Título: Vendas por Operações Multicanais: Alcançar o Cliente a Todo Custo.
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Gestã...
momento contava com 26 mil colaboradores e uma
base de 30 milhões de clientes (MAGAZINE LUIZA,
2012a).

Hoje essa corporaç...
empresa. Basicamente são “lojas com área média de vendas de 700 metros
quadrados que contam com mostruário físico e estoqu...
realizadas”, conforme Magazine Luiza (2012).
O último canal de vendas a ser analisado é o projeto Magazine Você, se
trata ...
O canal de vendas on-line é o que deve apresentar maior desconfiança
por parte do cliente. O cliente apenas realizará uma ...
A empresa citada se apresentou na décima oitava posição do ranking
geral de atendimentos em 2013 pelo PROCON do estado de ...
clientes.
Conforme o verificado na mídia, nos sites PROCON e Reclame aqui, é
muito importante uma compatibilização nas açõ...
MEGIDO, José Luiz Tejon. Gestão da Força de Vendas. Apostila do curso de
MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV,...
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Gestão de Produtos e Marcas

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Gestão de Produtos e Marcas

  1. 1. Título: Vendas por Operações Multicanais: Alcançar o Cliente a Todo Custo. Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Gestão da Força de Vendas Introdução O célere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptações no comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos, impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria cotidiana, os prazos curtos, as exigências diárias e o trânsito caótico, especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de formas otimizadas de varejo a fim de se adquirir os bens convenientes de cada pessoa. Dentre essas aquisições, os bens duráveis normalmente são adquiridos por compra comparada em que o cliente durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. São exemplos “móveis, vestuário, carros usados e os principais eletrodomésticos”, conforme Kotler e Keller (2006). Ultimamente, é muito comum o consumidor pesquisar um produto na Internet e posteriormente visitar uma loja para perceber melhor as características do produto, seguindo a tendência de alta tecnologia combinada com o forte contato pessoal presencial na loja (também denominada hi-tech hi-touch). Nesse contexto, a empresa Magazine Luiza S.A. que iniciou suas atividades em 1957, a partir de uma pequena loja no centro de Franca e posteriormente foi renomeada como Magazine Luiza. Assim “esta empresa familiar cresceu e se transformou em uma das maiores redes do comércio varejista do país” (MAGAZINE LUIZA, 2004). Atualmente se consolida como uma das maiores redes varejistas do país com foco em bens duráveis com grande presença nas classes populares. Ao término de 2011, operava com 728 lojas e nove centros de distribuição estrategicamente localizados em dezesseis estados brasileiros que correspondem a 75% do produto interno bruto nacional. Nesse 1
  2. 2. momento contava com 26 mil colaboradores e uma base de 30 milhões de clientes (MAGAZINE LUIZA, 2012a). Hoje essa corporação atua em diversos ramos: varejo de bem duráveis; soluções corporativas (business to business abreviado como B2B); consórcio (automotivo, imobiliário, eletrodomésticos e móveis); crédito pessoal; seguros (vida, residencial, hospitalização); impressão fotográfica; viagens; vale presentes; apoio escolar e outros serviços, segundo Magazine Luiza (2013). A estratégia pretendida para o crescimento desta empresa se compõe das seguintes praticas: Abrir e adquirir novas lojas para ampliar a cobertura geográfica; aumentar a eficiência das operações visando aumento de receitas, rentabilidade e redução de estoques; fortalecer e expandir a oferta de serviços e produtos financeiros; e aperfeiçoar a experiência de compra por meio da multi-canalidade e aumentar as vendas dos canais virtuais, conforme Magazine Luiza, (2012b). Nesse trabalho é apresentada uma análise dos aspectos e desafios dos seguintes canais de vendas utilizados por essa empresa: lojas convencionais, lojas virtuais, vendas on-line e projeto Magazine Você. Análise do papel estratégico dos canais de vendas e sua interação com os clientes-consumidores Sendo impossível que os fabricantes consigam estar em todos os locais simultaneamente para atender aos seus consumidores de maneira competitiva, surge a conveniência de se utilizar o poder dos canais de marketing, conforme Megido (2010). A empresa Magazine Luiza como grande varejista se utiliza de diversos canais de distribuição. O papel das lojas convencionais, como canal de vendas com o consumidor, é estratégico por ser o local que materializa a existência da 2
  3. 3. empresa. Basicamente são “lojas com área média de vendas de 700 metros quadrados que contam com mostruário físico e estoque próprio”, de acordo com Magazine Luiza (2012a). Esse canal é tão importante que há uma intenção de expansão da rede de lojas, assim como foi realizada a aquisição das Lojas Maia e Baú, segundo Infomoney (2011). Nas lojas, o cliente pode interagir com a equipe de vendas para compreender melhor se os produtos que deseja são capazes de satisfazer suas necessidades, verificar os produtos no mostruário, conhecer as formas de pagamento, de entrega e outros serviços complementares como a garantia estendida. Os clientes que utilizarem o cartão de crédito Cartão Luiza podem usar tanto nas lojas da rede como em outras empresas do grupo ou não, devido a bandeira da operadora Mastercard; este recurso tem sido utilizado para alcançar ampliação de vendas e da base de cliente, retenção e fidelização. Para complementar essa rede de lojas, existem as lojas virtuais. Essas unidades possuem “área média de vendas de 130 metros quadrados, na qual os produtos são vendidos por meio de terminais de computador por intermédio de vendedores exibindo o mostruário eletrônico, sem haver estoque físico de mercadorias nas lojas”, conforme Magazine Luiza (2012a). Esse canal de vendas possui uma estrutura reduzida, porém possibilita um maior alcance geográfico em área que não haveria potencial de consumo para uma unidade convencional. O cliente interage com os vendedores presencialmente, solucionando objeções e detalhes a cerca da forma de entrega e pagamentos. As vendas on-line são um importante canal para o cliente que se sente seguro para realizar compras por telefone, ou seja, televendas; ou por meio de e-commerce utilizando um carrinho de compras virtual. No site há conteúdo, produtos e serviços diferenciados oferecidos exclusivamente por esse canal (MAGAZINE LUIZA, 2012a). Nesse meio, o cliente interage remotamente, fato que pode levantar uma desconfiança inicial dos consumidores inexperientes. Um detalhe importante a ser noticiado é que “em 2011 as vendas por esses canais virtuais apresentados alcançaram quase 16% das vendas 3
  4. 4. realizadas”, conforme Magazine Luiza (2012). O último canal de vendas a ser analisado é o projeto Magazine Você, se trata do primeiro e-commerce social do Brasil, Magazine Você (2013). Essa forma possibilita que pequenos empreendedores atuem como facilitadores de acesso aos produtos e como recompensa recebem comissão pelas vendas. Nesse meio o facilitador normalmente se utiliza de redes sociais para manter contato com seus clientes. As transações comerciais se apoiam na confiança pessoal no facilitador e com o renome da rede Magazine Luiza. Não há estoque com o facilitador e os clientes podem ver através de uma vitrine nas redes sociais. Os preços praticados são idênticos aos das lojas convencionais (TERRATV, 2012). Trata-se uma boa iniciativa para auxiliar a rede a manter uma onipresença até em cidades pequenas. O cliente interage com o facilitador que já conhece e por isso pode confiar mais a cerca de resolução das objeções que a caso podem aparecer, assim como detalhes do funcionamento desse negócio. Desafios para a gestão da força de vendas e as equipes que atuam diretamente nos canais As lojas convencionais apresentam desafios convencionais. Dentre eles, pode-se citar um bom treinamento da equipe de vendedores, a estrutura com aparência agradável que passe a credibilidade que uma loja da rede deve ter uma boa localização geográfica, uma conveniência adequada de garantir que as entregas sejam realizadas conforme foi acertado com o cliente, em termos de dias e horários mais convenientes. Lojas virtuais apresentam desafios um pouco maiores, pois por não possuir estoque, ela não trabalha com pronta entrega. Assim, pode elevar um pouco mais a possibilidade de descrédito por parte do cliente que somente verá o produto em vitrine virtual. O cliente deverá sempre esperar até o dia da entrega para confirmar suas expectativas a respeito da mercadoria. O grupo de funcionários precisa ter uma boa capacitação para resolver as questões que podem aparecer antes, durante ou após as vendas. 4
  5. 5. O canal de vendas on-line é o que deve apresentar maior desconfiança por parte do cliente. O cliente apenas realizará uma transação por meio eletrônico ou dependerá de uma atendente de call center para ter seu pedido ou objeção solucionado. Há queixas de demoras no atendimento por contato telefônico com a loja. Se o pedido demorar mais de sete dias, pode haver dificuldades na devolução da mercadoria, pois a entrega pode exceder esse período (que consta na nota fiscal). O treinamento do pessoal de vendas é essencial para compensar o reduzido contato olho a olho que o consumidor tem. Foram constatadas reclamações a respeito do tempo de atendimento telefônico (RECLAME AQUI, 2013). As vendas via projeto Magazine Você precisam que os facilitadores sejam bem comunicativos, possuam um bom número de contatos em redes de relacionamento e tenham um treinamento básico, pois iram representar o atendimento da loja numa transação. Quanto à credibilidade, não haverá grandes problemas, pois os clientes estão negociando com um contato conhecido. Como incentivos aos colaboradores, essa corporação possui a gestão “Pessoas em Primeiro Lugar”, conforme Magazine Luiza (2004). Nesse programa a comunicação pessoal é valorizada; existe o código de conduta ética é renovado anualmente e os colaboradores podem se comunicar com qulauqer pessoa independente do nível hierárquico; existe uma linha 0 800 para qualquer colaborador denunciar algum ato que fira os valores e a ética da empresa; o informativo interno Luiza News a fim de promover uma comunicação transparente de mão dupla; e a TV Luiza, que é um canal de comunicação interna de vídeos gravados. Quanto a integração entre os funcionários há todo início de semana um rito para anunciar resultados obtidos na semana anterior e comemorar aniversários e outros encontros para finalidades estratégicas ao longo do ano. Visando uma melhor administração há o conselho de loja e o comitê de salário. Para um melhor reconhecimento existem diversas ações com o intuito de melhor recompensar e reconhecer os melhores colaboradores, assim como outros benefícios. 5
  6. 6. A empresa citada se apresentou na décima oitava posição do ranking geral de atendimentos em 2013 pelo PROCON do estado de São Paulo no período acumulado do ano com um total de 541 reclamações até o dia 20 de maio. As maiores reclamações foram de ocorrências de produtos com vícios, entregas atrasadas ou não realizadas, produto diferente do pedido, desistência da compra ou problemas com o contrato, pedido ou orçamento, segundo PROCON SP (2013). Um ponto importante para a resolução de problemas é disponibilidade de se comunicar a superintendente da rede, senhora Luiza Trajano. Conforme ela “a sala dela continua de portas abertas a quaisquer problemas, citado de Terratv (2012). É fundamental a esta empresa solucionar problemas que ocorrem no ponto de venda comumente no início de cada ano. Para isso, representantes do PROCON de São Paulo e da Magazine Luiza se reunião. Os problemas a serem solucionados eram (CIDADE BIZ, 2013): ausência de atendimento preferencial aos idosos, produtos sem preço, preços diferentes para o mesmo produto, preço à vista e parcelado em dimensões diferentes, não agendamento de turno para montagem de produtos entregues e não entrega de produtos, falta de exemplar do Código de Defesa do Consumidor no estabelecimento, não praticar venda casada de garantia estendida e de seguros, assegurar a disponibilidade de produtos ofertados em destaque na página principal de seu site e acesso ao site em razão do grande fluxo de usuários no período. Conclusão Cada canal de vendas da rede Magazine Luiza apresenta as suas particularidades quanto à percepção do cliente, capacidade de resolver objeções, credibilidade passada aos prospects e consolidada nos clientes, possibilidade de penetração em lugares de menor densidade populacional a fim de fortalecer a cobertura da rede em uma região e a marca da rede. A atuação da corporação em atividades de crédito expande as possibilidades com mais receita, maior captação, retenção e fidelização de 6
  7. 7. clientes. Conforme o verificado na mídia, nos sites PROCON e Reclame aqui, é muito importante uma compatibilização nas ações entre os canais de vendas e logística. É muito comum o vendedor vender um produto em um prazo e haver falhas na entrega. Um ponto estratégico muito importante dessa corporação é a diversidade de atividades comerciais para garantir a continuidade da empresa, mesmo porque os diversos serviços e produtos atendem as necessidades e desejos dos consumidores em diferentes momentos do seu ciclo de vida. É fundamental que as grandes redes varejistas que se utilizem das estratégias das abordagens multicanais e multisserviços a fim de transformar ao máximo o potencial de consumo em demanda. Referências bibliográficas CIDADE BIZ. Procon faz Alerta ao Magazine Luiza para Evitar Problemas com Tradicional Liquidação Anual. 2013. Disponível em: <http://cidadebiz.ig.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=63889>. Acesso em: 15 mai. 2013. INFOMONEY. Estratégia do Magazine Luiza para 2012 Parece ser Acertada, Dizem Analistas. 2011. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/magazineluiza/noticia/2292693/estrategiamagazine-luiza-para-2012-parece-ser-acertada-dizem-analistas>. Acesso em: 15 mai. 2013. MAGAZINE LUIZA. As Pessoas em Primeiro Lugar. 2004. Disponível em: <http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/arquivos2004/geMagazineLuiza.pdf>. Acesso em: 15 mai. 2013. MAGAZINE LUIZA. Vem ser Feliz! 2013. Disponível <http://www.magazineluiza.com.br/>. Acesso em: 15 mai. 2013. em: MAGAZINE LUIZA. Quem Somos. 2012. Disponível <http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/quem-somos.asp?idioma=ptb>. Acesso em: 15 mai. 2013. em: MAGAZINE LUIZA. Nossa Estratégia. 2012. Disponível em: <http://ri.magazineluiza.com.br/static/ptb/nossa-estrategia.asp?idioma=ptb>. Acesso em: 15 mai. 2013. 7
  8. 8. MEGIDO, José Luiz Tejon. Gestão da Força de Vendas. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006. PROCON SP. Ranking Geral de Atendimentos. 2013. Disponível em: <http://sistemas.procon.sp.gov.br/rank/?m=d00797b8a76d949189eb147064458 711&p=fa033c211d8d6c4e400f7a9b27b1cdbd&cod=6497#tblProblema>. Acesso em: 20 mai. 2013. RECLAME AQUI. Demora no atendimento no telefone SAC. 2013. Disponível em: <http://www.reclameaqui.com.br/4625631/magazine-luiza-lojavirtual-site-e-televendas/demora-no-atendimento-no-telefone-sac/>. Acesso em: 15 mai. 2013. TERRATV. Show Business com Luiza Helena Trajano. Entrevista de João Doria Junior com Luiza Helena Trajano. 2012. Disponível em: <http://terratv.terra.com.br/videos/Diversao/Show-Business/4179-440050/ShowBusiness-com-Luiza-Helena-Trajano.htm>. Acesso em: 15 mai. 2013. *Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática. 8

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