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d3con 2015 - Nutzung von Realtime Advertising (RTA) für CRM - Florian Heinemann

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Der Vortrag beschreibt, wie die Möglichkeiten von Realtime Advertising genutzt werden können, um CRM-Aktivitäten zu ergänzen.

Published in: Marketing

d3con 2015 - Nutzung von Realtime Advertising (RTA) für CRM - Florian Heinemann

  1. 1. Nutzung von RTA zur ganzheitlichen Kundenansprache - Verknüpfung von RTA und CRM Dr. Florian Heinemann d3con, Hamburg, 10. März 2015
  2. 2. RTA bzw. „Biddable Media“ in 2015 – Eine (höchst subjektive) Bestandsaufnahme… 1 Relative Be- deutung der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ 2015 t Für alle anderen gilt: „Da waren sie wieder, meine drei Probleme…“: 1) Zu wenig/zu schlechte Daten 2) Zu teure Daten 3) Zu komplexer Datenzugang/ -nutzung Der relative Bedeutungszuwachs der großen Login-Plattformen ist nicht aufzuhalten. Und neue Spieler kommen hinzu! Marktanteil der „High/Deep Reach Login- Plattformen“ (Google, FB, AMZ, Apple, Alibaba etc.)
  3. 3. RTA-basierte CRM-Aktivitäten sind bisher deutlich unter- entwickelt im Vergleich zu ihrem Potenzial 2 Stärke des User-/Kunden- “Engagements“ Potenzial zur Syste- matisie- rung Kontakt mit Neunutzer User Interaktion mit Applikation Initiale(r) Aktion/Kauf Wiederholungs- aktion/-kauf Audience Targeting Re-Targeting CRM RTA Realisierte Systema- tisierung/ Skalierung von CRM im RTA-Bereich User/Customer Journey
  4. 4. 3 CRM… • rückt mittlerweile aufgrund der marketingkosten-senkenden Funktion deutlich früher in den Fokus von Advertisern • ist einer der wenigen Bereiche, in dem Advertiser (potenziell) noch einen Informationsvorteil gegenüber den „High/Deep Reach Login Plattformen“ (Google, Facebook, Amazon etc.) haben „CRM is the new SEO“
  5. 5. CRM-RTA im Kern bietet eine viel versprechende Basis für weitere Skalierung des Ansatzes – Facebook weist den Weg… 4 Konzept: • Ansprache von Bestands- kunden via RTA auf Basis von klassischer Kunden- segmentierung 1 „Kern CRM“ 2a „Engagement CRM“ 2b „Lookalike CRM“ Anwendungsbereich der technischen und logischen Infrastruktur Konzept: • Ansprache von Usern, die mit Website, App o.Ä. interagiert haben Probleme: • Abgrenzung zu Re-Targeting-Anbietern • Sinnvolle Orchestrierung der verschie- denen Ansprachemöglichkeiten Konzept: • Ansprache von Usern, die ähnliche Charak- teristika aufweisen wie Bestandskunden Probleme: • Identifizierung und Modellierung von aussagekräftigen Nutzereigenschaften • Sinnvolle Orchestrierung der verschiedenen Ansprachemöglichkeiten Probleme: • Verfügbarmachen von CRM- Daten in RTA-Infrastruktur • Sinnvolle Orchestrierung von (a) Emails, (b) Push Notifi- cations, (c) FB Custom Audience, (d) SMS, (e) Offline Anstöße etc.
  6. 6. RTA-CRM gehört eher zu den teureren CRM-Kanälen, kann aber sehr granular/fein ausgesteuert werden 5 Realer CPM/TKP (Versand + Media + Konzeption) Onsite / Person. Email Mob. Push Notif. Re- Targe ting FB Cust. Audi- ence RTA- CRM Bei- lagen eige- ne Reich- weite Bei- lagen Dritt- reich- weite SMS CRM- Out- bound Calls
  7. 7. Idealerweise werden CRM-RTA Maßnahmen in einen (halbwegs) abgestimmten Ansatz zur Kundenansprache eingebettet 6 High-Bid 4/24h) High-Bid RTA Kampagne (FC: max. 4/24h) Push Notification in Mobile App E-Mail Promotion Keine Öffnung in 24h Low-Bid RTA Kampagne (FC: max. 2/24) Kein Klick in 24h Kundenprofil/-segment • Hoher CLV • Kauft primär reduzierte Ware • Letzter Kauf in Kategorie “Sportkleidung” • Mobile App User • Niedriger CLV • Letzter Kauf war Teil- Retoure • Letzter Kauf in Kategorie “Kleider” • Permission Email Marketing „Fritz“ „Frida“ 1. Ansprache 2. AnspracheNo Response … … … Erfordert in der Regel ein orchestrierendes System
  8. 8. Dieses orchestrierende System sollte in großen Teilen auf Basis der bestehenden Infrastruktur/Tools arbeiten 7 Zentrale Logik-Reporting Engine enthält, u.a.: ● DMP ● Bidder/DSP ● Adserver ● API-Ansteuerung für Drittsysteme ● Optimierungs-Layer ● Reporting-Engine CRM / DWH Data Behavioral Data (incl. Cross Device) 3rd Party Data Transaction Data Datenquellen / Input Logik-/Reporting-Engine Execution – Output Layer “User & Business Data Mes- sages / Content/ Creatives Res- ponse Daten 1 Cross Channel Messages Email Push Notif. FB Cust. Aud. RTA 2 Personali- sierung der Applications
  9. 9. Wie immer – der Teufel steckt im Detail und es gibt einige Aspekte, die es zu beachten und zu diskutieren gilt… 8 • Organisatorische Aufhängung – betrifft i.d.R. mehrere Abteilungen/Personen • Sinnvolle Infrastruktur: − Eigenbau vs. Drittkomponenten − Beschränkung auf Logik vs. „physische Auslieferung“ • Sinnvolles Kanal-/Message-Mix: − Teuer vs. günstig − Online vs. Offline • Sinnvolle Trigger-Events • Geeignete Optimierungsansätze: − Einzelkontakte/-kanäle vs. Kanalübergreifende Kette − Direct Response vs. Total Response Erweiterung/Ausbau des CRM-Bereichs erfordert… (a) bereichsübergreifende Zusammenarbeit und (b) die Bereitschaft für einen kontinuierlichen Lernprozess
  10. 10. Kontaktdaten Dr. Florian Heinemann Founding Partner & Managing Director Project A Ventures GmbH & Co. KG Julie-Wolfthorn-Straße 1 10115 Berlin / Germany eMail: florian.heinemann@project-a.com Twitter: @fheinemann

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