STORY
TELLING
Il était donc une fois …

Pourquoi ça
fonctionne
„trop bien“
ces histoires?

Une brève histoire
des histoires
• Depuis toujours et encore plus
avant
• Le siècle des lumières
• Les politiques américains
• La grande expansion
manipulatrice
• Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité

Un mode d’emploi
bien pratique
• On ne parle pas pendant
l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
• Je m’iden;fie aux héros (et aux
méchants)
• Je me proje?e: je ne peux
rester hors de ce?e histoire

• La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique
(l’éducation)
• L’explication symbolique (la
recherche de sens)

Que des avantages
• On ne contredit pas, on
écoute (contrairement aux
arguments);
• On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est
elle qui sait;
• La tension fournit
l’a?en;on (contrairement
à la liste);

Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!

Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
– Pousser à consommer toujours
plus;
– Donner un sens ics aux achats;

Un salaud qui changea
la face du monde
• La fabrique du
consentement
• 30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
• Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
• Commission Creel et le
gouvernement secret

Transformer
des
pacifiques
en
sauveurs
de
la
démocratie

des œufs et du bacon
• L’histoire des US (de
Bernays);
• Des rece?es ancestrales
inventées (par Bernays);
• Et validées par des
médecins d’une
associa;on (à Barneys);

Vendre autre chose
• au lieu de simplement
décrire en les vantant les
caractéris1ques d'un
produit, ou d'une
personne,
• il les associe à quelque
chose d'autre, que le
public ne peut manquer
de désirer (ici les 1ssus,
la couleurs, la grâce…)

Valider
l’inconcevable
• créer un ;ers par;, en
apparence désintéressé́,
• qui servira
d'intermédiaire
• et qui en modifiera la
percep;on

La fabrique du
doute
• Instiller l’idée que c’est
complexe
• Pour que « monsieur
tout le monde » doute
ou passe à autre chose

Deux écoles complémentaires
Agir
Réfléchir
Valeurs, éthique …
École française
Disserter,
Publier,
Sensibiliser,
…
Solu>on
École américaine
Déranger,
Bousculer,
Exiger,
…

Un marke(ng
basé sur
l’histoire

Technique PIXAR
„S’adresser
à la famille“

Emma Coasts (PIXAR)
#1: Vous admirez un personnage plus parce qu’il tente
de changer les choses, que parce qu’il y parvient.
#2 : N’oubliez pas que le plus important est ce qui est
divertissant pour le public, pas pour l’auteur. Vous
n’êtes pas le public !
#3: Le thème est toujours important, mais on découvre
souvent tardivement, à la fin du premier jet. Il faut
donc souvent réécrire son histoire, une fois le thème
(l’intention, le message), identifié.
Résumez-la de la manière la plus simple. Si vous pouvez
faire ça, vous pouvez tout faire à partir de ça.

Ne pas oublier
de vivre

#4: Le pitch de votre récit peut se résumer ainsi ” Il
était une fois …. Chaque jour… Puis, un jour… A cause
de.. A cause de … Jusqu’à….”
#5: Simplifiez. Restez concentré. Fusionnez les
personnages. Sautez certains passages. Cela libérera
votre créaZvité.
#6: Quelle est la zone de confort de votre
personnage? Forcez-le à gérer une situaZon située
dans une zone diamétralement opposée. Comment
va-t-il réagir ?
#7: Ecrivez la fin avant de développez amplement le
milieu. Les fins sont dures à trouver. Trouvez-les en
premier !

Apprendre
à lâcher prise

#8: Finissez votre histoire, acceptez qu’elle soit
imparfaite.
#9: Quand vous êtes bloqué, dressez une liste de ce
qu’il ne pourrait pas arriver. La plupart du temps,
vous y trouverez ce qu’il vous faut pour conOnuer.
#10: MeSez de côté les histoires que vous préférez.
#11: Transcrire sur le papier vous aide à fixer vos
idées. Un idée géniale qui reste dans votre tête ne
sera jamais partagée avec quiconque.

Se laisse
porter
par le
courant

#12: Jetez la première idée qui vous vient à
l’esprit. La deuxième, la troisième, la quatrième…
Balancez les idées trop évidentes.
#13: Donnez des opinions à vos personnages. Des
personnages passifs sont peut-être faciles à
écrire, mais ils sont d’un ennui mortel.
#14: Pourquoi devez-vous racontez CETTE
histoire ? Quelle énergie brûle en vous ?
C’est ça l’élément vital.
#15: Si vous éOez à la place du personnage,
comment vous senOriez-vous, dans ceSe
situaOon ? La sincérité donne de la crédibilité.

Les rela'ons
entre sœurs,
C’est vraiment
un « truc »
sensible

#16: Quels sont les enjeux ? Donnez de
bonnes raisons de s’attacher au
personnage.
#17: Aucun travail n’est perdu. Si cela ne
marche pas, passez à autre chose, ça
servira une autre fois, d’une manière ou
d’une autre.
#18: Vous devez vous challenger : la
différence entre écrire de votre mieux et
se préoccuper du moindre détail.

Imaginer
des détails
qui vont ancrer
votre récit

• #19: Les coïncidences, c’est cool ! Mais
trop coïncidences, c’est bidon…
• #20: Exercice : listez les briques de la
narra1on d’un film que vous détestez.
Comment évitez cela dans vos récits?
• #21: Vos situa1ons et vos personnages
ne sont pas juste cools. Vous devez vous
iden1fier à eux.
• #22: Quelle est l’essence de votre
histoire ?

Pour une fois,
c’est l’amitié
au centre
du récit

Se créer une
approche
agressive
„Le
triangle“
de Chetochyne

Plaisir
Anxiété
Attachement

Ce qui précède
le début bien
qu’on ait déjà
commencé ;o)

Les grands axiomes de la
communica?on et du
marke?ng

Caractéristiques
Résultats
Valeurs

Synthèse
BRAND
Storytelling
Grotesque
Pif-Paf: le
clash
informationnel

Ces idées qui
devraient être des
axiomes
„le boss“
et ces 5
conseils

1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• La question du
vraisemblable »

2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
• Des marques qui font avancer le
monde;
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quo;dien des
gens;
• Des mythes qui font avancer
collec;vement, progresser.

3. Des histoires dont
nous sommes le héros
• Le héros est la marque ou
l'entreprise ou le produit...
• L'individu au centre.
• Comment la personne s'empare
alors de l'histoire?
• Comment le magasin, le produit
sont alors des moyens de vivre
l'histoire ?

4. Une histoire dont
je choisis la fin
• Une fin ouverte pour
chacun;
• Chacun entre quand il veut
dans l'histoire et en
ressort....
• L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire à
différents niveaux.

Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....

5- Offrir un autre vécu
• L’histoire doit être
expérience imaginaire
• Tant pour l'individu que
pour la marque, le site....
• Alors on veut revivre
l'expérience, racheter les
produits....

La tour 7
était-elle
vide?

Ce que le
vieux nous
a légué, il y
a 2000 ans

Aristote, le précurseur
Ses 3 axes du récit:
1. Ethos : de l’éthique
2. Pathos: de l’émo;onnel
3. Logos: de la logique

Enfin un outil à niveau
pour Busch et Donald
„le SHORT-
TELLING “

Short
Telling
1. Le héros et son
environnement
2. L’épreuve
3. Les gentils et les
méchants
4. La réussite / la
reconnaissance

Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un dessin
animé en 4 étapes

Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un
blockbuster en 4
étapes

Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer votre
projet en 4 étapes

Des belles histoires
• Susciter plutôt qu’imposer,
cela fonc;onne toujours
mieux
• Les gens sont à moi;é Spock
et à moi;é Homer Simpson,
mais plutôt Simpson que
Spock ;o)

Chaque effort a besoin de
distracteurs

Et si c’est technique, c’est plus
compliqué, non?

Les gens aiment participer à ce
qui est original

Les gens adorent quand c’est
limité ...

Les gens veulent suivre le
troupeau.. C’est moins
compliqué

Les gens aiment ce qui est
immédiat et (très) facile

Les gens
aiment se
posi>onner sur
ce qu’ils aiment

Le premier cas avéré ;o)
• Quoiqu’on en dise, nous
sommes rarement concentré sur
ce que nous avons décidé de
faire
• Il nous font une cible pour
matérialiser cela, une cible
ludique ou motivante

Les gens aiment être dirigés

Les gens ont
peur de ce
qui est
anormal

Les gens
aiment être
encore des
enfants

Les gens
aiment acheter
les marques
qu’ils portent
déjà

Les gens font
confiance aux
chiffres (parce
qu’ils sont nuls
en math ;o)

Un Max svp!
• Etre excessif, c’est s’octroyer du
bonheur
• Etre grand, c’est être mieux
• Le trop est le meilleur ami de la
frustra;on

Les gens adorent
être
raisonnablement
irraisonnables