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1. Introducción
2. Publicidad y
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Departamento de comercialización
e investigación de mercados
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OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION

1. Introducción
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sociales

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OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION

1. Introducción
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OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
Capítulo 1: Propósito y contexto de la investigación
1. Introducción

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INTRODUCCIÓN
Eficacia publicitaria

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INTRODUCCIÓN

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INTRODUCCIÓN
CLASIFICACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
1. Introducción

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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA

1. Introducción
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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
MONETIZACIÓN
1. Introducción
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INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE
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INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES
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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
CARÁCTERÍSTICAS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
1. Introducción

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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Eficacia publicitaria: Concepto
1. Introducción
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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Medidas de eficacia empleadas
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
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RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD

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RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD
REVISIÓN DE LA LITERATURA
1.Modelos de
procesamiento
y respuesta
(on-line)

1. Introducción...
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción

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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción

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VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción

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PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Resumen apartado teórico
1. Introducción
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eficacia

1

Evaluación de la ...
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO

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6. Análisis...
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción

Atención
hacia la
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HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
Evasión
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HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción

Complacencia

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HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO

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Vinculos

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METODOLOGÍA

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METODOLOGÍA
Comportamiento frente a diferentes estímulos publicitarios en redes sociales
1. Introducción
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METODOLOGÍA
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

ANALISIS CUALITATIVO
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METODOLOGÍA
ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN
1. Introducción
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ENTORNO

1. Copia virtualmente ...
METODOLOGÍA
ESCENARIO DE VISITA

BIENVENIDA

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Tarea orientada: búsqueda código pr...
METODOLOGÍA
VERSIÓN 1 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 1: Video + Banner
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METODOLOGÍA
VERSIÓN 2 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 2: Video
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VERSIÓN 4 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 4:Grupo de Control
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METODOLOGÍA

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5. Metodología
6. Análisis
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ANÁLISIS

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ANÁLISIS
Técnicas de análisis empleadas
1. Introducción

Chequeo de manipulación experimental

2. Publicidad y
eficacia

F...
ANÁLISIS
Chequeo de manipulación por reconocimiento visual
Con$respecto$a$la$red$social$visualizada$marque$el$elemento,$im...
ANÁLISIS
Chequeo de manipulación diseño red social vs. Formato reconocido
Diseños'controlados/'Forma'publicitaria'
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ANÁLISIS
Diseño cuasiexperiemental en base a la experiencia
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia

Técnica de segmentac...
ANÁLISIS
Evaluación de las escalas y del modelo estructural

•  Fiabilidad
•  Validez convergente
•  Validez discriminante...
ANÁLISIS
INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO
INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE

Valores recomendados

Valores obtenidos

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ANÁLISIS

1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia

-0,081

n.s.

Confianza
Vinculos

R2= 0,265

n.s.

EWOM

0,173

eWOM*
...
ANÁLISIS
Análisis multigrupo Factor experiencia
Prueba invarianza entre el modelo general y el modelo restringido
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CONCLUSIONES

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4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusion...
CONCLUSIONES
Resumen resultado de las hipótesis
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Atención
hacia la
publicidad

Ef...
CONCLUSIONES

Atención

2. Publicidad y
eficacia

Recuerdo

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1.  La publicidad en redes sociales es una he...
CONCLUSIONES

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Actitudes

DIMENSIÓN AFECTIVA
1.  Formato intrusivo mejora las act...
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eWOM
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CONCLUSIONES
MODELO GENERAL
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1.  El procesamiento de la publicidad ...
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MODELO GENERAL

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Recomendaciones (teoríca + empírica)
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LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS

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La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia - tesis doctoral francisco rejón guardia (2013)

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El trabajo de investigación se centra en el estudio de la eficacia de la publicidad en redes sociales, con el propósito de discernir si el modelo de negocio en el que se basan actualmente estas redes es eficaz desde un punto de vista comunicacional. Así, se ha profundizado en el procesamiento de la información publicitaria y para ello, se ha analizado la existencia de efectos sobre las variables cognitivas, afectivas o comportamentales del consumidor, así como, su moderación por factores como la experiencia de uso de redes sociales y la presión publicitaria.

En concreto, el marco de referencia se centró en analizar la eficacia de la publicidad en redes sociales, aportando para ello el desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta hacia la publicidad, compuesto de tres grandes grupos de variables y sus interrelaciones. El primero de ellos lo han formado las variables de procesamiento publicitario comúnmente empleadas por la literatura (creencias, actitudes, intenciones de uso); el segundo lo han constituido el grupo de variables relacionadas con el eWOM (boca a oído electrónico) y su influencia sobre el procesamiento de la publicidad; y un último bloque de variables vinculadas con las respuestas negativas hacia la publicidad no solicitada en redes sociales (control percibido, intrusión, niveles de reactancia, evasión).

Por tanto, bajo estos planteamientos se aunó, en el mismo análisis, el estudio de la eficacia publicitaria y del comportamiento del consumidor en redes sociales, así como la influencia del boca a oído electrónico sobre las anteriores y la influencia de los antecedentes de la evasión publicitaria ante la publicidad no solicitada.

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La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia - tesis doctoral francisco rejón guardia (2013)

  1. 1. 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Departamento de comercialización e investigación de mercados 3. Respuestas Universidad de Granada 4. respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales La Hipótesis Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia 5. Metodología Tesis financiada por el Proyecto de Excelencia SEJ-6768 6. Análisis Tesis doctoral 7.Conclusiones Francisco Rejón Guardia 8. Limitaciones y Directores futuras líneas Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva Presentación
  2. 2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Crecimiento redes sociales Modelo de negocio Publicidad 3. Respuestas 2.Respuestas negativas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 1.Modelos de procesamiento y respuesta (on-line) 3.eWOM 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 2 PUBLICIDAD REDES SOCIALES
  3. 3. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Objetivo 1: Establecer un marco teórico de conocimiento sobre la situación actual de las redes sociales. Rentabilización a través de publicidad Objetivo 2: Descubrir las consecuencias/efectos de la presión publicitaria en materia de eficacia y respuestas negativas 3. Respuestas 4. Hipótesis Objetivo 3: Entender cómo es el procesamiento de la publicidad en redes sociales a través del desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta publicitario 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 3 Objetivo 4: Analizar las variables moderadoras del procesamiento de la publicidad en redes sociales. Efecto de la experiencia Objetivo 5: Obtener implicaciones gerenciales sobre la adecuación de usar publicidad en redes sociales, selección de formatos y utilización del eWOM, para incrementar la eficacia
  4. 4. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION Capítulo 1: Propósito y contexto de la investigación 1. Introducción Capítulo 2: Publicidad y eficacia publicitaria 2. Publicidad y eficacia PARTE I Capítulo 3: Procesamiento de la información publicitaria 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología Capítulo 4: Actitudes y comportamientos frente al mensaje publicitario Capítulo 5: Hipótesis y modelo teórico PARTE II 6. Análisis Capítulo 6: Aspectos metodológicos 7.Conclusiones Capítulo 7: Análisis de datos y resultados 8. Limitaciones III PARTE y futuras líneas 4 Capítulo 8: Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
  5. 5. INTRODUCCIÓN Eficacia publicitaria 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis Facebook APORTACIONES 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 5 Efectos moderadores Modelo de comportamiento respuesta
  6. 6. INTRODUCCIÓN 1. Introducción WEB 1.0 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 6 Red social WEB 2.0 Redes sociales “Servicios basados en web que permiten a los individuos: (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión y (3) ver y recorrer su lista de conexiones o uniones y las hechas por otros dentro del sistema” Boyd y Ellison (2007)
  7. 7. INTRODUCCIÓN CLASIFICACIÓN DE LAS REDES SOCIALES 1. Introducción REDES SOCIALES DIRECTAS E INDIRECTAS! 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 7 Elaborado a partir de Ahomen (2011), ONTSI (2011) y Fernández-Burgueño (2012)
  8. 8. INTRODUCCIÓN PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES Google+ 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Twitter Tuenti Youtube Facebook 5% 3. Respuestas 18% 4. Hipótesis 44% 5. Metodología 65% 6. Análisis 89% 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fuente: IABSpain y Elogia (2011) 80% 90% 100%
  9. 9. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 9 2. Publicidad y eficacia publicitaria
  10. 10. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA MONETIZACIÓN 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 10 “consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de publicidad, venta directa, etc” Hernanz y Hernanz (2012)
  11. 11. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 11 Fuente: eMarketer (2012)
  12. 12. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 12 Fuente: eMarketer (2012)
  13. 13. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA CARÁCTERÍSTICAS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 1. Introducción PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 2. Publicidad y eficacia 1 Innovación publicitaria 4. Hipótesis 2 Gran cobertura 5. Metodología 3 Hipersegmentación 6. Análisis 4 eWOM 3. Respuestas 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 13
  14. 14. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA Eficacia publicitaria: Concepto 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas “el concepto eficacia se ha asociado a la medición de los resultados de una campaña o anuncio publicitario” Beerli y Martín (1999) Talaya y Esteban (2006) La eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas 4. Hipótesis Lambin (2009) 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 14 C Eficacia del plan de medios B Eficacia de la campaña Eficacia actitudinal E Eficacia del mensaje Eficacia conativa Eficacia cognitiva
  15. 15. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA Medidas de eficacia empleadas 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 15 Dimensión cognitiva Notoriedad de marca: -Test top of the mind -Notoriedad espontánea -Notoriedad sugerida La memoria: -Recuerdo espontáneo -Recuerdo sugerido -Reconocimiento visual (Gong y Maddox, 2003); (Danaher y Mullarkey, 2003); (Muñoz, 2008; Crespo, 2011; Ju, 2013) Dimensión afectiva Complacencia por el mensaje o Liking Dimensión conativa Intención de uso o compra del producto visualizado Medidas de actitud -Anuncio -Marca -Entorno (red social) ((Sun y Wang, 2010) (Shen y Chen, 2007) (Taylor et al., 2011) (Li, et al., 2002)
  16. 16. RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 16 3. Respuestas hacia el mensaje publicitario
  17. 17. RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD REVISIÓN DE LA LITERATURA 1.Modelos de procesamiento y respuesta (on-line) 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 17 3.eWOM 2.Respuestas negativas (formatos)
  18. 18. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA VARIABLES ANALIZADAS 1. Introducción 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 18 Modelos de procesamiento y respuesta (on-line) 2. Publicidad y eficacia CREENCIAS ACTITUDES MEDIO INTENCIÓN USO ANUNCIO ANUNCIO MARCA MARCA
  19. 19. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA VARIABLES ANALIZADAS 1. Introducción 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 19 Respuestas negativas (formatos publicitarios) 2. Publicidad y eficacia CLUTTER CONTROL PERCIBIDO EVASIÓN COGNITIVA ACTITUDINAL REACTANCIA PSICOLÓGICA IRRITACIÓN CONATIVA INTRUSIÓN
  20. 20. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA VARIABLES ANALIZADAS 1. Introducción 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 20 eWOM: Orgánico y aumentado 2. Publicidad y eficacia COMPROMISO CON LOS VINCULOS CONFIANZA CON LOS VÍNCULOS OFRECER OFRECER TRANSMITIR TRANSMITIR BUSCAR BUSCAR
  21. 21. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA Resumen apartado teórico 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 1 Evaluación de la eficacia publicitaria en redes sociales 2 Influencia del eWOM y sus antecedentes 3 Evaluar los formatos publicitarios empleados 4 Jerarquía de efectos producidos por el mensaje en redes sociales 5 Efecto moderador de la experiencia sobre las relaciones 3. Respuestas Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 21
  22. 22. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 22 4. Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
  23. 23. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación 1. Introducción Atención hacia la publicidad 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas Efectos sobre el recuerdo 4. Hipótesis Creencias 5. Metodología 8. Limitaciones y futuras líneas 23 P1a: El uso combinado de más de un formato publicitario de forma simultánea captará la atención del usuario de la red social mejor que la utilización de un único formato H1b: La exposición activa (voluntaria) ante formatos publicitarios en redes sociales producirá una mayor tasa de recuerdo que la exposición pasiva H2b: El uso combinado de más de un formato publicitario producirá una menor tasa de recuerdo que la utilización de un único formato H1c: Ante una alta percepción de clutter medido como el uso combinado de más de un formato publicitario el número de creencias generadas será menor H1d: La publicidad en vídeo en redes sociales incrementará la percepción de intrusión publicitaria más que el formato banner 6. Análisis 7.Conclusiones H1a: Los formatos dinámicos como el video recibirán mayor atención en la red social que los estáticos como el banner Intrusión y reactancia H2d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de actitudes positivas que los menos intrusivos (banner) H3d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de reducción de las intenciones de uso del producto visualizado. H4d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) en redes sociales incrementarán los niveles de reactancia psicológica más que los menos intrusivos (banner)
  24. 24. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación Evasión 1. Introducción H1g: Los usuarios expertos en el uso de redes sociales on-line presentarán mayores niveles de atención hacia la publicidad que los nóveles 2. Publicidad y eficacia H2g: Los usuarios expertos con el uso de redes sociales on-line, desarrollaran una mayor actitud hacia la red social que los nóveles 3. Respuestas 4. Hipótesis H1e: Los formatos percibidos como más intrusivos (vídeo) producirán una mayor evasión publicitaria en redes sociales que los menos intrusivos (banner) Experiencia con el medio H3g: Los usuarios nóveles presentarán un mayor grado de atención pasiva hacia la publicidad mostrada en redes sociales 5. Metodología H4g: Los usuarios expertos presentarán un mayor grado de atención activa hacia la publicidad mostrada en redes sociales 6. Análisis H5g: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones o creencias hacia la marca que los nóveles 7.Conclusiones H1h: Existe una relación positiva entre realizar eWOM y los niveles de confianza hacia los contactos de la red social 8. Limitaciones y futuras líneas 24 eWOM H2h: Los usuarios expertos en redes sociales arrojarán unos valores mayores de confianza en los contactos de una red social que los nóveles H3h: Los usuarios expertos con la red social arrojan una mayor propensión a realizar eWOM en redes sociales que los nóveles
  25. 25. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación 1. Introducción Complacencia liking 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis Pi1: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado a altas tasas de recuerdo publicitario Pi2: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado positivamente con la intención de uso MODELO CEAC (Vakratsas y Ambler, 1999) 5. Metodología CONOCIMIENTO EXPERIENCIA AFECTO COMPORTAMIENTO RESPUESTA GLOBAL 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 25 ANÁLISIS MULTIGRUPO EXPERIENCIA CONOCIMIENTO EXPERIENCIA COMPORTAMIENTO AFECTO
  26. 26. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Rm14(+) Confianza Vinculos Rm10(+) Rm11(+) EWOM Rm15(+) Rm18(+) eWOM* Rm16(+) Compromiso Vínculos Rm13(+) Rm12(+) Rm17(+) 4. Hipótesis 5. Metodología CREENCIAS - ACTITUDES 3. Respuestas Rm5(+) Actitud RED SOCIAL Rm4(+) Actitud ANUNCIO 26 RESPUESTAS NEGATIVAS 8. Limitaciones y futuras líneas Actitud MARCA Rm27(+) Intención USO Rm2(+) Rm1(+) Rm3(+) Creencias 6. Análisis 7.Conclusiones Rm6(+) Rm23(-) Rm21(+) Control Rm24(-) Rm20(-) Rm22(-) Intrusión Rm19(+) Reactancia Evasión* Rm25(-) Rm26(+) Rm28(-)
  27. 27. METODOLOGÍA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 27 5. Metodología empleada
  28. 28. METODOLOGÍA Comportamiento frente a diferentes estímulos publicitarios en redes sociales 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Diseño experimental clásico con postest Formato (banner y vídeo) ENTORNO 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 28 Diseño cuasi-experimental Experiencia PRODUCTO
  29. 29. METODOLOGÍA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO ANALISIS CUALITATIVO 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis •  5 expertos en materia publicitaria •  Aplicación del método científico ANALISIS CUANTITATIVO •  Cuestionario auto-administrado: Alumnos •  Determinar posibles errores y verificación de las escalas propuestas 5. Metodología Metodología ANALISIS CUANTITATIVO 6. Análisis •  Cuestionario auto-administrado: Muestra Toluna •  Verificar el sistema de encuesta y los efectos propuestos 7.Conclusiones ANALISIS CUANTITATIVO 8. Limitaciones y futuras líneas 29 •  Cuestionario auto-administrado: Panel de usuarios de Internet •  Verificar los objetivos de la investigación y contrastar las hipótesis
  30. 30. METODOLOGÍA ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio 3. Colocación tratamientos 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 30 HTML Y JAVASCRIPT
  31. 31. METODOLOGÍA ESCENARIO DE VISITA BIENVENIDA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Tarea orientada: búsqueda código promocional (90”) 3. Respuestas 4. Hipótesis Versión 1 GE 1 Versión 2 GE 2 Versión 3 GE 3 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 31 Cuestionario Web Registro y fin de la experimentación Versión 4 GC
  32. 32. METODOLOGÍA VERSIÓN 1 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 1: Video + Banner 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 32 Vídeo + Banner
  33. 33. METODOLOGÍA VERSIÓN 2 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 2: Video 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 33 Vídeo
  34. 34. METODOLOGÍA VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología Banner 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 34
  35. 35. METODOLOGÍA VERSIÓN 4 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 4:Grupo de Control 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 35
  36. 36. METODOLOGÍA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 36 FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple de redes Población Usuarios Facebook sociales Españoles con perfil en Tamaño del a población 14.372.260 No probabilístico, a partir del listado de Tipo de muestreo navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN) Alicientes propios de la empresa que Incentivo de participación mantiene el panel de consumidores y usuarios Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) Muestra válida (cuestionarios finalizados) Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) Periodo de realización del trabajo de campo 2.172 1.682 2,39% Febrero y Marzo 2012
  37. 37. ANÁLISIS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 37 6. Análisis de datos y resultados
  38. 38. ANÁLISIS Técnicas de análisis empleadas 1. Introducción Chequeo de manipulación experimental 2. Publicidad y eficacia Formatos publicitarios 3. Respuestas Validación de escalas de medida 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis Contraste de hipótesis individuales Test de diferencia de medias y proporciones Test Chi-Cuadrado ANOVA 7.Conclusiones Ecuaciones estructurales 8. Limitaciones y futuras líneas 38 AFE AFC Fiabilidades Índices globales de ajuste Contraste de relaciones
  39. 39. ANÁLISIS Chequeo de manipulación por reconocimiento visual Con$respecto$a$la$red$social$visualizada$marque$el$elemento,$imagen$o$vídeo$emergente$que$ recuerde$haber$visto$$ 1. Introducción Grupo!experimental!2! !! 2. Publicidad y eficacia Vídeo!sólo! !! 3. Respuestas Banner!Sólo!(ficticio)! Marque$el$ elemento$ o$imagen$ emergente$ !! que$ recuerda$ ! Banner!animado!Sólo! haber$visto$ en$la$red$ social$ !! visualizada$ & Banner!Sólo!(ficticio)! 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones !! 8. Limitaciones y futuras líneas Vídeo!+!Banner! !! No!he!percibido!nada!de!lo!anterior.! 39 ! ! Imagen!falsa! !con!código! promocional!incorrecto! Grupo!Experimental!3! Imagen!falsa! Grupo!experimental!1! !Utilización!de!un! vídeo!con!auto! comienzo!y!de!un! banner!animado.! Grupo!experimental!4!
  40. 40. ANÁLISIS Chequeo de manipulación diseño red social vs. Formato reconocido Diseños'controlados/'Forma'publicitaria' diseñada! 1. Introducción Formato'combinado' [Banner'+'Vídeo]' B!+!V!! (GE1)! Vídeo'con'autostart' V! (GE2)! Banner'orgánico' B!! (GE3)! Ausencia'de'publicidad' (Grupo'de'control)' (GC!)' TOTAL'muestral' 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 585! 423! 8. Limitaciones y futuras líneas 40 ! 25,15%! 374! 22,24%! 300! 17,84%! 1682! 100%! ChiIcuadrado'de'Pearson' 7.Conclusiones 34,78%! Forma'publicitaria'reconocida! reclasificación! Grupo'control' Banner! Vídeo' Banner'+'Vídeo' (GE4)! (GE3)! (GE2)' (GE1)' 117!(20%)! 79!(13,5%)! 348' (59,5%)' acierto' 66!(15,6%)! II' 357' (84,4%)' acierto' II' 29!(7,8%)! 345' (92,2%)' acierto' 55! 55! 41!(7%)! 300' (100%)' 55! 55! acierto' 436!(25,9%)! 462!(27,5%)! 436!(25,9%)! Valor! g.d.l! 2985,679! 21! 55! 348!(20,7%)! Sig.! 0,000!
  41. 41. ANÁLISIS Diseño cuasiexperiemental en base a la experiencia 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Técnica de segmentación clúster Algoritmo de Maximización de Expectativas Generalizada •  •  •  •  Antigüedad de uso Tiempo de uso a la semana Frecuencia de conexión Tiempo de conexión 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis Grupo 1 7.Conclusiones Grupo 2 8. Limitaciones y futuras líneas 41 Grupo 1: Navegantes con baja experiencia (nóveles) en el uso de redes sociales (n1 = 802; 47,7%) Grupo 2: Navegantes con alta experiencia (experimentados) con redes sociales (n2 = 880; 52,3%)
  42. 42. ANÁLISIS Evaluación de las escalas y del modelo estructural •  Fiabilidad •  Validez convergente •  Validez discriminante 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas Modelo de comportamiento - respuesta 4. Hipótesis 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 42 SEM 5. Metodología 1.  Existencia de una relación lineal entre las variables 2.  Modelo se encuentre identificado 3.  Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de remuestreo o bootstrapping (con 2000 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante
  43. 43. ANÁLISIS INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos -- 5232,515 (1240) p-valor=0,000 Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,889 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Valores inferiores a 0,08 0,875 Valores recomendados Valores obtenidos Valores superiores a 0,90 0,944 Incremental Fit Index (IFI) Relative Fit Index (RFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 0,957 0,940 0,954 0,957 INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 0,883 0,800 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 43 Chi-cuadrado (grados de libertad) INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Normed Fit Index (NFI)
  44. 44. ANÁLISIS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia -0,081 n.s. Confianza Vinculos R2= 0,265 n.s. EWOM 0,173 eWOM* 0,268 0,417 Compromiso Vínculos 0,246 n.s. 0,379 4. Hipótesis 5. Metodología CREENCIAS - ACTITUDES 3. Respuestas R2= 0,261 Actitud RED SOCIAL 0,254 0,433) R2= 0,229 44 RESPUESTAS NEGATIVAS 8. Limitaciones y futuras líneas Actitud MARCA 0,576 Intención USO n.s. 0,070 n.s Creencias 6. Análisis 7.Conclusiones 0,609 Actitud ANUNCIO R2= 0,593 R2= 0,510 -0,125 0,196 Control -0,041 -0,079 - 0,194 Intrusión R2= 0,006 Evasión* 0,183 0,306 R2=0,094 Reactancia R2= 0,106 0,220 -0,070
  45. 45. ANÁLISIS Análisis multigrupo Factor experiencia Prueba invarianza entre el modelo general y el modelo restringido 1. Introducción Hipótesis modelo multigrupo 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 45 Hm5: La influencia de la actitud hacia la red social sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los usuarios nóveles Hm6: La influencia de la actitud hacia el anuncio sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los expertos Hm13: La influencia de la actitud hacia la marca sobre eWOM es significativamente mayor en los usuarios nóveles Hm16: La influencia del compromiso con los vínculos sobre eWOM es significativamente mayor en los nóveles Hm17: El efecto del compromiso con los vínculos sobre la actitud hacia la red social es significativamente menor para los usuarios noveles Hm20: La influencia del control percibido sobre la intrusión percibida es significativamente mayor en los usuarios expertos Hm25: El efecto de la intrusión percibida sobre la evasión publicitaria es significativamente mayor para los usuarios expertos apoyo empírico No obtuvieron apoyo empírico X X X X X X X
  46. 46. CONCLUSIONES 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 46 7. Conclusiones y recomendaciones
  47. 47. CONCLUSIONES Resumen resultado de las hipótesis 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Atención hacia la publicidad Efectos sobre el recuerdo •  El video es un formato ideal para captar la atención •  Consciente y activa •  Exposición voluntaria genera efectos positivos sobre la memoria •  Incremento presión publicitaria disminuye el recuerdo 3. Respuestas Creencias •  Incremento presión publicitaria disminuye el número y calidad de las asociaciones Intrusión y reactancia •  Formatos intrusivos mejoran las actitudes y la intención de uso del producto visualizado 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones Experiencia con el medio 8. Limitaciones y futuras líneas Liking 47 •  •  •  •  •  Afecta al grado de atención (activa) Mayor número de asociaciones generadas hacia la publicidad Mayor actitud hacia la red social (lealtad) Mayor confianza hacia los contactos de una red social Realizar eWOM •  Mayor recuerdo e intención de uso
  48. 48. CONCLUSIONES Atención 2. Publicidad y eficacia Recuerdo 1. Introducción 1.  La publicidad en redes sociales es una herramienta de comunicación capaz de captar la atención 2.  El video ! consciente y activa 3.  Presión publicitaria disminuye la atención 4.  Los usuarios expertos ! atención inconsciente 5.  Los usuarios nóveles ! atención consciente y voluntaria 1.  Exposición activa ! mejora el recuerdo 2.  Presión !disminuye el recuerdo 3.  La animación moderada del banner causa efectos positivos sobre la memoria. Creencias DIMENSIÓN COGNITIVA 1.  Presión publicitaria " el número y relevancia de las creencias 2.  Video # asociaciones con la marca 3.  Nóveles#creencias sobre marca (exposición voluntaria) 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 48
  49. 49. CONCLUSIONES 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Actitudes DIMENSIÓN AFECTIVA 1.  Formato intrusivo mejora las actitudes la red social, anuncio o marca (informativo y entretenido) 2.  Expertos ! actitud hacia la red social 4. Hipótesis 5. Metodología Intrusión y reactancia 3. Respuestas 1.  Presión ! intrusión percibida 2.  Formato Banner causa menor distracción 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 49 Liking 6. Análisis 1.  Me gusta ! mejoras memoria (recuerdo y reconocimiento) 2.  Me gusta ! intención de uso
  50. 50. CONCLUSIONES eWOM 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 50 1.  Compromiso con los vínculos: antecedente clave 2.  Nóveles " niveles de confianza con los vínculos 3.  La actitud hacia la marca supone un antecedente importante de la realización de eWOM. Siendo # esta relación para los expertos 4.  Mayor sea el compromiso con los vínculos y más favorables sean las actitudes hacia una marca, mayor será la predisposición a realizar eWOM en redes sociales
  51. 51. CONCLUSIONES MODELO GENERAL 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 1.  El procesamiento de la publicidad en redes sociales es de carácter periférico 2.  La actitud hacia la marca está influida por la actitud hacia el anuncio y por la actitud hacia la red social, más que por las opiniones previas del individuo 3.  Se cumple lo establecido por el modelo de transferencia de afecto (Mackenzie et al., 1986) 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 51 Control, Intrusión y reactancia 4. Hipótesis 1.  La publicidad intrusiva produce una disminución del afecto ! red social, hacia el anuncio y en menor medida hacia la marca 2.  Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria 3.  El control percibido ! la intrusión percibida para el caso de los expertos
  52. 52. CONCLUSIONES MODELO GENERAL 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 52 Intención de uso 1. Introducción 1.  La intención de uso ! actitud hacia la marca, la influencia del eWOM y en menor medida por el efecto de la evasión 2.  La intención de uso ! influida indirectamente por la actitud hacia el anuncio y por el efecto del compromiso con los vínculos
  53. 53. RECOMENDACIONES EMPRESARIALES Recomendaciones (teoríca + empírica) 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 53 FORMATO PUBLICITARIO •  Uso del video frente a otros formatos •  No se recomienda la exposición forzosa •  Proporcionar mecanismos de cierre REDES SOCIALES •  Medio atención al cliente (F.A.Q.) •  Exploración de mercado – opiniones y nuevos productos •  La gestión profesional (community manager) •  Utilización de métricas eWOM •  •  •  •  Promover eWOM orgánico (positivo) Facilitar la propagación del eWOM (botones, accesibilidad, facilidad de uso) Dedicar recursos al análisis del consumidor on-line Reclutar a individuos influyentes (prescriptores)
  54. 54. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 54 8. Limitaciones y futuras líneas de investigación
  55. 55. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS 1. Introducción Contexto Muestra Visita 2. Publicidad y eficacia Tipo de producto 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 55 Formatos empleados
  56. 56. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS Categoría de productos más adecuadas 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis Utilización de medidas psicofisiológicas Distintos formatos Umbral admisible de presión 5. Metodología Eficacia publicitaria en terminales móviles 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 56 Selección voluntaria de comentarios Cross cultural
  57. 57. 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Departamento de comercialización e investigación de mercados 3. Respuestas Universidad de Granada 4. respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales La Hipótesis Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia 5. Metodología 6. Análisis Tesis doctoral 7.Conclusiones Francisco Rejón Guardia 8. Limitaciones y Directores futuras líneas Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva Presentación

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