Smart Reality (Réalité Mixte), nouveau paradigme du 21e siècle

1. SMART REALITY NOUVEAU PARADIGME DU 21e SIÈCLE ? Responsable E-business / Responsable E-marketing Code NSF 312-326, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 7/07/2017 publié au JO le 19/07/2017. Promotion 2016 - 2017 FLORIAN GERI Décembre 2017

2. Remerciements © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Vincent Guigui Microsoft Expert Microsoft MVP Award Greg Madison Sr. Interaction & UX Designer Olivier Godest CEO Michel Rousseau UX, UI & Design technical evangelist Florent Pelissier HoloLens & Windows 10 Product Marketing Manager Thomas Gere CEO / AR VR Entrepreneur Adrien Donot Lead R&D Thomas Klein Directeur Agence Paris Jérémy Boistière Virtual Reality Consultant Soraya Jaber Cofondatrice / CEO 2

3. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Thomas Nigro Cofondateur / CTO Microsoft Regional Dir Alexia Buclet UX Designer Fabrice Lorenceau Fondateur Allister Frost Innovation Tech Advisor Alexandre Ibanez Cofondateur Olivier Gardinetti Chief Technical Officer Laurent Le Gorrec Ingénieur développeur Unity 3D Kristen Pire Microsoft Hololens Développeur Stéphane Guérin Co-founder & CTO Fabien Barati CEO 3

4. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Je ne saurais commencer cette thèse sans remercier chaleureusement les nombreux professionnels qui ont accepté de partager leur expérience et leur vision sur cette nouvelle technologie appelée “Smart Reality” et dont nous évoquerons le potentiel dans cette étude. La diversité des profils (développeurs, marketeurs, UX designers), des acteurs (fabricants, agences techniques et créatives, entreprises, éditeurs de logiciel) évoluant au sein ou pour le compte d’industries aussi diverses et variées que la santé, le sport, la culture ou l’aéronautique, m’a permis d’aborder le sujet sous différents angles et points de vue. Souvent les avis convergent et parfois, ils divergent. Ce n’en est que plus intéressant, vous le constaterez. Je souhaiterais également remercier Jocelyne Khau, ma collègue du MBA MCI, qui m’a ouvert son carnet d’adresses et m’a permis de rencontrer les équipes de Microsoft, acteur incontournable de la Smart Reality. 4

5. Résumé © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Depuis la fameuse keynote de Steve Jobs en 2007, le “smartphone” est un terme qui est entré dans les mœurs et connu par tout un chacun. Cette appellation pourrait bien avoir un écho très prochainement dans le secteur des réalités alternatives. Ce terme, c’est la “Smart Reality”. Appelée communément “réalité mixte” par les professionnels du secteur, la “Smart Reality” est la technologie qui permet de fusionner monde réel et monde virtuel sans que l’utilisateur soit coupé de son environnement physique. Pourquoi Smart Reality ? Car notre quotidien deviendra plus intelligent et intuitif. Évalué à 165 milliards de dollars en 2020 par The International Data Corporation, le marché des réalités dites “alternatives” pourrait bien représenter la quatrième transformation numérique majeure après le PC, l’internet et le smartphone. Les plus grands acteurs du digital se sont déjà positionnés sur le sujet comme Microsoft, Apple, Facebook, Google et Amazon. Des startups très prometteuses émergent en tête desquelles Magic Leap, Meta et Avegant. Les investissements dans le secteur sont importants tant les perspectives qu’offrent cette technologie sont à la fois excitantes et intrigantes. Elles ouvrent un champ des possibles très large dans le B2B et le B2C. La formation, la maintenance assistée, le travail collaboratif, l’holoportation, l’ingénierie et l’aide à la vente sont autant de cas d’usage déjà constatés chez des entreprises pionnières telles qu’Alstom, Total, Volvo ou encore Airbus, qui en tirent des avantages substantiels. Les défis sont encore nombreux à relever pour que la smart reality s’impose auprès du grand public et devienne le nouveau paradigme du 21e siècle. La protection des données privées, la santé, les contraintes technologiques et le prix sont autant de barrières à faire tomber une à une afin qu’un jour, peut-être, tous nos écrans et devices disparaissent au profit de lunettes, lentilles ou même implants embarquant de l’intelligence artificielle. La convergence des nouvelles technologies, l’intelligence artificielle, les objets connectés, les nanotechnologies et l’informatique quantique, contribuera sans nul doute à l’avènement de la smart reality d’ici à 2025. Comme toute technologie, elle transformera de nombreux métiers, en condamnera certains et en créera d’autres. Comment les entreprises accèderont-elles à cette nouvelle technologie, via quel écosystème ? Ce sont ces problématiques qui sont abordées dans ce papier, basé sur des études approfondies de différents instituts de recherche (Gartner, IDC, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Deloitte, Accenture) et d’une étude qualitative menée auprès de 20 professionnels du secteur de la réalité virtuelle, augmentée et réalités alternatives. 5

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7. Summary © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Since the famous keynote of Steve Jobs in 2007, the “smartphone” is a term that has been widely used and known all around the world. This term might have an echo very soon in the sector of the alternative realities. This term is “Smart Reality”. Commonly called “mixed reality” by the experts of the industry, the “Smart Reality” is the technology that enables the fusion of the physical and digital worlds. Why Smart Reality ? Because our daily life will be smarter and more intuitive. Estimated up to 165 billions of dollars in 2020 by The International Data Corporation, the alternative realities market could represent the fourth major digital transformation after the PC, Internet and the Smartphone. The major players of the digital industry have all massively invested on this technology such as Microsoft, Apple, Facebook, Google and Amazon. Promising startups emerged like Magic Leap, Meta and Avegant. Investments made in this technology are important because the perspectives offered by the smart reality are exciting and scheming. They open a wide range of possibilities in the B2B and B2C. Training, assisted maintenance, coworking, holoportation, engineering and assisted sales are as many applications observed in pioneer companies like Alstom, Total, Volvo and Airbus that are getting from it substantial benefits. Numerous challenges still remain for the smart reality in order to be widely adopted and to become the new paradigm of the 21st century. The data protection, the health protection, the technical constraints, and the price are as many barriers to overcome one by one, if one day we want to see all our screen and devices disappear and replaced by small glasses, lenses or implants with artificial intelligence. The convergence of new technologies, artificial intelligence, IoT, nanotechnologies, and quantum computing, will contribute, without doubts, to the advent of the smart reality by 2025. Like all technologies, the smart reality will transform work processes, will kill some jobs and create new ones. How companies will get access to this new technology, via which ecosystem ? All those questions will be addressed in this paper, based on studies made by research institutes (Gartner, IDC, Goldman Sachs, Merrill Lynch, Deloitte, Accenture) and a qualitative research conducted in 2017 involving 20 experts of virtual, augmented and alternative realities. 7

8. Smart Reality, new paradigm ? © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite 8

9. Remerciements ……………………………………………………. Résumé …………………………………………………………….. Summary ………………………………………………………….... Introduction ………………………………………………………... CHAPITRE I - Définition de la Réalité Mixte …………………….. 1.1 Réalité Mixte, la genèse ……………………………………… 1.2 VR / AV / AR / MR, quelles différences ?.……………………. 1.2.1 Réalité Virtuelle, l’immersion ………………………. 1.2.2 Virtualité Augmentée, l’intégration ……………….... 1.2.3 Réalité Augmentée, la superposition ………………. 1.2.4 Réalité Mixte, la fusion et l’interaction ……………... 1.3 Parlons de “Smart Reality” …………………………………… CHAPITRE II - Marché, Acteurs & Perspectives …………………. 2.1 Le Marché à horizon 2025 ……………………………………. 2.2 Cycle du Hype de Gartner ……………………………………... 2.3 Des investissements grandissants …………………………... 2.4 B2B ou B2C ? ………………………………………………….. 2.5 Principaux acteurs du marché ………………………………... 2.5.1 Microsoft Hololens …………………………………. 2.5.2 Magic Leap ……………………………………............ 2.5.3 Meta ………………………………………………… 2.5.4 Avegant ………………………………………....….... 2.5.5 Les GAFA à l’affût ……………………………….….. 2.5.6 Les faux amis …………………………….….……… 2.6 Ecosystème …………………………………………………… 2.6.1 Agences …………………………………………….. 2.6.2 Distributeurs ………………………………….…….. 2.6.3 Editeurs de logiciels ………………………………... 2.6.4 Ecoles ………………………………………………. 2.6.5 System Integrators ………………………………… © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Sommaire 2 5 7 12 14 15 16 16 17 18 20 21 24 25 28 30 30 31 31 33 35 36 36 41 41 41 42 43 44 44 9

10. CHAPITRE III - Cas d’usage métiers ……………………………… 3.1 Maintenance assistée …………………………………………. 3.2 Formation ……………………………………………………… 3.3 Ingénierie ………………………………………………………. 3.4 Datavisualisation ………………………………………………. 3.5 Travail collaboratif ……………………………………………... 3.6 Communication & Holoportation ……………………………... 3.7 Branding & Publicité …………………………………………... 3.7.1 Publicité …………………………………………….. 3.7.2 Connaissance client ………………………………… 3.7.3 Expérience client ……………………………………. CHAPITRE IV - Industries concernées …………………………… 4.1 Aérospatiale …………………………………………………… 4.2 Aéronautique ………………………………………………….. 4.3 Automobile …………………………………………………….. 4.4 Médecine ……………………………………………………… 4.5 Education ……………………………………………………..... 4.6 Construction & Architecture ………………………………….. 4.7 Immobilier ……………………………………………………... 4.8 Retail …………………………………………………………… 4.9 Art & Culture ………………………………………………….... 4.10 Jeux …………………………………………………………… 4.11 Cinéma & Entertainment …………………………………...... 4.12 Militaire & Défense ……………………………………........... 4.13 Energie ………………………………………………………. 4.14 Finance ………………………………………………………. 4.15 Tourisme ………………………………………………............. 4.16 Musique …………………………………….……………......... 4.17 Sport ………………………………………………………....... 4.18 Transport ..……………………………………………………. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Sommaire (suite) 46 47 49 51 52 53 54 55 55 56 56 59 60 60 62 63 68 70 72 72 73 75 76 77 78 79 80 80 81 83 10

11. CHAPITRE V - Les freins à l’avènement de la Smart Reality …… 5.1 Sécurité & protection des données……………………………. 5.2 Réalité vs Illusion…………….………………………………… 5.3 Contraintes technologiques …………………………………... 5.3.1 Champ de vision ……………………………………. 5.3.2 Résolution des hologrammes ……………………… 5.3.3 Poids et ergonomie ………………………………… 5.3.4 Autonomie ………………………………………….. 5.3.5 L’appel aux 5 sens …………………………………. 5.4 Santé ………………………………………………...…………. 5.5 Prix ……………………………………………………………... CHAPITRE VI - Quel futur pour la Smart Reality ? ……………… 6.1 La convergence des Nouvelles Technologies ………………… 6.1.1 Nanotechnologie, le miniaturiseur ………..……….. 6.1.2 IA, le cerveau ……………………………………….. 6.1.3 IOT, le point de relais ……..………………………… 6.1.4 Cloud, le stockeur ……………...…………………..... 6.1.5 Drone, le cartographieur ……………..…………….. 6.1.6 Informatique quantique, le calculateur …..………... 6.2 La fin des écrans ? ..…………………………………………… 6.3 De nouveaux métiers en perspective ?..….………………….... Recommandations ………………………………………………… Conclusion ………………………………………………………...... Annexes Interviews ……………….…………………………………. Conférences / Salons ………..………………….…………. Bibliographie …………………………...…………………... Etudes ………….……………………………………............. Webographie ………...………………..….……………......... © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Sommaire (fin) 84 85 88 88 88 89 89 90 90 91 91 92 93 93 94 95 96 96 98 98 102 104 106 107 108 109 110 110 112 11

12. Introduction © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Ne jamais dire jamais. Les nouvelles technologies et notamment les plus disruptives ont toujours fait face aux craintes, peurs et au scepticisme de certains observateurs et du grand public. Rien de bien étonnant, l’être humain par essence a peur de ce qui lui est étranger, de ce qu’il ne maîtrise pas. Cette thèse aborde le sujet de l’interaction homme - machine. Robert Scoble et Shel Israel, journalistes et speakers sur les nouvelles technologies décrivent parfaitement l’évolution de l’interaction de l’homme avec les outils numériques dans leur ouvrage “The Fourth Transformation” (1). La première transformation a eu lieu dans les années 70 avec la naissance de l’ordinateur personnel. L’être humain communique alors avec l’ordinateur de manière textuelle. La seconde transformation intervient lors de la sortie en 1984 du premier Macintosh qui popularise l’interface graphique (Graphical User Interface). L’homme voit désormais les informations via une interface. La souris, quant à elle créée en 1963, marque l'avènement de la première interface homme-machine qui exploite le mouvement de la main. La troisième transformation est bien connue de tous et s’est déroulée en 2007 avec l’apparition du smartphone. L’homme interagit cette fois-ci avec la machine via le toucher, n’importe où et n’importe quand. La quatrième transformation sera la technologie qu’on portera et non plus celle qu’on transportera. Malgré l’échec récent des Google Glass, la prochaine révolution devrait donc être les wearables et son nom, la smart reality. Depuis que les outils numériques existent, nos interactions se sont toujours effectuées au moyen d’écrans, via des interfaces. Demain, nous ne parlerons plus d’interfaces mais d’expériences. Hier nous cliquions pour obtenir une information, aujourd’hui nous conversons (chatbots, Google Home), demain nos recherches seront intuitives, déductives notamment grâce à l’intelligence artificielle. Nous passerons de recherches textuelles à vocales puis visuelles. Le sujet de la smart reality est passionnant à plusieurs points de vue. (1) The Fourth Transformation (2017) - Robert Scoble & Shel Israel 12

13. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Tout d’abord d’un point de vue technologique car la smart reality est à la croisée des chemins de plusieurs autres technologies majeures tels que l’IA, les objets connectés, le big data, le cloud, l’informatique quantique et les nanotechnologies. D’un point de vue sociétal car cette technologie va avoir un impact important sur nos vies, la manière dont nous interagissons avec les autres, dont nous travaillons, et dont nous concevons la protection de la vie privée, sujet éminemment actuel. D’un point de vue industriel et économique. Comment les entreprises vont-elles pouvoir tirer le meilleur parti de cette technologie dans leur process de fabrication et de conception, pour communiquer avec leur client, et pour rendre le travail de leurs collaborateurs plus aisé. Nombreuses ont été les technologies prometteuses et avant-gardistes. Mais qu’est-ce qui peut nous faire dire que la smart reality va devenir le nouveau paradigme du 21e siècle ? C’est à cette question que je tente de répondre en me projetant volontairement en 2025 et même bien plus loin à la fin du document. Dans un premier temps, je tenterai de mettre en lumière les principales différences entre réalité virtuelle, augmentée et mixte. J’expliquerai pourquoi avoir choisi le terme de smart reality et non de réalité mixte. J’évoquerai ensuite les perspectives du marché en me basant sur différentes études et entretiens que j’ai conduit auprès de professionnels. Nous verrons quels sont les principaux acteurs sur le marché et ceux qui se préparent à y entrer. Le troisième chapitre sera destiné aux différents cas d’usage métiers de la smart reality tandis que le quatrième volet de cette thèse sera dédié aux différentes industries qui ont déjà adopté la technologie. Dans le cinquième chapitre, nous aborderons les différents freins et barrières auxquels pourrait être confrontée la smart reality et dans quelle mesure ces contraintes peuvent être surmontées. Enfin, nous nous projetterons plus en avant dans le futur et tenterons d’imaginer ce que seront nos vies avec des lunettes, des lentilles, que dis-je … des implants de smart reality. Vivrons-nous dans un monde sans écran mais avec une multitude de publicités ? Perdrons-nous le contrôle de nos vies ou la smart reality nous donnera t-elle justement la possibilité de construire un quotidien sur mesure ? Enfin quelles seront les répercussions en terme d’emplois et de méthodes de travail. Verrons-nous tout un pan de l’économie disparaître. Quels seront les emplois de demain ? 13

14. CHAPITRE I Définition de la réalité mixte Dans ce chapitre, nous tenterons de définir ce qu’est la réalité mixte. Nous évoquerons sa genèse et les débats que suscitent l’utilisation de ce terme chez les professionnels du secteur de la réalité virtuelle et augmentée. La réalité mixte est-elle vraiment différente de la réalité augmentée ? Ne doit-on pas parler plutôt de Smart Reality ?

15. 1.1 - Réalité mixte, la genèse © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Le continuum virtuel Le terme de “réalité mixte” a été employé pour la première fois en 1994 par Paul Milgram et Fumio Kishino dans leur document de recherche intitulé “A Taxonomy of Mixed Reality Visual Displays”. Paul Milgram, ingénieur et chercheur à l’Université de Toronto, et Fumio Kishino, directeur du département d’intelligence artificielle d’ATR, y définissent la réalité mixte comme étant “un environnement dans lequel le monde physique et les éléments virtuels cohabitent et sont présentés simultanément sous un mode d’affichage unique, qui se situe entre les extrémités du continuum virtuel” (2). Le continuum virtuel représente toutes les formes de réalités qui se situent entre notre monde réel et un monde entièrement virtuel modélisé par ordinateur. La réalité mixte n’est donc pas, dans l’esprit de Milgram et Kishino, une technologie en soi mais bien un concept qui repose sur le fait que notre monde réel (physique) et les éléments virtuels (3D) ne font qu’un au sein d’un même environnement et d’une même perception de la réalité. La réalité augmentée, la réalité virtuelle ou même la virtualité augmentée ne représentent qu’une partie de la réalité mixte. Nous aborderons les différences entre ces notions ultérieurement. (2) Milgram, P., & Kishino, F. (1994) - A taxonomy of mixed reality visual displays 15

16. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Mediated reality La réalité mixte s’inscrit dans un continuum encore plus large, pensé en 1994 par Steve Mann, intitulé “Mediated Reality”. Considéré comme le “père de la réalité augmentée”, ce professeur du département de sciences appliquées de l'université de Toronto en définit le cadre comme “tous dispositifs ou appareils qui modifient accidentellement ou non la réalité” (3). En d’autres termes, cette notion permet d’inclure la réalité diminuée ou modifiée, dans laquelle des objets réels peuvent être effacés de notre vision ou occultés par des objets virtuels. Je vous l’accorde, on s’y perdrait presque avec toutes ces notions qui s’entremêlent. Une chose est sûre, le terme de réalité mixte fut popularisé en 2015 par Microsoft, avec la présentation du casque Hololens faisant partie, à l’époque, du projet Windows Holographic. 1.2 - VR-AV-AR-MR : quelles différences ? Pour bien appréhender les spécificités de la réalité mixte et ses différents cas d’usage, il convient en premier lieu de la comparer avec la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) et de souligner les différences majeures entre ces différentes technologies. 1.2.1 - Réalité virtuelle, l’immersion Entrer dans un monde imaginaire modélisé artificiellement en 3D par des logiciels, voilà ce que propose la réalité virtuelle. Portant un casque occultant son environnement réel, l’utilisateur vit une expérience immersive multisensorielle à 360°, unique en son genre. C’est dans les années 30 que le terme “réalité virtuelle”, tel que nous le comprenons et percevons aujourd’hui, fut évoqué pour la première fois. En 1935, Stanley G. Weinbaum publie une nouvelle intitulée Pygmalion's Spectacles dans laquelle il fait référence à des lunettes ouvrant les portes d’un monde virtuel intégrant certains de nos sens : l’odorat, le toucher, l’ouïe, la vue… Trois ans plus tard, le théoricien français Antonin Artaud décrit le théâtre, dans son recueil d’essais “Le Théâtre et son double”, comme une réalité virtuelle. (3) Steve Mann (2002) - Mediated Reality with implementations for everyday life 16

17. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Il faudra attendre 1962 et Sensorama pour voir le premier prototype développé par Morton Heilig, pionnier de la réalité virtuelle, permettant de vivre une expérience cinématographique immersive, engageant la plupart de nos sens à l’exception du goût. C’est la naissance du cinéma immersif (4). Le terme de réalité virtuelle sera popularisé au milieu des années 80 par Jaron Lanier, chercheur informatique américain, avec la création de sa société VPL Research qui développera et commercialisera le premier gant virtuel “DataGlove” et le “EyePhone”. Il en donnera la définition suivante : “un espace de représentation réaliste, tri- dimensionnel, calculé en temps réel, immersif” (5). Dans les années 1990, la réalité virtuelle investit le secteur des jeux vidéos avec le casque développé par Sega, le Sega VR. C’est cependant en 2012 que le marché de la réalité virtuelle va prendre son essor avec l’apparition du casque Oculus Rift, depuis racheté par Facebook. Il sera ensuite suivi par de nombreux acteurs : Sony (Playstation VR), Samsung (Gear VR), Google (Daydream View VR) et HTC (Vive). Les cas d’usage de la réalité virtuelle sont nombreux dans des secteurs tels que le divertissement, l’éducation, la formation, la défense, la médecine, l’immobilier, le tourisme, et bien d’autres encore. Les expériences en réalité virtuelle sont souvent courtes car elles sont isolantes et peuvent engendrer des nausées, vertige ou maux de têtes. Ces désagréments sont causés par la latence entre le mouvement de la tête et l’affichage de ce mouvement à l’écran. 1.2.2 - Virtualité augmentée, l’intégration La réalité virtuelle augmentée est un dérivé de la réalité virtuelle. Le monde virtuel est enrichi par des éléments de l’environnement réel sous forme d’avatars ou d’écrans. En d’autres termes, la réalité s’invite dans le virtuel. L’utilisateur reste néanmoins isolé du monde réel par le port d’un casque. Lors de la conférence Oculus Connect 3, qui s’est déroulée à San José du 5 au 7 octobre 2016, Michael Abrash, chief scientist respecté, a affirmé que “le futur de la réalité virtuelle, c'est la réalité mixte” (6), en pensant à la réalité virtuelle augmentée. (4) Realite-virtuelle.com (2014) - L’histoire de la réalité virtuelle (5) Wikipedia - Réalité Virtuelle (6) Usine-digitale.fr (2016) - Oculus veut faire de la "réalité virtuelle augmentée" pour réinventer le lieu de travail 17

18. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Michael Abrash a également précisé lors de cet événement que cette nouvelle technologie “révolutionnera la façon dont les gens travaillent en leur fournissant un meilleur environnement virtuel que réel et incarnera le futur du lieu de travail pour toute une partie de la population. Cet espace de travail contiendra un nombre illimité d'écrans de toutes tailles, de tableaux blancs, de représentations 3D... dans lequel tout sera possible”. Pas si sûr. Les employés de demain seront-ils en mesure ou même accepteront-ils de porter un casque les coupant du monde réel pour assister à une réunion d’1 heure avec toutes les contraintes que cela comporte ? Oculus l’a imaginé, Microsoft l’a fait, avec le lancement le 17 Octobre 2017 de casques Windows Mixed Reality en partenariat avec les fabricants Dell, Asus, Acer, HP, Lenovo, Samsung et bientôt Fujitsu (7). La dénomination “Windows Mixed Reality” peut cependant prêter à confusion. Terme choisi par Microsoft pour sa plateforme technologique, anciennement “Windows holographic”, les casques Windows Mixed Reality, dévoilés au salon IFA de Berlin en septembre dernier, sont en fait des casques de réalité virtuelle...augmentée. Ils répondent en effet à la définition que donnait Milgram de la réalité mixte, puisque la technologie développée par Microsoft fusionne bien éléments virtuels et réels dans un même environnement créé artificiellement. Cependant, il paraît plus approprié de la qualifier de réalité virtuelle augmentée dans la mesure où elle intègre quelques éléments réels dans un environnement majoritairement virtuel. 1.2.3 - Réalité augmentée, la superposition Dans le cadre de la réalité augmentée, l’environnement change. On se situe désormais dans un environnement réel sur lequel on vient superposer des informations ou éléments virtuels via un device, smartphone, tablette ou lunettes. Les exemples les plus connus sont les “Google Glass” développées par le géant américain en 2012 mais qui n’auront pas trouvé le succès escompté, ou encore le jeu Pokémon Go, créé par la société Niantic Labs, qui a connu un succès fulgurant en 2016 et qui a contribué à la popularisation de la réalité augmentée auprès du grand public. 18 (7) Blog-nouvelles-technologies.fr (2017) - Fujitsu dévoile aussi son casque Windows Mixed Reality

19. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Greg Madison reste, quant à lui, dubitatif quant à l’usage du terme réalité augmentée : “Si nous étions honnêtes, le terme devrait être « Perception augmentée » car au travers d’une tablette, d’un smartphone, etc, c’est notre perception du monde qui est augmentée et non sa réalité” (8). Les filtres Snapchat et les applications d’acteurs du retail et de l’e-commerce comme Sephora, Ikea ou Amazon, utilisent cette même technologie, qui contrairement à la réalité virtuelle, ne propose pas une expérience immersive mais plutôt projective. L’utilisateur peut ainsi visualiser un fauteuil, un canapé ou tout autre produit au sein de son salon avant même de l’acheter. Il peut tester toutes sortes de rouge-à-lèvre ou essayer les vêtements qui lui siéent le mieux. La réalité augmentée s’appuie sur la géolocalisation. “Des données GPS associées à des éléments comme la boussole et l’accéléromètre d’un appareil mobile, sont utilisés pour préciser la direction de la vision. Ils fournissent les informations nécessaires pour permettre au logiciel de savoir où se trouve l’usager et la direction vers laquelle il est tourné. De plus, l’accéléromètre calcule l’inclinaison et grâce à l’effet de la gravité, il indique comment est orienté l’objet par rapport à la terre” (9). Aujourd’hui Apple et Google se sont positionnés très clairement sur le marché de la réalité augmentée avec les lancements respectifs de leurs SDK, ARKit (Juin 2017) et ARCore (Août 2017), permettant aux développeurs du monde entier de créer des applications intégrant la réalité augmentée sous les systèmes d’exploitation IoS et Android. Le premier casque de réalité augmentée fut inventé en 1968 par Ivan E. Sutherland, ingénieur informaticien américain à l’Université d’Utah, et Bob Sproull. Ce casque appelée “Sword of Damocles” (Épée de Damoclès), longtemps assimilé à un casque de réalité virtuelle, sera le point de départ de 50 ans de recherches sur l’interaction homme-machine. Steve Mann poursuivra l’oeuvre de Sutherland dans les années 80 en créant un casque de réalité augmentée prénommé “EyeTap”. Il préfigurera ce que seront les lunettes AR d’aujourd’hui. 19 (8) Augmented-reality.fr (2014) - Greg Madison, qui es tu ? (9) Kryzalid.net (2017) - Réalité virtuelle ou augmentée

20. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite 1.2.4 - Réalité mixte, la fusion et l’interaction Et la réalité mixte dans tout ça ? Nombreux sont ceux qui affirment qu’elle est la fusion entre le monde physique et numérique. Un savant mélange de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée. Ce n’est pas tout à fait la définition que nous en a donné Milgram qui considère que toute technologie permettant la cohabitation d’éléments virtuels avec le réel suffit à la qualifier de “mixte” . D’autres diront qu’elle constitue une “passerelle entre le monde réel et le monde virtuel et inaugure un nouveau type de dialogue entre l’homme et la machine” (10). Le terme de “réalité mixte” a été repris par Microsoft en 2015 lors de la présentation de son nouveau casque holographique autonome Hololens, qui comme son nom l’indique, affiche des hologrammes en 3D au sein d’un environnement réel. La société Meta a également développé un appareil, non autonome, similaire à celui de Microsoft. Un troisième acteur de la réalité mixte fait également beaucoup parler de lui ces derniers temps : Magic Leap. Cette startup floridienne, très prometteuse, a levé près d’1,9 milliard de dollars sans n’avoir jamais, jusqu’à présent, lancé de produit sur le marché. C’est désormais chose faite puisqu’elle a dévoilé ce Mercredi 20 décembre 2017 son premier prototype. Michel Rousseau, technical evangelist chez Microsoft, explique que “la réalité mixte se rapproche beaucoup de l’extended reality au niveau du concept”. Dans le cadre de la réalité mixte, les objets virtuels affichés sous forme d’hologrammes se fondent totalement dans notre environnement réel, ne faisant qu’un avec ce dernier. Vous allez me dire : “rien de bien différent de la réalité augmentée !”. De nombreux professionnels du secteur arrivent en effet aux mêmes conclusions et la frontière entre AR et MR reste bien ténue. AR / MR, l’éternel débat Tout comme la réalité augmentée, la réalité mixte permet de mêler éléments virtuels et environnement réel. Tout comme les “Google Glass”, le casque Hololens est fourni en kit main libre, ce qui modifie profondément l’interaction homme-machine. Il existe tout de même deux différences majeures entre la réalité augmentée et ce qu’on appelle la “réalité mixte”, et elles sont de taille ! La première singularité est que la réalité mixte a cette faculté d’effectuer une cartographie exacte d’une pièce ou d’un endroit, ce qui est communément appelé chez les développeurs “spatial mapping”, permettant aux objets virtuels de comprendre et de s’adapter à leur environnement. 20 (10) Echo.be - Ces machines vont changer votre vie

21. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite La deuxième différence réside dans les possibilités d’interaction que l’utilisateur peut avoir avec les hologrammes que ce soit au niveau gestuel ou vocal. Avec la technologie Hololens, le porteur du casque peut manipuler les objets 3D, ouvrir des écrans et faire apparaître des menus par simple commande vocale. En ce sens, la réalité mixte est davantage immersive que la réalité augmentée. Les objets virtuels ne sont plus superposés mais bien intégrés de manière naturelle à l’environnement de l’homme, ce qui participe à cette idée de fusion entre le réel et le virtuel. Thomas Nigro explique “qu’avec la réalité mixte, on ne va pas seulement augmenter l’environnement, mais le comprendre et le changer”. 1.3 - Parlons de Smart Reality Faut-il néanmoins parler de réalité mixte pour les technologies telles que Hololens ou Meta ? La réalité mixte, telle que la définit Milgram, comprend toutes formes de réalités mélangeant virtuel et réel. Ses frontières sont bien plus larges qu’on ne le pense et englobent à la fois réalité virtuelle augmentée, réalité augmentée, réalité diminuée et les technologies développées par Microsoft, Meta et Magic Leap, tout au long du continuum virtuel. Lors de notre rencontre dans les locaux Unity à Paris, Greg Madison, Sr. Interaction & UX Designer, évoquait le terme de “réalité alternative”. Avec l’avènement de l’intelligence artificielle (IA), des objets connectés (IoT), du cloud et de la data, on peut désormais, selon moi, parler de Smart Reality. 21

22. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Cela vous rappellera certainement une époque où un certain Steve Jobs révolutionnait l’industrie du téléphone portable en 2007 et dévoilait le premier smartphone de l’histoire. Les technologies dont on parle, pourrait bien constituer le prochain paradigme du 21ème siècle et bouleverser complètement nos modes de vie et de travail. La relation et les interactions que nous avons actuellement avec les machines et les nouvelles technologies ont considérablement évolué ces dernières années. Ces évolutions ne seront sans aucune mesure avec celles qui pourraient se produire dans la ou les prochaines décennies. On parle de téléportation, d’éducation universelle, d’avancées scientifiques, de datavisualisation et de réduction espace-temps. 22

23. Continuum virtuel du 21e siècle Réalité physique © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Smart Reality (SR) Réalité augmentée (AR) Virtualité augmentée (AV) Réalité virtuelle (VR) Réalité Mixte (MR) 23

24. CHAPITRE II Marché, Acteurs & Perspectives Dans ce chapitre, nous aborderons le marché de la Smart Reality et ses perspectives de croissance dans la prochaine décennie. Nous évoquerons également l’augmentation des investissements effectués par les leaders mondiaux du digital dans les technologies de réalités alternatives ces dernières années. Nous finirons par présenter les principaux acteurs du marché : Microsoft, Meta, Magic Leap...

25. 2.1 - Le marché à horizon 2025 © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite “La réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) ont le potentiel pour devenir la prochaine plateforme informatique de référence, et comme lors de l’apparition du PC et du smartphone, nous nous attendons à ce que de nouveaux marchés naissent tandis que d’autres seront disruptés” (11). Ce sont les conclusions d’une étude effectuée par le Groupe Goldman Sachs en Janvier 2016 sur la réalité virtuelle et augmentée. Dans cette étude, Goldman Sachs entend par “réalité augmentée” toutes les technologies relevant soit de la réalité augmentée (AR), soit de la smart reality (SR), telles que définies dans le précédent chapitre. Dans son rapport, qui a pour but de représenter ce que sera le marché de la VR/AR d’ici 2025, la banque d’investissement américaine envisage trois scénarios. Le premier, plutôt pessimiste, situerait le marché à hauteur de 23 milliards $, alors que le plus optimiste envisage une taille de marché de 182 milliards $. Le troisième scénario, le plus réaliste et pondéré, indique que la VR et AR pourraient atteindre 80 Milliards $, soit À peu près la taille actuelle du marché des ordinateurs de bureau. 75% de ce chiffre d’affaires devrait provenir de la réalité virtuelle et 25% de la réalité augmentée. 25 (11) Goldman Sachs (2016) - Virtual & Augmented Reality, understanding the race for the next computing platform

26. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Même si la réalité virtuelle, augmentée et la smart reality constituent l’avenir de l’informatique, le marché connaîtra une croissance moins rapide que celle du smartphone et des tablettes, selon Goldman Sachs. Ceci est principalement dû au fait qu’il va s’écouler quelques années avant que les casques et lunettes soient suffisamment autonomes et légers, pour qu’ils soient adoptés par le plus grand nombre. Ce n’est pas l’avis d’Adrien Donot qui selon lui, “si on regarde la bulle de l’internet à l’époque, on s’aperçoit que la bulle de la réalité mixte, virtuelle et augmentée gonfle plus vite. On a tellement la tête dans le guidon que l’on s’en aperçoit plus véritablement aujourd’hui. Il y a deux ans, vous m’auriez parlé de réalité mixte, je vous aurais fait les gros yeux. La réalité mixte sera la prochaine révolution digitale”. Il ajoute que “la réalité mixte est le plus gros marché de l’informatique en général qui va arriver dans les deux ou trois ans à venir. Personne ne s’en rend compte vraiment”. L’avènement de cette nouvelle plateforme informatique que constitue la Smart Reality est donc inéluctable. La baisse des prix, qui devrait être similaire à ce qu’ont connu les PC et les smartphones, l’amélioration de la technologie et la multiplication des applications, participeront à la démocratisation de cette nouvelle technologie. Selon le rapport, les principaux secteurs qui devraient profiter de l’essor de la VR et de l’AR sont les jeux vidéo (11,6 Mds), la retransmission d'événements en direct (4,1 Mds), le divertissement vidéo (3,2 Mds), l'immobilier (2,6 Mds), la distribution (1,6 Mds), la santé (5,1 Mds), l'éducation (0,7 Md), la défense (1,4 Md) et l'ingénierie (4,7 Mds). Pour Albert Kim, responsable d’Ericsson Ventures, “la réalité augmentée et la réalité mixte sont les solutions de demain... Ce marché a probablement plus de potentiel que celui de la réalité virtuelle, les cas d’usage sont infinis” (12). 26 (12) Next Reality (2017) - Ericsson Ventures Head Believes AR Market Might Take 5 Years or More to Mature

27. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite IDC, International Data Corporation, a également mené un étude en Septembre 2017, qui montre que la vente de casques de réalité virtuelle et augmentée va s’accroître dans les prochaines années pour atteindre 81,2 Millions d’unités en 2021 avec une croissance annuelle de 56,1% (13). Ce qui est également intéressant de noter est la croissance exponentielle des ventes de casques/lunettes de réalité augmentée à partir de 2020. En 2021, ces derniers représenteront déjà 25% du marché global de ventes de casques. Tous les avis semblent donc converger. Les réalités alternatives ont de beaux jours devant elles. Mais qu’en est-il véritablement du marché de la smart reality, ce que les observateurs appellent communément la réalité mixte ? Concernant la smart reality, peu de chiffres sont à notre disposition puisque cette technologie est très récente. Grand View Research, basé à San Francisco, a publié en Octobre 2016 un rapport indiquant que le seul marché de la réalité mixte pourrait atteindre 6,8 Milliards $ en 2024, avec une croissance annuelle de 76,8% entre 2016 et 2024 (14). Jakub Rams, responsable de mission chez Alcimed, société de conseil en innovation et développement de nouveaux marchés affirme que “la réalité mixte permet d’ouvrir de nouvelles perspectives d’innovation et appelle à se généraliser, notamment au sein des entreprises. En promettant une large palette d’applications, plus particulièrement dans le milieu industriel, la réalité mixte risque de peu à peu remplacer la réalité augmentée” (15). 27 (13) IDC (2017) - Virtual Reality Headsets Expected to Drive Near-Term Growth (14) Grand View Research (2016) - Mixed Reality Market Analysis And Segment Forecasts To 2024 (15) Info DSI (2017) - L’émergence de la réalité mixte, un marché estimé à 6,8 Mrds $ en 2024

28. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Une croissance portée par les early adopters Comme toute nouvelle technologie, la smart reality fait et fera face à de nombreuses réticences, détracteurs et critiques. Sa croissance sera portée par les Millennials (1981-1997) et la Génération Z (1998 à aujourd’hui), qui représentent 59% de la population mondiale (16). Ces générations qui sont nées avec les nouvelles technologies, consomment déjà beaucoup plus de contenus TV, vidéos et sociaux via leur smartphone que n’importe quelle autre génération. Alexandre Ibanez explique le cheminement de l’adoption classique d’une nouvelle technologie : “on va voir un usage par les early adopters dans un premier temps et une communauté de développeurs qui va penser au contenu. Dans un deuxième temps, on va arriver sur le B2B très “early adopters” aussi. Ensuite seulement on arrivera au B2C à la fin du cycle”. 2.2 - Cycle du Hype de Gartner L’institut de recherche Gartner a publié en août 2017 ses résultats concernant le cycle du hype des nouvelles technologies (17). Les conclusions de l’entreprise américaine basée à Stamford viennent confirmer ce que Goldman Sachs, IDC et autres instituts de recherche et de sondage avancent sur la smart reality. Cette nouvelle technologie prendra 5 à 10 ans avant d’arriver à maturité. Le cycle du hype décrit l’évolution de l’intérêt du grand public pour une nouvelle technologie. Composé de 5 phases majeures (lancement de la technologie, pics des attentes exagérées, gouffre des désillusions, pente de l’illumination et plateau de productivité), le cycle du Hype dévoilé par Gartner montre que la réalité augmentée, (comprenez smart reality), est arrivée au plus profond du “gouffre des désillusions”. 28 (16) Etude Merrill Lynch (2016) - Thematic Investing - Future Reality (17) Gartnet (2017) - Top Trends in the Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2017

29. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite L’échec des Google Glass et le retard pris par des sociétés prometteuses comme Magic Leap n’y est pas étranger. La réalité augmentée a laissé entrevoir ces dernières années de belles promesses qui, jusqu’ici, n’ont pas été tenues. L’engouement s’est finalement estompé. Mais la smart reality risque de prendre le relais dans les prochaines années sous l’impulsion des géants de la technologie de ce monde, Microsoft, Apple, Google et consorts... Magic Leap vient de dévoiler son premier produit au grand public, Microsoft travaille sur une V2 de son casque hololens prévue en 2019 tandis qu’Apple développerait secrètement des lunettes de réalité mixte. 29

30. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite 2.3 - Des investissements grandissants 3,5 milliards de dollars, c’est le montant investi dans les entreprises et startups de réalité virtuelle, de réalité augmentée et de smart reality, au cours de 225 opérations de capital risque entre 2014 et 2016 (18). Un nouveau signe de l’attractivité de ces nouvelles technologies auprès des fonds d’investissement. On observe une accélération des investissements en 2014 avec notamment 542 millions $ levés par la startup “Magic Leap”. Cette même société lèvera à nouveau 2 ans plus tard 794 millions $ et 500 millions en Octobre dernier. Elle deviendra, par là même, la première startup à lever près d’1,9 Milliard $ sans avoir lancé aucun produit sur le marché. C’est désormais chose faite depuis décembre 2017. Les investisseurs les plus actifs sur le marché de la Smart Reality sont Intel Capital, Rothenberg Ventures, Andreessen Horowitz, Google Ventures, Kleiner Perkins Caufield Byers et Qualcomm Ventures. 2.4 - B2B ou B2C ? Alors que la réalité virtuelle commence aujourd’hui à faire partie de nos vies et connaît un succès de plus en plus important auprès du grand public, les casques de smart reality sont encore assez méconnus. Et pour cause ! La lourdeur des casques et leur prix ne permettent pas encore à cette technologie, qui n’en est qu’à ses débuts, à trouver des cas d’usage dans notre quotidien. 30 (18) Goldman Sachs (2016) - Virtual & Augmented Reality, understanding the race for the next computing platform

31. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Il faut chercher du côté des entreprises et des établissements de santé pour découvrir des applications qui ont aujourd’hui du sens et qui apporte une vraie valeur ajoutée tant dans la formation des employés, que dans le travail collaboratif ou la maintenance assistée. Florent Pelissier, chef de produit marketing chez Microsoft France le confirme: « Hololens se destine avant tout au marché professionnel ». L’avènement de la smart reality commencera donc par le B2B. Ce qui ne veut pas dire que le B2C en est exclu. Bien au contraire ! Les possibilités sont infinies et la smart reality aura le pouvoir, bien plus que la réalité virtuelle qui est une technologie “isolante”, de profondément changer nos modes de vie et nos interactions sociales. Selon Vincent Guigui, expert microsoft et technology advisor chez Octo Technology, “les premiers cas d’usage que nous observerons dans le B2C seront dans le secteur de l’entertainment et du jeu”. Bien que concentré sur le secteur B2B, Microsoft prépare néanmoins le grand public au monde 3D comme l’explique Michel Rousseau : “on commence à avancer des choses avec Paint 3D et Remix 3D de windows, des nouvelles offres logiciel qui vont permettre aux gens de progressivement mettre la main à la patte, de se former à la 3D, de trouver des usages dans lesquels ils vont pouvoir interagir avec des objets 3D et les exporter facilement. Le but est que les objets 3D deviennent des objets du quotidien”. Pour une adoption massive par le grand public, les technologies proposées devront avoir une vraie valeur ajoutée, être intuitives et bénéficier d’un contenu riche et utile à l’utilisateur. Pour Adrien Donot, “il reste quatre à cinq ans avant de voir des technologies de réalité mixte abouties sortir, ce sera d’abord dans le domaine médical et deux ans après dans le domaine militaire et peut-être un ou deux ans après pour le grand public. C’est toujours ce cycle qui a fonctionné, seulement vu que tout s’accélère, ce cycle se raccourcit de plus en plus. Je prends l’exemple du micro-ondes, c’était tout d’abord une découverte militaire et aujourd’hui tout le monde a un micro-onde. Cela fera pareil avec la réalité mixte. On va arriver à un moment où le cycle est tellement court que le secteur militaire ou professionnel va se faire complètement dépassé. C’est là où cela devient intéressant quand un produit arrive à court- circuiter tous les marchés, qu’il y a un potentiel énorme. Internet a réussi à court- circuiter tous les marchés et on voit ce que c’est devenu aujourd’hui. Seuls la réalité virtuelle et augmentée arrivent à faire ça aujourd’hui, c’est un très bon signe”. 2.5 - Principaux acteurs du marché 2.5.1 - Microsoft Hololens Pionnier de la smart reality, la firme de Redmond a dévoilé en janvier 2015 lors de la conférence Windows 10, le premier ordinateur holographique entièrement autonome, Hololens. 31

32. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Le “père” du Hololens n’est autre qu’Alex Kipman, qui était également à l’origine de Kinect, le système de reconnaissance de mouvements des consoles Xbox 360 et Xbox One. Développé en étroite collaboration avec la NASA, ce “mini-ordinateur” fait partie du projet Windows Holographic, plateforme dédiée à la réalité mixte intégrée à Windows 10, qui a été rebaptisé, depuis, Windows Mixed Reality. Le lancement du casque sur le marché s’effectuera dans un premier temps en Octobre 2016 aux Etats-Unis, Canada, Australie, Irlande, France, Allemagne, Nouvelle-Zélande et Royaume-Uni, rapidement suivis par le Japon et la Chine. En octobre 2017, Microsoft a annoncé, à l’occasion de la Microsoft Future Decoded à Londres, le déploiement de sa technologie dans 29 nouveaux pays européens afin d’accroître sa présence sur le vieux continent (19). Présent désormais dans 39 pays dans le monde, Microsoft s’ouvre les portes d’un marché de 2 Milliards de travailleurs (20). Le casque Hololens est à l’heure actuelle le plus abouti du marché. Microsoft a déjà entamé de nombreux partenariats avec plusieurs acteurs issus de divers industries tel qu’Airbus, Volvo, Saab, Ford, l’ascensoriste ThyssenKrupp, le cabinet d’architecture Trimble, le fabricant d'équipement médical Stryker ou encore le retailer Lowes. Microsoft travaille déjà sur la version 2 de son casque qui devrait être dévoilée courant 2019, afin de garder un temps d’avance sur la concurrence. La prochaine génération du casque Hololens devrait intégrer un nouveau HPU (Holographic Processing Unit) avec un coprocesseur d’intelligence artificielle. Une avancée majeure qui ferait entrer cette technologie dans l’ère de la smart reality. Satya Nadella, CEO de Microsoft, a récemment fait part de sa vision du marché des nouvelles technologies et de sa feuille de route pour la firme de Redmond : “la réalité mixte, l’intelligence artificielle et l’informatique quantique sont nos priorités”. Pour le Patron de Microsoft, « la réalité mixte modifiera nos interactions, le commerce, cela changera profondément la notion de “présence” telle que nous la connaissons aujourd’hui. Le design et la collaboration entre salariés seront transformés fondamentalement » (21). 32 (19) Goglasses.fr (2017) - Microsoft déploie les Microsoft Hololens dans 29 nouveaux pays européens (20) Next Reality (2017) - Microsoft Invites Rest of Europe to HoloLens Party (21) ZDnet (2017) - Why does Microsoft exist ?

33. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Comme vous pouvez le deviner, Microsoft n’est pas en reste au niveau de la recherche et des brevets. Le géant américain serait également en train de travailler sur des lunettes de smart reality compactes qui pourraient embarquer toute la technologie nécessaire (22). La miniaturisation sera également un enjeu majeur ces prochaines années et la nanotechnologie pourrait jouer à ce sujet un rôle important. 2.5.2 - Magic Leap Assurément la plus mystérieuse des startups dans le secteur de la smart reality. Fondée par Rony Abovitz en 2010, la société portait le nom de Magic Leap Studio et n’était autre qu’un studio d’animation. Ce passionné d’ordinateurs et de science-fiction a, depuis, réussi à lever près d’1,9 Milliard $ auprès d’investisseurs de renom (Andreessen Horowitz, Kleiner Perkins, le fonds corporate Qualcomm Ventures, Warner Bros, J.P. Morgan et plusieurs fonds de gestion). Cela s’est déroulé en trois temps. La première levée de fonds, menée par Google en 2014, s’est élevée à 542 M$. La deuxième, deux ans plus tard, organisée cette fois-ci par un autre géant du net, Alibaba, reste à l’heure actuelle la plus grande levée de fond de série C de l’Histoire (794 M$). La dernière est intervenue en Octobre dernier avec 500 M$ obtenue notamment auprès du fonds souverain singapourien Temasek Holdings. 33 (22) Generation NT (2017) - Des lunettes de réalité augmentée...qui ressemblent à de simples lunettes

34. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Valorisée actuellement à 6 Milliards $, la startup floridienne envisagerait prochainement une nouvelle levée de fonds d’1 Milliard $ (23). Tout ça pourquoi ? Rien de tangible car Magic Leap n’avait, jusqu’à présent, dévoilé aucun produit convaincant sur le marché. Le 11 février 2017, Business Insider faisait fuiter une photo d’un prototype qui serait en test dans les locaux de la “licorne” à Fort Lauderdale. La photo, bien loin de tenir toutes ses promesses, a refroidi bon nombre d’observateurs du secteur qui s’attendaient davantage à un casque autonome, à l’image de celui développé par Microsoft. Le fondateur, Rony Abovitz, s’est empressé de rassurer tout le monde : “cette photo n’est PAS à propos de ce que vous croyez. Elle montre un appareil de recherche et développement et de test, utilisé pour collecter des données de volumes et d’espace pour notre travail de vision augmentée. Nous faisons cela pour mieux comprendre les textures, la lumière, les différentes surfaces » avant d’ajouter : « À tous nos fans : nous ne vous laisserons pas tomber ». Il n’en reste pas moins que cela fait de nombreuses années que la startup entretient le mystère sur sa technologie nommée "Lightfield" ("champ de lumière" en français). Magic Leap s’est associé à des chercheurs en énergie de l’Université de Berkeley pour développer des composants nanométriques permettant de capturer la lumière sous différents angles et de la restituer en créant un champ de lumière neurologiquement réel qui simule la réalité. Une technique déjà utilisée pour les verres anti-reflets. Cette collaboration s’accompagne d’un autre partenariat avec LMxLAB, la division dédiée au divertissement interactif de Lucasfilm, débouchant sur la création d’un laboratoire de recherche collaboratif au sein du campus de Lucasfilm situé à San Francisco (24). En terme de création de contenus interactifs et de nouvelles expériences 3D, Magic Leap s’en est remis à l’auteur de science fiction, Neal Stephenson, recruté en 2014. Sa fonction parle d’elle- même : “Futuriste en chef”. Malgré l’attente et les espoirs déçus, les investisseurs gardent confiance, à l’image de la visite rendue, en toute discrétion, par Tim Cook l’été 2016 dans les locaux de la startup, situés à Dania Beach (25). L’été dernier, le site web d’information américain Business Insider, a dévoilé un brevet datant de 2015 et faisant état de lunettes qui pourraient bien ressembler au produit final. 34 (23) Techcrunch (2017) - AR mystery startup Magic Leap looking to raise as much as $1B in Series D (24) Réalité-virtuelle.com (2017) - Magic Leap – Réalité mélangée, une technologie révolutionnaire (25) Business Insider (2017) - Apple CEO Tim Cook took a look at secretive billion-dollar startup Magic Leap

35. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Ce Mercredi 20 décembre 2017, Magic Leap a enfin dévoilé sur son site internet ses lunettes de Smart Reality, appelée “Magic Leap one”, tant attendues par tous les observateurs. Le dispositif est composé de 3 éléments, des lunettes “Lightwear” équipées de 8 capteurs au même titre que le casque Hololens, un boitier “Lightpack” relié par câble aux lunettes qui fournit la batterie et la puissance de calcul, et un contrôleur. L’avantage concurrentiel de Magic Leap résiderait dans sa technologie lightfield photonics qui permettrait d’afficher des objets virtuels à différentes profondeurs de champ en leur appliquant un éclairage naturel. La société explique que ses “lightfield photoniques génèrent une lumière numérique de différentes profondeurs et se fond sans difficulté dans la lumière naturelle pour produire des objets numériques d'un grand réalisme dans le monde réel”. Dans un interview accordé à Rolling Stone, le fondateur Rony Abovitz, a déclaré que “le cortex visuel du cerveau se rapproche d'un processeur et que si Magic Leap pouvait seulement présenter les parties d'un "lightfield" que l'œil visualise, il pouvait le transformer en casque. Notre vision était que, si nous pouvions trouver ce signal et/ou nous en rapprocher, peut-être que ce serait vraiment cool de coder cela sur une plaquette. Que nous puissions fabriquer une petite plaquette qui pourrait émettre le signal lightfield numérique à l'avant encore une fois. C'était l'idée clé” (26). Le produit sera commercialisé en quantités limitées en 2018 mais aucun prix n’a encore été communiqué. Un SDK devrait également être mis à disposition des développeurs durant la prochaine année. 2.5.3 - Meta Fondée en 2012 par Meron Gribetz, étudiant en neuroscience et informatique à l’Université de Columbia, la startup californienne est pour l’heure le concurrent le plus sérieux de Microsoft Hololens. En mai 2013, Gribetz lance une campagne de financement participatif sur Kickstarter pour réaliser une paire de lunettes de réalité augmentée. Il récoltera 194 500 $ sur les 100 000 $ initialement demandés. Cela donnera naissance aux Space Glasses en 2014. En février 2015, le projet Meta prend une dimension supplémentaire avec l’annonce d’une levée de fonds de 23 M$ auprès de BOE Optoelectronics, d’Horizons Ventures, Tim Draper, Alexis Ohanian et Garry Tan. 35 (26) Rolling Stone (2017) - Magic Leap: Founder of Secretive Start-Up Unveils Mixed-Reality Goggles

36. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Le 17 février 2016, Meta dévoile la seconde génération de son casque de smart reality à la conférence TED. Quatre mois après, la startup lève à nouveau 50 M$ cette fois auprès de Lenovo, Tencent, Banyan Capital, Comcast Ventures, and GQY. Offrant un champ de vision de 90 degrés, bien supérieur à celui de Hololens (40 degrés), le nouveau casque Meta 2 reste néanmoins relié à un ordinateur par un fil, ce qui n’est pas le cas de son concurrent qui est entièrement autonome. Pour mener à bien sa conquête de la smart reality, Meta a recruté deux talents de la réalité augmentée, Steve Mann, en tant que Chief Scientist, et Alan Beltran, créateur de Google Tango. 2.5.4 - Avegant Startup basée à la Silicon Valley et créée en Septembre 2012 par Allan Evans, Edward Tang et Joerg Tewes, Avegant a commencé par développer le casque audio Glyph projetant des images directement sur la rétine de l’utilisateur, lui offrant ainsi une expérience cinématographique inédite. Dans la droite lignée du Glyph, les fondateurs ont annoncé en Mars 2017 travailler sur un nouveau casque de smart reality. Avegant emprunte la même voie que celle de Magic Leap et a choisi la technologie “Light Fields” pour projeter des éléments 3D dans le champ de vision du porteur du casque. Cette technologie utilise un champ lumineux pour reproduire fidèlement la perception de l’oeil humain. Un champ lumineux est un espace qui englobe l'interpolation de tous les rayons lumineux possibles traversant une scène, ce qui permet de la restituer en 3D avec une fidélité hors pair (27). La société californienne a levé depuis sa création près de 50 M$. L’Avegant Light Field n’est pour l’instant pas un casque autonome et est relié par câbles à un ordinateur. Aucune date de lancement n’a été jusqu’à présent communiquée et le champ de vision nous est encore inconnu. 2.5.5 - Les GAFA à l’affût Les GAFA ne sont pas en reste et se positionnent tous sans exception sur le marché de la smart reality. Ce qui nous amène à penser que, quand autant d’acteurs majeurs du digital que sont Google, Amazon, Facebook et Apple, investissent massivement dans une 36 (27) L’Usine Digitale (2017) - La start-up Avegant annonce un casque de réalité mixte à base de "Light Fields"

37. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite nouvelle technologie, cette dernière représente un réel potentiel tant dans le secteur du B2B que du B2C. Tim Cook, CEO d’Apple, a déclaré en Septembre 2016 devant une communauté tech de l’Utah, “qu’une part significative de la population des pays développés, et à terme de tous les pays, auront des expériences en AR (comprenez Smart Reality) tous les jours, et ce sera presque comme manger des repas trois fois par jour. Ça va devenir une vraie part de nous, exactement comme beaucoup d’entre nous vivent avec notre iPhone, donc l’AR va devenir très gros. La VR, je pense que ça ne sera pas aussi gros, par rapport à l’AR » (28). Il enfonce le clou quelques mois plus tard dans un interview accordé à The Independent et confirme le positionnement d’Apple : « je la considère comme une grande idée, comme le smartphone. Le smartphone est pour tout le monde, nous n'avons pas à penser que l'iPhone concerne un certain marché démographique, national ou vertical : c'est pour tout le monde. Je pense que l’AR est aussi grand, c'est énorme » (29). Les intentions d’Apple ne sont plus un secret désormais. Ses récentes acquisitions de startups spécialisées dans la réalité augmentée (Metaio), le Eye-tracking et la 3D (PrimeSense) le démontrent. La firme de Cupertino a également renforcé significativement ses équipes en débauchant Zeyu Li (Computer vision engineer) de Magic Leap, Yury Petrov (Research scientist) d’Oculus, Doug Bowman, professeur en informatique (Interaction Expert) et Jeff Norris, spécialiste des nouvelles technologies à la NASA et qui a notamment travaillé sur le projet Hololens. Toute cette équipe est chapeautée par Mike Rockwell qui a une solide expérience dans la smart reality, ayant déjà collaboré avec le fondateur de Meta. Date Fonds Localisation Autonomie Hololens Janv 2015 - Redmond (Washington) Oui Meta 2 Fév 2016 73 M$ San Mateo (Californie) Non Avegant Light Field Mars 2017 50 M$ Belmont (Californie) Non Magic Leap One Déc 2017 1,9 Md $ Dania Beach (Floride) Non 37 (28) Numerama (2016) - Apple : pourquoi Tim Cook mise sur la réalité augmentée plus que sur la VR (29) The Independent (2017) - Apple CEO Tim Cook : As Brexit hangs over UK, “Times are not really awful, there’s some great things happening”

38. “Une part significative de la population des pays développés, et à terme de tous les pays, auront des expériences en AR (comprenez Smart Reality) tous les jours, et ce sera presque comme manger des repas trois fois par jour. Ça va devenir une vraie part de nous, exactement comme beaucoup d’entre nous vivent avec notre iPhone, donc l’AR va devenir très gros. La VR, je pense que ça ne sera pas aussi gros, par rapport à l’AR. Tim Cook CEO Apple 38

39. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Comme à son habitude, Apple n’est jamais le premier à dévoiler ses intentions et attend que le marché soit mature avant de lancer un produit qui répondra aux attentes des consommateurs et qui fera la différence avec ses concurrents en apprenant de leurs erreurs. Après le lancement de l’ARKit en septembre dernier et de l’Iphone 10 en octobre, la prochaine étape vers la smart reality pourrait bien être le développement de lunettes connectées intelligentes en partenariat avec le fabricant allemand d’optiques Carl Zeiss (30). Ces lunettes ne devraient pas être dévoilées avant 2019 et lancées sur le marché en 2020. Tim Cook, pour sa part reste évasif sur la question : “Ça va prendre un peu de temps, parce qu’il y a de véritables défis technologiques. Mais ça va se faire, et on se demandera à ce moment là quel regard on pose dessus, exactement comme on s’interroge sur nos téléphones” (31). Une chose est sûre, Apple a pris le virage de la Smart Reality et pense à l’après Iphone, comme nous l’indique le brevet que la société a déposé en Juin 2017 incluant la technologie Light Field qui offrirait une expérience immersive aux utilisateurs de Mac et autres devices (casques ou lunettes) (32). Facebook a également des vues sur la smart reality et l’a clairement fait savoir lors de la Facebook's F8 conference en Avril 2017 par l’intermédiaire de son célèbre CEO, Mark Zuckerberg. Déjà acteur majeur de la réalité virtuelle en ayant racheté Oculus en 2012 pour la modique somme de 2 Milliards $, la firme de Palo Alto compte bien jouer un rôle important dans la smart reality : “Nous savons tous vers quoi nous souhaitons aller. Nous voulons développer des lunettes ou éventuellement des lentilles tout à fait normales qui nous permettront de superposer tous types d’informations et d’objets virtuels sur le monde réel” (33). Un brevet publié le 17 août 2017 par Oculus Research indique que Facebook développe un écran à base d’ondes guidées (34). Celui qui est à l’origine de ce brevet n’est autre que Pasi Saarikko, débauché de Microsoft en 2015 lorsqu’il était en charge de la conception optique du Hololens. Derrière tout ça, l’objectif de Facebook, à l’instar de celui de Microsoft, est de ne pas rater le wagon de l’ère post- smartphone. La question est de savoir à quelle échéance le leader mondial des réseaux sociaux va t-il pouvoir proposer au marché un produit abouti susceptible de séduire le plus grand nombre, car la cible de Facebook est bel et bien le B2C. 39 (30) BFM Business (2016) - Les lunettes "intelligentes" d'Apple devraient être un peu allemandes (31) Numerama (2016) - Apple : pourquoi Tim Cook mise sur la réalité augmentée plus que sur la VR (32) PatentlyApple.com (2017) - Apple Wins Key Patent for Light Field Cameras (33) Wareable (2017) - Forget filters: Facebook’s AR is preparing for a world that's just out of sight (34) Business Insider (2017) - Facebook met au point des lunettes de réalité augmentée futuristes

40. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite À en croire Michael Abrash, responsable scientifique d’Oculus Research, cela ne devrait pas intervenir avant 2022 : "Malgré toute l’attention que suscite la réalité augmentée (comprenez smart reality) aujourd’hui, cela prendra 5 années au mieux avant que nous soyons capable de commercialiser des lunettes à grande échelle et avant que la smart reality connaisse le succès qu’a connu le Mac par le passé… Dans 20 ou 30 ans, je pense qu’au lieu de transporter partout son smartphone, nous porterons des lunettes. Ces lunettes offriront des expériences en réalité virtuelle, réalité augmentée et tout ce qui se trouve entre les deux. Nous les utiliserons toute la journée” (35). Le leader du commerce électronique, Amazon, qui excelle notamment dans l’expérience client a semble t-il également des ambitions dans ce secteur. Le géant américain a publié en Juin 2017 des annonces pour des postes d’ingénieurs au sein de sa division Amazon Web Services. L’annonce mentionne notamment la “construction d’un ensemble de services et plateforme pour faire entrer AWS et Amazon dans le monde de la réalité mixte”. Kyle Roche, cofondateur et CEO de la startup 2lemetry spécialisée dans les objets connectés, racheté en 2015 par Amazon, serait le patron de cette équipe, accompagné de Chris Chiappone. Amazon Studios effectue aussi sa mue dans la smart reality et souhaite que son “équipe de réalité mixte se concentre sur le développement de la prochaine génération de plateforme de contenus. Les apps, production de film, TV, jeux, storytelling, art, ingénierie, analytique, tout est rassemblé au sein d’une même équipe” (36). Outre le fait d’avoir investi dans Magic Leap et après des essais infructueux avec les Google Glass, Google Tango et la plateforme Daydream, Google aurait l’intention de développer un casque tout en un permettant de mixer réalité virtuelle et réalité augmentée, selon le site Engadget (37). Rien ne permet aujourd’hui de déterminer si ces informations sont fiables et si ce casque sera véritablement un casque de smart reality. Néanmoins Google a déjà montré son intérêt pour cette nouvelle technologie en investissant massivement dans Magic Leap. Pour Thomas Gere, la firme de Mountain View “est l’entreprise la mieux placée car ils ont déjà une grosse expérience avec les Google Glass en terme d’expérience utilisateur. Ils ont tous les partenaires de géolocalisation (Google Maps) et un background sur les point cloud en 3D. A mon avis, ce sera beaucoup plus rapide au niveau de l’exécution qu’Apple. Google a plus d’informations et de systèmes en place avec leur écosystème pour alimenter l’expérience de l’utilisateur”. Allister Frost pense, quant à lui “qu’il y aura un outsider, une entreprise qui viendra avec un produit qui supplantera les autres et dont nous n’avons pas entendu parler jusqu’à présent”. 40 (35) Wareable (2017) - Facebook AR guide: An exploration into Zuck's augmented reality plans (36) GeekWire (2017) - Amazon Web Services quietly forms a mixed reality team, but what is it building ? (37) Presse Citron (2016) - Google voudrait mélanger réalité virtuelle et réalité augmentée

41. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite C’est également le constat que fait Adrien Donot, Lead R&D de l’agence XXII Group, qui “donne aux GAFA encore 15 ans de respiration. Ils vont s’écrouler sur leur propre densité. Je vois plutôt une petite startup, un peu à l’image de Magic Leap, qui va sortir un produit vraiment concret. Le jour où ça va arriver, soit cette startup va se faire avaler par les GAFA soit il va arriver un moment où une startup va dire “non” comme l’a pu faire Dropbox avec Apple, et cela va créer une nouvelle génération de GAFA”. 2.5.6 - Les faux amis Ils sont encore nombreux ceux qui confondent lunettes de réalité augmentée ou casques de virtualité augmentée, et smart reality. Beaucoup d’acteurs existent dans le secteur de la réalité augmentée comme ODG, Daqri, Atheer, Mira Prism ou Vuzix. Ces sociétés proposent des lunettes superposant simplement des éléments virtuels au monde réel. Bien que très utiles dans le monde professionnel, l’interaction avec les éléments virtuels et l’adaptation à l’environnement réel qu’elles proposent n’est en rien comparable avec celles rendues possibles par les casques Hololens et Meta. Quant aux casques Bridge et Stereolabs Linq, ces derniers sont totalement immersifs et entrent plutôt dans la catégorie des casques de virtualité augmentée. Une startup chinoise, Dreamworld Vision, affirme de son côté qu’elle serait à même de proposer un casque de smart reality à moins de 350 $. Info ou intox ? La société a affirmé que 2 M$ lui avait suffi pour développer sa technologie. Des informations à prendre avec précaution étant donné les investissements faramineux dont on besoin Microsoft, Magic Leap et consorts pour construire une technologie non aboutie à l’heure actuelle. 2.6 - Ecosystème Nous avons parlé des fabricants hardware mais qu’en est-il de l’écosystème autour de ces fabricants ? 2.6.1 - Agences Adrien Donot met le doigt sur un élément majeur, le contenu : “on va arriver à un moment donné où on va avoir le matériel mais pas le contenu. C’est pourquoi nous avons créé notre société, pour créer du contenu intéressant. Un storyboard dans un contenu de réalité mixte n’a rien à voir avec un storyboard en captation classique”. En 2016, Microsoft a dévoilé, lors de la conférence Microsoft Build, la création d’Hololens Agency Readiness, un programme d’accompagnement d’agences de création et d’animation 3D triées sur le volet aux USA et au Canada. 41

42. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite En mars 2017, la firme de Redmond y intégrait les deux premières agences françaises, Immersion et Asobo, situées à Bordeaux. Black Marble, Fundamental VR et REWIND (Royaume-Uni), et Zuhlke (Allemagne) complétait la liste des agences européennes. Asobo a d’ailleurs créé une division spécialisée dans la création d’expériences en smart reality, sous le nom d’Holoforge Interactive. Le programme vise à fournir toutes les ressources nécessaires aux agences et à former leurs équipes à la conception et au déploiement d'applications de smart reality destinées à des cas d’usage précis en entreprise. Florent Pelissier explique toute l’importance de ce programme : “La réalité mixte au sens large, c’est aussi un écosystème entre les fournisseurs de hardware, entre les clients finaux qui expriment un besoin, et au milieu il y a plein de partenaires qui eux sont le lien entre la technologie et l’usage et qui vont créer de l’application métier. En france, on a un écosystème de partenaires qui viennent soit du domaine des jeux vidéos, soit de la 3D industrielle, qui développent pour nos clients, les grands groupes industriels, ces applications métiers. Ils connaissent la technologie et ses contraintes”. En juillet dernier, Microsoft annonce sur son blog l’expansion du programme Hololens Agency Readiness : “Aujourd’hui, nous sommes ravis d’annoncer, en raison de la demande croissante de partenariats, la création de l’HoloLens Agency Readiness Partner Program, une expansion d’Hololens Agency Readiness destinée aux system integrators (IT) et agences digitales à travers le monde. Tous les partenaires de l’Hololens Agency Readiness seront naturellement intégrés à HoloLens Agency Readiness Partner Program” (38). 2.6.2 - Distributeurs L’accès à la technologie pourra s’effectuer via les agences de création 3D mais également via des distributeurs tels qu’Econocom. Le groupe européen spécialisé dans le conseil, l’approvisionnement de produits et solutions numériques aux entreprises a conclu un partenariat en novembre 2017 avec Microsoft, pour la diffusion de la technologie Hololens à travers l’Europe. Bruno Grossi, directeur exécutif du groupe Econocom, explique que « la réalité mixte en est à ses prémices mais on perçoit déjà qu’elle bousculera bientôt de nombreux usages du monde professionnel. S’allier dès aujourd’hui à Microsoft, un précurseur de cette technologie, nous permet d’aider nos clients à être, sans retard, au rendez-vous de ces nouveaux usages ». 42 (38) Blog Microsoft (2017) - We’re expanding the Mixed Reality Partner Program

43. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Alain Bernard, directeur de la division partenaires de Microsoft France, quant à lui, est « très heureux de s’associer à Econocom, partenaire historique de Microsoft, qui aura pour mission d’accélérer la distribution de HoloLens en France et en Europe répondant à une demande croissante de clients en quête de transformation par l’innovation » (39). 2.6.3 - Editeurs de logiciel De nouveaux acteurs émergent dans le secteur de la Smart Reality. Ces acteurs sont les éditeurs de logiciels 3D. C’est le cas d’Opuscope, startup française créée par Soraya Jaber et Thomas Nigro, qui propose aux entreprises et collectivités un logiciel de création d’expériences 3D clé en main et facile à utiliser, appelé Minsight. Soraya Jaber explique la genèse du projet : “on a commencé dans le secteur culturel, l’objectif était de réinventer l’accès au monde de l’histoire par les nouvelles technologies. On a vite pivoté et décidé de créer un logiciel. On développe Minsight depuis plus d’un an, anciennement Holostoria, qui facilite la création d’expériences 3D. L’objectif est de pouvoir s’émanciper d’ingénieurs et de développeurs pour pouvoir créer des expériences immersives augmentées aussi simplement qu’avec powerpoint et photoshop aujourd’hui”. Thomas Nigro ajoute : “avec Minsight, on casse les barrières à l’entrée de la créativité”. C’est également ce que propose la société britannique Zappar en mettant à disposition des designers et développeurs une plateforme de création d’expériences immersives. Max Daws, directeur marketing de Zappar, fait état de ses ambitions : “nous cherchons à démocratiser la réalité virtuelle, augmentée et mixte. Nous sommes persuadés que l’AR, la VR et la MR devraient être accessibles et abordables pour tous. Que vous soyez un développeur qui souhaite concevoir des expériences immersives de qualité, ou un professeur des écoles passionné et désireux d’ajouter des éléments AR dans sa salle de classe, ou encore une petite ou grande entreprise aspirant à prendre de la valeur grâce à la technologie des smartphones d’aujourd’hui, et celle des casques de demain. Nous aidons la prochaine génération de développeurs digitaux et de designers à apprendre et écrire les règles de ce nouvel environnement informatique” (40). Vincent Guigui pense effectivement que la production de contenus 3D doit être à l’avenir accessible à tous : “si tu veux faire évoluer un contenu 3D, actuellement, tu fais appel à un prestataire. Demain il faudra que ce soit aussi basique que créer un pdf. il faut qu’il y ait un éditeur de contenu 3D très facile à utiliser pour des gens un peu spécialisés. Là il y a toute une chaîne de production de contenu 3D qui doit se fluidifier pour les employés ou pour le grand public”. 43 (39) Econocom (2017) - Econocom et Microsoft annoncent la signature d’un partenariat pour la diffusion de HoloLens sur le marché européen (40) Goglasses.fr (2017) - [5 Questions @] Max Dawes, directeur Marketing & Partnership chez Zappar

44. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite 2.6.4 - Ecoles Un des maillons essentiels de cet écosystème sont les écoles et universités dédiées aux technologies immersives. De nombreux établissements ont ouvert des filières spécialisées dans la réalité virtuelle, augmentée et mixte pour former les développeurs et créateurs d’expérience de demain. La plupart des écoles se trouvent en région parisienne ou à Laval mais également à Angers, Nantes, Strasbourg et Toulouse. Parmi elles, on compte l’Institut de l’Internet et du Multimédia (IIM), Strate, l’Ensam, les Gobelins, l’ESGI, l’Université Paris 8, et l’École nationale supérieure d'informatique pour l'industrie et l'entreprise. Epitech, bien que n’ayant pas de programme dédié, demeure également un des établissements phares en matière de développement informatique dans l’hexagone. De l’autre côté de la manche, la renommée Université de Kingston de Londres, a annoncé vouloir construire un nouveau centre dédié aux technologies immersives, The Centre for Augmented and Virtual Reality Environments (CAVE). 2.6.5 - System Integrators Les system integrators sont le dernier chaînon manquant. Une fois que les entreprises ont accès à la technologie, sont en mesure de créer ou de faire créer leur contenu 3D, il faut pouvoir intégrer le tout dans leur système d’information. C’est à ce moment qu’interviennent les system integrators, comme l’explique Florent Pelissier (Microsoft) : “dans l’écosystème qu’on essaye de construire, il y a des studios de jeux comme Asobo ou des agences de 3D industrielle comme Immersion. On a également des grands System Integrators (SI), je pense à Avanade, à Cap et bien d’autres, qui eux ont les compétences pour intégrer des nouvelles technologies dans un système d’information chez un client”. 44

45. Ecosystème de la Smart Reality Fabricants Hardware © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Editeurs logiciels System Integrators Distributeurs Ecoles Agences 45

46. CHAPITRE III Les cas d’usage métiers Quels sont les cas d’usage de la Smart Reality dans le monde professionnel ? Quelle est la valeur ajoutée de cette nouvelle technologie ? Quels en sont les bénéfices pour les entreprises ? La Smart Reality va-t-elle profondément modifier nos modes de travail et nos processus métiers ?

47. 3.1 - Maintenance assistée © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite L’évolution technique des produits et des installations, la multiplication des normes et des réglementations, l’apparition de nouvelles technologies et la pression économique au sein des entreprises liée à la compétitivité et à la productivité, sont souvent à l’origine d’erreurs et de complexification pour les agents opérationnels. Le secteur de la maintenance est sans conteste un des secteurs qui tirent le plus profit de la smart reality. Sans être coupé de leur environnement réel, les employés ont désormais la possibilité d’effectuer des opérations de maintenance en toute sécurité avec des informations s’affichant en temps réel. Une profonde mutation des métiers techniques est en train de s’opérer. Un institut de recherche finlandais (VTT) a participé de 2015 à 2016 à un programme test dénommé “EdcAR” qui avait pour but de développer des outils de smart reality pour l’Agence Spatiale Européenne. Les études menées par ce centre de recherche ont permis d’identifier des cas d’usage de la technologie Hololens sur la station spatiale internationale. Le casque de Microsoft permettrait aux astronautes de visualiser la télémétrie et des données essentielles pour effectuer des diagnostics fiables et des opérations de maintenance en toute sécurité (41) . Dassault a également engagé un partenariat avec Microsoft pour doter ses mécaniciens de casques Hololens pour les opérations de maintenance et de suivi sur les avions Rafale et Falcon. Les techniciens ont ainsi accès à une vision des avions agrémentée d’informations et de données essentielles à leur entretien. Cela permet de réduire les pannes et d’assurer une plus grande disponibilité de la flotte d’avions. Comme l’explique Bruno Chevallier, directeur général du soutien militaire chez Dassault Aviation, “la disponibilité de nos avions est la clef de notre engagement auprès de nos clients. La tenue de cet engagement est liée à la performance de notre système d’information de la maintenance, dénommé MIMS – Maintenance Information and Management System. Celui-ci permet de combiner l’ensemble des informations produites par l’avion avec les données techniques et logistiques, pour l’avion lui-même et les différents systèmes développés par nos partenaires. Sur la piste, le dispositif de réalité mixte déployé avec HoloLens, est une des déclinaisons de l’écran omnirôle qu’est le MIMS”. 47 (41) VTT Research (2017) - Augmented reality increases maintenance reliability at a space station

48. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Jean Sass, Chief Digital Officer de Dassault Aviation, affirme que le constructeur aéronautique français a été “séduit par les performances et les opportunités que HoloLens pouvait représenter au quotidien. Que ce soit en termes de conception, de fabrication ou de maintenance, HoloLens ouvre de nouvelles perspectives et va contribuer à accélérer la transformation de nos process de travail” (42). Ce cas d’usage n’est pas propre aux industries aéronautique et aérospatiale. Tetra Pak, fabricant d’emballages alimentaires, utilise également le casque Hololens pour assister à distance ses clients dans la maintenance de leurs machines. Grâce à la projection d’une vidéo en temps réel dans le casque Hololens du personnel d’assistance de la société suédoise, le technicien sur place est guidé pas à pas dans la résolution de la panne. Ce mode d’intervention à distance réduit considérablement les temps d’arrêt des machines sur site et augmente significativement le taux de productivité des entreprises (43). Les Chemins de Fer Fédéraux (CFF) suisses ont également tiré parti d’une application développée par le prestataire allemand IT Netcetera, “Augment IT”, qui permet aux employés de la société ferroviaire de visualiser le câblage du wagon sans avoir à ouvrir de compartiment. La société basée à Zurich envisagerait de pousser l’expérience plus loin avec Hololens et d’utiliser la technologie pour le comptage de passagers et le contrôle des billets. Dans le cadre de sa transformation numérique, Schneider Electric a eu recours à la smart reality pour faciliter les opérations de maintenance industrielles complexes. L’usage d’Hololens permet aux techniciens de mieux préparer leurs interventions en amont en se basant sur des actions prédictives et une simulation à distance garantissant la sécurité des intervenants. La smart reality est également utilisée par les services publics locaux du New Jersey. Toms River Municipal Utilities Authority (TRMUA) équipe son personnel sur le terrain de casques Hololens pour visualiser les infrastructures d’eaux souterraines qu’ils ont pour responsabilité d’entretenir. Cette initiative permet une plus grande rapidité d’intervention et de résolution des problèmes. Elle évite également aux employés d’endommager les infrastructures lorsqu’ils creusent, pouvant ainsi visualiser pendant une intervention l’emplacement exact des tuyaux. Même si les économies financières sont difficiles à chiffrer, elles peuvent tout de même s’évaluer à plusieurs dizaines de milliers de dollars (44). 48 (42) Microsoft.com (2017) - Dassault Aviation passe à la réalité mixte avec HoloLens de Microsoft (43) ICT Journal (2017) - Tetra Pak utilise HoloLens pour la résolution de problèmes (44) Esri.com (2017) - NJ Utility on Forefront with New Mixed Reality Application

49. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite En décembre 2016, le Wall Street Journal affirmait que grâce à la smart reality, les entreprises de maintenance effectuait des contrôles qualité 20% plus rapidement qu’à l’accoutumé et gagnait 25% de productivité (45). Selon une étude effectuée par Eric Brangier et Javier Barcenilla en 2003 (46), 60,7% des aides écrites mises à disposition des opérateurs n’étaient pas claires sur la présentation de l’objectif des procédures, 17,6% des notes détaillaient les actions à réaliser et 43,4% mentionnaient des abréviations et sigles incompréhensibles. Les casques de smart reality deviennent ainsi de formidables outils facilitateurs et générateurs de performance. “Ils permettent de repenser et de fluidifier la relation entre l’Homme, la machine et les processus industriels. L’HoloLens (par exemple) devient un assistant opérationnel intelligent mis à la disposition de l’opérateur en situation. Avec la réalité augmentée, la maintenance entre de plain- pied dans l’ère du 4.0 : plus simple, plus efficace, moins coûteuse, moins chronophage tout en optimisant la sécurité des opérateurs de terrain” (47). La sécurité des “hommes” sur le terrain, c’est ce que garantit Hololens aux marins de la société Danoise Viking Supply Ships. L’application développée par la société technologique Virsabi et financée par la Fondation Maritime Danoise est déployée sur les navires pour assister l’équipage dans les opérations de maintenance. Jens Lauritsen, Chief Product Officer chez Virsabi, affirme que « d’ici 10 ans, la présence de spécialistes ou d’experts à bord sera moins indispensable grâce notamment à l’assistance à distance et l’émergence de telles technologies » (48). 3.2 - Formation L’amélioration des processus de maintenance implique également une bonne formation des salariés. La smart reality joue un rôle essentiel dans ce secteur si prépondérant dans les entreprises quel que soit le domaine d’activité. Elle favorise l’apprentissage par l’expérimentation et la mise en situation réelle. C’est le cas notamment chez Total, pour qui l’agence Conseil 3D a développé une application sur Hololens, Total HoloPro Training, destinée à la formation des techniciens de maintenance intervenant dans les cuves de carburant des stations-service. Des opérations à risque qui nécessite de prendre toutes les précautions. 49 (45) The Wall Street Journal (2016) - Augmented Reality, Hologram-like Images Enter the Workplace (46) Eric Brangier et Javier Barcenilla, Concevoir un produit facile à utiliser : adapter les technologies à l'homme, Editions d'organisation, Paris, 29 Mai 2003 (47) Journal du Net (2017) - HoloLens: travail et usages professionnels à l’aube d’une profonde mutation (48) Maritime Executive (2017) - Mixed Reality Technology Readied for Offshore Vessels

50. © Florian GERI - Thèse professionnelle MBA spécialisé Marketing Commerce sur Internet - 2017 Smart Reality, nouveau paradigme du 21ème siècle ? Toute reproduction interdite Mark Newstead, directeur formation chez Total, témoigne : “HoloLens facilite la tâche. Cela permet de former les collaborateurs qui arrivent chez nous sur des opéra- tions difficiles qu’ils ne voient pas tous les jours et que nous ne pouvons pas simuler parce qu’elles sont dangereuses” (49). L’application Holocrane Simulator, développé par l’agence bordelaise Asobo Studio, est un autre exemple de l’utilité des casques de Smart Reality dans la formation des employés sur le terrain. Destinée aux grutiers, cette application leur permet de simuler le pilotage de grues et ponts de levage en toute sécurité et sans stress, grâce à une télécommande industrielle reliée au casque. Holoforge Interactive, la division d’Asobo spécialisée dans l’accompagnement des grandes entreprises pour la conception d’applications holographiques, a également travaillé avec UPSA. Les collaborateurs du groupe pharmaceutique ont la possibilité de se former sur les machines et équipements sans interrompre la chaîne de production. Un avantage considérable qui permet de gagner en productivité et en temps. Patrice Cassignard, Producer chez HoloForge Interactive, “estime qu’il suffit de cinq minutes au nouveau personnel pour aborder de façon pragma- tique le contenu de 50 pages de manuel”. Ce que confirme Adrien Donot : “quand on s’amuse à jouer sur les pourcentages réel/virtuel, à faire du 60/40 ou 50/50, on obtient des produits extrêmement intéressants. C’est là ou on trouve les meilleurs cas d’usage de la réalité mixte. Actuellement, on travaille sur de la formation en réalité mixte, on s’est aperçu avec des casques d’électro- encéphalogramme que l’apprenant assimile beaucoup mieux dans un cadre de réalité mixte que sur une table avec un cahier classique”. Quant à Paul Margarit, Pilot study manager chez UPSA, les résultats sont significatifs : “nous avons réussi à réduire les temps de cycle de formation et les temps d’obtention d’information sur le terrain via les HoloLens, permettant à nos collaborateurs de se concentrer sur des activités à forte valeur ajoutée pour l’entreprise. UPSA innove grâce à l’outil holographique et poursuit sa transformation digitale vers l’industrie 4.0” (50). Après avoir testé la réalité virtuelle, le groupe Airbus a développé avec Japan Airlines et JAL Engineering une application de Smart Reality pour la formation du personnel de maintenance et navigant. 50 (49) Microsoft (2017) - Total, Alstom, Rémy Martin… Les entreprises passent à la réalité mixte (50) Microsoft (2017) - Total, Alstom, Rémy Martin… Les entreprises passent à la réalité mixte

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