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Análise PEST da Empresa Nokia HERE

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Análise PEST da Empresa Nokia HERE

  1. 1. Título: Análise PEST da Empresa Nokia HERE Autor: France Michel Ferreira Disciplina: Marketing Estratégico Introdução O célere ritmo da vida urbana vem demandando constantes adaptações no comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos, impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria cotidiana, os prazos curtos, as exigências diárias e o trânsito caótico, especialmente nos grandes centros urbanos, contribuem para a busca de formas otimizadas a fim de se adquirir as informações convenientes para cada pessoa se deslocar aos seus destinos, seja para negócios ou vida pessoal. A fim de atender essa demanda de clientes, os serviços de disponibilização de mapas via Internet para dispositivos móveis estão em plena expansão e são altamente competitivos. Esse tipo de conteúdo é o terceiro mais acessado dentre os usuários, conforme pesquisa publicada por Avellar e Duarte (2012). Nesse contexto, o grupo Nokia esteve constantemente adquirindo tecnologia e know-how para negócios de localização desde 2001 objetivando aprimorar as funcionalidades dos aparelhos móveis de telecomunicações (WIKIPEDIA, 2008). Em outubro de 2007 foi comprada a empresa NAVTEQ que era o maior provedor de mapas para equipamento de navegação veicular por oito bilhões de euros (REARDON, 2007). No ano seguinte obteve o site da rede social Plazes e comprou as aplicações para telefones celulares de localização social Plum e serviço de viagens sociais Dopplr. No ano de 2010, englobou a empresa líder em serviços de buscas locais Metacarta aplicado para segurança privada e militar. Em 2011, englobou a empresa Earthmine, especializada em captura de imagens tridimensionais ao nível de ruas. Após essas operações, foi anunciada aplicação Maps & Drive para Windows Phone 7 que foi disponibilizado nos celulares Nokia Lumia, associando dessa forma as empresas Nokia e Microsoft (YEUNG, 2011). Em novembro de 2012, a Nokia rebatizou esse serviço com o nome de 1
  2. 2. Nokia HERE, desde então se tornou uma unidade de negócios independente destinada à produção e provimento de dados geográficos. Dessa forma, são liberados aplicativos e dados para os sistemas Windows 8 da Microsoft, iOS da Apple e Android da Google (HERE, 2013). Outra conquista importante é a parceria com a empresa desenvolvedora de navegador de web Mozilla visando prover funcionalidades ao sistema Firefox OS (CHEN, 2012). Atualmente, as feições principais são o planejamento de rotas off-line e a narração em áudio para os nomes de ruas navegadas. Conforme o próprio press release da empresa (NOKIA, 2013): HERE, um negócio da Nokia, oferece os melhores mapas do mundo e experiências de localização através de múltiplas telas e sistemas operacionais. HERE inspira uma nova geração de serviços de localização e dispositivos auxiliando mais pessoas a navegar em suas vidas com a facilidade e confiança. Construiu em mais de 25 anos a experiência em cartografia e desenhou a partir de mais de 80000 fontes de dados, HERE oferece “Mapas para Vida” para mais de 190 países, navegação guiada por voz em 95 países em mais de 50 linguagens e informação de trânsito ao vivo para 34 países. Esse trabalho concentra atenção na identificação de tendências do macroambiente que envolve a unidade de negócios Nokia HERE através da análise PEST – acrônimo para Política, Economia, Sociedade e Tecnologia, conforme Faria e Fontes (2010) – que indica as dimensões analíticas que devem ser consideradas para prever o comportamento futuro da empresa no mercado em que se insere a fim de garantir sua sobrevivência. Política 2
  3. 3. Atualmente, há uma tendência política acerca do interesse de que provedores de conteúdos e serviços de Internet possuam seus servidores dentro do território nacional a fim de se ter maior controle e punições, porém ainda não é realidade. Quanto ao sigilo dos dados pessoais coletados pela unidade estratégica de negócios HERE é uma exigência do governo, garantida pela constituição brasileira, e que é correspondida com uma política severa de privacidade da empresa analisada. As imagens coletadas protegem a privacidade no sentido de descaracterizar as pessoas e as identificações dos veículos. Existem dispositivos legais mais específicos para menores de idade que são cumpridos pela empresa que assegura a respeito da intimidade, imagem e vida privada. Em sua política de privacidade, a empresa declara usar os dados pessoais para fornecer produtos, serviços e informar a respeito de novos oferecimentos. O serviço de teledetecção geográfica de pessoas e bens é permitida desde que seja previamente consentida, ou em caso de exceções por força maior, basicamente direcionadas pela segurança pública ou federal. A possibilidade de que o acesso a Internet, principalmente de aparelhos móveis, amplie o número de transações comerciais, estimulou o governo a tomar diversas medida, dentre elas a publicação da Lei do Bem (TERRA, 2013), a lei número 11.196, permitiu a queda no preço dos smartphones com a isenção do PIS/Cofins. Dessa maneira, o estímulo à aquisição dos aparelhos móveis facilita o acesso de serviços como o HERE. A utilização do HERE poderá ser desestimulada como aplicação em dispositivos de série embarcados em veículos de passeio, pois a política de mobilidade urbana apresenta uma tendência ao desuso deste modo de transporte. Até o momento, o país tem uma política trabalhista muito ligada às montadoras de automóveis particulares, inclusive por ser uma solução adotada 3
  4. 4. contra às péssimas condições do transporte público. Porém há alguns anos a cidade de São Paulo, como exemplo, iniciou a imposição do rodízio de veículos. Após a onda de protestos sociais em junho contra os altos preços de passagens, houve a ampliação de corredores exclusivos de ônibus, por fim, nesta semana está sendo discutida a modificação do plano diretor do município para a limitação do número de vagas de garagem de automóveis nas proximidades dos grandes corredores urbanos (GERAQUE, 2013). É importante lembrar que no auge da história da cidade de Detroit já foi tida como a cidade-motor por sua importância no setor automobilístico e hoje tem uma economia desestruturada. A utilização dos serviços do HERE pode ser empregada para influenciar eleitores através de aplicações de marketing político durante campanhas eleitorais. A associação das redes sociais virtuais com a mobilidade de comunicação e a conectividades dos smartphones ou similares tem mostrado globalmente a possibilidade de divulgar injustiças políticas e protestos a fim de estimular as massas de forma a forçar a classe política a modificar a legislação. Economia A economia é uma das vertentes mais complicadas e imprevisíveis de se analisar, pois diversos acontecimentos de ação antrópica ou não acabam por influenciar a geração de valores advindo do trabalho. A organização Nokia HERE lucra com licenças de serviços com os fabricantes de dispositivos de forma a manter uma relação de codependência (ZANNI, 2013). É um mercado que está em pleno crescimento por se tratar de uma empresa com atividades de abrangência global ela influencia e é influenciada pelas economias locais. O principal fator é certamente o barateamento de telefones celulares. Outro ponto fundamental é o grau de aparelhagem dos veículos com sistemas embarcados de série para o auxílio à navegação; esse ponto depende do grau 4
  5. 5. de sofisticação das montadoras brasileiras ou que comercializam seus veículos no país. Além da utilização dos sistemas para navegação veicular, outra finalidade que vai de encontro às necessidades brasileiras é o suporte à indústria da segurança pessoal e patrimonial. A facilidade ao acesso desse tipo de sistema está ligada ao barateamento dos dispositivos. Sob este ponto de vista, um complicador pode ser o recente aumento desenfreado do dólar (UOL, 2013). O baixo investimento em educação no Brasil faz com que o ritmo da economia seja lento por estar preso à armadilha da renda média. São necessários esforços para promover os vetores do desenvolvimento como educação, ciência, tecnologia, e inovação, conforme Troyjo (2012). Dentro da empresa, a capacitação de recursos humanos não é uma dificuldade, pois os profissionais são treinados por estrangeiros capacitados (transferência de tecnologia). Um ponto forte no país é que há mais linhas de telefones móveis do que habitantes. Além disso, o país passa por um evento populacional de bônus demográfico, em que a maior parte da população é economicamente ativa, principalmente por casais que não querem filhos ou ainda não possuem filhos. Com esse fenômeno, sobra mais renda livre para consumir mais (KRAUSE, 2013). Tecnologia HERE é uma organização que está em franco crescimento, principalmente pela aquisição de outras menores, porém especializadas em cada uma das fases de produção dos dados. Um ponto forte é o emprego de suas tecnologias nos celulares de diversas marcas assim como nos carros de diversas montadoras. Dessa forma, quatro em cada cinco carros no mundo com programas de localização embarcados usam o Nokia HERE (ZANNI, 2013). 5
  6. 6. A direção dessa empresa planeja lidar com grande escala para alcançar a liderança. Para isso, são disponibilizados dados para navegação precisa para 94 países e mapas do transporte público para mais de 700 cidades. Uma ótima decisão foi de divergir as suas aplicações dentre diversas plataformas de sistemas operacionais. Assim, não ficou presa a empresa-mãe Nokia e nem a gigante Microsoft. Considerando as novas expectativas globais de respeito ao meio ambiente, convém que os serviços de roteirização também disponibilizem ao usuário do sistema uma rota que apresente a melhor eficiência energética do meio de transporte utilizado de forma a gerar economia e bem estar. Um ponto de insatisfação do sistema que os usuários estrangeiros poderão ter no Brasil é a qualidade dos serviços de celular prestados pelas operadoras locais principalmente durante os grandes eventos internacionais da Copa do Mundo de Futebol e das Olimpíadas. Uma solução seria uma possível homologação de qualidade em que a Nokia HERE venha a atuar em conjunto com ao menos uma operadora que forneça alta qualidade de serviço nas cidades dos eventos com a intensificação do sinal. Stakeholders A empresa assume que o diálogo com os stakeholders é parte normal da pratica de negócios (NOKIA, 2012). São considerados os principais intervenientes: os empregados, fornecedores e clientes, assim como citado por Faria e Fontes (2010, p. 33). Com importância menor são também considerados: parceiros, governos, criadores de regras, universidades, organizações não governamentais e a comunidade. A participação dos clientes é fundamental, pois a empresa se utiliza das sugestões e comentários advinda deles para enriquecer e aprimorar os serviços e dados para alcançar suas necessidades e desejos e esperados, 6
  7. 7. como por exemplo, um nome de rua que está errado ou uma via que não foi mapeada. Dentre os parceiros, se situam os sites que usam os dados geográficos através de licenças, como: Bing Mapas e Yahoo! Maps. Um stakeholder importante no caso de serviços de geolocalização são as empresas anunciantes que desejam que seus negócios apareçam no mapa. Ilustrativamente, assim como era bom que uma empresa estivesse catalogada numa lista telefônica, no HERE é conveniente que um PDV esteja representado no mapa. Em colaboração com o banco Mundial a empresa anunciou que planeja expandir sua rede de cobertura para cobrir o Brasil e o México. Clientes O objetivo fundamental de uma organização é alcançar as expectativas de seus clientes. É considerado que a satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142). Os clientes da Nokia HERE podem ser tanto usuários de celulares, assim como de automóveis que incluem o sistema de navegação embarcado. As finalidades de uso podem ser tanto para uso da pessoa física, aplicação corporativa ou administração pública. Usando Nokia HERE, os clientes podem trabalhar com navegação precisa, mais aprimorado do que um GPS comercial, mesmo em ambientes internos, pois além de utilizar o sinal de satélites também emprega as transmissões de torres de celular. Uma característica importante do serviço HERE é a possibilidade do uso de dados off-line, que não exigem um contato constante com as torres de celular para obtenção de mapas. Além disso, uma massa maior de clientes pode ser atendida em um número maior de países, 7
  8. 8. universalizando o sistema. As aplicações desse tipo de serviço serão crescentes, dependerá primeiramente do desenvolvimento da cultura de uso de mapas eletrônicos. Uma aplicação fundamental ao comércio local é a possibilidade de enviar anúncios a usuários que estejam próximos a PDV’s que sejam compatíveis com seus perfis de consumo. Uma aplicação muito conveniente é o auxílio ao estrangeiro, em sua atividade de turismo ou negócios. Algo mais específico adequado ao Brasil é reconhecer que o taxista está utilizando uma rota adequada para a sua corrida ou agindo de má fé. Uma possibilidade futura que é planejada pela empresa atualmente é a realidade aumentada. O cliente pode ser acesso ao vivo dados do sistema na direção exata que seus olhos estão vendo, enriquecendo as informações online. A evolução da web para o que os analistas já denominam de Internet 3.0 terá grande impacto em uma mudança sócio-cultural-tecnológica. Esse advento trará um conteúdo com grande carga semântica e geográfica. O HERE estará alinhado com essa tendência para abastecer os clientes com o conteúdo geográfico. Concorrentes O maior concorrente do HERE certamente é o Google Maps (MONTEZ, 2012). Outros concorrentes menores são o MapQuest, OpenStreetMap e AppleMaps. Uma estratégia importante para disputar o mercado foi a aquisição de empresas menores, conforme citado anteriormente. É importante ressaltar que muito pôde ser aprendido com os erros cometidos pela Apple, pois navegação de qualidade não é um serviço que se 8
  9. 9. pode desenvolver em pouco tempo (ZANNI, 2013). O HERE possui características que não são facilmente copiáveis devido à quantidade de investimento, organização e tecnologias necessários. As principais feições que foram desenvolvidas são:  Navegação guiada por voz;  Diversos tipos de mapas para representar o ambiente;  Serviço suportado por um grande número de linguagens; e  Mapas que não dependem de comunicação on-line e por isso podem “travar” a qualquer momento. Conclusão É muito importante realizar uma análise estratégica do macroambiente para compreender a realidade, assim como manter um monitoramento constante para perceber a possibilidade de novas oportunidades e ameaças. A compreensão da realidade possibilita redirecionar a missão e a visão da empresa para guiá-la num caminho de expansão permanente. O serviço analisado é o resultado do desenvolvimento de mais de uma década de investimentos e aquisições de outras companhias. Assim, foi realizado um esforço direcionado com a pretensão de alcançar a liderança do no segmento de navegação por dispositivos móveis. É reconhecido pelos diretores dessa organização que é necessário muito trabalho para ultrapassar o maior concorrente, o serviço Google Maps. De fato, no estágio atual ainda carece de muitas funcionalidades a serem igualadas. A empresa possui um foco bastante distinto de atuação, pois possibilita guiar os usuários em suas rotas, mapear feições observadas por eles e uma 9
  10. 10. forte política de privacidade desses dados. A empresa participa de um segmento de desenvolvimento tecnológico capaz de impactar toda a sociedade na revolução da informação geográfica em tempo real nas relações de consumo a fim de transformar ao máximo o potencial de consumo em demanda. Especialmente no Brasil, existe uma grande possibilidade de desenvolver suas atividades devido a sua classe média que possui poder aquisitivo crescente. É fundamental que a empresa se utilize ao máximo das diversas formas de interação com seus prospects e consumidores para constantemente perceber o mercado em suas tendências. Outro ponto fundamental é o cultivo dos futuros consumidores para expandir o possível ciclo de vida do cliente. O marketing estratégico pode ser aplicado a uma organização competitiva conforme os sábios conhecimentos do perito de guerra Sun Tzu: Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas. Referências bibliográficas AVELLAREDUARTE. Dispositivos Móveis. 2012. Disponível em: <http://www.avellareduarte.com.br/projeto/dispositivosMoveis/dispositivosmovei s_estatisticas2012.htm>. Acesso em: 12 ago. 2013. CHEN, BRIAN X. Nokia to Offer Its Maps for iPhones and Android Phones. 2012. Disponível em: <http://bits.blogs.nytimes.com/2012/11/13/nokia-heremaps-iphone/?_r=0>. Acessado em: 12 ago. 2013. FARIA, Alexandre; FONTES, Joaquim Rubens Filho. Marketing Estratégico. Apostila do curso de MBA oferecido pela Fundação Getúlio Vargas – FGV, Rio de Janeiro, 2010. GERAQUE, Eduardo. Novo plano diretor vai limitar vagas de garagem em 10
  11. 11. prédios. 2013. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/2013/08/1328462-novo-plano-diretorvai-limitar-vagas-de-garagem-em-predios.shtml>. Acesso em: 19 ago. 2013. HERE. Outros Smartphones. 2013. Disponível <http://here.com/download#html5>. Acessado em: 12 ago. 2013. em: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12ª edição. São Paulo, Prentice Hall, 2006. KRAUSE, Gustavo. O Bônus Demográfico. 2013. Disponível <http://www.jusprev.com.br/?p=7295>. Acessado em: 19 ago. 2013. em: MONTEZ, Andreia. Nokia lança novo serviço de mapas também com aplicações gratuitas para iOS e Android. 2012. Disponível em: <http://poweruser.aeiou.pt/noticias/nokia-lanca-novo-servico-de-mapastambem-com-aplicacoes-gratuitas-para-ios-e-android/>. Acessado em: 12 ago. 2013. NOKIA. About HERE and Nokia. 2013. Disponível <http://press.nokia.com/2013/08/01/here-delivers-precise-indoor-locationcontent-to-qualcomm/>. Acessado em: 12 ago. 2013. em: NOKIA. Nokia People & Planet Report 2012. 2012. Disponível em: < https://www.google.com.br/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=3&cad =rja&ved=0CEAQFjAC&url=http%3A%2F%2Fi.nokia.com%2Fblob%2Fview%2 F-%2F2438384%2Fdata%2F1%2F-%2F&ei=0MAOUpfYGWViQLXyYCgCA&usg=AFQjCNF_JZZZ6CnzndppYi9b7KfhWx09w&bvm=bv.50768961,d.cGE>. Acessado em: 12 ago. 2013. REARDON, Marguerite. Nokia to Buy NAVTEQ for 8.1€ Billion. 2007. Disponível em: <http://news.cnet.com/Nokia-to-buy-Navteq-for-8.1-billion/21001039_3-6210911.html>. Acessado em: 12 ago. 2013. TERRA. Lei do Bem: smartphones estão 10% mais baratos no Brasil. 2013. Disponível em: <http://economia.terra.com.br/operacoescambiais/pessoa-fisica/lei-do-bem-smartphones-estao-10-mais-baratos-nobrasil,76de0fb4e1a7e310VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html>. Acessado em: 19 ago. 2013. TROYJO, Marcos. A Armadilha da Renda Média. 2012. Disponível em: <http://brasileconomico.ig.com.br/noticias/a-armadilha-da-rendamedia_120107.html>. Acessado em: 19 ago. 2013. UOL. Dólar opera em alta e chega a passar de R$ 2,42, apesar de ação do BC. 2013. Disponível em: <http://economia.uol.com.br/noticias/infomoney/2013/08/19/menor-helicopterodo-mundo-chega-a-100-kmh-e-custa-r-70-mil-veja-video.htm>. Acessado em: 11
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