Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Up to 6 insights

3,139 views

Published on

Stefanie Jansen (IPM KidWise), Euroforum Congres Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & -communicatie, Spoorwegmuseum Utrecht, 6 december 2006

Published in: Economy & Finance, Travel
  • Be the first to comment

Up to 6 insights

  1. 1. Workshop t.b.v. Euroforum congres: ‘ Trends in Baby-, Peuter-, Kleutermarketing & communicatie IPM KidWise, December 2006 Up to 6 insights van data tot consumer insight en duurzaam marketing succes
  2. 2. Opbouw van de workshop <ul><li>14:15 – 14:45 Inleiding: van data tot consumer insight & marketing succes </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Interactieve presentatie </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>14:45 – 15:15 Aan de slag met een case </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Per subgroepje 1 case </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>15:15 – 15:35 Cases plenair bespreken We bespreken wat is opgevallen </li></ul><ul><ul><ul><li>We bespreken gezamenlijk alternatieve oplossingen </li></ul></ul></ul><ul><li>15:35 – 15:45 Evaluatie </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>We bespreken gezamenlijk de belangrijkste leerpunten en </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>mogelijke vervolgstappen </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  3. 3. IPM KidWise – wie zijn wij? Kinderen Jongeren Ouders Gezinnen Onderzoek & Advies Workshops & Lezingen + Marketing Sociale Wetenschappen
  4. 4. <ul><li>Het gebruiken van informatie over preschoolers en hun ouders </li></ul><ul><li>om te komen tot consumer understanding </li></ul><ul><li>en van daaruit tot consumer insights </li></ul><ul><li>die aan de basis liggen van duurzaam marketingsucces </li></ul>Doel van deze workshop
  5. 5. Taakstelling van marketeers: behalen van optimaal succes in een steeds complexer wordende markt binnen gestelde tijd en kosten en daarbij de risico’s minimaliseren Continu veranderende markt Onvoorspelbaar Investeringskosten Time to market.
  6. 6. Zelfhulpboek voor de moderne marketeer Tips & tricks
  7. 7. Hou het kort en simpel <ul><li>Succesvolle marketeers gaan uit van geringe aandacht van doelgroep voor boodschap </li></ul><ul><li>Daarom communiceren ze niet te veel ineens , maar houden het kort </li></ul><ul><li>Ze brengen geen complexe boodschappen over, maar simpele vuistregels die goed blijven hangen </li></ul><ul><li>Ze proberen niet het wiel uit te vinden , maar sluiten aan op bekende ‘wijsheden’ </li></ul><ul><li>Ze streven niet naar informeren (eenzijdig) , maar naar communiceren , ofwel prikkelen tot interactie (tweezijdig) </li></ul>
  8. 8. Positief denken <ul><li>Succesvolle marketeers weten dat wensen en behoeften krachtige katalysatoren zijn van gedragsverandering </li></ul><ul><li>Ze weten ook dat consistente positieve communicatie op termijn leidt tot positieve associaties met hun merk / product , zowel op expliciet als op impliciet niveau </li></ul><ul><li>Daarom denken ze niet in termen van problemen … maar oplossingen ! </li></ul><ul><li>Niet in termen van schrikbeelden … maar streefbeelden ! </li></ul><ul><li>Niet in termen van nadelen …maar voordelen </li></ul>
  9. 9. Vrijblijvend denken <ul><li>Succesvolle marketeers wijzen niet op de noodzaak tot veranderen , maar spelen in op de wens anders te zijn </li></ul><ul><li>Ze zullen nooit dwingen en nooit betuttelen , maar zaaien ideeën die logisch en ‘eigen’ voelen voor hun doelgroep, omdat ze aansluiten op latente of manifeste behoeften </li></ul><ul><li>Succesvolle marketeers verkopen mogelijkheden die aanzetten tot gedragsverandering omdat ze aantrekkelijk en haalbaar lijken </li></ul><ul><li>Succesvolle marketeers creëren geen angst dat men ‘de verkeerde’ keuze maakt, maar geven altijd keuzevrijheid </li></ul>
  10. 10. En de belangrijkste les uit de marketing: stel de consument centraal … Continu veranderende markt Onvoorspelbaar Investeringskosten Time to market
  11. 11. …weet wat je consument bezighoudt… 1-3 jaar Eigenwijze dreumes / peuter 4-6 jaar Nieuwsgierige schoolkind Afhankelijksfase ‘ onder moeders vleugels’ 0-1 jaar kwetsbare baby Ontdekkingsfase ‘ op weg naar onafhankelijkheid’ Volgfase ‘ de wijde wereld in’ leeftijd onafhankelijkheid
  12. 12. <ul><li>Consumer insight = </li></ul><ul><li>een competitief onderscheidend idee, krachtig genoeg om gedrag te veranderen! </li></ul>… en werk vanuit consumer insight Realiteit: Diepe waarheid voor de doelgroep Relevant: Niet alleen waar en relevant voor de doelgroep maar ook relevant voor merk of branche Resoneert: Raakt een snaar bij de doelgroep => een snaar die door blijft trillen als deze eenmaal geraakt wordt Reactie: Ontlokt een reactie bij de doelgroep Het 4R Principe
  13. 13. Voorbeelden van vertaling probleem => insight <ul><li>“ Ik wil dat mijn kind zonder strubbelingen gezond en gelukkig opgroeit” </li></ul>Gedreven door confrontatievermijding, geven ouders te weinig grenzen aan hun kind <ul><li>“ Ik zoek naar een balans tussen vrijheid en striktheid in het begeleiden van mijn kinderen naar zelfstandigheid” </li></ul>Uit angst voor controleverlies geven ouders hun kinderen te weinig zelfstandigheid <ul><li>‘’ Ik wil mijn baby snel en eenvoudig in mijn auto kunnen meenemen zonder mij zorgen te hoeven maken over de veiligheid’’ </li></ul>Ouders ervaren het installeren van een babystoeltje als veel gedoe, hetgeen ten koste kan gaan van de veiligheid van het vervoer van de baby <ul><li>“ Ik wil dat mijn kind alle bouwstoffen binnenkrijgt om goed te groeien” </li></ul>Jonge kinderen eten niet altijd goed Insight Probleem
  14. 14. Hoe kom je aan insights? <ul><li>De doelgroep (ouders / kinderen) formuleert over het algemeen geen insights </li></ul><ul><li>Insights formuleren marketeers zelf o.b.v. “consumer understanding”, afgeleid uit wat men de doelgroep heeft horen zeggen en zien doen </li></ul><ul><li>Insights verzamelen marketeers tijdens contact met de doelgroep, uit gesprekken en uit observaties </li></ul><ul><li>Goede marketeers schakelen hun eigen ideeën en ervaringen uit… </li></ul><ul><li>… en kruipen in de huid van hun doelgroep </li></ul>
  15. 15. Op bezoek bij de doelgroep thuis: Family Visits als insight generator Moeder bakt met Blue Band Insight: “ Ik wil ervoor zorgen dat mijn kinderen gezond opgroeien”
  16. 16. Op bezoek bij de doelgroep thuis: Family Visits als insight generator Gezin formuleert huisregels voor de ‘ochtend-spits’ Insight: “ Wij willen harmonieus met elkaar omgaan”
  17. 17. Op bezoek bij de doelgroep thuis: Family Visits als insight generator Speelgoed in een meisjes-kamer Insight: “ Mijn kind mag niets tekort komen”
  18. 18. “ Maar hoe sla je nou de brug van insights naar ontwikkeling van product, dienst, merk, en / of communicatie?”
  19. 19. volgen ontwikkelen toetsen inventariseren Wat is onze visie, onze strategie? Wat zijn de beste insights? optimaliseren In theorie zien ontwikkelingstrajecten er zo uit: Fase 1 beleid Fase 2 ontwikkeling Fase 3 onderzoek Fase 4 ontwikkeling 70 60 50 40 30 20 10 tijd introductie
  20. 20. inventariseren Wat is onze visie, onze strategie? Wat zijn de beste insights? Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 ont- wik- kelen toetsen In de praktijk komt het vaak hierop neer: tijd (lees: tijds druk ) optimaliseren introductie
  21. 21. Er heerst een soort drempelvrees om de stap van strategie naar ontwikkeling te maken tijd (lees: tijds druk ) concreet product strategische uitgangs-punten Marketeers aan het woord: “ Als we eerlijk zijn, verschuilen we ons vaak achter het proces.” “ Hoe meer tijd we bezig zijn met onze analyses en het bepalen van de strategie, hoe minder tijd er overblijft voor het echte werk.” “ Het blijft vaak lang op een breed strategisch niveau hangen en dan opeens moet de vertaalslag naar concrete concepten gemaakt worden.” inventariseren Wat is onze visie, onze strategie? Wat zijn de beste insights? optimaliseren introductie
  22. 22. Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Wordt de stap wél gezet, dan vaak zonder (juiste) vertaalslag van consumer insight naar concept tijd (lees: tijds druk ) Marketeers aan het woord: “ Ik heb wel een bepaald idee van waar we naar toe moeten, maar als ik de productvoorstellen zie, dan herken ik het niet.” “ Bij de concepttest bleken andere dingen belangrijk voor de consument dan wij dachten… moeten we weer opnieuw beginnen...” concreet product strategische uitgangs-punten inventariseren Wat is onze visie, onze strategie? Wat zijn de beste insights? optimaliseren introductie
  23. 23. Enkele voorbeelden krakkemikkige & sterke bruggen van insight naar concept
  24. 24. Voorbeeld 1: Sire campagne ‘zeg vaker nee’ Krakkemikkige brug van insight naar concept
  25. 25. Voorbeeld 1: Sire campagne ‘zeg vaker nee’ Krakkemikkige brug van insight naar concept <ul><li>Probleem : ouders begrenzen hun kinderen onvoldoende </li></ul><ul><li>Insight : “Ik wil dat het gezellig blijft” </li></ul><ul><li>Concept sluit aan op probleemdefinitie, maar niet op insight Integendeel, als je vaker ‘nee’ zegt, krijg je conflicten </li></ul><ul><li>Gevolg : ouders die primair streven naar harmonie, zullen deze boodschap blokkeren </li></ul><ul><li>De boodschap wordt alleen opgepikt door ouders die al nee zeggen; níet de doelgroep dus! </li></ul>
  26. 26. Voorbeeld 2: ‘Ik kan het zelf met Kandoo’ Stevige brug van insight naar concept
  27. 27. Voorbeeld 2: ‘Ik kan het zelf met Kandoo’ Stevige brug van insight naar concept <ul><li>Probleem : kinderen vinden persoonlijke hygiëne niet leuk </li></ul><ul><li>Insight ouders: “Ik wil dat mijn kind het leuk vindt om zichzelf schoon te houden” </li></ul><ul><li>Insight kinderen: “Ik wil het zelluf doen” </li></ul><ul><li>Concept sluit aan op probleemdefinitie én op insight Kandoo maakt persoonlijke hygiëne (afvegen en handen wassen) voor kinderen leuk en gemakkelijk </li></ul><ul><li>Gevolg : ouders die hun kinderen persoonlijke hygiëne willen bijbrengen, kiezen voor Kandoo </li></ul>
  28. 28. Voorbeeld 2: ‘Ik kan het zelf met Kandoo’ Stevige brug van insight naar concept
  29. 29. Voorbeeld 2: ‘Ik kan het zelf met Kandoo’ Stevige brug van insight naar concept <ul><li>Probleem : ouders weten niet meer hoe ze hun kind zelfstandig moeten maken </li></ul><ul><li>Insight : “Ik wil mijn kind op een leuke manier zelfstandig maken” </li></ul><ul><li>Concept sluit aan op probleemdefinitie én op insight Kandoo maakt opvoeden (m.b.t. persoonlijke hygiëne) voor ouders leuk en gemakkelijk </li></ul><ul><li>Gevolg : ouders die hun kinderen op een leuke manier zelfstandig willen maken, kiezen voor Kandoo </li></ul>
  30. 30. Hoe maak je de juiste vertaalslag van strategie naar ontwikkeling? Marktanalyse Consumer insights Concept starters
  31. 31. <ul><li>Resultaten marktanalyse worden gezamenlijk verwerkt tot </li></ul><ul><li>Insights </li></ul><ul><li>Concept Starters </li></ul>Output fase 1 ontwikkelingstraject Analyse van de markt Probleemdefinitie => kans Wat is het belangrijkste probleem; welke kans past hierbij? …………………………………………………………………………………… .. Waarom is dit een kans? Leerpunten uit de Markt Analyse …………………………………………………………………………………… . Formuleer een insight die past bij deze kans Per doelgroep een insight: bijv. ouders, kinderen, afnemers …………………………………………………………………………………… .
  32. 32. Probleem: kleuters voelen zich kinderachtig in een autozitje Insight: “Ik wil stoer en groot zijn” Voorbeeld van een Concept Starter <ul><li>Wie </li></ul><ul><li>kleuters als gebruikers </li></ul><ul><li>(groot)ouders als kopers </li></ul><ul><li>Waarom </li></ul><ul><li>probleem oplossen dat kleuters zich kinderachtig voelen als ze in een autokinderzitje zitten </li></ul>Hoe Door associaties met peuters te doorbreken met een design dat aansluit op de leeftijd en sekse van het kind Voordeel Kinderen voelen zich cool in dit autokinderzitje <ul><li>Wanneer </li></ul><ul><li>in de auto </li></ul>
  33. 33. De brug tussen concept starters en concepten: DesignGame ® Hoe moet een kinderautozitje eruit zien voor jou? “ Cool! Dat schrijf je c-o-o-l”
  34. 34. Samengevat: Een aantal tips om de doelgroep te bereiken <ul><li>Laat je eigen referentiekader los, kruip in de huid van je doelgroep en werk vanuit insights </li></ul><ul><li>Speel in op streefbeelden, zoals streven naar harmonie en zekerheid </li></ul><ul><li>Communiceer in simpele vuistregels </li></ul><ul><li>Communiceer in haalbare mogelijkheden </li></ul><ul><li>Niet betuttelen, niet sturen, geen probleemassociatie </li></ul><ul><li>Niet alleen kennis overdragen, maar ook gevoel </li></ul><ul><li>Niet alleen informeren, maar ook inspireren, intrigeren en overtuigen </li></ul>
  35. 35. <ul><li>En nu zelf aan de slag! </li></ul>
  36. 36. <ul><li>Formuleer bij je case </li></ul><ul><li>in ieder geval positieve Insight(s) </li></ul><ul><li>indien tijd Concept Starter(s) </li></ul>Probleemdefinitie => kans Wat is het belangrijkste probleem; welke kans past hierbij? …………………………………………………………………………………… .. Waarom is dit een kans? Leerpunten uit de Markt Analyse …………………………………………………………………………………… . Formuleer een insight die past bij deze kans Per doelgroep een insight: bijv. ouders, kinderen, afnemers …………………………………………………………………………………… . De opdracht
  37. 37. Probleem: Insight: “Ik … Invulsheet Concept Starter Wanneer Wie Waarom Hoe Voordeel
  38. 38. Cases <ul><li>food </li></ul><ul><li>non-food </li></ul>
  39. 39. Voorbeelden van vertaling probleem => insight <ul><li>“ Ik wil dat mijn kind zonder strubbelingen gezond en gelukkig opgroeit” </li></ul>Gedreven door confrontatievermijding, geven ouders te weinig grenzen aan hun kind <ul><li>“ Ik zoek naar een balans tussen vrijheid en striktheid in het begeleiden van mijn kinderen naar zelfstandigheid” </li></ul>Uit angst voor controleverlies geven ouders hun kinderen te weinig zelfstandigheid <ul><li>‘’ Ik wil mijn baby snel en eenvoudig in mijn auto kunnen meenemen zonder mij zorgen te hoeven maken over de veiligheid’’ </li></ul>Ouders ervaren het installeren van een babystoeltje als veel gedoe, hetgeen ten koste kan gaan van de veiligheid van het vervoer van de baby <ul><li>“ Ik wil dat mijn kind alle bouwstoffen binnenkrijgt om goed te groeien” </li></ul>Jonge kinderen eten niet altijd goed Insight Probleem
  40. 40. <ul><li>IPM KidWise begeleidt marketeers bij </li></ul><ul><li>het volgens planning doorlopen van marktanalyse tot merkpositionering, productintroductie en communicatielancering </li></ul><ul><li>en het maken van een goede vertaalslag tussen analyse en conceptontwikkeling </li></ul><ul><li>door iedere stap te onderbouwen met </li></ul><ul><li>consumer insight </li></ul>product merk communicatie IPM: brug tussen bedrijf en consument
  41. 41. Vragen? IPM KidWise contact: Stefanie Jansen Tel: 010 – 282 1000 s.jansen @ ipmbv.nl www.ipmbv.nl

×