Branding (gestion de marcas) clase 5. brand personality

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Branding (gestion de marcas) clase 5. brand personality

  1. 1. GESTIÓN DE MARCAS1 Clase 5: Br and Perso “Si mi mar alityn ca fuera u ¿Quién ser na persona ía?” Franco Capurro S. – Abril 2010
  2. 2. ¿QUÉ ES BRAND PERSONALITY?“Brand personality puede ser definida como el grupo de características humanas asociadas a una marca determinada. Por lo tanto, incluye características tales como genero, edad, GSE, así como rasgos de personalidad clásicos como calidez, preocupación y sentimentalismo.” (D. Aaker)
  3. 3. BRAND PERSONALITY¢  Amenudo interactuamos con las marcas como si fueran personas, sobre todo cuando las marcas están asociadas a productos significativos para ellos.Ej: “mi celular es temperamental, funciona cuando quiere”
  4. 4. BRAND PERSONALITY “A brand that captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment” (Scott Talgo, brand strategist)¿Qué implicancias tienen esto en las ventas a corto y largo plazo?
  5. 5. BRAND PERSONALITY“What other brand name do you see tatooed on people?”(Bob Dron, Harley-Davidson dealer, California)
  6. 6. BRAND PERSONALITY¢  Una marca puede ser descrita por: —  Variables demográficas. Cómo cuáles? Ejs: ? —  Estilo de vida. Qué es? Ej1: Intereses ? Ej2:? —  Rasgos de personalidad. Cómo cuáles? Ejs: ?
  7. 7. B.P.S. AND THE “BIG ”Brand Personality Scale es un set de rasgos para medir y estructurar la personalidad de marca”:1.  Sinceridad (McDonald’s, Coca-Cola)2.  Emocionante (Porsche, Benetton)3.  Competencia (McDonald’s, IBM)4.  Sofisticación (Prada, BMW)5.  Robustez (Marlboro, Harley Davidson)
  8. 8. ¿PARA QUÉ NOS SIRVEN LOS BIG FIVE?¢  Los “Big 5 factors” se subdividen en 15 facetas para dar textura e insight.¢  Las 15 facetas sugieren opciones estratégicas… ¿qué faceta enfatizar? Ej: Salomon Shoes ¿en qué factor/rasgo es fuerte y qué faceta le conviene destacar? ¿Cómo?
  9. 9. B.P.S. AND THE “BIG ”¢  No todos los factores son Positivos para todas las marcas:Ej: Rudeza es positivo para Caterpillar y negativo para Triumph.¢  Losfactores de personalidad más asociados a actitud positiva hacia la marca son Sinceridad (real, sincero, genuino, original), Competencia (confiable, inteligente, exitoso) —  ¿Qué hacen las marcas respecto a esto? Ej: Kunstmann y su receta - Herencia
  10. 10. ¿OTRA LISTA MÁS PARA MEMORIZAR?…CERO APLICACIÓN … LET’S GET DOWN TO BUSINESS! ¿Qué ven aquí?Sinceridad – Hallmark’s valentineshttp://www.youtube.com/watch?v=GxDHR_8sbUYEmocionante – Absolut worldhttp://www.youtube.com/watch?v=5O16C1ZLuyICompetencia – Mercedez Benzhttp://www.youtube.com/watch?v=EZScx-NFhTASofisticación – Lexus momentshttp://www.youtube.com/watch?v=fUdkzk4kNx0Robustez – Levi’s Brad Pitthttp://www.vidivodo.com/270612/levis-great-ad
  11. 11. ¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?¢  Al igual que la personalidad percibida de una persona es es afectada por casi todo lo que se asocia a esa persona (barrio, amigos, actividades, etc.), también lo es la Personalidad de una marca. ¿Es mejor asociarse a Britney Spears, al Pato del Banco Estado o a Obama? ¿Por qué?
  12. 12. UPS… I DID IT AGAIN ?
  13. 13. ¿CÓMO SE CREA UNA BRAND PERSONALITY?¢  Existen factores relacionados y no-relacionados al producto que afectan la personalidad de marca: ¿Casos chilenos?
  14. 14. BIBLIOGRAFÍA¢  “Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996) 15

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