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Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales - Presentacion Congreso AEMARK 2013

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El presente trabajo se enmarca dentro del estudio de la evasión publicitaria on-line y en redes sociales en particular. Las redes sociales suponen un fenómeno en auge, donde los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo on-line y donde las empresas están trasladando parte de su inversión publicitaria, al considerarse como un lugar ideal para realizar campañas comerciales. Con el objeto de profundizar en las variables que anteceden a la evasión publicitaria en redes sociales se desarrolló un modelo de relaciones basado en el marco teórico de la evasión publicitaria en Internet, que fue contrastado a nivel empírico a través de un panel de usuarios. Para ello se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales, que puso de relieve las relaciones entre las principales variables antecedentes de la evasión, como son: control percibido, la intrusión publicitaria y la reactancia psicológica.

Published in: Marketing
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Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales - Presentacion Congreso AEMARK 2013

  1. 1. 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Departamento de comercialización e investigación de mercados 3. Respuestas Universidad de Granada 4. Hipótesis Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes 5. Metodología sociales 6. Análisis Autores 7.Conclusiones Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva 8. Limitaciones y Juan Sánchez Fernández futuras líneas Proyecto de Excelencia SEJ-6768 Presentación
  2. 2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis Crecimiento redes sociales Modelo de negocio 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 2 Monetización Publicidad
  3. 3. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA MONETIZACIÓN 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 3 “consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de venta directa o publicidad, etc” Hernanz y Hernanz (2012)
  4. 4. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 4 Fuente: eMarketer (2012)
  5. 5. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 5 Fuente: eMarketer (2012)
  6. 6. INTRODUCCIÓN PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES Google+ 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Twitter Tuenti Youtube Facebook 5% 3. Respuestas 18% 4. Hipótesis 44% 5. Metodología 65% 6. Análisis 89% 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Fuente: IABSpain y Elogia (2011) 80% 90% 100%
  7. 7. INTRODUCCIÓN (MEDIOS CONVENCIONALES) TV, Radio, etc Evasión 1. Introducción INTERNET à REDES SOCIALES 2. Publicidad y eficacia DIMENSIONES 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis COGNITIVA ACTITUDINAL Chatterjee (2007) ANTECEDENTES DE LA EVASIÓN 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 7 DISPLAY COMPORTAMENTAL
  8. 8. INTRODUCCIÓN REVISIÓN DE LA LITERATURA: EFICACIA PUBLICITARIA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia IRRITACIÓN (REACCIÓN EMOCIONAL) 3. Respuestas 4. Hipótesis El tipo de producto anunciado 5. Metodología La intrusión percibida del anuncio 6. Análisis Pérdida de control de navegación 7.Conclusiones La orientación al público equivocado 8. Limitaciones y futuras líneas Repetición excesiva 8 Exposición forzosa
  9. 9. INTRODUCCIÓN 1. Introducción INTRUSIVENESS (Edward et. al, 2004) 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis •  •  •  •  •  “percibe la publicidad como que aparece sin permiso y ocupando un lugar que no le pertenece” Mal ejecutado Es demasiado largo o grande El medio tiene mucha publicidad Frecuencia Etc. INTERRUPCIÓN DE LA TAREA QUE SE REALIZA 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 9 CONTROL PERCIBIDO “El grado por el que un consumidor siente que pierde la capacidad de intervención al realizar una tarea” McCoy et al. (2008)
  10. 10. INTRODUCCIÓN TPR (Teoría de la reactancia psicológica) Brehm y Brehm (1981) 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia El usuario restablecerá su independencia cuando perciba que la publicidad perturba su libertad de navegación en una Web 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología Abandono del objetivo de navegación Evasión on-line (Cho y Cheon, 2003) Evasión publicitaria “REACCIÓN PSICOLÓGICA HACIA LA PUBLICIDAD QUE INTERFIERE EN LOS PROCESOS COGNITIVOS DEL CONSUMIDOR” 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 10 REDUCCIÓN EFICACIA
  11. 11. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO H3(-) Control 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 4. Hipótesis 5. Metodología RESPUESTAS NEGATIVAS 3. Respuestas H1(-) H4(+) Intrusión H2(+) 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 11 Reactancia H5(+) Evasión
  12. 12. METODOLOGÍA ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 12 HTML Y JAVASCRIPT
  13. 13. METODOLOGÍA VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología Banner 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 13
  14. 14. METODOLOGÍA 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 14 FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple de redes Población Usuarios Facebook sociales Españoles con perfil en Tamaño del a población 14.372.260 No probabilístico, a partir del listado de Tipo de muestreo navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN) Alicientes propios de la empresa que Incentivo de participación mantiene el panel de consumidores y usuarios Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) Muestra válida (cuestionarios finalizados) Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) Periodo de realización del trabajo de campo 2.172 1.246 2,78% Enero y Febrero 2012
  15. 15. ANÁLISIS Evaluación de las escalas y del modelo estructural •  Fiabilidad •  Validez convergente •  Validez discriminante 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 1.  Análisis previo para verificar la unidimensionalidad de los constructos (AFE). 2.  Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas. Análisis de la fiabilidad (consistencia interna). Análisis de validez de las variables propuestas (FC y VE) – AFC 3.  Análisis causal para analizar las relaciones propuestas 5. Metodología 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 15 SEM 6. Análisis 1.  Existencia de una relación lineal entre las variables 2.  Modelo se encuentre identificado 3.  Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de remuestreo o bootstrapping (con 500 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante
  16. 16. ANÁLISIS INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos -- 591,138 (84) p-valor=0,000 Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,933 Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) Valores inferiores a 0,08 0,069 Valores recomendados Valores obtenidos Valores superiores a 0,90 0,953 Incremental Fit Index (IFI) Relative Fit Index (RFI) Tucker-Lewis Index (TLI) Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 0,960 0,942 0,949 0,959 INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 Valores próximos a 1 0,763 0,654 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 16 Chi-cuadrado (grados de libertad) INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Normed Fit Index (NFI)
  17. 17. ANÁLISIS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Hipótesis modelo multigrupo Apoyo empírico H1: Existe una relación directa y negativa entre el control percibido y la intrusión percibida X 3. Respuestas 4. Hipótesis H2: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la reactancia psicológica del usuario de redes sociales. X 5. Metodología H3: Existe un relación directa y negativa entre el control percibido y la evasión publicitaria. X 6. Análisis H4: Existe una relación directa y positiva entre la intrusión percibida y la evasión publicitaria. X 7.Conclusiones H5: Existe un relación directa y positiva entre la reactancia psicológica y la evasión publicitaria. X 8. Limitaciones y futuras líneas 17 No obtuvieron apoyo empírico
  18. 18. ANÁLISIS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 18
  19. 19. CONCLUSIONES 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia 3. Respuestas Para que los usuarios no inicien mecanismos de evasión, la publicidad no debe comprometer la libertad de navegación o impedir la realización de tareas Cuando el usuario considera la publicidad como intrusiva, verá incrementado sus niveles de reactancia psicológica para tratar de restablecer su libertad y por tanto se evadirá del mensaje 4. Hipótesis 5. Metodología 6. Análisis 7. Conclusiones 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 19 Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria (EXPERIMENTAR) Las redes sociales suponen un buen lugar para realizar campañas pero se deben cuidar aspectos relacionados con las características de la publicidad que puedan conducir a la evasión
  20. 20. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Contexto Las percepciones medidas están ligadas con emociones que pueden influir a las valoraciones 3. Respuestas 4. Hipótesis Muestra 5. Metodología Visita ÚNICA RED SOCIAL 6. Análisis 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 20 Tipo de producto Formatos empleados
  21. 21. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS Categoría de productos más adecuadas 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Utilización de medidas psicofisiológicas 3. Respuestas Distintos formatos 4. Hipótesis 5. Metodología Umbral admisible de presión 6. Análisis Eficacia publicitaria en terminales móviles 7.Conclusiones 8. Limitaciones y futuras líneas 21 Cross cultural
  22. 22. 1. Introducción 2. Publicidad y eficacia Departamento de comercialización e investigación de mercados 3. Respuestas Universidad de Granada 4. Hipótesis Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes 5. Metodología sociales 6. Análisis Autores 7.Conclusiones Francisco Rejón Guardia Francisco Muñoz Leiva 8. Limitaciones y Juan Sánchez Fernández futuras líneas Proyecto de Excelencia SEJ-6768 Presentación

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