. La buena gestión interna y la política de comunicación planificada por la marca con anterioridad ayudarán a gestionar el proceso en este primer momento de la crisis. 3 GuíaCrisisdeReputación
  20. 20. 2. Localizar la fuente del problema Si se ha realizado un trabajo previo de monitorización, identificar la fuente del problema será una cuestión sencilla. Tenemos que determinar la naturaleza del comentario (insatisfacción del cliente, rumores, ataques, problemas de comunicación, etc.) y el tipo de usuario que lo realiza (influencers, trolls, clientes habituales, etc.). Una vez definida la fuente, podremos ajustar con precisión la respuesta más adecuada. 3. Respuesta inmediata En las crisis de reputación el tiempo es una de las variables que más juegan en nuestra contra. Hemos de actuar con la mayor celeridad posible cuando estalle la crisis. Cuánto antes se produzca la respuesta adecuada menor será la probabilidad de que la crisis se viralice. Tenemos que intentar ofrecer nuestras respuestas en el mismo espacio donde surgió la crisis con el objetivo de solucionar el problema allá donde se produjo e impedir que salte a otros medios, ampliando su repercusión. 3 Raquel Sastre @raquelsastrecom La paciencia es eso que se te agota entre que pides un pedido al @telepizza_es y lo recibes Telepizza España @telepizza_es @raquelsastrecom Envíanos por favor por un DM con los datos de tu pedido, tienda y un teléfono de contacto. GuíaCrisisdeReputación
  21. 21. 4. Comunicación fluida e interacción Desde un primer momento tenemos que intentar actuar como el principal emisor de información sobre el asunto, ser transparentes y dialogar con nuestra audiencia de manera constructiva y atenta. Es importante no responder nunca de forma amenazante o intimidatoria, lejos de obtener ningún resultado, ampliará el problema y desviará la atención de la audiencia restando importancia a nuestros argumentos y perjudicando nuestra identidad digital. Cuida el tono en la conversación, no conviene parecer demasiado impersonal pues corremos el riesgo de mostrar poca empatía por el problema. De la misma manera, tampoco es conveniente abusar de ingenio si el tema está relacionado con algún asunto delicado. Para no equivocarnos, utilizaremos nuestra política de comunicación como referencia, adaptándola al problema y adoptando, en la medida de lo posible, un tono cercano con nuestra comunidad. Si cometes algún error al publicar durante el proceso de la gestión de la crisis, no lo borres. Borrar una publicación se percibe como algo muy negativo y poco transparente. En su lugar genera un segunda publicación aclarando el error y pidiendo disculpas por las molestias, quedará mucho más transparente y nos dará una oportunidad de explicarnos mejor y generar más contenidos positivo sobre nuestra marca. 3 GuíaCrisisdeReputación
  22. 22. 5. Responsabilidad y asertividad Asumir la responsabilidad es parte importante dentro de nuestra gestión de la crisis. Una vez analizada la situación localizada la fuente y comprendido el problema, toca, además de responder e informar, asumir los errores cometidos por parte de la marca. Siempre debemos realizar este ejercicio y comunicarlo de forma eficaz. Ser asertivo y responsable ante un error, sea del tipo que sea, ampliará la confianza de los clientes hacia tu marca. 6. Atención al cliente Cuando un cliente se ponga en contacto con la marca a través de redes sociales debemos tener una atención al cliente profesional que asegure una respuesta adecuada en un espacio de tiempo corto. Cuando hablamos de crisis de reputación en redes sociales es importante contar con la opción de ofrecer una respuesta en tiempo real, por este motivo son tan importantes las alarmas y la monitorización. 3 Att.Cliente Fnac ESP @CAC_Fnac_ESP @TontoLapidas Hola! Por favor, danos el número de tu pedido para que podamos consultarlo. Gracias! GuíaCrisisdeReputación
  23. 23. Después de la Crisis: 1. Evalúa los resultados Una vez finalizada la crisis tenemos que realizar un seguimiento para analizar el grado de eficacia de nuestra intervención, la situación actual de la imagen de la marca y los posibles daños sufridos (bajada del número de ventas, pérdidas de clientes, etc.). Este seguimiento se debe realizar con la monitorización en tiempo real y con un informe que recoja todos los datos desde el inicio hasta el final de la crisis. 2. Rediseña la estrategia de crisis Pasado el tiempo suficiente para procesar los datos y sacar conclusiones, es importante aprovechar esta información para mejorar nuestra estrategia de comunicación de cara a futuros problemas y crisis de reputación en redes sociales. 3 GuíaCrisisdeReputación
  24. 24. sentisis.com|info@sentisis.com|@_sentisis Séntisis es la tecnología semántica líder para el análisis de la conversación de redes sociales especializada en el idioma español. La compañía trabaja con clientes en un modelo SAAS (Software as a Service), donde el cliente accede a la herramienta en la nube, o en un modelo de informes que ofrece el equipo consultor de Séntisis. La tecnología cuenta con un motor específicamente diseñado para entender el idioma español en sus diferentes variantes, adaptada a cada industria (+40) y región, procesando el significado de las estructuras en su contexto para capturar los diferentes matices del mensaje. Expertos en el campo de Data Science, analizan y generan reglas y algoritmos en base al análisis de datos para la detección y clasificación automática de temáticas, sentimiento, perfil, influencia… En la actualidad tiene oficinas propias en Colombia, Chile, España, Estados Unidos y México. Con clientes en más de 10 países hispanos como Banco Santander, ACCIONA, Iberdrola, Heineken, Kimberly Clark, Univisión o Diageo... contratan Séntisis con el fin de entender la conversación procedente de las redes sociales para accionar y mejorar sus estrategias de marketing. Desde sus inicios en el año 2012, la compañía se ha posicionado como el motor de análisis más fiable para entender al hispanohablante. * Encuentra más información y pide una demo aquí

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