1.
DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez
rmartiro@nebrija.es
Investigación desarrollada en:
3ENAD | Tercer Encuentro Nacional de Asociaciones de Diseño

2.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 2DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
¿Es importante la identidad en diseño?
¿En qué se basa el éxito de identidades reconocidas?
¿Tiene el diseño español una identidad definida?
¿Cómo debemos utilizar la identidad?
> La identidad en diseño es un activo importante que tanto países como diseña-
dores y empresas han sabido explotar, obteniendo beneficios relevantes.
A través de la presente tesis doctoral se pretende demostrar la importancia de la iden-
tidad en el diseño industrial, a través del análisis de casos de éxito, así como con el
estudio del diseño español, su caracterización y la posibilidad de obtención de una
identidad propia.

3.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 3DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
OBJETIVOS GENERALES
Caracterizar con precisión los elementos que conforman la identidad del diseño
industrial en general y del que se hace en España en particular:
1.- Determinar las claves que llevan al éxito en la construcción y el consumo de
esos elementos de identidad.
> Descifrar el proceso de creación de identidad y discutir su valor.
2.- Proponer un conjunto de recomendaciones que contribuyan a gestionar y/o
crear la identidad del diseño industrial español.
> Extrapolar las conclusiones al caso español.

4.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 4DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
CULTURA
Educación
Religión
Historia/tradiciones
Artes
Media
Convivencia
Vivencias
Ocio, aficiones
Familia
Economía
Sociedad
Cultura de diseño
PRODUCTO
Atributos
Valores
Comunicación
Consumidor
Consumo de
identidades
IDENTIDAD
Experiencia de compra
y utilización
VALORES
CULTURALES
VALORES
EXPERIENCIALES
Valores
Grupos
Culturales
Objeto
ATRIBUTOS
Uso
Comunicación
Valores
Identidades
Culturales
IDENTIFICACIÓN
PROCESO DE DISEÑO
vinculación de la identidad con los valores de
producto y consumO

5.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 5DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD

6.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 6DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
EL ÉXITO DE LAS IDENTIDADES NACIONALES
.- Importancia de la industrialización y aparición de nuevas industrias.
.- Pujanza económica de empresas y consumidores.
.- Promoción y apoyo sostenido en el tiempo de los valores de calidad, innovación y
valor añadido empresarial y económico que aporta el diseño.
.- Comunicación sostenida de esos valores sólidos del diseño tanto internamente a
la sociedad como externamente en la imagen del país, sus empresas, productos y
diseñadores.
.- Utilización de los grandes eventos como las Exposiciones Universales.
.- Aparición de diseñadores y/o empresas de primer nivel mundial, que ejercen un
liderazgo en diseño y creación de identidad.
.- Fomento de las escuelas y de sus modelos formativos.
.- Apoyo y fomento de la cultura de la innovación.
.- En conjunto, construcción y apoyo sostenido en el tiempo de la cultura de diseño
propia en cada país.

7.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 7DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
LOS PROBLEMAS DEL DISEÑO EN ESPAÑA
La historia del diseño en España es consecuente con la tardía industrialización y con
su convulso desarrollo. Desde las guerras sufridas, pasando por el periodo de dicta-
dura instaurado entre los años 1939 y 1975, hasta el auge económico y la explosión
cultural vivida a finales de los 70 y en la década de 1980. Como consecuencia el di-
seño industrial nace y crece como una disciplina que carece de un discurso propio y
que ve frenada su expansión por los acontecimientos.
OCCIDENTE

8.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 8DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD

9.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 9DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
AUSENCIA DE CULTURA DEL DISEÑO
El diseño español no comparte como clave la consecución de una cultura del diseño
propia, entre otros motivos, debido a:
.- Tardía industrialización.
.- Vinculación con la artesanía y las artes decorativas.
.- Tardía llegada de las corrientes y movimientos estéticos.
.- Fomento de la copia de baja calidad y del “typical Spanish”.
.- Devaluación del término y vinculación con el capricho estético.
DISEÑO
español
Copia
Artesanía y artes
decorativas
Dictadura y
censura
Boom ‘80Transición
Industrialización
desequilibrada

10.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 10DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
CLAVES DE LA AUSENCIA DE IDENTIDAD
1 .- El desarrollo histórico del país ha impuesto un pensamiento que frenaba la cultura
de la innovación y el diseño en particular.
2 .- Como consecuencia, tradicionalmente ha existido un bajo nivel de concienciación
en las empresas respecto al valor de la innovación en general
3 .- En los últimos años, el impulso de las instituciones al diseño ha sido errático e
inconstante.
4 .- Comunicación inadecuada. En ocasiones el mensaje que ha llegado a la sociedad
ha sido incluso negativo.
5 .- Desarrollo industrial mucho más tardío y débil con excepción de algunas regiones
como Cataluña.
6 .- No ha habido épocas de bonanza económica sostenida.
7 .- La aportación a la identidad de los valores racionales ha sido dispersa.
8 .- No se ha aprovechado el enorme caudal de múltiples identidades culturales de
nuestro país.
9 .- Hasta hace pocos años no ha habido una tradición de escuelas de diseño.
10 .- Salvo en el caso de Cataluña, no han habido figuras de primer nivel mundial en el
campo del diseño y la vanguardia artística que abanderasen con su propio éxito.

11.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 11DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
RELEVANCIA DEL TRABAJO DE CAMPO
¿Es importante la identidad en diseño?
¿En qué se basa el éxito de identidades reconocidas?
¿Tiene el diseño español una identidad definida?
O1.- Determinar las claves que llevan al éxito en la construcción y el consumo de
esos elementos de identidad.
O2.- Proponer un conjunto de recomendaciones que contribuyan a crear y/o
gestionar esa identidad.
CONSIDERACIONES SOBRE EL CONCEPTO DE IDENTIDAD
CLAVES DE ÉXITO DE IDENTIDADES CONTRASTADAS
COMPRENSIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE CONSTRUCCIÓN DE IDENTIDADES
ESTUDIO BIBLIOGRÁFICO DEL DISEÑO ESPAÑOL
ESTUDIOS DE CARACTERIZACIÓN REALIZADOS
+
RECOGIDA DE OPINIONES DEL SECTOR
Obtener datos cuantitativos fiables

12.
Encuestas

13.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 13DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
PLANTEAMIENTO DE LA ENCUESTA
El cuestionario se desarrolla en diferentes bloques que tratan de verificar la importan-
cia de la identidad y los rasgos característicos del diseño español:
Bloque 1: Información general de los encuestados
Bloque 2: La identidad en el diseño
Bloque 3: Situación del diseño industrial en España
Bloque 4: Planteamiento de una identidad para el diseño español
256
Respuestas
Apoyo divulgativo: Principales asociaciones de diseño, ADCV (Asociación de Diseñadores de la Comunidad
Valenciana), Dimad (Asociación Diseño Madrid), ADI-FAD (Asociación de Diseñadores Industriales), APDI
(Asociación Profesional de Diseñadores de Iluminación), EIDE (Asociación de Diseñadores de Euskadi), AAD
(Asociación Andaluza de Diseñadores), Read (Red Española de Asociaciones de Diseño), AEPD (Asociación
Española de Profesionales del Diseño); así como entidades y centros promotores y protectores del diseño
industrial como BCD (Barcelona Centro de Diseño), Surgenia (Centro Tecnológico Andaluz del Diseño), PDM
(Product Design Madrid) y Red-Aede (Reunión de Empresas de Diseño – Asociación de Empresas de Diseño
Español).
Participación reseñable: Principales empresas de diseño del territorio, como Gandía Blasco, Expormim,
Escofet, Sancal, Koo Internacional o RS Barcelona. También destaca la participación de diseñadores y figuras
representativas del sector como André Ricard, Ramón Bigas, Guy Julier, Anatxu Zabalbeascoa, Josep Lluscá o
Quim Larrea.

14.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 14DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
Existencia de identidad común entre
los diseñadores españoles
Existencia de identidad común entre
las empresas del sector
Identidades reconocidas en diseño por
parte de los encuestados
Capacidad de obtención de unos rasgos
propios para el diseño español
La identidad en el diseño
Ns/Nc
2 %
4 pers.
Si
13 %
33 pers.
Es posible
26 %
66 pers.
No
60 %
153 pers.
Ns/Nc
2 %
6 pers.
Si
14 %
35 pers. Es posible
28 %
72 pers.
No
56 %
143 pers.
Poco
62 %
168 pers.
Nada
8 %
21 pers.
Bastante
27 %
69 pers.
Mucho
3 %
8 pers.
Diseño
alemán
Diseño
americano
Diseño
escandinavo
Diseño
francés
Diseño
holandés
Diseño
británico
Diseño
italiano
Diseño
japonés
120 (47%)
83 (32%)
202 (79%)
48 (19%)
66 (26%)
61 (24%)
191 (75%)
171 (67%)
No reconozco
ninguno
11 (4%)

15.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 15DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
Percepción del diseño como
superficial y/o poco serio
Influencia de la globalización
en el diseño español
Reconocimiento del diseño español
en el ámbito internacional
Grado de percepción del diseño español
entre industrial y artesano
Situación del diseño industrial en España
No
34 %
87 pers.
Si
66 %
169 pers.
Nada
2 %
4 pers.
Poco
18 %
47 pers.
Bastante
54 %
137 pers.
Mucho
27 %
68 pers.
Artesanal
Industrial
6 (2%)
84 (33%)
99 (39%)
60 (23%)
7 (3%)
Poco
66 %
169 pers.
Mucho
2 %
6 pers.
Nada
5 %
14 pers.
Bastante
26 %
67 pers.

16.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 16DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
Materiales que caracterizan o
identifican el diseño español
Posible utilización de la identidad
en el caso del diseño español
Atributos / rasgos fundamentales
del diseño español
Planteamiento de una identidad para el D.E
Cemento/
hormigón
Cerámica
Cristal/
vidrio
Madera
Multimaterial
(varios)
Metal
Textil
Plasticos/
polímeros
28 (11%)
138 (54%)
12 (5%)
125 (49%)
83 (32%)
40 (16%)
115 (45%)
38 (15%)
Otro 13 (5%)
Carácter
artesanal
Cromatismo
Función
decorativa
Do it
(autoeditable)
Ergonomía
Adecuación
a la función
Innovación
Ingenio
120 (47%)
33 (13%)
57 (22%)
13 (5%)
13 (5%)
49 (19%)
28 (11%)
98 (38%)
Inspiración
naturaleza
14 (5%)
Líneas
rectas
Líneas
suaves
Minimalismo
Modularidad
Personalización
Sencillez
Tecnología
Valor
cultural
7 (3%)
29 (11%)
15 (6%)
26 (10%)
19 (7%)
56 (22%)
7 (3%)
99 (39%)
27 (11%)Versatilidad
6 (2%)Vínculo
emocional
Otro
91 (36%)
17 (7%)
Si
66 %
170 pers.
No
19 %
49 pers.
Ns/Nc
14 %
37 pers.
¿Sería interesante que el
diseño español tuviese una
identidad?
Estrategia
competitiva
Diferenciación
Motivo de
compra
Imagen
de marca
Asociación
val. nacionales
Ninguno
Otro
158 (62%)
167 (65%)
27 (11%)
139 (54%)
35 (14%)
16 (6%)
9 (4%)

17.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 17DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
IBM SPSS Statistics 21: (Anl.Binomial / Independencia de variables / Anl. ANOVA)
RESULTADOS MUESTRALES >> RESULTADOS POBLACIONALES (5% sign.)
.- El diseño español no tiene identidad.
.- Existen identidades nacionales en diseño reconocibles.
.- El sector entiende que la visión general del diseño percibida por la sociedad y la
promoción del diseño no son correctas.
.- El diseño español es sensible a la globalización y a las tendencias.
.- Determinados materiales se asocian con el diseño español.
.- El diseño industrial español destaca en el ámbito del hábitat.
.- Los rasgos que caracterizan el diseño español van más allá de lo estético.
.- El diseño industrial en España muestra cierta preferencia por lo artesano.
.- El sector demanda una identidad en diseño.

18.
entrevistas

19.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 19DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
PLANTEAMIENTO DE LAS ENTREVISTAS
La realización de un ciclo de entrevistas/panel de expertos nos permitirá conocer de
primera mano las opiniones de los mismos a los temas tratados en el cuestionario así
como validar y contrastar algunas de las hipótesis planteadas. Prestando atención a:
.- Situación y visión del diseño español
.- La promoción del diseño en España
.- La relevancia del boom del diseño
.- Recomendaciones y advertencias
.- Consideraciones sobre el concepto de identidad
Tachy Mora
Periodista especializada en diseño
Isabel Campi
Presidenta de la Fundación Historia del
Diseño
Enric Pericas
Director de Elementos Urbanos y
Paisaje de Escofet 1986
Quim Larrea
Periodista especializado en diseño,
arquitecto y diseñador
André Ricard
Diseñador industrial
Premio Nacional de Diseño
Javier Mariscal
Diseñador Industrial
Premio Nacional de Diseño
Juan Mellen
Director de Red-Aede (Reunión de
empresas de diseño)
Manuel Estrada
Presidente de la Fundación Diseño
Madrid -DIMAD
Luis Calabuig
Diseñador industrial
Odosdesign
Raúl Peralba
Presidente de Positioning Systems
Pierluigi Cattermole
Director de Experimenta
Magazine
José A. Gandía Blasco
Presidente de Gandía Blasco
Héctor Serrano
Diseñador industrial
Héctor Serrano Studio
Javier Díez
Diseñador industrial
díez+díez diseño
Carlos Espinosa de los Monteros
Alto Comisionado
Marca España

20.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 20DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
DIAGNÓSTICO / SITUACIÓN DEL DISEÑO ESPAÑOL
1.- ABANDONO DE CLICHÉS / El diseño español va mas allá de los tópicos y por lo
tanto es más sensato de lo que cabría esperar.
2.- PROMOCIÓN ERRÓNEA / Las estrategias de promoción no han sido efectivas, por
lo que no se ha logrado huir de la imagen de superficialidad y la banalidad.
3.- AUSENCIA DE PUBLICACIONES CRÍTICAS / Existen pocas publicaciones que se
alejen del fomento de los tópicos anteriormente mencionados.
4.- JUVENTUD / La juventud del diseño español explica el eclecticismo presupuesto
ya que los ejemplos han sido pocos y generacionales.
5.- EMPRESARIADO NO CONCIENCIADO / La cultura del diseño no ha llegado
debidamente a la empresa; al igual que la sociedad, el empresariado muestra
desconfianza. Por otro lado, ha llegado a los sistemas productivos más accesibles y
menos dependientes como la artesanía.
6.- ABANDONO INSTITUCIONAL / No existe ningún organismo que aúne las
estrategias a llevar a cabo; además la promoción se centra en hacer llegar a la
sociedad las bondades del diseño.

21.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 21DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
7.- EL BOOM, POSITIVO Y NEGATIVO / El boom situó al diseño español en el mapa,
pero debe ser comprendido como un periodo de eclosión cultural y creativa y no como
la etapa definitoria del diseño español.
8.- VALOR INTANGIBLE / El diseño español destaca por su valor cultural y social,
remarcando así su valor intangible.
9.- PROCESO METODOLÓGICO PROPIO / Existen similitudes metodológicas a lo
largo de la historia del diseño en España; en la actualidad con la mirada hacia la
autoedición y en el pasado con la propuesta de soluciones ingeniosas.
10.- IDENTIDAD COMO CONSECUENCIA / La identidad es reconocible desde fuera
y resulta complejo trabajar con ella como algo preestablecido.
11.- NO (G)LOCAL / No se afronta la globalización desde parámetros locales.
12.- DEMANDA DE IDENTIDAD / Es deseable la obtención de una identidad que
funcione como estrategia de diferenciación; así como para hacer reconocibles los
productos y fomentar cultura del diseño.

22.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 22DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
PLAN DE ACCIÓN / RECOMENDACIONES
1.- FOMENTAR EL DISEÑO / Se debe fomentar el diseño hecho en España por
encima de fomentar una identidad preestablecida.
2.- ACLARAR LOS VALORES DE IDENTIDAD / Es necesario aclarar lo que el diseño
español quiere transmitir. Aclarar su valor identitario
3.- APROVECHAR LA DIVERSIDAD / La diversidad del diseño español debería ser
utilizada como algo positivo ya que la identidad debe estar por encima de lo estético y
lo formal.
4.-RELACIÓN MARCA-PAÍS CREIBLE / El diseño español debe buscar una relación
con la imagen del país como estrategia de identidad, es decir, debe prestar especial
atención a aquellos sectores en los que resulta más creíble.
5.- ENFOCAR LA PROMOCIÓN / Es necesario cambiar las estrategias de promoción
actuales, enfocándolas a prestar a ayuda a las empresas en el exterior y en igual
medida a realizar pedagogía del diseño en la sociedad.
6.- MEJORA DOCUMENTAL / Se debe fomentar la generación de información
documental alrededor del diseño español así como actualizar el catálogo de “diseño
español” existente.

23.
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez 23DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
3ENAD
7.- ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO / Debido a la juventud de la disciplina diseño en
España, es necesario el planteamiento de estrategias de promoción a largo plazo.
8.- USAR LA COMUNICACIÓN / La comunicación y el marketing deben ser parte
importante de la transmisión de valores por parte de las empresas con el objetivo de
fomentar y explicar lo intangible del diseño español.
9.- APRENDER DE LAS BUENAS PRÁCTICAS / El diseño español debe fijarse en
otros sectores en los que se ha conseguido la obtención de una marca-país sectorial.
10.- FOMENTAR LA IDENTIDAD / No se puede crear una identidad y aplicarla
siguiendo una serie de pautas sino que debe fomentarse para que en el futuro sea
reconocible.
11.- DIFERENCIARSE / El diseño español debe fomentar una imagen que no haya
sido ya empleada, es decir, tratar de ser el primero en lugar de seguir estrategias ya
empleadas. Si ciertos diseños se caracterizan por tener una visión propia, el diseño
español debería buscar la suya, diferenciada.
12.- INVOLUCRAR A LAS ADMINISTRACIONES / Sería interesante la creación/
recuperación de un organismo que velase por los intereses del diseño, así como
fomentar la actividad diseño.

24.
DIAGNÓSTICO Y PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DE LA
IDENTIDAD DEL DISEÑO ESPAÑOL
Identidad y posicionamiento
Rodrigo Martínez Rodríguez
rmartiro@nebrija.es
Investigación desarrollada en:
3ENAD | Tercer Encuentro Nacional de Asociaciones de Diseño