Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

BrandLeadershipMagazine_TorkArticle

193 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

BrandLeadershipMagazine_TorkArticle

  1. 1. 84 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ATT LEDA GLOBALT VARUMÄRKESARBETE Intervju med Frida Ohlander, Global Brand Manager Tork DE SENASTE ÅREN HAR FRIDA OHLANDER ARBETAT MED ATT UTVECKLA TORK TILL ETT GLOBALT VARUMÄRKE. UPPDRAGET HAR INNEBURIT EN ETABLERING AV ETT GLOBAL BRAND MANAGEMENT TEAM, UTVECKLING AV EN NY VARUMÄRKESPLATTFORM SAMT EN INTENSIV INSIKTSJAKT BLAND DISTRIBUTÖRER OCH SLUTKUNDER. CA HAR UNDER LÅNG TID och med god lönsamhet byggt upp varumärket Tork på den europeiska marknaden. Den första registreringen av varumärket Tork gjordes redan på 60-talet inför lanse- ringen av A-tork. A-tork var en innovativ produkt och då den överlägset bästa avtorkningsduken för industriellt bruk vilket snabbt gjorde den till en succé. Efter framgången med A-tork fortsatte SCA lansera nya produkter med Tork som suffix i de olika produktnamnen. SCA utökade också löpande innehållet i sitt sortiment genom att köpa upp europeiska företag med kompletterande produkter i sina portföljer. För att kon- solidera erbjudandet till marknaden fattades slutligen beslutet att använda Tork som SCA:s gemensamma varumär- ke för hygienlösningar, avsett för profes- sionella användare på den europeiska marknaden. GLOBALT VARUMÄRKESTEAM För att växa utanför Europa fortsatte SCA att köpa upp andra varumärken på strategiska marknader runt om i världen och för att få full utväxling på dessa in- vesteringar fattades beslutet att i nästa steg satsa på ett globalt varumärke. Base- rat på tidigare framgång och den inarbe- tade positionen på den europeiska mark- naden föll det självklara valet på Tork. I linje med att gå från en multi brand strategi till en single brand strategi och fokusera på att utveckla ett globalt varu- märke började nu arbetet med att fasa ut de lokala varumärkena och ersätta dem med Tork. Samtidigt behövde ledningen centralt och lokalt flytta fokus från produktförsäljning till försäljning av hel- hetslösningar. Strategin att erbjuda sina kunder helhetslösningar – det vill säga produktsystem, utbildning och andra mer kunskapsintensiva tjänster istället för enbart produkter – är en långsiktig satsning för att komma bort från pris- fokuseringen på en allt mer konkurrens- utsatt marknad. Strategin har inneburit att varumärket Tork behövt positioneras om så väl på marknaden som internt. Det har därför varit nödvändigt för or- ganisationen att sätta sig in i och på ett djupare plan bättre förstå både kundernas affär och behov, men också deras kunders behov i sin tur. För att leda utvecklingen
  2. 2. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 85 FotografMajaKristinNylander
  3. 3. 86 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E av varumärket etablerades ett globalt varumärkesteam, Global Brand Manage- ment Team (GBMT). – När SCA beslutade att göra Tork till ett globalt varumärke började ett inten- sivt varumärkesstrategiskt utvecklingsar- bete inom affärsområdet där Tork ingår, berättar Frida Ohlander. På grund av vår långa och gedigna historia på den euro- peiska marknaden finns det en intern stolthet och lojalitet till varumärket. De flesta medarbetare i Europa känner till historien om Tork och att varumärkets utveckling är en del av SCA:s strategiska arbete med att positionera och differen- tiera sig som ett modernt hygienföretag. För att säkra att alla delar av vår nya glo- bala organisation skulle få förutsättning- ar att utveckla samma känsla och ägar- skap av varumärket, var upprättandet av GBMT oerhört viktigt, förklarar Frida Ohlander. GBMT träffas kontinuerligt och fattar strategiska beslut som rör utvecklingen av varumärket Tork. Genom GBMT:s medlemmar och lokala ambassadörer får gruppen också direkt återkoppling på hur det lokala arbetet med att implementera strategin fungerar. SEGMENTERINGSPROJEKT Eftersom uppdraget för brand manage- ment inte enbart är att befästa och ut- veckla ställningen som ett globalt varu- märke utan samtidigt positionera Tork som ett kundfokuserat varumärke som erbjuder helhetslösningar, föregicks det strategiska varumärkesarbetet av ett om- fattande segmenteringsprojekt. Arbetet resulterade i att verksamheten nu foku- serar på att utveckla och marknadsföra produkter och tjänster mot fem kundseg- ment; hotell, restaurang, kontor, industri och sjukvård. Med de fem segmenten som utgångspunkt utvecklade sedan GBMT en ny varumärkesplattform. Som för många andra företag som gör en förflytt- ning från produkt- till kundfokus blev de interna utmaningarna tydliga. – Vi gör definitivt en intern föränd- ringsresa genom vårt varumärkesarbete, säger Frida Ohlander. Förändringen är en stor utmaning för alla som arbetar med varumärket Tork. För att använda en in- tern beskrivning så handlar det om att gå från en close to factory-mentalitet till en close to customer-mentalitet. Historiskt har ©SCA/Tork
  4. 4. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 87 vi varit väldigt produkt- och produktions- fokuserade. Den nya strategin kräver ett helt nytt synsätt på hur vi närmar oss våra kunder, säger Frida Ohlander. STÖD FRÅN HÖGSTA LEDNINGEN Det är lätt att falla tillbaka till att enbart kommunicera produktegenskaper om det finns en sådan tradition, därför kom- municeras värdet av att ha ett starkt va- rumärke internt så ofta tillfälle ges. Även från högsta ledningen kommuniceras budskapet att starka varumärken är en viktig del i SCA:s affärsstrategi. – Våra starka varumärken bidrar med värde för affären genom att vi får lojalare kunder och ett starkt varumärke skyddar oss från att drunkna i ett hav av liknande erbjudanden på marknaden, säger Frida Ohlander. Ett fokuserat varumärkesar- bete skapar förutsättningar för Tork att befästa en unik global position som är relevant för våra kunder och på så sätt öka vår konkurrens- och intjäningsförmåga. STRATEGI PÅ REMISS I den nya varumärksplattformen beskrivs Tork som det varumärke som bäst förstår kunderna och bäst löser deras specifika behov. Eftersom den nya varumärkes- plattformen bland annat skulle styra den framtida utvecklingen av produkter, tjänster och marknadskommunikation för en global marknad, var den lokala förankringen en viktig del av processen. Vid ett flertal tillfällen skickades varu- märkesplattformen på remiss till ledande chefer i de olika regionerna för att få deras syn på hur varumärket skulle ut- vecklas. – En utmaning i arbetet att göra Tork globalt är att förutsättningarna och mog- nadsgraden för den här typen av föränd- ringar varierar på olika marknader. För att skapa så bra förutsättningar som möjligt att hantera denna utmaning bemannades GBMT med varumärkes- och marknadsansvariga för respektive region. På så sätt underlättades utveck- lings- och implementeringsarbetet avse- värt. Med SCA:s övergripande affärsmål och strategier som bas kunde vi med GBMT:s hjälp hämta in synpunkter och förslag på förändringar från ansvariga för respektive kundsegment och region. Det var också ett sätt att löpande förankra varumärkesplattformen, förklarar Frida Ohlander. SCA ÄR GARANTEN Varumärket SCA och varumärket Tork har olika roller mot marknaden. Om va- rumärket Tork i första hand står för hy- gienlösningar för den professionella marknaden så är varumärket SCA garan- ten för innovation och hållbarhet. – Det är inte en uppgift för varumär- ket Tork att driva SCA-koncernens över- gripande budskap men synergin fungerar bra, säger Frida Ohlander. Tork kan be- hålla sin tydlighet och svara upp mot mer specifika kundbehov inom hygien och SCA tillför värden inom hållbarhet och genom sin storlek. DIFFERENTIERING GENOM INNOVATION För att säkra ett långsiktigt värdeska- pande baseras SCA:s strategiska innova- tionsarbete och varumärkesutveckling på globala trender och insikter om morgon- dagens kundbehov. SCA lägger därför betydande resurser på marknad- och kundanalys och de insikter som genereras ”FRAMGÅNGSRIKT INNOVATIONS - ARBETE LEDER TILL ÖKAD DIFFERENTIERING VILKET I SLUTÄNDAN STÄRKER SCA OCH VARUMÄRKET TORK.” ©SCA/Tork
  5. 5. 88 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E är direkt kopplade till företagets innova- tions- och produktutvecklingsprocesser. För att ytterligare säkerställa att varumär- kesplattformens alla dimensioner, även personlighet och emotionella värden, integreras i produktutvecklingsprocessen för Tork, initierade Frida Ohlander en genomlysning av den befintliga proces- sen. Produktutvecklingsprocessens olika utvärderings- och beslutspunkter gicks igenom utifrån ett varumärkesperspektiv och resulterade i att processen komplet- terades med ett antal steg. – Ett framgångsrikt innovationsar- bete leder till ökad differentiering, vilket i slutändan stärker SCA och varumärket Tork, förklarar Frida Ohlander. Med tanke på den förflyttning vi vill göra med Tork är det viktigt att säkerställa att va- rumärkets DNA inte bara byggs in i de fysiska produkterna, utan även i våra tjänster. KUNDBESÖK SKAPAR INSIKT Varumärket Tork säljs via distributörer och Frida Ohlander berättar att hon de senaste åren gjort drygt 100 externa be- sök hos distributörer och slutkunder. Parallellt med det har hon intervjuat ett stort antal medarbetare världen över. – För att få bra kundinsikt räcker det inte att läsa rapporter. Vi som sitter på huvudkontoret behöver också ut och be- söka våra kunder. Om vi ska få våra dist- ”MED TANKE PÅ DEN FÖRFLYTTNING VI VILL GÖRA MED TORK ÄR DET VIKTIGT ATT SÄKERSTÄLLA ATT VARUMÄRKETS DNA INTE BARA BYGGS IN I DE FYSISKA PRODUKTERNA, UTAN ÄVEN I VÅRA TJÄNSTER.” ributörer att sälja helhetslösningar måste vi förstå hur de arbetar och vilka behov deras kunder har, säger Frida Ohlander. Den insikt vi får när vi är ute är ovärder- lig också i den interna implementerings- processen. Att ha besökt kunder och olika marknader ger trovärdighet och stärker det interna varumärkesbudskapet. Som brand manager i en stor organisation måste man vara beredd på att det finns öar av starka åsikter som kräver väl grundade och dokumenterade resonemang. VARUMÄRKESDRIVEN ORGANISATION För att skapa en varumärkesdriven orga- nisation har brand management centralt tillsammans med GBMT initierat en rad olika implementeringsaktiviteter. Utbild- ning och träning är ett sätt att säker- ställa att varumärkesplattformen funge- rar som en naturlig utgångspunkt för beslut och handlingar i vardagen, och har därför varit en bärande del av implemen- teringsarbetet. Med hjälp av ett train-the- trainer upplägg flyttades ägandeskapet av strategin ut till olika delar i organisatio- nen och till olika länder. – Ägandeskapet av strategin måste finnas ute i organisationen. Vi förstod också tidigt att för att lyckas så måste det finnas en viss flexibilitet inbyggt i ett glo- balt varumärke för att det ska vara rele- vant för olika segment på olika markna- der. Samtidigt får vi naturligtvis inte bli allt för alla, säger Frida Ohlander. Den grundläggande känslan, personligheten och kundnyttan måste vara den samma var man än kommer i kontakt med Tork. Det har varit ett viktigt budskap i vårt implementeringsarbete. I implementeringsarbetet har SCA förutom train-the-trainer metoden an- vänt rollspel, dialogövningar och olika typer av workshops. Implementeringen har hittills omfattat nyckelchefer och marknadsteamen i de olika regionerna runtom i världen. Näst på tur står bola- gets alla säljare. För externa partners, som kommunikationsbyråer, anordnas varje
  6. 6. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 89 ©SCA/Tork
  7. 7. 90 B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E ”FÖR ATT LYCKAS SÅ MÅSTE DET FINNAS EN VISS FLEXIBILITET INBYGGT I ETT GLOBALT VARUMÄRKE FÖR ATT DET SKA VARA RELEVANT FÖR OLIKA SEGMENT PÅ OLIKA MARKNADER.” FotografMajaKristinNylander år en Brand Day. Syftet är att gå igenom och förankra gemen- samma strategiska mål samt specificera aktivitetslistor för att säkerställa att alla nyckelpartners har en total översikt av fram- tida visioner och målsättningar. Även varumärkesstrategin och allt kommunikationsmaterial som producerats under året gås igenom. – Här får vi möjlighet att visa upp och diskutera vad som är on brand och vad som inte är det. Eftersom kommunikations- material är så konkret så blir det en väldigt tydlig, intressant och ibland kanske lite smärtsam process. Eftersom målet är att skapa ett ledande globalt varumärke med en unik position, så måste vi säkra att varumärkets uttryck och identitet är de sam- ma i alla kontaktytor mot marknaden, säger Frida Ohlander. KUNSKAPSÖVERFÖRING Under varumärket Tork ryms ett brett utbud av produkter och tjänster och en av utmaningarna för att bygga ett enhetligt varumärke har varit att överföra kunskap om en ledande mark- nads erbjudande till övriga marknader på ett effektivt sätt. I USA har Tork länge varit ledande inom lösningar för restau- rangsegmentet och inom Europa har Tork haft en ledande position inom publika badrum. Det har därför varit en priori- terad del av det interna implementeringsarbetet att säkra att kunskap och erfarenhet överförs från respektive ledande mark- nad till andra marknader. På så sätt har SCA kunnat utveckla en global expertis som kan erbjuda kunderna de mest attrak- tiva lösningarna för deras specifika behov. – Vår förmåga att sprida kunskap mellan marknader bidrar naturligtvis till att bygga varumärket Tork globalt eftersom skillnaderna mellan hur varumärket uppfattas på de olika mark- naderna successivt jämnas ut. En annan fördel är att vi snabbare kan komma ut på marknaden med nyheter. En effektiv lanse- ringsprocess bidrar till stora kostnadsbesparingar vilket är ytterligare en positiv konsekvens och ett sätt att kapitalisera på vårt globala varumärkesarbete, förklarar Frida Ohlander. FRAMTIDA UTMANINGAR Den framtida ledarutmaningen för det globala varumärkes- arbetet handlar om att fortsätta utvecklingen av ett fokuserat och differentierat helhetserbjudande för att tillfredställa behoven
  8. 8. B R A N D L E A D E R S H I P M A G A Z I N E 91 LEDA BRAND COUNCIL/ BRAND BOARD Ledarskapsperspektivet Som ledare och ansvarig för ett Brand Council måste du ha förmågan att leda en grupp människor med helt olika fokusområden och ena dem runt varumärkesfrågorna. Utmaningar Säkra resurser så att beslutade åtgärder blir genomförda. Behålla ett långsiktigt fokus och inte fastna i taktiska detaljer. Säkra att alla medlemmar i rådet har samma varumärkesstrategiska kunskap och förståelse. Kritiska framgångsfaktorer Etablera ett Brand Council med medlemmar som har makten att styra över varumärkets alla Experience Drivers. Säkra att det finns en koppling till företagsledningen. Säkra att Brand Council löpande har tillgång till färsk marknads- och affärsinformation. Gör Brand Council beslutsmässigt så att det får rätt status och verkligen kan påverka de långsiktiga fråge- ställningarna. Definiera varje medlems roll och ansvarsområde. Utvärdera alla aktiviteter som beslutas och initieras av Brand Council ur ett affärsperspektiv – hur bidrar de föreslagna aktiviteterna till att uppnå företagets affärmål? Reflektion: Vilka fler ledarskapsperspektiv finns det? Kan du identifiera fler utmaningar och kritiska framgångsfaktorer? Vilka insikter får du och vilka slutsatser kan du dra från dina svar? inom det professionella hygienområdet, men också om att fördela de varumärkesbyggande resurserna på en rad olika områden. – För att ytterligare kunna kapitalisera på vårt globala varu- märke behöver vi kunna hantera och tillfredsställa behoven på mogna marknader inom snabbväxande ekonomier i kombina- tion med att vi måste hantera en ökande andel globala affärer. Vi måste också löpande hitta nya smarta sätt att tillfredställa våra slutkunder och initiera aktiviteter för att skapa en pull effekt på marknaden, avslutar Frida Ohlander. OM FÖRETAGET SCA utvecklar, producerar och marknadsför personliga hygienprodukter, mjukpapper, förpackningar, tryckpapper och sågade trävaror och säljer produkterna i fler än 100 länder och har cirka 45 000 anställda.

×