Freedata Labs ha realizzato per BEVERAGE & GROCERY uno studio ad hoc che prende in considerazione il periodo natalizio e prenatalizio negli ultimi due anni e ha raccolto e analizzato i testi (commenti, interventi, post) che fanno riferimento al pranzo (o cena) di Natale (o della vigilia), studiandone i contenuti e l’evoluzione temporale.

1. mondo web
Natale, dolce
Natale
Parte a dicembre il tam tam sulla rete Per gli
acquisti. i dolci fanno la Parte del leone
gg di Daniele Paladini
S
iamo in pieno periodo natalizio, e le si confrontano, come Forum e Web Commu-
Aziende (Produttori e Distributori) nity. I dati provenienti dall’open web, oppor-
hanno già da tempo organizzato tutto tunamente raccolti, classificati e analizzati, ci
ciò che è necessario mettere in campo per permettono di leggere e misurare quello che i
assicurarsi il massimo successo commerciale Consumatori dicono spontaneamente (e leg-
e di immagine e rendere soddisfatti i propri gono!) su qualunque argomento di interesse
clienti. Ma quando i Consumatori cominciano diffuso, risalendo anche indietro nel tempo.
a pensare al Natale? Ad esempio, quando si
comincia a ragionare sul pranzo o sulla cena di Metodologia
Natale e a decidere il menù e i relativi acquisti? Freedata ha realizzato per BEVERAGE&
La questione è importante, perché permette GROCERY uno studio ad hoc che prende
di pianificare correttamente le attività di co- in considerazione il periodo natalizio e pre-
web
municazione, promozione, offerta nel punto natalizio negli ultimi due anni e ha raccolto e
di vendita, ottimizzando gli investimenti e analizzato i testi (commenti, interventi, post)
massimizzando i risultati. Come è dunque che fanno riferimento al pranzo (o cena) di
possibile tracciare puntualmente il nascere e Natale (o della vigilia), studiandone i contenuti
lo svilupparsi delle conversazioni su un tema, e l’evoluzione temporale. La piattaforma di
e analizzarne contenuti e toni? Abbiamo a web listening utilizzata è Alterian SM2, che
disposizione una fonte di informazioni perfet- permette di accedere a dati social media pub-
tamente adatta a questo scopo: i Social Media blicati fino a tre anni fa; in questo caso, sono
e gli altri luoghi della Rete dove i Consumatori stati estratti i dati del periodo dal 1° settembre
andamento settimanale
86 beverage & grocery

2. andamento giornaliero
al 31 Dicembre del 2009 e del 2010 (al mo-
mento della stesura dell’articolo i dati 2011
erano disponibili fino alla prima settimana
di Novembre).
In totale, sono stati letti e analizzati circa
1.900 contributi attinenti al tema studiato.
Dove se ne parla?
Le conversazioni in rete su questo tema si
sviluppano all’interno di tre canali digitali
principali: i Media Type (siti cosiddetti
“Mainstream”, comprendenti i siti di news
e quelli aziendali), i Blog (siti personali ge-
stiti da un moderatore che “racconta” le sue
esperienze e accetta commenti, risposte e
osservazioni), i Forum (luoghi di discussio- a questa discussione non raggiunge un
ne pubblici in cui ci si scambiano opinioni terzo del totale: gran parte dei testi proviene Trend Lines
ed esperienze su argomenti generali o spe- da siti indipendenti, e più di un quarto dei Nel grafico qui sopra (andamento giorna-
cifici). In percentuale i risultati provenienti risultati (quelli raccolti nei Forum) sono as- liero) e nel grafico nella pagina precedente
dal canale Mainstream coprono il 31% del solutamente spontanei. I Media Type sono (andamento settimanale) vediamo lo svi-
totale, il 39% proviene dai Blog, il 27% dai in questo contesto prevalentemente siti di luppo temporale del buzz (numero di risul-
Forum. La restante quota si ripartisce tra stampa a orientamento gastronomico/culi- tati) sul menu del pranzo di natale nei due
Social Network, Twitter e altri canali nario (ad esempio, buttalapasta.it), rivolti a anni. Abbiamo distinto i testi provenienti
Notiamo che il contributo dei Media Type un pubblico di casalinghe e mamme. da blog, forum e social networks (Facebook
➠

3. mondo web
Il menù natalizio
➠
web
GlI arGomentI preferiti
EssElunga
“Pranzo di natale”
Negli ultimi anni Esselunga ha realizzato
una promozione on-line, attiva nelle ultime
quattro settimane di Dicembre: l’iniziativa
”Pranzo di Natale”.
La meccanica della promozione permette di
scegliere il menù online accedendo al sito
di Esselunga (www.esselunga.it), e selezio-
nando la località di residenza dell’utente e il e altri), confrontandoli con le comunicazioni picco nelle settimane prossime al Natale. I dati
budget a disposizione. Il sito suggerisce un provenienti da stampa on-line, in modo da del 2011 disponibili al momento confermano
menù completo con cibi, bevande, utensili, evidenziare eventuali disallineamenti nell’an- questi risultati: nel periodo da settembre alla
decorazioni, da acquistare online e farsi damento temporale dei risultati. prima settimana di novembre 2011, sono stati
recapitare direttamente a casa. Non si È immediato vedere che il passaparola sul raccolti in rete solo 20 testi che fanno riferi-
è parlato molto Pranzo Natalizio comincia all’inizio di no- mento al Pranzo di Natale.
in rete di questa vembre (settimana 44): è quello il momento La tendenza è la stessa sia nei siti istituzionali
promozione che in cui la rete “si sveglia” e comincia a far che negli altri canali ma, come abbiamo già
è stata general- circolare i primi post, commenti, osservazioni sottolineato, in generale il numero di conver-
mente apprezza- su questo tema. Mentre a ottobre l’interesse è sazioni “spontanee” è sempre notevolmente
ta, ad eccezio- ancora pressoché nullo, da novembre il con- più alto.
ne di qualche sumatore è pronto a recepire gli stimoli che il
polemica legata mercato può offrire: comunicazione (on line e Argomenti trattati
a prodotti conse- off line), presenza a scaffale di nuovi prodotti, L’analisi puntuale dei testi fornisce indicazio-
gnati in ritardo. attività in store. Naturalmente, il dialogo si fa ni sugli argomenti trattati: abbiamo cercato
più animato a dicembre, fino ad arrivare a un nel contenuto riferimenti al menù (vedi grafi-
88 beverage & grocery

4. Il pIcco d’interesse
co relativo nella pagina a fianco) e al canale di ven- di nuovo oppure qualche piatto classico, ma non
dita eventualmente citato. Consideriamo prima i siti banale. Solo una minima parte dei testi menziona il
gestiti dagli utenti (“User Generated Content”): per canale di vendita; in generale si preferisce fare gli
quanto riguarda i cibi, la parte del leone la fanno i acquisti natalizi nei negozi specializzati.
dolci (presenti nel 42% dei risultati) e in particolare Per quanto riguarda i Media Type, vediamo un cer- Freedata, Azienda con più di
vent’anni di esperienza nei servizi
(in ordine di importanza) il panettone, il pandoro, to allineamento fra i temi gastronomici trattati dai di Marketing quantitativo, si è
il torrone. siti istituzionali e gli argomenti preferiti dagli utenti specializzata nel corso degli ultimi
Le bevande vengono citate meno: si parla di vino (vedi grafico nella pagina precedente). Anche qui 5 anni nella consulenza strategica
e operativa sul Social Media
nel 20% dei testi analizzati, di spumante nel 7%. Si l’argomento preferito sono i dolci, seguiti dai piatti Marketing.
parla anche di cibi costosi e particolari, adatti alle principali e dalle bevande. L’approccio di Freedata al Social
grandi occasioni, come funghi e salmone, senza Combinando le evidenze di queste due analisi, Media Marketing si articola attra-
verso Web Monitoring, Social
dimenticare i grandi classici: tortellini, lasagne, diamo nel grafico in questa pagina gli argomenti Media Research e Social Media
tacchino, cappone, per citare solo i più nominati. per i quali l’interesse (inteso come percentuale di Engagement, le aree in cui si
In rete si parla di ricette, ci si scambiano consigli e citazioni nei testi analizzati) risulta comunque più sviluppano i servizi offerti, inte-
grate con le tradizionali attività di
suggerimenti su quali piatti preparare e su come re- alto nei siti spontanei rispetto a quanto proposto dai Business Intelligence, Modelling
alizzarli al meglio. Nei blog si propongono ai lettori siti di stampa: dove questa differenza è maggiore e CRM.
menù per la Vigilia, per il Pranzo Natalizio, per San- (Cioccolato, Funghi, Torrone) leggiamo un’oppor- Sito www.freedatalabs.com.
Twitter: @freedatalabs
to Stefano, mentre nei forum il tono della conversa- tunità per sviluppare una comunicazione online Facebook: www.facebook.com/
zione è più colloquiale e si cerca aiuto e ispirazione mirata, che parli ai consumatori degli argomenti freedatalabs
per fare bella figura e presentare in tavola qualcosa che a loro interessano di più. n
stimoli Come abbiamo detto, raramente nelle conversazioni sul pranzo di Natale si parla delle Insegne della GDO o
si citano marche di prodotti alimentari: capita però che vengano raccontate in rete delle esperienze quotidiane
Per la in cui si conferma che il momento della spesa al Supermercato può fornire al consumatore utili suggerimenti
Gdo e l’ispirazione per provare qualcosa di diverso e di originale. Soprattutto in occasione delle feste, lo scaffale
addobbato di novità o il banco del fresco ricco di proposte spingono a comprare prodotti nuovi, che poi
possono entrare stabilmente nel repertorio di acquisto delle famiglie.