Emozioni e socialità virtuale: ossimoro o realtà fuzzy?

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Le emozioni rivivono all'interno del mondo emozionale del Web 2.0. All'interno della blogosfera e dei social network gli utenti vivono le loro passioni, le manifestano, le condividono. Il marketing che, oggi più che mai, fonda la sua ragion d'essere sulla capacità di cogliere e veicolare le emozioni dei consumatori beneficia del web 2.0, lo studia e cerca di trarne beneficio... L'articolo del Dr Ambrogio Pennati e della Dr.ssa Samantha Bernardi ripercorre sapientemente i dettagli di questo connubio tra marketing e risorse emozionali del Web 2.0.

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Emozioni e socialità virtuale: ossimoro o realtà fuzzy?

  1. 1. Emozioni e socialità virtuale: ossimoro o realtà fuzzy?Il Web, e in particolare gli spazi offerti dai servizi di social networking, hannocreato nuovi ambienti virtuali e messo a disposizione degli utenti iscritti nellarete nuove tecnologie di comunicazione che permettono di esibire sia unanuova forma della propria rappresentazione in pubblico, sia nuove tecniche dicomunicazione e relazione tra utenti. I primi pionieri di questo cambiamento sono stati i Blog in cui sicomunicava utilizzando prevalentemente il linguaggio scritto. Successivamentesono nati i primi Social Network che hanno portato ad una vera e propriarivoluzione. Con lintroduzione di Facebook, le persone hanno cominciato acondividere il loro flusso di informazioni, i loro pensieri e i loro umori, nonutilizzando esclusivamente la parola, avvalendosi della condivisione di post,musica, immagini, video ecc. Ogni cosa, ogni azione, ogni emozione chelutente vive diventa una conoscenza comune a tutti nel “Hinc et nunc”.Facebook è il Social Network che più di ogni altro è riuscito a far comprenderele potenzialità della Rete infatti, basta cliccare su un “Mi Piace” per innescareun flusso a catena inarrestabile. Inarrestabile, sembra essere anche il processo di creazione dipiattaforme sociali allinterno del Web 2.0, che dal 2004 si susseguono. Sechiedessimo anche solo a familiari ed amici di stilare un elenco dei SocialNetwork esistenti che conoscono, potremmo trovarci ad ascoltare nomi diapplicazioni di cui mai abbiamo sentito parlare, perchè data la velocità con cuicambia la situazione, rimanere aggiornati sembra impossibile. Dopo aver imparato a taggare, postare e cinguettare, non possiamo nonconoscere le nuove piattaforme anche più specializzate come per esempioLinkedIn che nasce come social network professionale per privati e aziende,con lo scopo di mantenere una rete di contatti tra colleghi. Per poi arrivareallevoluzione incredibile creata dalla nascita degli smatphone e dei tablet, chepoggiandosi su Social Network o software di messaggistica, nascono ecrescono con lintento di migliorare la comunicazione. Attraverso le App a
  2. 2. disposizione ecco che fanno il loro ingresso sulla scena: WhatsUp (per chi vuoleessere sempre aggiornato sui messaggi degli amici), FourSquare (lageolocalizzazione), Foodspotting (per chi ama la buona cucina e i ristoranti)ecc. Secondo il dizionario italiano Sabatini e Coletti, il principale significato dicambiare è “rendere diverso qualcuno o qualcosa; trasformare”. In questotticapossiamo asserire che i Social Network ci hanno trasformato, diventando unelemento imprescindibile da utilizzare nella nostra esperienza quotidiana(Arcuri, 2008). Possiamo definire i nuovi media come dei “dispositivi dimediazione” (Minnini, 2004; Riva, 2008) che da una parte facilitano il processodi comunicazione superando i limiti imposti dallinterazione face to face;dallaltra parte si pongono come mezzo tra i soggetti interagenti, sostituendosiallesperienza diretta del confronto con laltro. Lincorporeità che caratterizza lacomunicazione mediata dal computer, potrebbe portarci a pensare ad unambiente “freddo”, in quanto la mediazione del corpo (gesti, tono di voce,sguardi) viene meno, ma nellepoca dei Social Network sembra che il problemasia stato in parte sopperito. Se potessimo fare unanalisi qualitativa degliargomenti e dei topic trattati sui più famosi Social Network, ci accorgeremmoche sono i contenuti più intensi e le emozioni ad essere maggiormentecondivise. La comunicazione interpersonale umana è un sistema complesso, perPaul Watzlawick (1967) ogni processo comunicativo possiede due dimensionidistinte: da un lato il contenuto , ciò che le parole dicono, dallaltro larelazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e piùspesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro. Ognicomunicazione umana avviene su diversi livelli che permettono di veicolaremessaggi dal mittente al destinatario. Il livello verbale è quello più percepibileed evidente ma, accanto ad esso agiscono contestualmente il livelloparaverbale e non verbale. Nella complessità delle componenti checostituiscono un atto comunicativo, le emozioni appaiono un elemento chepossiede un ruolo molto importante. Le emozioni intervengono non solo amodulare le nostre relazioni con gli altri, il nostro comportamento e i nostripensieri, ma rappresentano talvolta anche la forma più autentica di
  3. 3. comunicazione che possiamo avere nelle interazioni face to face. L espressionein ambienti virtuali di emozioni, sentimenti e stati danimo è la componenteprincipale della social presence (Garrison et al., 2000); ma la capacità diespressione di comunicazione socio-emotiva si riduce quando si passa da unacondizione di comunicazione faccia a faccia, a condizioni di comunicazionemediata da computer, basata sulla video scrittura, dove gli aspetti comunicativiinterpersonali vengono sostituiti da emoticon (riproduzioni stilizzate delleprincipali espressioni facciali umane in presenza di unemozione) o altri usi piùo meno creativi e idiosincratici della scrittura ( Anderson 2002; Baracco 2002;Riva 2002), con lo scopo di esprimere gli aspetti non verbali appunto assenti acausa del mezzo. Per far fronte a questa mancanza anche il linguaggio delleemozioni sembra quindi adeguarsi al Web 2.0 e per questo non potevamancare anche lentrata in scena di una piattaforma sociale che pone al centrolutente e le sue emozioni: Emotizer. Grazie al suo originale sistema di taggingemozionale, consente di condividere lemozione che gli utenti provano in undeterminato momento e luogo, selezionandola tra 24 possibili emozioni,abbinate a colori e suoni. La sua nuova versione (Emotizer 1.3) porta il mondodelle emozioni a essere sempre più una social application, con ricercheeseguibili sulle mappe o in base alle emozioni per allargare la rete di contatticon cui decidere di condividere i propri stati danimo. Questa social appemozionale ha già registrato moltissimi utenti in 15 Paesi del mondo, tra cuianche lItalia che sembra essere uno dei Paesi più attivi nel taggingemozionale. Un’opportunità davvero interessante di questa applicazione èquella di creare statistiche emozionali che tracciano landamento temporaledella nostra emotività. Ma la vera moda del 2012 in ambito di Social Network sembra esserePinterest, la piattaforma che assomiglia a una grande lavagna virtuale sullaquale appendere con delle puntine (pin) i propri interessi (interest), dallericette alle fotografie di vestiti, appunti ecc., un po come si faceva anni fa sullelavagne di sughero. Pinterest è nato dallidea di tre ragazzi americani PaulSciarra, Evan Sharp e Ben Silbermann, si basa sulla condivisione di immagini evideo, che ogni iscritto può salvare sulla propria bacheca tramite il pin button,catalogando il materiale scelto in base alle diverse aree tematiche. Permette,
  4. 4. inoltre, di collegarsi direttamente a Facebook e Twitter per poter strutturarecontatti con follower e fan sulle immagini appena pinnate.Anche il modo di iscriversi è molto particolare. Lutente deve essere invitato ofare una richiesta di iscrizione, in entrambi i casi sarà Pinterest a vagliare larichiesta e ad accettare o meno la persona. Se si avrà lonore di entrare nellarete di Pinterest arriverà una mail con tanto di “Congratulation”, come seeffettivamente si fosse stati premiati.Alcune ricerche condotte su questo nuovo Social Network hanno evidenziatouna prevalenza femminile tra gli utenti (68%) rispetto a quella maschile(32%). LAmerica ha conosciuto Pinterest a Ottobre 2011, mentre è sbarcato inEuropa a Gennaio 2012 con un particolare boom in Italia e in Francia. Si prospetta già che questa piattaforma possa diventare un canaleemozionale deccellenza, sempre più appetibile per il marketing. Molti grandimarchi si sono già tuffati in questa esperienza e hanno iniziato a “pinnare” iloro marchi, i contenuti dei loro siti internet, i testimonial delle loro campagnepubblicitarie ecc., attraverso luso di immagini che possono suscitare emozioninegli utenti, cercando di trovare modi creativi per mostrare come prodotti oservizi possono inserirsi nella vita quotidiana del proprio target di riferimento. Metodologie di RicercaInternet e i Social Network sono un campo di studio appetibile per i ricercatori,si possono, infatti, considerare come dei sistemi allinterno dei qualilespressione dei comportamenti umani descrive dinamiche sociali in modochiaro ed evidente, in quanto i differenti pattern della comunicazione onlinesono comparabili con quelli della comunicazione tradizionale (Radicchi, 2009). Le prime ricerche nel campo della comunicazione e delle interazioni nelWeb 2.0 hanno cercato di comprendere il comportamento degli utentiutilizzando i modelli di interpretazione classici della psicologia sociale. Questitentativi hanno avuto successo solo in parte, in quanto i vari tipi dicomportamenti non riescono a essere descritti e spiegati in modo esauriente dateorie tradizionali quando vengono messi in atto in diversi contesti online(Barak & Suler, 2008). Sembra che la nuova modalità di comunicazione neiSocial Network non abbia introdotto unicamente un nuovo modo di
  5. 5. comunicare, ma anche nuovi fattori psicologici. Per esempio, gli utenti hannomoltiplicato la produzione di contenuti nei loro elaborati attraversolorganizzazione e la pubblicazione di materiale non solo verbale (video,immagini ecc.), attraverso commenti a post di articoli che creano discussionisul tema; inoltre i Social Network stimolano lespressione delle proprie opinioniper contenuti inseriti da altri. Questa enorme quantità di dati è una fontepreziosa per tutto quello che concerne le percezioni, le tendenze, gli affetti e leemozioni degli utenti che entrano in contatto, in quanto possono fornireinteressanti informazioni di tipo qualitativo dei loro comportamenti online. Lacondivisione delle esperienze emotive gioca un ruolo centrale nella vitaquotidiana di ognuno di noi, favorisce laumento del tono dellumore e rendepiù forti e solidi i legami interpersonali, rendendoli sempre più intimi (Rimé etal., 2011). Molti lavori di ricerca si sono adoperati per trovare la metodologiamigliore al fine di ricavare informazioni da questi dati. Uno dei campi di ricercaemergenti mira a estrarre le informazioni che si riferiscono alle emozioniprovate dagli utenti, attraverso lanalisi della loro scrittura e dei loro tagging.Sapendo che le emozioni sono spesso collegate agli apprezzamenti, risultaimportante arrivare a conoscere i sentimenti che gli utenti nutrono verso unparticolare content, per poter ottenere un feedback che possa condurre aeventuali decisioni (pensiamo per esempio al mondo del marketing, nel qualeper alcune aziende può essere utile conoscere se un prodotto è apprezzato omeno dai propri clienti). I metodi e le applicazioni computerizzate nellanalisi delle emozioni, e inparticolare del testo scritto dagli utenti, hanno avuto una forte crescita inquesti ultimi anni (Pang & Lee, 2008). Opinion Mining o Sentiment Analysissono programmi che effettuano la scansione di un gran numero di commenti diutenti, individuando parole positive o negative e frasi che sono collegate alconcetto o al prodotto che si sta considerando. I tools che vengono utilizzatisono rappresentati dallincrocio tra analisi statistiche, semantiche einterpretazione del linguaggio scritto, attraverso la sintassi, la ripetizione dikeywords e la decifrazione di modi di dire. Molte ricerche sono state effettuate sul text-sentiment per effettuare
  6. 6. previsioni sulle preferenze degli utenti, attraverso, ad esempio, i sentimentiespressi nei 140 caratteri di Twitter (Tumasjan et al., 2010); dalla diagnosi deitrend che esprimono felicità nelle discussioni allinterno dei blog (Dodds et al.,2010); negli aggiornamenti di stato di Facebook (Pang & Lee, 2008).Questo settore di ricerca è stato per la maggior parte motivato dal marketingper riuscire ad aver un feedback immediato e dettagliato dai clienti riguardo adun particolare prodotto (Pang & Lee, 2008), ma ora si vuole cercare diallargare i progressi e le intuizioni che derivano dall Opinion Mining al fine dirilevare le emozioni nei diversi contesti sociali e non solo commerciali (Thelwallet al.,2011). Ad esempio rilevando lemozione nelle comunicazioni scritte dellepersone e utilizzando queste informazioni per comprendere meglio lintenzionee lo scopo comunicativo sottostante; si potrebbe arrivare in questo modo aprevenire comportamenti predatori online, abusi in chat ecc. (Thelwall te al,2008). Conclusioni Il piacere, l’esultanza, l’euforia, l’estasi, la tristezza, lo sconforto, lapaura, la rabbia, la serenità, l’avversità e la depressione sono alcune delleemozioni che colorano la nostra vita. Esse arricchiscono la nostra esperienza eimpregnano le nostre azioni di passione e originalità. La maggior parte dellanostra vita è accompagnata e regolata dalle emozioni, le quali ci consentono divalutare immediatamente le variazioni più o meno improvvise dell’ambiente, edi reagire ad esse in maniera efficace e vantaggiosa. È raro che le cose ciappaiano soltanto raggiungibili o irraggiungibili, afferrabili con la mano o con labocca: il più delle volte celano un pericolo o un’opportunità, sono motivo direpulsione o di attrazione, di paura o di stupore, di disgusto o di interesse, didolore o di piacere (Rizzolati & al., 2006). Lo stesso accade con le persone cheincontriamo o conosciamo: i loro comportamenti non incarnano soltantodeterminate tipologie di atto, ma spesso provocano in noi rabbia, odio, terrore,ammirazione, compassione, speranza, ecc. Indipendentemente dal fatto che sitraducano in un sentimento consapevole o meno, che scuotano il nostro corpoin maniera esplicita e riconoscibile all’esterno o producano unicamente reazioni
  7. 7. fisiologiche interne, le emozioni offrono al nostro cervello uno strumentoessenziale per orientarsi tra le molteplici informazioni sensoriali e per innescareautomaticamente le risposte più opportune. La maggior parte delle teorie sulle emozioni definisce lesperienzaemotiva in termini di processi psicologici che hanno un decorso temporalevariabile articolati in più componenti: tonalità edonica; reazione fisiologica, lavalenza adattiva; componente espressiva; componente valutativa; componenteconativa (Villamara & Bracco, 2009). Oggi più che mai viviamo allinterno di un mondo che potremmo definireemozionale, molti sono i fattori che possono influenzare la dimensioneemotiva, affettiva di ogni individuo, a essi si aggiungono quelli che fanno partedel Web 2.0, ormai fedele compagno delle nostre giornate. Il successo su largascala dei Social Network come abbiamo visto ha cambiato il modo dicomunicare , di interagire e di esprimere se stessi. Le comunità virtuali sicreano su interessi comuni, e la condivisione di pensieri con forte tonalitàaffettiva e i cambiamenti degli stati emotivi degli utenti potrebbero influenzarea cascata anche gli altri utenti in contatto (Tang et al., 2011).Comprendere le dinamiche delle emozioni umane allinterno del Social Networkè sicuramente un importante risorsa sia per il marketing che per la psicologia,non possiamo però limitarci a studiare questo fenomeno così sfaccettato solo inmodo quantitativo attraverso algoritmi, formule e analisi statistiche. Capire imeccanismi di base che costituiscono l’individualità psicologica delconsumatore al fine di rapportarci a essi costituisce ormai il vero motore dellacreazione di bisogni. “Fino a ieri il nostro marketing serviva per vendere. Oggi,prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente divertirlo, costruire un legameaffettivo. Il modo in cui le persone sviluppano affinità con un marchio stacambiando [...] I consumatori vogliono essere divertiti, informati, istruiti dovee quando vogliono loro. Come? Abbiamo capito una cosa: dobbiamotrasformare i nostri brand in un servizio. Spieghiamo ai nostri dipendenti chenon stanno vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio eun’esperienza. [...] Sembra folle, ma le cose si muovono in questa direzione(Jim Stengel, Global Marketing Officer della Procter & Gamble, 2005).L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo il
  8. 8. comportamento del consumatore, ma la sua mente, la sua soggettività, i suoidesideri, le sue emozioni e percezioni, in rapporto a un prodotto o a unacomunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Perfare questo è necessario unire allanalisi quantitativa, un’analisi qualitativa nelmondo del web 2.0 che riesca a recuperare informazioni che riguardano lacomponente espressiva, la tonalità edonica e le reazioni fisiologiche delleemozioni dellutente.Sarà questa la grande sfida dei prossimi anniDr. Ambrogio PennatiMedico psichiatra, PsicoterapeutaPerfezionato in psicopatologia forenseR&D Director, Freedata Labs, Milanohttp://www.freedatalabs.comDr.ssa Samantha BernardiPsicologa, perfezionata in psicopatologia forense
  9. 9. BibliografiaRizzolati, G, & Sinigaglia, C. (2006) So quel che fai. Il cervello che agisce e ineuroni specchio, Raffaello Cortina Editore.Tang, J., Zhang, Y., Sun, J, Rao, J., Yu, W., Chen, Y. & ACM Fong (2011).Quantitave study of individual emotional states in social networks. IEEETransactions on affective computing, vol X, n X.Villamara, M.A. & Bracco, F. (2009). Comunicare elementi di psicologia dellacomunicazione. Milano: FrancoAngeli.Tumasjan A, Sprenger TO, Sandner PG, Welpe IM (2010) In Proceedings of theFourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. MenloPark: AAAI Press. 178–185.Dodds PS, Danforth CM (2010) Measuring the happiness of large-scale writtenexpression: Songs, blogs, and presidents. Journal of Happiness Studies 11,441–456.Pang B, Lee L (2008) Opinion mining and sentiment analysis. Foundations andTrends. Information Retrieval 1(1-2), 1–135.Rimé, B., Paez, D., Kanyangara, P. & Yzerbyt, V. (2011). The social sharing ofemotions in interpersonal and in collective situations: Common psychosocialconsequences. Emotion regulation and well-being, 147-163.Barak, A. & Suler, J. (2008). Reflection on the psychology and Social Science inCyberspace. P1: IBE 9780521873017c01.Thelwall, M., Wilkinson, D. & Uppal, S. (2011).

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