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Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios

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En este eBook encontrarás distintas reflexiones de expertos de tres perfiles distintos: directores de marketing de marcas, directores de productoras y agencias y directores de medios de comunicación. En total, 41 participantes que explican su visión del Branded Content y destacan los aspectos que consideran más significativos.

Desde la propia definición hasta los problemas a los que se enfrenta, pasando por ejemplos de marcas, historia, límites… En definitiva, un eBook imprescindible para que descubras las tendencias imperantes del sector y te formes una opinión propia a partir de las reflexiones de los mayores expertos del país.

Published in: Marketing
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Branded Content: Reflexiones de marcas, agencias y medios

  1. 1. Branded Content2 En la era de la postinterrupción, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atención y el interés del público, las marcas tratan de encontrar nuevas fórmulas para (re)conectar con el cliente. El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teoría ex- plica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la caída de la inversión con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremágnum de cambios, tratando de volver a conectar –y a ganarse– al público. En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atención. Pero, ¿cómo será el futuro de ambas? ¿Disminuirá la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? ¿O vivirán en armonía persiguiendo objetivos distintos?
  2. 2. Branded Content 3 #foxize Juanjo Brizuela — Profesional Independiente en Branding y Comunicación Equiliqua (@juanjobrizuela) Daniel Campo — Director de El Publicista (@elpublicistacom) Roberto Carreras — Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras) Roger Casas-Alatriste — Director de El Cañonazo Transmedia (@rogercasas) Guille Cascante — Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka (@GuilleCascante) Carlitos y Patricia — Creative Directors and Partners at carlitosypatricia.com (@oink_oink) Enrique Darriba — Director General en 60db Entertainment (@Enriquedarriba) César Domínguez — Responsable Publicidad Social Media Telefónica España (@CesarDominguezV) Fabrizio Ferri-Benedetti — Editor & Content Strategist at Softonic, founder of CSBCN Meetup (@remoquete) Aleix Gabarre — Senior Consultant en SUMMA Branding (@agabarre) Luis Gallardo — Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro “Brands & Rousers” (@lgallardo) Lucas García — CEO de Socialmood (@lgarcia) Albert García Pujadas — Cofundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de Tecnocampus (@qtorb) Víctor Gutiérrez de Tena — Head of Strategic Planning en Havas Media (@ideasinmotor) Iu La Lueta — CD / Branded Content Writer en The Conquistadors Collective NY (@iulalueta) Juan Ignacio León y Castillo — Fundador de Onbrandcontent (@jileonycastillo) René Lönngren — Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb) Manuel de Luque —Director de la revista Anuncios (@AnunciosRevista) Antonio Monerris — Socio fundador de BrainVentures (@AMonerris) Montecarlo - Storyteller, cineasta, arquitecto transmedia en Química Visual (@lmastranger) Pablo Muñoz — CEO de FCB Spain y Jurado de Branded Content en Cannes Lions 2014 (@Think4Sale) Javier Oliete — Manager Director Neo@Ogilvy Spain (@javieroliete) Ramón Ollé — Director de Estrategia de Grey (@ramonolle) Carles Ortet — CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association) (@carlos_ortet ) Juan Pascual — Director de Diferencia-T Media (@Teilillo) Javier Piedrahita — Fundador y director de MarketingDirecto.com (@jpiedrahita) Eduardo Prádanos — Director de Contenidos y Transmedia Havas Sports & Entertainment (@EduardoPradanos) Javier Regueira — Socio Pop Up Música y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos (@javierregueira) Alejo Reyes — Marketing & Digital Manager en Fundación “la Caixa” (@areyesroses) Erik Ribé — Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis (@erikribe) Rocío del Mar Rodríguez y Gonzalo Fernández — Responsables de ‘El Club de las Agencias’ de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera) Marc Ros — Fundador y CEO de Aftershare.tv (@Marc_Ros) Fernando de la Rosa — Fundador de Foxize School (@TITONET) Ignacio Sala — Director de Marketing de Atrapalo.com (@atrapalo) Eva Sanagustín — Autora de los libros “Tu blog paso a paso” y “Marketing de Contenidos” (@evasanagustin) Adrià Serra — Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra) Eva Snijders — Storyteller (@evasnijders) Andrés Toledo — CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing) Pau Valdés — CEO en InboundCycle (@ValdesPau) Javier Velilla — Socio director de Comuniza. Consultor de branding y comunicación para empresas e instituciones (@javiervelilla) Julio Villalobos — Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)
  3. 3. Branded Content4 Quien más quien menos, hemos disfrutado de las series de televisión. Algunas de ellas célebres como “Falcon Crest”, “Farmacia de guardia” o “Médico de familia”; otras han marcado un carácter propio como “7 vidas”, “Cuéntame”, “Los Serrano” y recientemente “Águila Roja”, por poner algunos ejemplos. Son programas de televisión donde sus capítulos “constituyen una unidad narrativa independiente en sí mismos, lográndose la continuidad entre uno y otro a través de los personajes, los escenarios o los temas” (según la Wikipedia). Básicamente cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en sí misma pero con continuidad, logrando mantener la atención y la expectativa de quienes nos sentamos ante la pantalla de una televisión. Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esa cuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos.
  4. 4. Branded Content 5 #foxize Y ante esta situación, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atención, su consideración y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el “Branded Content”. Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin descubrir cuáles son los verdaderos valores y atributos que definen nuestra marca y que conectan con las expectativas de nuestros públicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o “compartidores”. En vez de generar contenidos de interés, tratamos de colocar el producto cual patrocinio puro y duro, o bien “Product Placement”. En segundo lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del “Content”: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus entornos de actuación, sean éstos personales, de ocio y/o profesionales. Luego en vez de hablar tanto de “Branded Content” deberíamos referirnos más al “people’s content”. O como diría Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, “it’s not about your brand, it’s about their brand”. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la gente hace día tras día y cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos. Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisión son un reflejo de lo que podríamos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (¡touché!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemos más en personas y en sus historias y menos en las marcas.
  5. 5. Branded Content6 La comunicación publicitaria da un paso más al incorporar el Branded Content (BC) a su portfolio de técnicas para relacionar las marcas con los consumidores. Aunque para algunos, el BC ya existía de al- guna forma a través del Product Placement, no cabe duda de que se ha perfilado, mejorado y expandido por todas las áreas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes. El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y parece ser la panacea contra los males de la publicidad. Es decir, la pócima para curar la maltrecha imagen que el sector tiene en la sociedad, fruto de la saturación publicitaria en prácticamente todos los medios, los excesos por atraer la atención del público objetivo como sea y el hastío de los consumidores ante lo repetitivo de los tradicionales mensajes comerciales. Además, el consumidor ha cambiado de posición respecto a las marcas, ha pasado a formar parte de ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a través de sus conocimientos de la tecnología digital. No se conforma con lo de siempre. Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se han inventado el Branded Content, siempre en la búsqueda de nuevos caminos que sorprendan y que faciliten la vía necesaria de engagement (otra palabrita de moda) con el consumidor. No hay una definición exacta del BC, aunque generalmente se acepta como contenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los más puristas entienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que ésta aparezca como tal. Sea como sea, ha llegado para quedarse. Ahora sólo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y originales en sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.
  6. 6. Branded Content 7 #foxize La crisis de los medios de comunicación masivos, el descenso de la inversión publicitaria, la fragmen- tación de las audiencias y el cambio de comportamiento del consumidor a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos, están provocando un cambio en los distintos modelos publicitarios convencionales y modificando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. La saturación del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejo modelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un público objetivo que ha modificado sus hábitos de comportamiento, especial- mente gracias al uso de la tecnología. Los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportes publicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad de llegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyecto es el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de los consumidores, que lo hacen creíble para otros. Las marcas que se atreven a la creación de contenidos demandan una nueva relación más emocional con sus públicos que reclaman de las marcas no sólo productos sino una filosofía de vida. Esta situación es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores de contenido, apostando por aquellos en los que prime la narrativa transmedia, la apertura hacia nuevos modelos de participación con sus públicos (Open Innovation, Co-Creación, Crowdsourcing, Cultura del Remix…) y, sobre todo, la distribución de los mismos con carácter hipermedia y multiplataforma. Es decir, llevar el contenido de marca en forma de entretenimiento allá donde el público está y quiere consumirlo. En un momento en el que la atención es el más escaso de los recursos de nuestra audiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir sus contenidos.
  7. 7. Branded Content8 Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones que llevan a cabo, en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy en día es más fugaz que nunca. En este sentido, la música es un excelente vehículo de recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medio plazo gozan de una tasa de recuerdo y asociación mayor que con la generación de cualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En definitiva, se plantea el paso de la comunicación tipo push a la comunicación tipo pull, donde el acto de recepción es más importante que el momento de emisión. En este sentido, el “Branded Content” adquiere una relevancia cada vez mayor, como forma de co- laboración de la marca en territorios en los que prima el entretenimiento, como el cine, el deporte o la música. Se trata de unir conceptos y territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dis- pares. Una industria del entretenimiento que tiene un público fiel y una publicidad que es rechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mi película o en el que estoy escuchando mi música. Tal es su importancia en el mundo publicitario que el pasado año 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo añadió como una categoría más dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM, donde apostamos por lo que denominamos “Music Branding”, recibimos un León de Bronce en la nueva categoría de “Branded Content & Entertainment”, por el proyecto de co-creación “El Plan B” de Ballantine’s y Carlos Jean, que ha sido un magnífico caso de estudio sobre cómo generar entretenimiento de marca asociado a música, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratégico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creíble. El “Branded Content” es, ante todo, entretenimiento donde la marca está presente de manera intan- gible, aunque también suele estar presente el producto en forma física. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta de comunicación publicitaria es entretener, divertir a un público cansado de las estrategias publicitarias convencionales basadas en la repetición e interrupción. En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revés, como ocurre en la publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicación no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento, más apropiados para la experimentación de la marca. Más allá de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnología o el medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cómo decidimos contarla será lo que genere una ex- periencia única en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar una historia que no rompa con las raíces del territorio que abandera la marca y, sobre todo, que conecte emocionalmente con el público. En ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empatía en el público, sin perder los valores y mensajes que la marca quiere trasladar.
  8. 8. Branded Content 9 #foxize El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden. Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape. El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refiere a un enfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca. Es bueno hacer esta aclaración ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa. El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logo más grande o una mayor “presencia de marca” en muchas casos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaña de Branded Content. La traba aquí la pone la que llamamos “generación tapón”, que conforman ejecutivos y empresas de marketing que llevan décadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus operandi porque suene por ahí que hay gente haciendo otro tipo de cosas están funcionando bien. Hoy en día podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y dónde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una película o una serie que se estrenará dentro de un año en su territorio, busca la manera de verla antes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente- por las marcas.
  9. 9. Branded Content10 Uno de los principales obstáculos que aún nos encontramos en la creación de contenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas veces agresiva, genera rechazo en el espectador. Que lo realmente importante es ofrecer contenidos que al consumidor le interesen porque emocionan, divierten, son bonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia. En Goroka hace años que trabajamos el Branded Content y hemos vivido diferentes casos: Para Red Bull hicimos un contenido musical que se emitió en TVE. Red Bull ya ha demostrado ser una de las marcas líderes en Branded Content de calidad. Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mínima, que no conseguirás vender más con más presencia de marca, que es perfecto si hay una escena de alguien bebiendo de una lata pero sólo si entra en la narrativa del programa de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieron en un documental de una hora de duración. Lógicamente, los contenidos del documental, música ex- perimental, dj’s famosos, gente joven, noche… Eran contenidos que representaban a la marca. En otra ocasión, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza en MTV, la marca nos pidió incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadores… El resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crítica en los medios por la abusiva presencia de marca. El espectador es cada vez más consciente que los buenos contenidos cuestan dinero, que alguien tiene que pagarlos, y está dispuesto a ver estos productos con presencia de marca, pero siempre que estas marcas estén introducidas suavemente…
  10. 10. Branded Content 11 #foxize Este mantra, que hemos convertido en uno de los eslóganes de Carlitos y Patricia, lo repetimos y nos lo repetimos cada vez que afrontamos un nuevo proyecto. No importa lo que tu marca, tu cliente o tu empresa quiera hacer. No importa el medio, canal o soporte que se quiera usar ni lo que la agencia de medios de turno o el director de marketing hayan decidido. Lo importante, lo realmente importante, es conocer lo que quiere la gente y a partir de ahí decidir cómo llegar a ella. Además, hay que recordar que a la gente le importa muy poquito lo que le contamos y que su atención dura lo que dura un trending topic, que es muy poco y cada vez menos. Todo esto es de manual y creemos que todo profesional estará bastante de acuerdo. Pero visto todo el ruido que se ve en las calles, en las pantallas y en los medios, en algún momento algo falla (“Why Is Your **** So Fucking Boring?” es el título de un libro que estamos escribiendo en el que los **** bien podrían sustituirse por Branded Content). Hace no tanto tiempo, cuando las marcas, las agencias y los profesionales cayeron hipnotizados por el concepto 360º, un gran creativo inglés dijo que hacer 360 con un mal concepto era como poner una mierda delante de un ventilador giratorio. Con el Branded Content, lo definamos como lo definamos, sucede un poco lo mismo: si tu idea (o lo que es peor, tu producto) son mediocres (o peores), estarás dando un baño de mierda a tu público. Así que mejor, antes de hacer nada, asegúrate de tener algo realmente relevante que contarle a la gente. Recuerda este mantra: “People Are The Only Medium That Matters”
  11. 11. Branded Content12 Branded Content son las palabras mágicas que definen la tendencia por parte de las marcas de comu- nicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a través de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial. Este marketing de contenidos no es una técnica nueva ni novedosa. En el desarrollo del precine, las veladas de linterna mágica del siglo XIX ya narraban historias en las que las marcas eran protagonis- tas. Doscientos años más tarde cambian los soportes, pero no la fascinación del consumidor ante una buena historia. En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar sus productos y valores mediante fórmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales. Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al consumidor en embajador de su marca. El Branded Content se aleja así de la publicidad convencional, pero se acerca a conceptos tan recono- cibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto. En el caso del Branded Content para te- levisión, la cadena de valor es tan compleja como el número de actores implicados en esta película. La marca, verdadera protagonista, está acompañada por agentes tan dispares como las agencias creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas de televisión. Todas ellas acostumbradas a trabajar juntas en procesos publicitarios más sencillos, ahora redefinen posiciones ante una nueva forma de intentar comunicar lo mismo de forma diferente. A pesar de todo, es un modelo interesante para todos. Para las marcas, que encuentran aquí una fórmula de comunicación alternativa; para las productoras, que lo utilizan como vía de escape ante las dificultades que atraviesa la producción convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir directamente en la producción. Por todo ello, el Branded Content está de moda. En pocos años se han puesto en marcha convenciones específicas sobre el tema como Branducers, ha surgido como categoría en festivales publicitarios tan importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comuni- cación. Por otra parte, en los últimos meses, un grupo de comunicación de la importancia de Mediaset España ha puesto en marcha a través de Publiespaña programas como Cupcake maniacs (Azucarera- Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Bebé a bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por este formato dentro de su parrilla de contenidos y programación.
  12. 12. Branded Content 13 #foxize La televisión, al menos en España, sigue siendo la reina en las planificaciones de medios y, nos guste o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio más efectivo. Sin embargo, nuevos formatos como el Branded Content están posicionándose como elemento clave en la estrategia de comunicación. Ya no es una pieza más de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramienta para comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atención de cierta parte del público que la televisión no consigue. Para una marca este nuevo canal de comunicación no ha de suponer un impacto directo en las ventas sino más bien es un elemento de engagement que permita acercarse al consumidor de una forma menos intrusiva con el objetivo de aportar un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/ campaña de Branded Content ha de conseguir una integración equilibrada entre la marca/ producto y el contenido en sí. En el momento en el que la marca aparezca de forma demasiado inoportuna y descarada corre el peligro de “descafeinar” el contenido y perder interés e incluso credibilidad en lo que ahí se está mostrando. Existen dos niveles donde las marcas se sitúan en este sentido; aquel donde son consideradas “love brand”, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado de aceptación de este tipo de contenido mucho mayor y cuya dificultad radica en que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor que el anterior. Luego otras marcas lo tienen más difícil porque han de luchar con una percepción no tan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no sólo para acercarse a otros targets a los que de otra forma no llegarían, sino también para mejorar su percepción entre los consumidores. El Branded Content como formato se está convirtiendo en el más efectivo en términos de impacto y aceptación en ciertos targets jóvenes y ya no tan jóvenes. Muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atención de la audiencia y forman parte del “ecosistema” de navegación de Internet. Es necesario advertir el hecho de que con esta fiebre de generar Branded Content se corre el peligro de hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar el contenido provocando que se pierda la percepción positiva de la que en esos momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas que encuentren ese equilibrio entre marca y contenido estarán un paso por delante de sus competidores en lo que a comunicación se refiere.
  13. 13. Branded Content14 En una empresa, todos producen contenido: desde un técnico que anota un desperfecto en una hoja de registro hasta un comercial que escribe notas que usará en una llamada en frío, pasando por un teleoperador que redacta un correo para un cliente enfadado. Una empresa produce millones de palabras cada año en forma de guías, manuales, trípticos, informes, respuestas, sitios web, textos de interfaces gráficas.... Todo eso es contenido empresarial. Y sin una estrategia, todo ese contenido queda incomunicado e infrautilizado. La empresa habla entonces como un ser con centenares de cabezas, y la marca, con su voz y su tono, se vuelve una suerte de paraguas superficial con el que cubrir a la bestia ruidosa. El Branded Content no es una excepción: forma parte de ese paraguas que muchas empresas abren para cubrir el estruendo de miles de voces y opiniones. En la mayoría de casos, ese Branded Content corre el riesgo de quedar desconectado de la realidad de su empresa. Que una empresa se plantee preguntas fundamentales como “quiénes somos” y “por qué estamos aquí” es un intento de autoanálisis encomiable. Que esas respuestas intenten luego plasmarse en un contenido que refleje la esencia de la marca es un increíble paso adelante con respecto al pasado. Es la revolución de la transparencia. Pero el Branded Content no basta por sí solo para hacer que una marca hable de manera creíble y eficaz. Un ejemplo es cuando compramos un producto y descubrimos que su servicio de atención al cliente es el enésimo muro de contención infranqueable. Muy a menudo, el tipo de franqueza que vemos en el Branded Content no se refleja en los demás altavoces de la empresa. Otro ejemplo es cuando una marca lanza aplicaciones o sitios web cuya experiencia de usuario y mensajes no concuerdan con los transmitidos por el Branded Content.
  14. 14. Branded Content 15 #foxize La falta de coordinación es el mayor obstáculo al que se enfrenta el Branded Content. La solución es la estrategia de contenidos, el plan para la creación, gestión y promoción del contenido producido por toda la empresa. La palabra “estrategia” no es fortuita: indica el carácter global y orientado a objetivos que cualquier acción de contenidos debe tener en una empresa, y el diagnóstico previo que le precede, así como el compromiso al más alto nivel jerárquico. La estrategia de contenidos, en otras palabras, hace que las empresas hablen y hablen bien. El Branded Content necesita una estrategia, y la estrategia necesita que la marca comunique. Juntas, ambas disciplinas tienen el potencial para humanizar y hacer crecer cualquier empresa.
  15. 15. Branded Content16 Hola, ¿quieres casarte conmigo? Lo sé, dicho así suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemos presentado, no sé nada de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va a funcionar, ¿verdad? Pues así es más o menos como la mayoría de marcas se presentan a sus potenciales consumidores. En lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu cara y gritan “¡Aprovecha ahora, es una oferta con tiempo limitado!” Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaran la garganta y se perfuman. Pero al final la cosa acaba de forma semejante: en 20 segundos (o menos) pasan de ser unas desconocidas a pedirte la mano. Quizás ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por ejemplo, a identificar quién parece más receptivo hacia ellas en lugar de dar la misma chapa a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temas de conversación más allá de “¿Te he dicho que soy muy guapo?” o “Una vez convencí a un famoso para que hablara bien de mí y apenas me costó el 80% de mi presupuesto anual”. Podrían empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quien tienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes, mantener una conversación. Sería genial que, ya puestos, reaccionaran a lo que dice el otro. Y que, en una pirueta extraordinaria, cambiaran su manera de hablar para resultar más interesantes a quien tengan delante. Estaría muy chulo que empezaran por pedirles el teléfono en lugar de la dirección postal. Que un día llamaran y dijeran algo tipo “¿Te acuerdas que dijiste que te gustaba el cine de intriga? Pues tengo dos entradas para el estreno de una que pinta muy bien”. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro ha- blar, fueran chistosas pero no unas listillas y quedaran para otro día. Que quedaran con los amigos de/ la otro/a y no se comportaran como psicópatas ni pretendieran ser el alma de la fiesta. Que lograran que su pareja comentara con sus amistades lo bien que se lo pasaron el otro día y que tienen que conocerla, que ya verán qué simpática es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay un escape de agua y se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlas dormir en casa hasta que estuviera arreglado. Llámalo Branded Content si quieres. Un día descubrirás que tienes una relación genial desde hace tiempo y que oye, que muy bien.
  16. 16. Branded Content 17 #foxize Our global consciousness is growing. Whether it’s the Syrian uprising covered 24/7 on CNN or protests in Iran arranged via Twitter, traditional as well as new media forms — along with the myriad devices we use to get connected — ensure that our need for constant access is being met. Furthermore, thanks largely to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people anywhere on the planet. With the world continuing to proverbially shrink, is it really any surprise that today’s consumers crave a personalized touch more than ever before? Everything from smartphones to Twitter points to us being as interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes, companies are people, too) to know who we are. With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social media activity to confirm that humans want interactions with friends or mere acquaintances to be a click away. Religions, political parties, and nation-states have tapped into this need and fulfilled it by giving many people a sense of personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your customers that you truly have a personal interest in them and they’ll be loyal forever. Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement has been replaced by content rating points (CRP). GRP focuses on how many consumers are reached, throwing out a huge net because the more caught the better. CRP knows that content is king, and that how something is being advertised — as well as who it is being advertised to — will actually garner more brand loyalty in the long run. The Knowledge of Friends and Strangers We can glean something about what information consumers are likely to trust, and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen study on global advertising found that 90 percent of people have some form of trust in recommendations from people they know. Perhaps this isn’t all that shocking. However, the next most trusted form
  17. 17. Branded Content18 of Sometimes this advertising was consumer opinions posted online. In other words, 70 percent of consumers are likely to take advice from total strangers. And so, with the success of brand information accessible on the Internet, the online revolution continues to grow. Online Personalization in Action Because most consumers have access to the Internet, it’s an opportunity for companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are intelligently challenging marketing departments to find the most user-friendly and personal way to advertise. The same Nielsen survey mentioned above showed that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search engine results and even brand emails that customers had actually signed up for didn’t fare much better. So what’s an ad campaign to do? Evolve. And there are remarkably savvy ways some companies are going about this via apps and websites. It’s all about bridging the gap between surfing and shopping. Many e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base. Sites are using bloggers and reporters to write about products, driving readers to make purchasing decisions based on content. The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing the loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harper’s Bazaar’s eCommerce site) maintains slideshows and features on current trends and looks chosen by editors, but it also allows browsers to add products to a shopping cart from within the editorials. There’s no need to go directly to the specific retailer, find the item, and finally purchase. Every step of the process is housed on the site. Then there’s the Go Try It On iPhone app that lets people share photos of themselves with other users who can give them feedback about various outfits. It’s an attempt to solve the “what should I wear?” dilemma. What makes Go Try It On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by others, as well as read featured stories created by retailers, brands, and bloggers. Go Try It On makes money through commission and brand sponsorships. Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration- to-purchase app out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram feeds, simply by typing the word “buy” into the reply or comment space. Soon, the words “shopping” and “socializing” will be synonymous. If you’re skeptical about success rates, Chirpify banked $1.3 million last April, so they’re doing something right. Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to advertising expert Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are blogging. Many businesses pay for these blogs to be reformatted into ad spaces in online publications. For example, Boston.com (owned by The New York Times) sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such as real estate if the “blogger” is a realtor. All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching themselves to the intellectual or commercial interests of potential customers. The Global/Local Conundrum Global/ local doesn’t work anymore. Advertisers need to understand the complete picture, yet act on a personal level. Individuals are the ones that make the purchasing decision, and in this interconnected world we really need to focus on each person’s dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural. Know the market you’re jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we know that while globally brands are earning more trust from consumers (brand websites are tied with consumer recommendations), there are still many regional differences. Latin American countries might have a large amount of faith in brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers should obviously have different focuses when launching campaigns in different counties. In advertising, the one thing that is working globally today is observing what people are interested in, tailoring your product to their desires, and making the switch from inspiration to transaction seamless.
  18. 18. Branded Content 19 #foxize Y digo o no porque realmente se venía haciendo Branded Content desde hace mucho tiempo. La diferencia es que si antes la marca estaba un 30% presente en el contenido, ahora está en un 10%. La diferencia es que antes la marca jugaba con el consumidor, ahora es al revés. Y es que hoy en día el consumidor rechaza todo lo que tenga un tufillo corporativo por mínimo que éste sea (y hace bien). Y hace bien porque la avaricia rompe el saco y aunque se sigue haciendo publicidad, se sigue molestando al consumidor, se sigue interrumpiendo, cada vez son más las marcas que apuestan por poner al consumidor ya no en el centro, sino en el centro, a los lados, arriba y abajo de su marca, haciendo y proponiendo todo lo que ellos pidan y necesiten. Y esta es la propuesta que quiere el consumidor hoy en día, no hay otra. Si quieres triunfar, pregunta qué quiere tu usuario, entiende qué necesita, dáselo, y verás como los resultados llegan solos. Esto es inquietante, ilusionante y prometedor, ya que gracias a que el consumidor se ha puesto por delante de las marcas, por fin estamos viendo propuestas realmente interesantes y creativas que asombran a estos consumidores día a día. Y esto lo estamos llamando Branded Content, pero lo importante aquí no es el palabro, sino la forma. Y lo más prometedor de todo esto es que por fin, gracias a que este consumidor manda, el sentido común se está estableciendo, poco a poco, lentamente, sin pausa. En pocos años, que digo años, en pocos meses, todas esas big corporates que no estén preparadas para tomar decisiones que nunca hubiesen creído, caerán en desgracia a favor de pequeñas empresas con gran capacidad de cambio, dinámicas, disruptivas e innovadoras que dominarán el mercado en los años siguientes. ¿En qué lado estás? Ojo con pensar que esto es tan solo una semilla, esta semilla ya es muy fuerte y crece muy rápido, date prisa en plantarla bien.
  19. 19. Branded Content20 ¿Por qué? • El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales de comunicación, los medios y la forma de consumirlos han cambiado radicalmente. Las marcas tienen que encontrar otras formas para conectar con el público. • Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de información o entretenimiento con una “pausa publicitaria” (era de la postinterrupción) y no nos gusta que nos hagan perder el tiempo. Tenemos que ser relevantes y luchar contra otras marcas para captar/retener la atención del público ante miles de impactos diarios (era de la atención). No hay más alternativa que buscar formas más inteligentes y atractivas de hablarle a nuestro público que no estén basados en la repetición ni en la interrupción. • El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevante para él, a ser posible contextualizado con un momento de consumo concreto. ¿Quién? • El debate de quién debe hacerlo es bastante estéril. Lo hace (y lo hará) el que está más capacitado. Unir un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidad creativa para generar ideas y explicar historias cada vez más transmediáticas, no es fácil. Tampoco es fácil que una sola empresa tenga en nómina a toda la legión de especialistas necesarios para definirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo “Hollywood”, equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionando por proyectos y trabajando en absoluta armonía.
  20. 20. Branded Content 21 #foxize Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo es líquido y líquido es vida. Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de “líquida”, que convierte nuestra sociedad en fase beta permanente. Por tanto, ¿por qué plantear estrategias o creatividades sólidas en un mundo líquido cuando sabemos que caerán en el fondo? Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una tendencia concreta y hablemos de contenido de marca relevante o de comunicación, en un mundo de convergencia de medios en el que el mensaje fluya por los medios y sea modificado por el usuario. No intentemos que nuestra relación con el usuario sea directa, provoquemos conversaciones en base a nuestro posicionamiento y visión de marca. En el mundo actual es más sencillo que las personas hablen de ti que contigo. Busquemos maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio sea el camino y no tanto el cupón. Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital… Aprendamos de todo. Nuestro contenido de marca va más allá de razón de compra, trabajemos visiones y filosofía de marca. Como marca creemos productoras y ofrezcamos entretenimiento… Y producto. Disfrutemos de la indefinición y hagamos cosas. Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo será más fácil. Be water my friend.
  21. 21. Branded Content22 Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por como Don Draper explica las ideas en las presentaciones también. A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume publicidad, sino lo que les interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u otra cosa. En una época con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir el ritmo y estar a la última, aunque muchos se pierdan en el camino de lo móvil/ social/digital/experiencial. Puede que sea el momento de mirar hacia atrás y hacernos una pregunta muy sencilla: ¿Por qué existimos? Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en términos generales, y luego ejecutar unos comportamientos específicos que enganchen a los consumidores que éstas merecen. Mediante medios convencionales como TV, o sociales como Twitter o Facebook. O mediante nuevos productos y servicios, o creando un videojuego, o un libro, o un peluche. Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla. Una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participación y discusión, pero sobre todo animar a compartir. El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas para ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.
  22. 22. Branded Content 23 #foxize TIC, TAC, TIC, TAC. Aspol, Viuda de Tolrà, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe, Oral-B, Fluocaril, Gillette, Pantene… Acabo de levantarme, aún no me he vestido, y ya he consumido productos de 13 marcas. Para cuando acabe el día serán veinte o treinta veces esta cantidad y mañana se repetirá el mismo patrón casi con total seguridad. Cambiar la pauta es difícil y que se incorporen nuevas marcas más todavía, porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nueva marca en el lineal conlleva, normalmente, la eliminación de otra. ¿Cómo romper ese esquema? Con presencia continuada a través de la publicidad, para que no se nos olvide a los consumidores que hay otras marcas que están ahí y quizás, sólo quizás, cuando te decidas a cambiar se dé la posibilidad de que escojas una de ellas. Pero hay otra manera. Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como un espectador, entonces podremos recurrir a la deslocación. Esto que suena a baile desenfrenado es un ingrediente esencial en la estrategia de contenidos: asumir que el contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy puntuales del día y que fuera de ellos no interesa es crítico, porque te ayuda a entender que lo que tienes es una audiencia. Cuanto mejor entiendas cómo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidad podrás llegar a ellos para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha del Branded Content. Una lucha que se libra contra otros contenidos incluso con las plataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta que más oigo de las marcas es: ¿Qué contenido puedo lanzar? Cuando la que deberían hacerme es: ¿Qué historia vamos a contar? Claro que hay autores de un único libro pero son escasos, y priorizar el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas a ningún sitio. Por eso el Branded Content que funciona es el que arranca con un storytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega será fallida y eso no deja satisfecho a nadie.
  23. 23. Branded Content24 Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es la marca aplicando el modelo editorial; te cuento algo que te resultará útil y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres más. Branded Content extraordinario se preocupa más por los intereses del consumidor que por los intereses de la marca. Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los manifiesta a través de la creación y difusión de contenidos fieles a esos valores, a la vez que atiende a los intereses del consumidor. Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relación basada en la confianza y la credibilidad se construye a lo largo del tiempo, y servirá a la marca mucho más allá de las campañas convencionales. Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores pendientes de ti, generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas que invertir en publicidad, concursos y otros mecanismos más convencionales para generar impacto.
  24. 24. Branded Content 25 #foxize El contenido de marca, o Branded Content, debería dejar de estar de moda cuanto antes. No quiero decir, claro, que debería dejar de usarse, sino que convendría que desapareciera de los títulos de los seminarios, de los powerpoints al uso, de las listas de recomendaciones elaboradas por gurús de saldo o auténticos expertos. Así, la herramienta o disciplina quedaría despojada de atributos de modernidad o novedad inevitables para cualquier marca que no quiera perder el tren del contacto, o diálogo, por emplear otro término de moda, con una audiencia cada vez difícil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se verán obligados a acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de marca solamente porque todo el mundo parece hacer lo mismo. Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usaría cuando estratégicamente se considerara conveniente. No hace falta insistir en que este tipo de contenidos forma parte de la historia de la comunicación comercial moderna desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de esplendor, propiciado por las posibilidades de diseminación que propicia internet, por el nuevo tipo de relación entre marcas y personas que generan las redes sociales y porque se ha instalado en el universo del marketing el convencimiento de que la gente (más informada, más descreída) ya no acepta de buen grado, o incluso rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabría decir que lo que la gente tiende a rechazar es básicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas campañas (muchas de las cuales, por cierto, son asimilables perfectamente a contenido de marca) conservan sus capacidad de
  25. 25. Branded Content26 fascinación. Pero, sea como sea, e instalados en el interés genuino por el contenido de marca, quisiera decir, desde una perspectiva quizá sesgada por mi profesión de periodista, que éste debe atender a una doble credibilidad. Muchas marcas tienen historias interesantes que contar o pueden encontrar contenidos atractivos con los que asociarse. Pero de cara a su inserción en los medios han de ser conscientes de que ha de estar claramente identificado como tal, de modo que el consumidor sepa que la marca ha pagado por esa aparición. El contenido de marca profesionalmente concebido no es publicidad encubierta ni la respuesta afirmativa del medio a una petición espuria como “publícame esto como contenido editorial”. Por su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se gana a lo largo de mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una manera rápida de hacerlo es presentar como contenido editorial algo por lo que una marca ha pagado.
  26. 26. Branded Content 27 #foxize Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de los canales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad, partícipes invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidores tienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relación con los contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativa configuración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y una marca), y si le sumas que en el entorno online la interacción con la presencia de las marcas necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresas y las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia. Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo y encima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van más allá de los límites de una publicidad machacona y previsible. Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y un mal ne- cesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan a ser algo para las personas. Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido. Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing, y el fluido que crea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores. A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian. Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que el consumidor interactúa y se informa. Es con los contenidos como somos algo que importa. Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para ser referentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull,
  27. 27. Branded Content28 demuestran que sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difunden eficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada se parecen a los tradicionales canales de comunicación. En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar de ser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadores de identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible. Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada y valiente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partir de mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de la atención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidor me brinda una relación de mutuo valor.
  28. 28. Branded Content 29 #foxize “Los que no podían oír la música tomaron por locos a los que estaban bailando” F. W. Nietzsche Vivimos en mundos paralelos. Individuos, empresas y marcas compartimos espacios y tiempos; incluso conversamos e interactuamos. A pesar de ello, habitamos universos diferentes, porque nuestras reali- dades (las que hemos forjado, las que nos contamos) son muy distintas. Elaboramos un lenguaje común con la vana ilusión de equiparar nuestras posiciones. Sin embargo, mientras algunos se empeñan en perpetuar esquemas elaborados en los últimos doscientos años, otros exploran las posibilidades que nos brinda el siglo XXI. El mundo ha cambiado, y seguirá haciéndolo. Y, en lugar de aceptarlo y entender que lograr un equi- librio en movimiento exige que tú también cambies, muchas compañías (y las personas que las forman) insisten en mantener actitudes y maneras de hacer obsoletas. No me gustaría que se me malinterpretase: durante un tiempo seguirán dando resultado, porque la fuerza de la inercia actúa sobre todas las cosas. Uno se cansa de escuchar tópicos, frases que se repiten hasta la saciedad, consignas que, no se sabe muy bien por qué, se supone que todos debemos seguir. Se trata de fórmulas enraizadas en los principios de la era industrial y el capitalismo consumista que los publicistas de Madison Avenue se encargaron de divulgar.
  29. 29. Branded Content30 Para vender más hay que… …“entretener”. Que se lo digan a las empresas de servicios funerarios. …“seducir”. Ideal para una unidad de oncología. Otros tal vez enmascaran el discurso en términos más ambiguos, lo que les permite aparentar que han entendido mejor lo que está ocurriendo. “Las marcas tienen que ser interesantes” (?) “Las marcas tienen que contar historias” (???) ¿Y si el objetivo último no fuera vender más? ¿Y si saliéramos de la caja y adoptáramos un nuevo punto de vista? ¿Y si descubriéramos que habitamos sistemas complejos y que, durante un lapso de apenas unas décadas, hemos vivido un espejismo simplón (y altamente rentable) pero espejismo, al fin? Somos tan obtusos, tan egocéntricos, que aún no hemos caído en la cuenta de que la solución está de- lante nuestro, o mejor aún, en nosotros mismos. El Branded Content es el fruto natural de aquellas marcas que han realizado un ejercicio interno de Sto- rytelling, han reconocido su Universo de Marca y actúan en consecuencia. Algo que no está al alcance de todos. Pero no hay de qué preocuparse. Como decía al principio, habitamos mundos paralelos. De cada uno de nosotros (personas, empresas, marcas) depende decidir en cuál de ellos nos situamos.
  30. 30. Branded Content 31 #foxize Parafraseando a Dan Ariely del MIT en relación al Big Data, en mi opinión, el Branded Content en la actualidad es como el sexo adolescente: “Todo el mundo habla de ello y aunque la mayoría realmente no sabe cómo hacerlo, como piensan que todos los demás ya lo están haciendo, ellos dicen que ya lo están haciendo también” En definitiva… mucha confusión. Quizás demasiada, para mi gusto. El Branded Content ha crecido hasta convertirse en una de las categorías más relevantes de nuestra industria, sin embargo, las reglas del juego no han sido aún definidas… correctamente. Pero ¿cómo identificar el Branded Content? Yo, a falta de una definición precisa, prefiero usar mi personal “check list”: • ¿Yo pagaría por ese “contenido” producido por una marca? • ¿Pagaría la audiencia por ese “contenido”? • ¿Alguien –ya sea un canal de TV, un editor o un productor de eventos– estaría dispuesto a pagar por ese “contenido”? Y en caso afirmativo… • ¿Es realmente relevante para su audiencia? • ¿Tendrá recorrido a largo plazo? • ¿Tiene potencial para crecer o evolucionar? • ¿Podría formar parte de mi conversación, de convertirse en moneda social, más allá de que pueda ser “viral” por un tiempo?
  31. 31. Branded Content32 El Branded Content debe ser original, relevante para su audiencia, estar bien producido, en línea con los valores de la marca y con un fuerte brand storytelling. Pero quizás lo más importante es que debería tener capacidad de ser monetizable por sí mismo. En mi opinión, y aún a pesar de que suene poco “moderno” (o de que se me acabe percibiendo como la Marine Le Pen del Branded Content ;-), la única manera de consolidar el Branded Content es identificando, protegiendo y preservando sus fronteras. Porque si le llamamos Branded Content a todo, si todo lo que una marca hace es Branded Content, a la larga nada lo será. Pero claro, esto es tan solo una opinión personal. Tan personal, quizás, como mi visión sobre el Branded Content. ¡¡¡Habrá que seguir trabajando!!!
  32. 32. Branded Content 33 #foxize No, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor está sobresaturado de mensajes, ni de la atomización de las audiencias debido a la multiplicación de los canales, ni en si los medios se consumen ahora on demand, o si la estrategia de comunicación debe ser más pull que push. Tampoco haré de asesino en serie, y mataré a la prensa escrita, ni a la TV, ni mucho menos al e-mail o al banner. Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y se venden más banners que nunca. Pero también consumimos TV, cine, prensa y documentales en el móvil, en el Ipad, incluso en el ordenador. Y aunque ha costado algún tiempo, también podemos disfrutar de toda la música que deseemos por un precio bastante justo. Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos o simplemente para sentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos más de uno, en medios le llamamos audiencia. Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada día, pero también hay millones que acumulan pocas aunque de una manera enormemente rentable y sostenible. Ahora construir esas audiencias es más accesible que nunca. El consumo de ancho de banda es mayoritariamente vídeo en internet. Si los costes para acceder a esta audiencia tienden a ser un “comodity”, y cualquiera puede acceder a ellos, ¿por qué pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotros mismos? Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es más barato ALQUILARLA, y tiene muchas menos barreras de entrada y de salida. Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una táctica más dentro de nuestra estrategia de marketing. No es algo táctico para conseguir una audiencia de una manera más económica, y que las redes sociales nos hagan de antenas repetidoras de nuestro mensaje.
  33. 33. Branded Content34 Sí, es más accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/audiencia. Pero para ti, y para el resto de la humanidad. Por lo que empieza a pensar que tu competencia se ha multiplicado por mil. No sólo tienes que vender un producto, ahora vas a tener que captar su atención en un dial infinito de canales y contenidos. ¿Cuál es la clave? No la tengo, pero cuando observo los que están construyendo ya la suya, veo siete puntos en común: • Su contenido está pegado íntimamente a su USP. • Conocen a la perfección lo que busca y emociona a sus consumidores. • Manejan perfectamente el código y el tono que deben utilizar. • Cuidan hasta el mínimo detalle la calidad de su producción • Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido. • Son sensibles a la participación y a la opinión de su audiencia, y de ello se retroalimentan. • La Novedad constante forma parte de su ADN. En cualquier caso, para crear tu propia audiencia es necesario muchas veces alquilársela a otro. Busca tu propio equilibrio y mucha suerte.
  34. 34. Branded Content 35 #foxize Hace ya algún tiempo uno de los grandes gurús del Branding me contó una historia que servía como gran metáfora para explicar uno de los grandes cambios. Me dijo: Imagina que estás en una fiesta y a cada persona que conoces le hablas de ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que te va. Seguramente acabarás aburriendo a mucha gente. Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que ellos hacen y les entretienes con sentido del humor seguramente serás el rey de la fiesta. Las marcas han pasado por un período donde la comunicación era unidireccional. La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendían vendernos y en demasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visión del consumidor. Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de que su punto de partida no debe ser “¿Qué hago?” Si no, “¿qué tipo de contenido le interesa a mi público y cómo se lo ofrezco?” El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo del consumidor y presentar la marca en un contexto cultural más allá de la oferta. Ofrecer significados, valores, historias. No sólo es una nueva forma de comunicar sino que implica una nueva forma de entender las relaciones entre consumidores y marcas. En un momento donde cada vez existen más restricciones, donde hay una crisis de atención, donde la comunicación eficaz requiere la combinación de diversas disciplinas y la acción en distintos puntos de contacto las marcas deben crear contenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que sean consumidos por iniciativa propia, que ofrezcan una dimensión adicional ampliando el imaginario de una marca.
  35. 35. Branded Content36 El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola. Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo y desarrollando contenidos que ya multiplican sus ventas. Genial. Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidos por los consumidores habrán sido creados por las marcas. Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendo de territorios tan se- guros y eficaces como los anuncios y después de haberse visto expuestas inesperadamente en las RRSS, van ganando confianza a la hora de crear contenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con contar una historia. El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorable y relevante para quien lo disfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos más innovadores, incluso que contengan conflictos (que es un elemento indispensable en un contenido de éxito). Estamos en el buen camino para que, juntos, creemos la siguiente generación de formatos Branded. Ya existe un histórico de productos fantásticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos para fundamentar nuestros proyectos futuros. Volviendo al público, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos para seguir en nuestra cruzada por el favor del público: promete novedad, retorna poder a la marca sin quitar protagonismo al consumidor y su efectividad no está, de momento, ni cuestionada (ni 100% cuantificada). Eso sí, el Branded Content obedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, de los creativos por escapar de las viejas fórmulas que sigan estimulando y, en última instancia, de los consumidores por tener experiencias con las marcas que aman. Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content no como un ejercicio de innovación, sino como un producto habitual en los medios, creado en un entorno favorable y sostenible para generar estos contenidos en un volumen, con una afinidad y a un ritmo adecuado para la sed de los consumidores (que es mucha).
  36. 36. Branded Content 37 #foxize El Branded Content no es un futuro cómodo a corto plazo porque comporta cambios, pero eso al consumidor le importa un pimiento. Esos cambios son tan necesarios como inevitables, así que… ¡Ya estamos espabilando! Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mágico del cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a un consumidor es como si le preguntase al espejito: ‘¿Hay algo que te apetezca más que hablar conmigo? ¿Hay alguna marca que mole más que yo?’ Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la tele sabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales para decir lo que realmente piensa. Estamos desarrollado nuevas métricas de éxito donde las conversaciones generadas, el interés y la participación son piezas clave. En este nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicación-ventas obtendremos respuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. ¡A ver cómo nos sale! Aunque quizás, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del Branded Content fue una moda… Y entonces le cambiamos el nombre y volvemos a intentarlo... De todas formas, llevamos años creando contenidos que, por su éxito, se han convertido en marcas queridas y valoradas. Serían los ‘Content-Branded’. Parece evidente que sabremos hacer el camino inverso, de la marca al contenido. De miles de horas de contenidos testados con la audiencia hemos aprendido muchas de las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor de la audiencia. No tenemos fórmulas magistrales pero sí una larga experiencia para conseguir que el Branded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cada semana. Y esto no ha hecho más que empezar...
  37. 37. Branded Content38 El Branded Content es una práctica que ha llegado en un momento poco favorable para que pueda consolidarse de una manera ordenada. Nacido en una época de crisis económica al son de las necesidades de las marcas por comunicar a los consumidores de una manera distinta, sin esa percepción publicitaria, de manera más natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, la necesidad de las cadenas de televisión de disponer de contenidos atractivos para su audiencia y a la vez rentables económicamente ya que la mayoría de ellos no suponen un coste para la cadena. Por ello, esta fórmula es ideal. El Branded Content aporta una serie de beneficios que no proporciona un spot. Permite a una marca integrarse en un contenido afín, transmitir una serie de valores relacionados con el contenido y además, llegar a unos espectadores con una predisposición más favorable que un spot y obtener un recuerdo mayor para la marca. Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayoría de las marcas ni de las cadenas están preparadas actualmente para afrontar esta situación. Las marcas no están preparadas para realizar una inversión en un contenido donde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho menos su nombre. Tampoco la mayoría está preparada para confiar en una comunicación conceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son más eficaces. Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera firme en este tipo de proyectos, ya que la mayoría de los casos son derivados a cadenas secundarias, en horarios poco competitivos y de escaso valor comercial. Para finalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los beneficios que puede aportar a todas las partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV, productoras, etc). Es más, creo que es el formato del futuro ya que a través del Branded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas 360º. Pero para que exista una posibilidad de éxito deber haber una convergencia y apuesta común por todas las partes implicadas en el proceso y desarrollo de Branded Content. El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro está en los contenidos.
  38. 38. Branded Content 39 #foxize “No me vendas tu moto”. ¿Cuántas veces no hemos pensado esto a lo largo de nuestra vida? A ninguno nos gusta que venga alguien a vendernos algo. ¿Por qué hacemos entonces ese tipo de publicidad? Publicidad que sólo busca vender y se olvida de aportar y de entretener. La buena noticia llegó con el Branded Content. La mala es que pocas veces se ve Branded content de calidad. No me gusta la etiqueta de “content” pero me encantan las historias, historias verdaderas, con corazón, emoción, humanidad y tanta fuerza que se difunden por sí mismas. El marketero moderno las llama éxitos virales, para muchos eso es el Branded Content. Y a mí se me ponen los pelos de punta cada vez que lo escucho. Tengo la sensación de que son muchas las empresas que producen actualmente más o menos contenidos sin valor. Para Google, para los directivos que lo piden, o porque así lo dicta el plan de marketing del 2014. Sé que reconocerlo es difícil, pero deberíamos empezar a tachar la palabra “content” de nuestro vocabulario marketero. No se ajusta a lo que realmente necesitamos. Lo que ahora necesitamos en la comunicación de empresa son textos intrigantes, spots o vídeos conmovedores o fotos emocionantes. Algunos incluso ya pronostican que el Branded Content está muerto. Como palabra concepto de moda, puede que sea así. Pero no debemos olvidar la necesidad de que las empresas deben contar historias interesantes en un futuro si desean seguir formando parte de las conversaciones de los consumidores. De forma que las preguntas que debería hacerse la industria son: ¿quién tiene una idea con poder crossmedia? ¿Quién tiene el presupuesto para desarrollar desde esta idea una historia? ¿Y quién tiene la competencia de implementarla bien y de forma profesional? Después, llamémoslo marketing de contenidos, storytelling, buzz creating, o como se quiera. Pero que su base sea simplemente una buena historia.
  39. 39. Branded Content40 Mucho se habla de Branded Content últimamente y más bien poco de los rostros que están detrás de una estrategia de contenidos de una marca. Así pues, voy a aprovechar estas líneas para hablar de la figura del Director de Contenidos en una agencia. Este puesto –de no muy longeva creación, por cierto– viene a ser el jefe de equipo que coordina de forma transversal los proyectos que tengan carga de contenidos en las cuentas de una agencia. Habrá clientes cuya estrategia tenga un porcentaje muy alto de producción de contenidos y en otros será re- sidual, es tarea de éste adaptarse a esta situación. Sus tareas deben ser: • Crear, desarrollar y coordinar los proyectos de contenidos de los clientes de la empresa. • Auditar los proyectos en curso y extraer los learnings necesarios para mejorar los proyectos de este tipo. • Crear una metodología que sirva para abordar los proyectos con las mayores garantías de éxito y mejora. • Ayudar en New Business, en upgrades de servicios y en concursos. • Coordinar la relación con partners, cadenas de televisión y productoras de contenido. • Crear los libros de estilo de los clientes o mejorarlos/adaptarlos si ya los hubiera. • Ayudar a reforzar el discurso de contenidos de la compañía. • Supervisar las tareas que se externalicen. • Conocer las últimas novedades en formatos para proponer a los clientes.
  40. 40. Branded Content 41 #foxize • Informar a los directores de cuentas y al personal de la empresa necesario si se produce cualquier in- novación/noticia que merezca ser conocida por todos. • Documentar los mejores casos de marketing de contenidos desarrollados tanto por la agencia como por la competencia en todo el mundo. • Dar brief al equipo creativo en los proyectos necesarios. Según el estudio Meaningful Brands de Havas Media (para el cual se entrevista a 140.000 personas en 30 países para conocer qué piensan sobre 700 marcas) solo el 20% de estas marcas aportan bienestar relevante. Del resto pasamos, no nos importan lo más mínimo. El Director de Contenidos es un pilar fundamental en los nuevos tipos de agencia, pues su visión ha de ayudar a las marcas a construir Meaningful Brands que aporten valor relevante de producto pero también beneficios personales y colectivos. El mismo estudio revela que a la mayor parte de los consumidores no les importaría que desaparecieran el 73% de las marcas, de ahí que se necesiten Meaningful Connections entre marcas y consumidores para que las relaciones entre éstos sean relevantes, profundas y duraderas. Y el contenido y quien dirige este área tienen mucho que decir en este entorno cada vez más habitual.
  41. 41. Branded Content42 Branded Content: ¿la nueva publicidad? El concepto de Branded Content no siempre es fácil de explicar y de entender. A menudo olvidamos las razones por las cuales las marcas necesitan los contenidos como vía para trasladar sus mensajes de forma nítida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos son la “última herramienta de moda” en lugar de un nuevo enfoque de comunicación que las marcas necesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias. Imperiosamente. Comencemos por esas razones. ¿Por qué las marcas necesitan los contenidos? Muy sencillo. Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoque publicitario tradicional, fundamentado en la interrupción y la repetición de anuncios ya no funciona: • Porque la saturación publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promedio de spots que ve un televidente español cada día es de 65. Y prestamos atención a tan solo un 3% de la publicidad emitida. • Porque los consumidores ya no confían en esos anuncios. Según AC Nielsen, frente a un 90% de consumidores que recurren al boca a boca como primera fuente de información precompra, tan solo un 62% confían en los anuncios de TV. • Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde pueden encontrar el contenido que buscan cuando lo desean y habitualmente, libre de interrupciones. Internet supera ya en consumo de horas semanales (13,6 según la Asociación Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas). Recordemos cómo habíamos trabajado siempre en publicidad: 1. Tu marca elabora una única versión de su mensaje (habitualmente una formulación egocéntrica de la oferta de producto, en forma de anuncio o spot) 2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario. 3. Resultado: lo que tú quieres contarles, has de imponerlo (push) en contra de la resistencia de tus
  42. 42. Branded Content 43 #foxize clientes, que lo que quieren es ver el contenido que les interesa (pull). En resumen, la publicidad que todos conocemos es intrínsecamente ineficaz porque actúa en contra de las apetencias del público. En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la que consigamos que el consumidor sí desee recibir el mensaje procedente de la marca, en lugar de esquivarlo. El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicación de marca En esta ocasión el modelo funciona a la inversa: 1. Tu marca produce un flujo continuo de contenido propio, que debe relacionarse inequívocamente con su esencia y al mismo tiempo resultar interesante al target, y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. 2. Ese contenido no compite tan sólo con otros contenidos de marca sino con cualquier otro que esté presente en la oferta de los distintos medios. 3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimiento y/o informativos), ya no tienes que “empujar” tu mensaje. Serán los propios clientes quienes acudirán a él e incluso contribuirán a amplificarlo con su propia actividad social.
  43. 43. Branded Content44 ¿Marcas, contenidos... o mejor ambos? ¡Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten y por lo que dicen de no- sotros. Gracias a la publicidad, en los últimos años las marcas han conseguido cautivarnos, seducirnos, emocionarnos, o simplemente convencernos de las bondades o cualidades de sus productos. Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muy fragmentados, y un consumidor que ya no es el mismo. Tiene más información y sobre todo más poder, lo que le hace más infiel y exigente. Este nuevo escenario nos plantea a las marcas estrategias de comunicación nuevas. No sirve sólo la notoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente al usuario. ¡Necesitamos que nos ame! Mezclado, no agitado El Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca. Debemos “mezclarlo” de manera complementaria en nuestra estrategia 360. Ya no se trata sólo de construir una marca y unos valores asociados (eso debemos mantenerlo), sino de conseguir potenciar el “engagement” del usuario. Establecernos en un territorio afín a los valores de nuestra marca y ofrecer un contenido que entretenga o aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendo en las diferentes capas de una persona tras- pasando el nivel inicial de la epidermis que nos ofrece en muchos casos el spot. No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante. No se trata de todo para todos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para “hablar distinto” a una parte de tus usuarios. No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia. El siguiente cuadro muestra de una manera muy visual las principales diferencias del BC: Publicidad convencional Métrica: Cuantificable, GRP, Return on investment (ROI) Marca: Clara y directa, en primer plano en numerosas ocasiones Duración: Habitualmente spot de 30 seg. Coste: Tradicionalmente elevados Resultado: El ususario compra el producto (beneficio corto plazo) Branded Content Métrica: Menos cuantificable, engageent, empatía, Return on Attention (ROA) Marca: Debe plantearse oculta o en segundo plano Duración: Más larga, sin limitación (Ej.) web series, documentales, etc Coste: Alto potencial en digital, hace que los costes sean más económicos Resultado: El ususario se vincula con la marca (beneficio a largo plazo)
  44. 44. Branded Content 45 #foxize ¿Qué es Branded Content? Podríamos decir que es una estrategia de marketing de contenidos de una marca, cuya pretensión es informar o comunicar sobre sus ventajas y/o sus valores. Y pretende hacerlo entreteniendo, de modo que deseemos acceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no es push, es pull. ¿A qué responde? En un entorno de dificultad como el que vivimos, donde la importante caída de inversión publicitaria está al orden del día, y donde el consumidor parece ser cada vez más reacio a la publicidad tradicional, las marcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement y, en definitiva, la venta. El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace años: ahí está el ejemplo de Popeye, encargo de la Cámara de Productores de Espinacas de EEUU en 1929. Aunque es ahora cuando está eclosionando con numerosos ejemplos, tan importantes como el archiconocido salto desde la estratosfera de Felix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content allí donde miremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales… Y obviamente, en TV. ¿Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marca interesante. No estamos hablando de product placement. Pongámonos en la piel del consumidor: me interesa esta historia, sé que hay una marca detrás pero no quiero percibirla de forma descarada, tengo que creérmela dentro del contexto. Así, debemos encontrar un equilibrio en esa fina línea entre la atracción y el rechazo hacia las marcas. ¿Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmente lo dudo. Al menos para ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo, que tienen grandes retornos gracias a la publicidad tradicional. Lo demuestra el hecho que aún hoy, cuando están on air con sus campañas, venden. Y cuando no, las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull: publicidad tradicional, patrocinio, promoción en punto de venta… Y Branded Content. Sin embargo, para otras marcas quizá más modestas o incluso marcas que vendan servicios, el Branded Content puede y debe ser una buena alternativa. Así, el Branded Content, aún con camino por recorrer, es un gran invento que hay que seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos, deberá será un canal más de elección en el mix, junto a acciones tradicionales de marketing / publicidad para relacionarse con el consumidor, pero para otros será un recurso imprescindible.
  45. 45. Branded Content46 Es toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content lleva utilizándose desde hace muchos años en el sector del marketing y la publicidad. Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una fórmula más económica y eficaz para llegar a todos los públicos en la Comunicación de producto. Además, se presenta como un punto de encuentro entre el Marketing y la Comunicación, ya que cada vez es necesario que estas modalidades converjan para ofrecer un servicio integral al cliente. No en vano, según Google Trends, la relevancia del término Branded Content se ha multiplicado por 100 en España en el último año y medio, lo que demuestra que no estamos delante de una herramienta o una disciplina más en comunicación, sino ante un nuevo enfoque de la comunicación de marca. Y es que el Branded Content se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidores con las propias marcas, sobre todo porque la saturación publicitaria a la que los usuarios están expuestos ha provocado que en los últimos años la publicidad haya perdido eficacia. Un problema al que se ha tenido que dar solución con fórmulas que permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de interés, a la vez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidad tradicional. Por supuesto, el Branded Content lo consigue. El medio por excelencia para la generación de Branded Content es la televisión, un formato que ha visto en él una nueva vía de financiación tras la caída de la inversión en publicidad tradicional. Pero esta ‘tendencia’ también puede utilizarse en otros sectores de comunicación como son las agencias, a las que se les presenta una gran oportunidad para poder realizar una comunicación eficaz de sus clientes y productos. La clásica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato les permite elaborar contenidos de interés que lleven implícitos los valores y mensajes de la marca, que se tornan muy interesantes para su público objetivo. Sin duda alguna, siempre que el Branded Content esté bien desarrollado y se tenga en cuenta cuál es el público objetivo del mensaje y cuáles son las necesidades de comunicación del anunciante, se presenta como la mejor forma de publicidad y comunicación que existe en la actualidad. Una necesidad real en un mercado ya cansado del formato convencional.
  46. 46. Branded Content 47 #foxize La proporción de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el total de contenidos en los años 80, versus el consumo espontáneo de contenidos no publicitarios sobre el total de contenidos en 2013 es un dato que no existe. Sería la comparativa entre dos divisiones. Pero si existiese, entenderíamos que el papel de la publicidad, tal y como la hemos entendido siempre, se está limitando hoy a una enorme valla, muy grande, pero colocada muy lejos, que pasa muy rápido, y que es vista por bastante gente, en el mejor de los casos. Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos. Y esto tan aparentemente lógico, demostrable, categórico, aún no forma parte de los paradigmas de la mayoría de las marcas. La Guía Michelín. O La Guía Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrón Red Bull. Las Replay Series de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas que ejercen de editoras o productoras, pero no de patrocinadoras. Entienden que es mejor “el decir” que “el hacer”, que no hay mejor mensaje que aquel que “se ve y se toca”. Que va de crear algo realmente útil o deseado. Que va de ser propietario de activos perdurables y no de espacios caducos. El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocado enormes árboles de Navidad en nuestras ciudades. Procter creó ya en los años 50 series radiofónicas para las amas de casa. Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia. Por reputación. Por resonancia. Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo a cambio, no existes. Por reputación, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea aún más imprescindible, tampoco existes. Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios, igual sí existes, igual sí, pero a un precio tal vez demasiado caro. El Branded Content, en estrategia, formato y distribución, es lo que hará que algunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras vidas. Tan queridas. Tan respetadas. Tan necesarias. Porque el Branded Content, a diferencia de la publicidad, hará que soñemos, sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad. Que lleguemos a un precioso pueblecito. Y que descubramos un excelente restaurante.
  47. 47. Branded Content48 Desde que tengo uso de razón profesional (y no os creáis que hace tanto), he vivido el nacimiento y la desaparición de infinidad de nuevos términos y tecnicismos marketinianos. Los primeros que me vienen a la cabeza son permisión marketing, buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de guerrilla... Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor, pero la industria de los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizando para vender lo mismo pero con otro nombre. Sólo hace falta mirar los proyectos presentados en los premios publicitarios en la categoría de “Branded Content” para darnos cuenta de que con este nuevo término puede pasar lo mismo. Nos encontramos una recopilación de campañas de product placement, de frikadas digitales y de spots larguísimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lo mismo que siempre, pero una versión algo más moderna. Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene que estructurar y definir los términos de lo que es y lo que no es Branded Content, y poder demostrar que es una disciplina que sirve mejor para un tipo de empresas con unas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores muy determinados. Si esto no ocurre, pasará lo que ha pasado con los anteriores términos, el Branded Content habrá servido para vender las mismas campañas de siempre y para rellenar un montón de blogs con predicadores de una religión que nunca existirá. Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el Branded Content no puede basarse en campañas, es algo estratégico y no táctico; y el segundo, no puede ser liderado por agencias de publicidad.
  48. 48. Branded Content 49 #foxize Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todo es digitalizable. Desde la foto de un producto a la foto de un consumidor o el vídeo realizado para una presentación. Lo que dicen tus clientes de ti es contenido de marca y todo lo que publiquen en internet también lo es. Todo este contenido es contenido de marca. La gran mayoría acaba dentro del disco duro de los ordenadores del equipo de marketing, o ni se detecta. El primer reto para las empresas es saber publicar todo ese contendido, para que contribuya a la construcción de objetivos de comunicación de la marca. Por esta razón, no puede basarse en campañas, ya que más que de acciones puntuales se trata de una constante de comunicación. Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidad hacen campañas de publicidad y ganan dinero produciendo campañas, no gestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razón, perdieron la ola del social media, y por esta misma razón perderán la ola del Branded Content. Asociar el Branded Content a contenido que emociona y que produce magia es la forma de identificar que lo que te venden es una campaña, por lo que pasamos al primer peligro de nuevo. En un contexto de recortes económicos, las empresas ágiles con departamentos de marketing con un alto componente digital son las que tienen la gran oportunidad de despuntar. La finalidad del Branded Content es saber gestionar el contenido propio, y enlazar dicho contenido para construir una determinada imagen de marca. Por esta razón, la clave es tener equipos de marketing capacitados en gestión de contenidos, gestión de plataformas y gestión de territorios de marca. El Branded Content sólo existirá en la medida que los profesionales de marketing lo entiendan y lo adopten. ¿Pido demasiado?
  49. 49. Branded Content50 Entre un plato de espinacas y el universo de Popeye, Olivia y Cocoliso existe Branded Content. Popeye y sus aventuras consiguieron que la ciudad Texana CityCristall productora a gran escala de espinacas, le erigiera una estatua en honor al marinero por hacerles batir récords en ventas. Ahí un buen caso de éxito de B.C. Y es que esto que ahora denominamos Branded Content tiene como objetivo conseguir seguidores, o si lo prefieren, amantes de las aventuras que protagonizan las marcas. Ahora, esa mezcla entre publicidad y entretenimiento con la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales cobra un protagonismo especial. Los clientes que aman a las marcas quieren ahondar entre bastidores, conocer su visión, que se les haga partícipes de una fiesta, que estimulen sus sentidos con historias que les agraden compartir con su red. Aquí hay dos historias que conozco y que pienso que les pueden gustar: Adéu Barcelona y #quehacemosconlos40mil
  50. 50. Branded Content 51 #foxize Nos empeñamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nos da un aire de moderni- dad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso ‘estar a la última’ es lo que hace que algunos conceptos se entremezclen y surjan confusiones. Es el caso del Branded Content y el Content Marketing: se parecen pero no son siempre iguales. ¿Qué tienen en común? Tanto el marketing de contenidos como el contenido de marca: • Buscan acercarse al usuario mediante contenidos (el ‘content’ de sus nombres) • Consiguen que los posibles clientes se sientan cómodos por su presencia (no son intrusivos, el usuario los busca) • Tienen algunos formatos comunes como pueden ser vídeos, aplicaciones, revistas, cómics… (repito, algunos) • Venden indirectamente la marca o los productos (no incluyen un ‘corre que se acaba la oferta’) • Sí, son similares pero no todo el contenido de marca es marketing de contenidos o al revés.
  51. 51. Branded Content52 ¿En qué se diferencian? Aunque el límite entre lo que es Branded Content y no es Content Marketing no siempre es evidente, la mejor forma de encontrar las diferencias es buscarles sinónimos o hermanos: • El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promoción, a la publicidad. El factor entreten- imiento es importante y usa formatos televisivos y de medios tradicionales. • El marketing de contenido es más cercano al periodismo y a la comunicación por lo que usa muchos de sus formatos. La información y la educación son elementos determinantes. No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otras en las que no lo son tanto. Y es que en la mezcla está la innovación. ¿Vamos un poco más allá? Hay quien considera el uno la evolución del otro y quien opina que uno está dentro de otro. ¿Cuál es cuál? Sinceramente, no creo que tenga importancia (además, hay opiniones para todos los gustos). Sí, poner nombre a las cosas es una manera de clasificarlas, de entenderlas. Pero es cuando se juega, se trabaja con ellas cuando se las conoce de verdad. ¿Y si añadimos a la lista brand journalism? ¿Transmedia? ¡A saber cómo lo llamaremos mañana! Los contenidos siguen expandiéndose mientras nos dedicamos a ponerles nombre. Así que crea y usa los contenidos como quieras, no te preocupes de qué es. Si hace falta, ya vendrá alguien y le pondrá una etiqueta para la historia.
  52. 52. Branded Content 53 #foxize Los años felices terminaron hace tiempo. Esos en los que había pocos canales, grandes audiencias pa- sivas y sistemas de medición que, con sus notables imperfecciones, nos facilitaban la vida. Chocamos con un iceberg. Algunos dirán que el problema es la multiplicación de medios y canales. Los más necios, la crisis. La realidad es que la base del iceberg que nos ha golpeado son aquellos para los que trabajamos: el público, la audiencia, los consumidores. Según vuestro sector, poned la etiqueta que le toque a la gente. La gente elige. La gente habla. La gente se conecta, La gente dialoga… Ya no tragan. Y en medio del desconcierto surge el Branded Content. Una bonita idea que a todos nos conviene, que todos persegui- mos, pero donde todavía nadie ha dado con la fórmula mágica. Yo tampoco, así que recomiendo que nadie se crea nada de las tres cosas que digo a continuación: - ‘Content’ ante todo. Ante la ingente oferta: contenido. Contenido que entretenga e interese. Con- tenido que no moleste. Y contenido que no busque el número de share ni vender rápido y fácil. Que busque conseguir una ‘comunidad’ más que una audiencia. Que prefiera el medio y largo plazo antes que el ‘minuto de oro’. - Toca cambiarlo (casi) todo. Empezando por una ley absurda que limita las posibilidades del Branded y cambiando el actual sistema de agencias de medios, de publicidad, de comunicación, productoras y medios de comunicación. O abandonamos los territorios estancos y empezamos a inventar fórmulas y empresas más lógicas y eficientes para comunicar, o la crisis de nuestro ecosistema será más dolorosa. - Ellos mandan. Aquí ya no hay dos lados. La gente elige y hay que darles aquello que realmente quieren o ya no nos verán y nos ignorarán de una manera mucho más evidente que nunca. Y sobre todo – temblemos– de una manera más medible que nunca. O conseguimos que la gente se implique con el contenido (y eso no va de interactividad y/o participación sin sentido) o éste valdrá poco. Las marcas pagan, pero el cliente (su cliente: la gente), son los que mandan.
  53. 53. Branded Content54 Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitar acordarme de su origen etimológico. brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marks or cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property, 1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal marking in mind. Related: Branded; branding. Fuente: Online Etymology Dictionary. Podríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es “contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahora usamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todos a la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”. Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en que su logo o producto salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano, en cada hoja. Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a los impactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver). Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominado por los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugar ocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dinero que tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos (humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más, y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa es también una tribu, un grupo de personas que que trabajan juntas para construir algo grande. Y que comparten experiencias e historias. Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores, trabajadores, stake holders, y ¿porqué no? la competencia). Si se lo proponen, pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que las conforman.
  54. 54. Branded Content 55 #foxize sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “a surety, guarantee,” from sponsus, past participle of spondere “give assurance, promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or, after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884, “to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931. Fuente: Online Etymology Dictionary Las marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar las prácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus. Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciría por “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a la marca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenido generado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, que comparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para que otros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman parte de ella. El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común. Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimiento profundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es. Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar (léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo, necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Es decir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.
  55. 55. Branded Content56 De forma breve, podríamos resumir el concepto del Branded Content como la estrategia basada en aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca, pudiendo éstos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a través de diferentes medios y canales. En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dicha experiencia, pero para distanciarse y diferenciarse de los métodos tradicionales, este tipo de estrategias pretenden apoyarse en la capacidad de atraer al consumidor de motu propio, sin la necesidad de recurrir a fórmulas intrusivas. Gracias a la filosofía del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces de adaptar su información y contenidos al propio medio modificando su forma, contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia, ha logrado transformar muchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo en la comunicación. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender, sino de despertar el interés, de generar emociones y de crear experiencias, y tampoco hablamos de comunicar sino de ofrecer información con valor añadido a través del arte de contar historias y su contenido. El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograba conseguir con su desafío a la gravedad que “el anuncio más visto de la historia” no fuera considerado como un anuncio en sí mismo, sino más bien toda una experiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia marca. Una iniciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millones de impactos a nivel mundial creando a su vez una gran expectación, y de la cuál, todos los medios se hacían eco. Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el éxito de su fórmula televisiva y muchos de sus programas como London INK, American Chopper o Chop Shop, se basan en el hecho de contar historias donde es más importante contar lo que haces y cómo lo haces, que realmente en decir quién eres, para conseguir demostrar el talento de quiénes somos.

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