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Curso Cultura Corporativa 2013

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Culturca Corporativa
Universidad ORT
Cultura, Multiculturalidad, Interculturalidad, Globalización, Cultura Corporativa, Mecanicista, Sistémica, Humanista, Estructura corporativa

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Curso Cultura Corporativa 2013

  1. 1. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS CULTURA CORPORATIVA
  2. 2. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD I: NATURALEZA DE LA CULTURA 1.- Nociones Generales de la Cultura
  3. 3. Noción de Cultura ¿Cultura o Culturas? La noción de Cultura siempre estuvo relativizada: occidental, oriental, indígena, etc.
  4. 4. La Cultura en la Historia ● Paideia y Cultus Anima: cultura es armonizar con la Naturaleza dada. ● Modernidad: cultura es el cultivo de la espiritualidad, lo que diferencia al humanitas del animalitas.
  5. 5. La Cultura en la Historia Paideia: Gimnasia, Gramática, Retórica, Poesía, Matemáticas y Filosofía
  6. 6. La Cultura en la Historia Edad Moderna -1492
  7. 7. La Cultura en la Historia Voltaire Rousseau
  8. 8. La Cultura en la Historia ● Tradición Ilustrada: Cultura universal. La razón y la naturaleza es igual para todos. Identifica Cultura con civilización europea y opone naturaleza y cultura, pueblos cultos e “incultos”. (Voltaire). ● Tradición Romántica: discute el universalismo y valora la diversidad. Cada cultura es autónoma y no puede ser juzgada con parámetros de otras. (Rousseau, Johann G. Herder).).
  9. 9. La Cultura en la Historia Revolución Francesa
  10. 10. La Cultura en la Historia ● Se imponen los conceptos de universalidad y progreso. ● Consecuencias: 1.- La Cultura es una, única y universal. 2.- Las artes, las ciencias y los libros son su expresión. 3.- Se impone la “cultura europea”. 4.- Se afirma la fé en el progreso como paradigma de cultura.
  11. 11. La Cultura en la Historia Edward Burnett Tylor
  12. 12. La Cultura en la Historia ● Fines del siglo XIX. Se acepta el concepto de culturas. ● “La cultura es aquel complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre en cuanto miembro de la sociedad”. (E.B. Tylor, 1871)
  13. 13. La Cultura en la Historia ● En el siglo XX, se acuerda en que sea primitiva o desarrollada, la cultura comprende los recursos materiales y espirituales con los que todas las sociedades humanas superan los problemas de su devenir. ● Años 70. El debate Modernidad – Postmodernidad arriba a la conclusión de que: 1.- Se ha perdido el axioma del progreso. 2.- El progreso no se irradia exclusivamete desde los centros privilegiados. 3.- La educación humanista no ha disminuido el “atraso” cultural.
  14. 14. La Cultura en la Historia
  15. 15. La Cultura en la Historia ● El debate actual se centra en: 1.- Las relaciones entre la Naturaleza y la Cultura. 2.- El Humanismo y el antropocentrismo. 3.- Multiculturalidad e Interculturalidad. 4.- Cultura y Desarrollo. 5.- La búsqueda de una noción extensa y comprensiva de lo cultural.
  16. 16. La Cultura Contemporánea ● El debate actual acepta que lo económico-social no está separado de lo cultural. ● Incluyen en lo cultural al lenguaje, la comunicación, los sistemas de clasificación y lo simbólico-expresivo. ● Enfoques: - Fenomenológico-hermenéutico: significados - Antropología cultural: simbolismo. - Neoestructuralismo: discursos. - Neomarxismo: Procesos de comunicación.
  17. 17. La Cultura Contemporánea ● N.García Canclini: “La Cultura es la producción, circulación y consumo de sigificados”.
  18. 18. Identidad Cultural Multiculturalidad e Interculturalidad ● Alain Touraine: Lo que no alcanza para definir la Mullticulturalidad: 1.- Reconocimiento de las minorías y sus derechos: Puede propiciar un espíritu autista y de hostilidad. 2.- Respeto por la diferencia: no se inmiscuye con los diferentes. 3.- Coexistencia indiferente entre diferentes culturas: no existe interacción entre ellas. 4.- Rechazo a la cultura occidental: opta por otras y excluye.
  19. 19. Identidad Cultural - Multiculturalidad e Interculturalidad Sociedad
  20. 20. Multiculturalidad e Interculturalidad ● Multiculturalidad es: 1.- La apertura a la alteridad. 2.- La combinación e intercambio de una pluralidad de culturas. 3.- Presupone la igualdad de valores de las diferentes culturas. No hay culturas superiores ni subdesarrolladas. 4.- Se compromete con la tarea de equiparar las diferentes culturas.
  21. 21. Multiculturalidad e Interculturalidad ● La Interculturalidad admite que las culturas no se encuentran separadas. ● Interculturalidad es entrar en relación con otras culturas. ● Pero puede darse que en el trato: 1.- Se establezcan relaciones de dominación. 2.- Se establezca una relación de diálogo y respeto. 3.- Las culturas interactuantes no se nutran con el diálogo. • La segunda opción es multicultural e intercultural.
  22. 22. Cultura y Globalización ● En la globalización interactúan actividades económicas y culturales. Las fronteras entre lo propio y lo ajeno se desvanecen. ● Algunos rasgos de la Globalización que afectan a la Cultura: 1.- Movilidad de los individuos. 2.- Crisis del modelo estatal. 3.- Dificultades de legitimación del Estado-Nación. 4.- Explosión de las reivindicaciones regionales. 5.- Formas de identidad supranacionales e infranacionales. 6.- Massmediatización e influencia de los medios electrónicos.
  23. 23. Cultura y Globalización en Iberoamérica Néstor García Canclini ● Predominio de las industrias electrónicas de comunicación. ● Desplazamiento del consumo cultural de los espacios públicos (cine, teatro, etc.) a los medios electrónicos a domicilio (radio, TV, DVD, Internet, etc.) ● Disminución del rol de las culturas locales, regionales y nacionales. Protagonismo de los circuitos culturales transnacionales. ● Pase de responsabilidades del Estado a los privados en la iniciativa cultural.
  24. 24. Cultura y Globalización en Iberoamérica Conflictos multiculturales ● ¿Cuál será el destino de las culturas locales, regionales y nacionales en la globalización? - Tensión entre la uniformidad cultural patrocinada por Estados Unidos y las culturas locales. La identidad cultural tiende a ser identidad socio-comunicacional más que territorial. - Sin embargo quedan circuitos culturales que no han sido disueltos por la globalización. - Coexisten procesos de declinación de lo local con procesos expansivos de los mercados culturales. Las ciudades se convierten en fronteras culturales.
  25. 25. Cultura y Globalización en Iberoamérica Conflictos multiculturalesLas ciudades se convierten en fronteras culturales.
  26. 26. Cultura y Globalización en Iberoamérica Conflictos multiculturales ● ¿Lo global sustituirá a lo local y vamos hacia el pensamiento único? - La globalización es una realidad irreversible. - Lo ideal es actuar con el concepto de “glocal”, lo local insertado en lo global. Actuar localmente con un pensamiento que comprenda lo global.
  27. 27. Cultura y Globalización en Iberoamérica Conflictos multiculturales ● ¿El modelo neoliberal de globalización es el único posible? - A pesar de la tendencia a la homogeinización, muchas diferencias nacionales persisten. - Esas diferencias a veces terminan convirtiéndose en desigualdades. - En la medida que no se reconozcan esas diversidades y complejidades, el modelo neoliberal ocasionará conflictos. - Las etnias y regiones son fenómenos anteriores a los estados. Lo contradicen y lo deslegitiman.(Caso Yugoeslavia). - La región se consolida cada vez más como interlocutor.
  28. 28. La Cultura: conceptos generales
  29. 29. La Cultura: conceptos generales Características intrínsecas de la Cultura ● Se comparte socialmente. La cultura no es individual. ● Se trasmite. Perdura socialmente. ● Requiere aprendizaje. La cultura no es innata, se adquiere mediante el proceso de socialización.
  30. 30. La Cultura: conceptos generales Características intrínsecas de la Cultura ● La Cultura es un conjunto trabado de maneras de pensar, de sentir y de obrar más o menos formalizadas que, aprendidas y compartidas por una pluralidad de personas, sirven de un modo objetivo y simbólico a la vez, para constituir a esas personas en una colectividad particular y distinta. G.Rocher (Introducción a la Sociología general)
  31. 31. La Cultura: conceptos generales Elementos relevantes de la Cultura: 1.- Las técnicas: Uso de instrumentos y conocimiento objetivo de la realidad. El “como”, el know how. 2.- Los Códigos Simbólicos: actos, objetos o acontecimientos que por uso social tienen significados distintos al percibido. La calabaza de…… El puño en alto de…. El Lenguaje.
  32. 32. La Cultura: conceptos generales Elementos relevantes de la Cultura: 3.- Los Modelos de la Realidad: Ideas generales que dan explicación a la vida y al modo de actuar. La cadena del ADN. Los paradigmas. 4.- El mundo normativo: creencias, valores, normas y sanciones. Las creencias concuerdan con los universos simbólicos que se transforman en valores y estos en normas. Ej.: La puntualidad.
  33. 33. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD I: NATURALEZA DE LA CULTURA 2.- Análisis de la Cultura Corporativa
  34. 34. La Cultura Corporativa ● Se intenta aplicar con sentido crítico, los conceptos antropológicos de cultura a las organizaciones. ● Si la cultura diferencia a las sociedades, la Cultura Corporativa de una organización estará formada por el conjunto de comportamientos diferentes de sus miembros. ● Se comprobó que la cultura es una variable influyente en la empresa al igual que lo es en la sociedad. Kaizen, Caso industria japonesa.
  35. 35. La Cultura Corporativa ● Mecanicista o Mecanista. ● Sistémica o Sistemática. ● Humanista o de Relaciones Humanas. Principales Escuelas de Conducta Corporativa
  36. 36. La Cultura Corporativa ● Organización Científica del Trabajo (Frederick W.Taylor). ● Conocimiento exacto de lo que el personal debe hacer. ● Ejecutar el trabajo de la mejor forma y más económica. ● Valores: Excelencia, perfeccionamiento, rapidez, control de la organización y control del medio. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  37. 37. La Cultura Corporativa ● Presenta a la organización como una máquina. ● La Comunicación es ascendente-descendente. ● la Cultura corporativa está al servicio de la organización y no de los individuos. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  38. 38. La Cultura Corporativa Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  39. 39. La Cultura Corporativa ● Principios de Fayol: 1.- Organización vertical: jerarquía y cadena de mando. 2.- Unidad de comando: un solo superior a la vez. 3.- Area de control: limitación del número de subordinados para facilitar eficacia. 4.- Excepción: delegar decisiones rutinarias. 5.- División del trabajo: agrupar puestos de trabajo en departamentos. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  40. 40. La Cultura Corporativa ● Operaciones: 1.- Definición del problema: detección de las causas. 2.- Definición de objetivos: plantear solución. 3.- Planificación: recursos, medios, plazos, etc. 4.- Intervención: puesta en acción. 5.- Control: supervisión de resultados. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  41. 41. La Cultura Corporativa ● Crítica a la Escuela Mecanicista: - Considera a la organización como una máquina. - Cultura analítica, racional y cuantitativa. Orientada al lucro. - Apropiada en el área administrativa y de gestión pero desconoce que no siempre la principal motivación del individuo es el lucro. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Mecanicista
  42. 42. La Cultura Corporativa ● Propone una noción orgánica, un sistema o conjunto de elementos en interacción. (Ludwig Von Bertalanffy). ● Es necesario estudiar las relaciones en la organización y no sólo las partes y procesos. Visión biológica: el todo es más que la suma de las partes. ● Auto-organización: capacidad de adaptarse a los factores internos o externos que la determinan. Homeostasis. ● Todo puede desarrollarse en sistemas y subsistemas interdependientes. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Sistémica
  43. 43. La Cultura Corporativa ● Subsistemas de la Escuela Sistémica: 1.- Subsistema cultural: hechos y valores determinados por la organización y la sociedad. Razón de ser. 2.- Subsistema tecnocognitivo: conocimientos necesarios para el funcionamiento. Técnicas, equipamientos y procesos. Ej.: Capacitación, Manuales de procedimientos. 3.- Subsistema sicosocial: personas y grupos en interacción. Conductas, motivaciones, aspiraciones, roles, dinámica de grupos y búsquedas de influencia. Clima organizacional. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Sistémica
  44. 44. La Cultura Corporativa ● Subsistemas de la Escuela Sistémica: 4.- Subsistema estructural: división e integración de niveles. Diagramas organizacionales. Ej.:organigrama. Incluye estructura informal. 5.- Subsistema de Gestión: efectúa la planificación (política, estratégica, táctica), controla las operaciones y asegura la relación entre la organización y su entorno. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Sistémica
  45. 45. La Cultura Corporativa ● Crítica de la Escuela Sistémica: -Considera a la Cultura como un subsistema que comprende los objetivos y los valores. - Pero la Cultura no es un subsistema sino un sistema que actúa sobre todas las áreas e incluso en el exterior de la organización. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Sistémica
  46. 46. La Cultura Corporativa ● Propone una cultura empresarial centrada sobre las personas más que sobre los procesos de gestión. ● Importan las comunicaciones informales y considera al sujeto productivo como un ente social. ● Principales exponentes: - Elton Mayo. - Douglas Mc Gregor. - Abraham Maslow. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas
  47. 47. La Cultura Corporativa ● Efecto Hawthorne: la atención específica hacia un grupo aumenta su productividad. ● Las relaciones de amistad y las acciones no planificadas conviven paralelas a la organización formal. ● Crítica: no contempla el ostracismo, el sabotaje, la envidia y la competencia. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas Elton Mayo y las relaciones humanas
  48. 48. La Cultura Corporativa ● Efecto Hawthorne Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas Elton Mayo y las relaciones humanas
  49. 49. La Cultura Corporativa ● Teoría X: 1.- El individuo promedio manifiesta aversión al trabajo y hará todo por evitarlo. 2.- Los individuos deben ser controlados, limitados, amenazados y sancionados. 3.- El individuo promedio prefiere ser dirigido. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Teoría X y la Teoría Y de Mc Gregor
  50. 50. La Cultura Corporativa ● Teoría Y: 1.- El esfuerzo físico y mental es tan natural como el juego y el descanso. 2.- El hombre puede dirigirse y controlarse a sí mismo y trabajar con responsabilidad. 3.- La responsabilidad se da en función de las recompensas. 4.- El individuo, en condiciones adecuadas aprende a buscar las responsabilidades. 5.- El potencial intelectual del individuo, en la vida industrial, no está aprovechado. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Teoría X y la Teoría Y de Mc Gregor
  51. 51. La Cultura Corporativa ● Crítica: - Las dos teorías dan una visión general y contrapuesta pero no representan la totalidad de las realidades. - Surgió como complemento la Teoría Z (Ouchi): - Da prioridad al grupo antes que al individuo y propone una mayor identificación de los miembros con la organización. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Teoría X y la Teoría Y de Mc Gregor
  52. 52. La Cultura Corporativa ● Propone la Jerarquía Funcional de las Necesidades: no todas las necesidades tienen la misma importancia y se prorizan las más básicas. ● Orden ascendente: - Necesidades fisiológicas. - Necesidades de Seguridad. - Necesidades Sociales. - Necesidades Personales. - Necesidades de Autorrealización. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Pirámide de Necesidades de Maslow Cada miembro tiene motivaciones individuales diferentes.
  53. 53. La Cultura Corporativa Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Pirámide de Necesidades de Maslow
  54. 54. La Cultura Corporativa Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Pirámide de Necesidades de Maslow • ¿Por qué los miembros de la organización aportan ideas?: Resolución de problemas: aportan ideas porque ellos conocen los procesos de trabajo que ejecutan diariamente. Creatividad: algunos son muy creativos y aportan mejoras porque las sienten como parte de su rol de empleados. Frustración: aportan ideas cuando se dan cuenta que algo no funciona y un cambio les facilitaría su trabajo.
  55. 55. La Cultura Corporativa ● Crítica: - Considera al individuo como un ser único regido por leyes de comportamiento. - Pero el hombre es vulnerable y debe ser considerado también en base a sus funciones. - Debe atenderse a un equilibrio entre la Escuela Humanista y la Mecanicista. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Humanista o de Relaciones Públicas La Pirámide de Necesidades de Maslow
  56. 56. La Cultura Corporativa ● Estos autores centran la Cultura Corporativa sobre la conducta sin hablar de Cultura de las Organizaciones. ● Deal y Kennedy: La Cultura de la Organización determina el grado de eficacia a obtener. ● La Cultura Corporativa viene dada desde los niveles altos de la Organización. ● Las escuelas Humanistas se centran en las necesidades de las personas y en la pertenencia a un grupo. ● Parten de la bondad natural de las personas y de que las Organizaciones deben beneficiar a todos. ● No siempre es posible. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Corolarios
  57. 57. La Cultura Corporativa ● Chester Barnard: - En la Organización las personas se comunican entre ellas, quieren participar de la acción y tienen en cuenta los objetivos comunes. - la Organización es un sistema que transforma la naturaleza de los individuos y los hace interdependientes de los otros en su trabajo y en sus relaciones. - Habla de acciones transpersonales: La cooperación. La motivación y los hechos transpersonales están estrechamente ligados. La acción mecánica se vuelve humana. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Equilibrio Humanismo/Mecanicismo
  58. 58. La Cultura Corporativa ● Stephen Covey: el concepto de Ganar/Ganar. - Paradigmas de interacción/negociación humana: - Ganar/ganar. (Consenso). - Gano/Pierdes. - Pierdo/Ganas. - Pierdo/Pierdes. - Gano. (Imposición). - Ganar/ Ganar o no hay trato. (Imposición). Principales Escuelas de Conducta Corporativa Equilibrio Humanismo/Mecanicismo
  59. 59. La Cultura Corporativa ● Stephen Covey: el concepto de Ganar/Ganar. - El paradigma Ganar/Ganar es el único viable. - Representa beneficios recíprocos, aprendizaje recíproco e influencia mutua. - El hábito del beneficio recíproco produce: - Tratar al otro como a uno le gustaría que lo traten. - Aceptar que todos pueden salir beneficiados en la negociación. - Negociar con madurez, integridad y mentalidad de abundancia. Principales Escuelas de Conducta Corporativa Equilibrio Humanismo/Mecanicismo
  60. 60. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD I: NATURALEZA DE LA CULTURA 3.- Estructura Corporativa
  61. 61. Estructura Corporativa ● A. Chandler: El diseño de una organización por la cual una empresa es administrada, incluyendo autoridad, comunicación e información. ● Jean Pierre Détrie: Es el conjunto de funciones y de relaciones determinadas formalmente por las misiones que cada elemento de la organización debe cumplir y los modos de colaboración entre estos elementos. Definiciones
  62. 62. Estructura Corporativa ● Estructuras Formales: Establecen patrones de relación. Representadas en el organigrama y manuales de la organización. ● Estructuras Informales: No planeadas, surgen de la interacción entre los participantes. Importantes para adoptarlas para realizar funciones no descritas. - Relación entre autoridad y estructura: importa para la asignación y el control de tareas. Tipos de Estructura
  63. 63. Estructura Corporativa Tipos de Estructura Jean Pierre Détrie designa los siguientes tipos de estructura. 1) Estructura Funcional: las funciones fluyen horizontalmente, en forma cronológica. Ej.: industria automotriz.
  64. 64. Estructura Corporativa Tipos de Estructura 1) Estructura Divisional: basada en la delegación de responsabilidades. Diferencia las actividades dentro de la empresa en forma de entidades individuales e independientes. Ej.: Grupo Nestlé.
  65. 65. Estructura Corporativa Tipos de Estructura 1) Estructura Matricial: consagran los mismos medios a la realización de tareas diferentes. Ej.: Agencia de Publicidad.
  66. 66. ÁREA COMERCIALIZACIÓN Y FINANZAS ÁREA INFRAESTRUCTURA ÁREA OPERACIONES Y SERVICIOS DEP. JURÍDICO NOTARIAL DIV. RRHH DEP. SECR. GENERAL DIVISIÓN GESTIÖN DE CALIDAD DIVISIÓN COMUNICACIÓN E IMAGEN ÁREA SISTEMA NACIONAL DE PUERTOS DEPARTAMENTO SECRETARÍA EJECUTIVA DE PROYECTOS DIVISIÓN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DIVISIÓN MANTENIMIENTO UNIDAD AUDITORÏA UNIDAD GESTIÓN AMBIENTAL UNIDAD TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN DIRECTORIO GERENCIA Y SUBGERENCIA GENERAL
  67. 67. CONCEPTOS JERÁRQUICOSCONCEPTOS JERÁRQUICOS ÁREA DIVISIÓN UNIDAD DEPARTAMENTO GERENCIA GENERAL DIRECTORIO 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
  68. 68. Estructura Corporativa ● Es una descripción abstracta de las redes de autoridad y comunicación formales de la empresa. Características: 1.- Especialización: sintetiza la estructura para beneficiarla de la división del trabajo. 2.- Jerarquía: establece la autoridad y las responsabilidades. 3.- Departamentalización: establece la división de las actividades por departamento. Los departamentos se designan por: - Por función - Por producto - Por geografía (Continúa) El Organigrama
  69. 69. Estructura Corporativa Características: (Continuación) 4.- Coordinación: grado de comunicación y resultados del mismo. 5.- Amplitud de control: número de subordinados que un superior puede dirigir eficazmente. 6.- Formalización: grado en que las funciones a realizar han sido descritas. El Organigrama
  70. 70. Estructura Corporativa Descripción del cargo: se presentan las tareas, los deberes y responsabilidades. Análisis del cargo: se definen los requisitos exigidos al empleado. Descripción y Análisis de cargos
  71. 71. Estructura Corporativa Descripción del cargo: lo que se hace, por qué se hace y cómo se hace. 1.- Tarea: actividades individuales. Cargos simples y repetitivos (operarios). 2.- Atribución: actividades diferenciadas. (contratados). 3.- Función: el conjunto de tareas a realizar en forma repetitiva. 4.- Cargo: designación de deberes, responsabilidades y condiciones diferenciadas entre sí. Descripción y Análisis de cargos
  72. 72. Estructura Corporativa Análisis del cargo: descripción específica del cargo, no del aspirante al cargo: requisitos, responsabilidades y exigencias. 1.- Requisitos mentales: preparación académica, experiencia, conocimientos generales del cargo. 2.- Requisitos físicos: esfuerzo físico y mental, complexión requerida para el cargo. 3.- Responsabilidades: implica supervisión de personas, objetos y situaciones así como bienes e información confidencial. 4.- Condiciones de trabajo: ambiente de trabajo. Condiciones adversas (riesgos) o agradables. Descripción y Análisis de cargos
  73. 73. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD I: NATURALEZA DE LA CULTURA 4.- Cultura Corporativa
  74. 74. Cultura Corporativa La Cultura (Franz Boas): 1.- Rasgos: Elementos identificables tomados de otras culturas y adaptados a la propia. 2.- Geografía y ambiente: No son determinantes de la cultura. La cultura surge de su propia naturaleza. 3.- No es un desarrollo conciente: surge de la organización del intelecto humano. 4.- Resultado de contactos accidentales y préstamos entre diversos grupos culturales. (Ej.: la inmigración). 5.- Relativismo cultural: Todas las culturas valen igual. Conceptos sobre Cultura Corporativa
  75. 75. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura: 1.- Las técnicas: Uso de instrumentos y conocimiento objetivo de la realidad. El “como”, el know how. 2.- Los Códigos Simbólicos: actos, objetos o acontecimientos que por uso social tienen significados distintos al percibido. La calabaza de…… El puño en alto de…. El Lenguaje. Cultura Corporativa
  76. 76. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura: 3.- Los Modelos de la Realidad: Ideas generales que dan explicación a la vida y al modo de actuar. La cadena del ADN. Los paradigmas. 4.- El mundo normativo: creencias, valores, normas y sanciones. Las creencias concuerdan con los universos simbólicos que se transforman en valores y estos en normas. Ej.: La puntualidad. Cultura Corporativa
  77. 77. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 1.- Los Creencias: Ideas guía. La esencia de la cultura organizacional que condicionan acciones, comportamientos, percepciones e interpretaciones de los miembros de la organización. La Misión. Cultura Corporativa
  78. 78. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 2.- Los Valores: proporcionan dirección y establecen guiones de comportamiento. No son rígidos y suelen no ser escritos. Son indiscutibles y crean sentido de pertenencia. Ej.: Slóganes. Características: - Deben significar algo respecto de cómo se lleva adelante la vida de la organización. - Deben ser conocidos y compartidos por todos. - Deben ser constantemente adaptados y retocados. Cultura Corporativa
  79. 79. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: Funciones de los Valores: - Indican qué asuntos se atienden con preferencia. - Determinan hasta donde puede ascender alguien en la compañía. - Desempeñan un rol importante en la comunicación con el mundo exterior. - Actúan como un sistema informal de control sobre los empleados. Cultura Corporativa
  80. 80. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: Riesgos que corren los Valores: - Caer en desuso: si orientan el comportamiento en formas que ya no son útiles. - Riesgo de resistencia al cambio: deben ser adaptables a los cambios o serán resistidos. - Falta de congruencia: si no hay coherencia entre la conducta de los directores y la que se exige a los empleados. Cultura Corporativa
  81. 81. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 3.- Las Normas: regularizan la cultura. Acuerdos escritos que describen cómo se deben hacer las cosas. Ej.: - La actitud de trabajo y la apariencia personal. - La tarjeta checadora. - Las conductas inaceptables. - El horario y los períodos de descanso. Cultura Corporativa
  82. 82. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: La cultura se difunde también por medios subjetivos: 4.- Las Historias: trasmiten hechos y conocimientos del pasado. - Encarnadas por los héroes y a veces por antihéroes. - Trasmitidas formal o informalmente. - No deben ser necesariamente serias. - Pueden ser distorsionadas o inventadas pero deben trasmitir los valores de la empresa. Cultura Corporativa
  83. 83. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: La cultura se difunde también por medios subjetivos: 5.- Los Mitos: cuentan una historia a partir de hechos reales. - Permiten reconstruir y explicar hechos, unificar creencias y resolver contradicciones. - 4 tipos: a) los que crean, mantienen y legitiman acciones. b) Los que mantienen y ocultan intereses. c) Los que explican y crean las relaciones causales. d) Los que racionalizan la complejidad. Cultura Corporativa
  84. 84. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: La cultura se difunde también por medios subjetivos: 6.- Las Metáforas: conforman las historias y los mitos pero los presentan de una forma más comprensible. Ej.: la competencia = jauría de lobos salvajes. vendedores = fuerza guerrera Cultura Corporativa
  85. 85. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: La cultura se difunde también por medios subjetivos: 7.- Los Símbolos: un objeto o hecho natural con carácter de imagen que evoca una asociación de ideas natural para la empresa. - Poseen dos niveles: uno real y otro fantaseado, simbólico. - Pueden o no ser aceptados por la colectividad. Cultura Corporativa
  86. 86. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: La cultura se difunde también por medios subjetivos: 8.- Los Héroes: punto de referencia para el resto de la organización. Idolos que el resto adora y aspira a imitar. - La mayoría son héroes situacionales: personas comunes consagradas por sus colegas por su comportamiento. Cultura Corporativa
  87. 87. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Héroes: Deal y Kennedy: los héroes y su impacto. - Logran que el éxito sea alcanzable y humano. - Son modelos de roles a desempeñar. - Símbolos de la compañía ante el exterior. - Encarnan los datos mejores de la empresa. - Motivan a los demás compañeros. Cultura Corporativa
  88. 88. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Héroes: Deal y Kennedy: los tipos de héroe. 1.- Héroes natos 2.- Héroes creados. 2.1.- Héroes proscritos. 2.2.- Héroes brújula. 2.3.- Héroes obstinados. 2.4.- Héroes “vaca sagrada”. Cultura Corporativa
  89. 89. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Héroes: 1.- Héroes natos: generalmente el fundador de la empresa. Influencia duradera. Los directivos suelen manipular su imagen. 2.- Héroes creados: surgen del interior de la empresa, adquieren tangibilidad y realidad: son de carne y hueso. Cultura Corporativa
  90. 90. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Héroes: 2.- Héroes creados: 2.1 Héroes proscritos: de naturaleza rebelde pero muy competentes. Violan las normas culturales pero motivan a la evolución de la empresa. Pueden no obstante, volverse en contra de los valores aceptados. 2.2 Héroes brújula: anodinos en situaciones normales, en situaciones de crisis denotan un liderazgo. Pueden llegar a cambiar la cultura de la empresa. Cultura Corporativa
  91. 91. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Héroes: 2.- Héroes creados: 2.1 Héroes obstinados: persistentes, cumplen los objetivos. Aportan soluciones y participan de la cultura. 2.2 Héroes vaca sagrada: actúan según las normas, personifican a la organización. No poseen características de líderes. Cultura Corporativa
  92. 92. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: Actos simbólicos de cuya ejecución se derivan consecuencias también simbólicas. 8.1 El juego: alivia tensiones, fomenta la innovación, crea nuevos valores. 8.2 Las ceremonias: para celebrar a los héroes, los hitos y los símbolos de la empresa. 8.3 El ritual: rutinas programadas y sistemáticas que demuestran el comportamiento que se espera y son ejemplos de lo que la compañía representa. Cultura Corporativa
  93. 93. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: 8.3 El ritual - Categorías: - Separación: tanto para excluir como para denotar la excelencia. Castigos y premios. - Cohesión: coordinan actividades, forman espíritu de equipo. La oración, el saludo. - Disminución del stress: desahogarse, pequeños placeres. La pausa, la cantina. - Socialización: sentido de pertenencia. Fiestas, eventos deportivos o sociales. Cultura Corporativa
  94. 94. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: 8.3 El ritual – Tipología: 8.3.1 Ritos iniciáticos: introducción de lo nuevo: nuevo empleado, toma del mando, ascenso. Marcan el predominio de los más veteranos, ellos manejan estos rituales. 8.3.2 Ritos de integración: repetidos periódicamente. Informales, expresan la pertenencia. Ej.: día del empleado, cumpleaños, etc. Cultura Corporativa
  95. 95. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: 8.3 El ritual – Tipología: 8.3.3 Ritos de exclusión: positiva o negativa. Para recompensar (separa positivamente del grupo) o para despedir. Ej.: Premios, bonos, etc. o advertencias, sanciones, despidos. 8.3.4 Ritos de trabajo: no producen resultados inmediatos pero dan seguridad. Ej.: prender la máquina, abrir el local, etc. Cultura Corporativa
  96. 96. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: 8.3 El ritual – Tipología: 8.3.5 Rituales administrativos: la junta o reunión. Varían según: - Cantidad y jerarquía de las personas reunidas. - El ambiente donde se realizan. - Forma de la mesa., - Dónde toma asiento cada cual. - El comportamiento. Permiten dramatizar las creencias y valores. Cultura Corporativa
  97. 97. Conceptos sobre Cultura Corporativa Elementos relevantes de la Cultura Organizacional: 8.- Los Ritos y rituales: 8.3 El ritual – Tipología: 8.3.6 Rituales de reconocimiento: cuando alguien se desempeña ejemplarmente. Ej.: antigüedad. 8.3.7 Rituales gerenciales: creados para que la gerencia cumpla sus objetivos. Ej.: advertencias sobre confidencialidad, inminencia de crisis, fijación de metas, etc. Cultura Corporativa
  98. 98. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD I: NATURALEZA DE LA CULTURA 5.- Tipos de Cultura Corporativa
  99. 99. Conceptos sobre Cultura Corporativa Aplicación a la Cultura Corporativa Maurice Thévenet: Los factores culturales son determinantes en la búsqueda de los objetivos empresariales (rentabilidad). Factores destacados hacia el futuro: - Sencillez - Flexibilidad - Equipo ejecutivo - Cultura empresarial Cultura Corporativa
  100. 100. Conceptos sobre Cultura Corporativa Aplicación a la Cultura Corporativa Maurice Thévenet: dos elementos auxiliares. - Operacionalidad: la Cultura Corporativa se desarrolla si es operativa. Valerse de los”héroes”, mitos y leyendas que se gestan en la vida de la empresa. - Modelos a imitar: (Peters y Waterman):otras culturas definidas pueden ayudar a formar o modificar culturas empresariales débiles. Cultura Corporativa
  101. 101. Conceptos sobre Cultura Corporativa Principios de la Cultura Corporativa 1.- Visión a largo plazo. 2.- Calidad Total y orientación a los procesos y a los clientes. 3.- Management del comportamiento . La gente. 4.- Expansión del conocimiento dentro de la empresa. 5.- Superación de los sistemas que disocian el pensamiento de la acción. 6.- Estructura basada en la Comunicación. 7.- Intervención de la organización en el trabajo. 8.- Rendimiento colectivo (no individual). 9.- Acceso del personal a las nuevas técnicas de gestión. 10.- Interconexión de la empresa. (empresas similares, entorno). Cultura Corporativa
  102. 102. Conceptos sobre Cultura Corporativa Cultura Corporativa - Conjunto de creencias y valores compartidos dentro de un grupo social (en el ámbito empresarial). -Son sometidos a una realidad creada con normas de comportamiento y significaciones aceptadas públicamente. - Trasmitidos a las nuevas generaciones mediante comunicaciones y rituales internos. - Cada miembro acepta y juega un rol definido para cumplir una misión. - La misión permitirá sobrevivir a la empresa a las contingencias externas. Cultura Corporativa
  103. 103. Tipos de Cultura Corporativa 1.- La Cultura Zeus Cultura Corporativa
  104. 104. Tipos de Cultura Corporativa 1.- La Cultura Zeus -Representada por una telaraña. Poder centralizado, las tareas se reparten en orden de importancia. Características: -Se manifiesta en pequeñas organizaciones. - Depende de una figura central de poder. - Cuanto más cerca del centro, mayor es el poder. - Depende de la confianza en su efectividad. - Comunicación a través de la conversación personal. - Control desde el centro y a través de personas clave. - Las decisiones se toman a partir de un equilibrio en la influencia. - Actúan con rapidez y reaccionan eficazmente a las amenazas. Cultura Corporativa
  105. 105. Tipos de Cultura Corporativa 2.- La Cultura Apolo Cultura Corporativa
  106. 106. Tipos de Cultura Corporativa 2.- La Cultura Apolo: -Representada por un templo griego. Las columnas representan las funciones repartidas entre sus miembros que le dan fuerza y la sostienen. Es correspondiente con la estructura divisional. Orientada al rol. Burocráticas. Características: - Opera sobre la base de la lógica y la racionalidad. - Se apoya en la fortaleza de las funciones. - Coordina con la cumbre mediante gestores (gerentes) - La función es más importante que las personas que la ejecutan. - La posición es la fuente de poder. - Ofrecen predictibilidad y seguridad al individuo, - Posibilidad de promoción. - Oportunidad de adquirir experiencia. Cultura Corporativa
  107. 107. Tipos de Cultura Corporativa 3.- La Cultura Atenea Cultura Corporativa
  108. 108. Tipos de Cultura Corporativa 3.- La Cultura Atenea: - Representada por un entretejido de fibras que se entremezclan y solidarizan. - No hay jerarquías aunque los nudos ejercen mayor poder. - Se basa en el trabajo de equipo. - Tiende a organizarse por resultados más que por funciones. - Es un híbrido entre estructuras funcionales y estructuras matriciales. Características: - Se basa en el proyecto o trabajo. - El poder reside en los nudos. - Reconoce la experiencia como base del poder. - Poder unificador para integrar a los miembros con el objetivo. - Cultura de equipo. - Adaptable y flexible. - Util para tareas cortas con rapidez de reacción. Cultura Corporativa
  109. 109. Tipos de Cultura Corporativa 3.- La Cultura Dionisio Cultura Corporativa
  110. 110. Tipos de Cultura Corporativa 4.- La Cultura Dionisio: - No presenta un gráfico definido. - Se adapta a despachos pequeños.(Estudios profesionales). - Orientada a la satisfacción del personal y su identificación con la organización. Características: - Poco habitual. - El individuo es el eje principal. - La organización existe para satisfacer a sus miembros. - Estructura reducida. Cultura Corporativa
  111. 111. Tipos de Cultura Corporativa – T. Deal y A. Kennedy Cultura Corporativa RIESGO ELEVADO RIESGO FIABLE FEEDBACK INMEDIATO FEEDBACK LENTO CULTURA “MACHO” Se inclina por la satisfacción inmediata CULTURA “BET THE COMPANY” Dinamismo y acción planificada sistemática CULTURA “WORK HARD – PLAY HARD” Privilegia la apariencia CULTURA “PROCESS” Basada en las reglas y procedimientos
  112. 112. Tipos de Cultura Corporativa 5.- La Cultura “MACHO” - Riesgo elevado y respuesta inmediata. - Trabajan bajo presión. - Inclinada a los resultados y no a los procesos. - Dejan de lado la calidad. - Suelen ser empresas jóvenes, enfocadas a la acción más que a la permanencia. Ej.: empresas en Internet. Start ups. Cultura Corporativa
  113. 113. Tipos de Cultura Corporativa 6.- La Cultura “BET THE COMPANY” - Riesgo elevado y respuesta lenta. - Procesos más planificados. - Presión importante por el grado de riesgo económico. - Situación de tensión proyectada al interior. - Valores proyectados al futuro. Ej.: brokers, financieras, inversoras. Cultura Corporativa
  114. 114. Tipos de Cultura Corporativa 7.- La Cultura “WORK HARD – PLAY HARD” - Riesgo fiable y respuesta inmediata. - Empleados consustanciados con la empresa y con la calidad de los productos. - Actividad constante. - Sometidos a contínuos pequeños riesgos. - Su éxito depende de perseverar. Ej.: grandes almacenes, venta masiva. Cultura Corporativa
  115. 115. Tipos de Cultura Corporativa 8.- La Cultura “PROCESS” - Riesgo fiable y respuesta lenta. - Predominan los procesos y la planificación. - Falta de retroalimentación. - Personal desconfiado. Burocrático. Ej.: oficinas públicas, bancos, aseguradoras. Cultura Corporativa
  116. 116. Tipos de Cultura Corporativa Crítica de Deal y Kennedy -Hacen una tipología descriptiva que ignora lo que piensan las personas pertenecientes a las organizaciones. - Se olvidan de los rituales y los valores que caracterizan la Cultura de las organizaciones. Cultura Corporativa
  117. 117. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD II: ELEMENTOS DE LA CULTURA CORPORATIVA 1.- Definiciones y vínculos entre Cultura, Identidad e Imagen
  118. 118. 10 Principios para la Comunicación y la Gestión de la Imagen de la Empresa El Paradigma del Siglo XXI
  119. 119. El Paradigma del Siglo XXI La nueva realidad
  120. 120. La sociedad de la Comunicación ha generado la nueva economía de la Información y ésta, la era del Conocimiento. El Paradigma del Siglo XXI
  121. 121. Administración Economía Organización Productivismo El modelo del industrialismo
  122. 122. Ruptura y fragmentación de la empresa
  123. 123. La Comunicación recompone la unidad esencial de la empresa 1El Paradigma del Siglo XXI
  124. 124. El organigrama piramidal Jerarquía y verticalidad del mando
  125. 125. El nuevo organigrama en red Integración y globalización 2El Paradigma del Siglo XXI
  126. 126. Identidad Acción Comunicación Imagen 3El Paradigma del Siglo XXI
  127. 127. El paradigma del Siglo XXI Quién es Qué hace Qué dice Qué es para mí Identidad Comunicación Imagen Acción Cómo Cultura 3
  128. 128. . El paradigma del Siglo XXI 1.- Quién es ( la empresa). La Identidad. 2.- Qué hace: actos, decisiones. La Acción. 3.- Qué dice: qué comunica. La Comunicación. 4.- Qué es para mí la empresa. La Imagen. 5.- Cómo: paso central obligado, a través de la acción. La Cultura. 3
  129. 129. 3 ProductivismoAdministración Economía Organización Imagen ComunicaciónAcción El Paradigma del siglo XXI absorbe y recodifica al anterior. Identidad
  130. 130. La Identidad es el ADN de las empresas. La Identidad se comunica a través de cinco vectores: 4 Cultural Verbal Visual Objetual Ambiental Identidad
  131. 131. Cultura y cambios culturales La Cultura corporativa es estratégica, funcional y distintiva Es la expresión de la Identidad en actuaciones que definen el estilo, la conducta Global y la eficacia de la empresa. 5
  132. 132. La Comunicación es más fuerte que la Acción. La Acción es productora de realidad. La Comunicación es productora de sentido. Da significado y difusión a la Acción. La Comunicación integral no sólo integra medios y mensajes. Integra estrategias de acción y de relación. Integra voluntades y conductas. La Comunicación es estratégica y vectorial, y no sólo instrumental. 6
  133. 133. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Comercial Marketing Compras I+D Actividad Comunicación 6La Comunicación es más fuerte que la Acción
  134. 134. Imagen Es una representación mental de la empresa a través de los cinco vectores anteriores, que funciona en el imaginario social y determina las conductas y opiniones de una colectividad. 7
  135. 135. Las dimensiones de la Comunicación Institucional MarketingOrganizacional 8
  136. 136. La Auditoría Estratégica de la Imagen • La imagen de empresa no es una teoría. Es un conjunto de acciones medibles, cuantificables y controlables. • Es una moneda de dos caras. La cara cuantitativa es la notoriedad. La cara cualitativa es la notabilidad. • No es un problema de cantidad de imagen sino de su calidad y diferenciación. 9
  137. 137. El responsable de la Comunicación es la nueva figura central. Es el líder del Paradigma del siglo XXI. A la hora de planificar, interviene en el grupo de planeación. A la hora de la estrategia busca asesores externos. A la hora de la ejecución trabaja con los departamentos de la empresa. 10 El Director de Comunicaciones
  138. 138. A la hora de las realizaciones, estos departamentos buscarán proveedores externos de servicios y productos. El responsable de la comunicación es el guardián de la imagen. Su puesto en el nuevo organigrama en red, está conectado con el Directorio y, en triángulo, con Recursos Humanos y Marketing. 10 El Director de Comunicaciones
  139. 139. Posición del Dircom Institucional MarketingOrganizacional 10 DIRCOM
  140. 140. COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES PUBLICAS UNIDAD III: GESTION Y CAMBIO CULTURAL 1.- Definiciones de la Cultura Corporativa Actual
  141. 141. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 2.- Definición de la Cultura Corporativa deseada. 3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa.
  142. 142. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-1 Definir orientaciones de la Cultura: * Al individuo / al colectivo. * Al producto / al cliente. * Al liderazgo / al control. * A los procesos / a las personas. * Al cambio / al statu quo. * A los costos / a las ventas.
  143. 143. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-2 Aspectos de la Cultura Corporativa Factores sociológicos: * Valores: de uso y de base. * Normas: maneras de ser, hacer y pensar. * Ritos: Actos estereotipados de los miembros. * Tabués: prohibiciones, inhibiciones, prejuicios. * Sociolecto: Jergas y lunfardos.
  144. 144. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-2 Aspectos de la Cultura Corporativa Factores de Dirección * Estructura Organizativa. * Estrategias empresariales. * Sistemas y procesos. * Estilo de Dirección. * Sistemas de control y recompensas.
  145. 145. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-2 Aspectos de la Cultura Corporativa Factores Comunicativos: Estilo de las * Comunicaciones Internas. * Comunicaciones Externas.
  146. 146. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-3 Los instrumentos de Investigación * Cuestionarios. * Visitas a la Organización. * Observación de las sesiones de trabajo. * Entrevistas personales. * Reuniones grupales.
  147. 147. La gestión de la Cultura Corporativa 1.- Determinación de la Cultura Corporativa actual. 1-4 Perfil de Cultura actual A B C D E F G H I 7 6 5 4 3 2 1 0 Valoraciòn Orientaciones
  148. 148. La gestión de la Cultura Corporativa 2.- Determinación de la Cultura Corporativa deseada 2-1 Perfil de Cultura deseada: A B C D E F G H I 7 6 5 4 3 2 1 0 Valoraciòn Orientaciones
  149. 149. La gestión de la Cultura Corporativa 2.- Determinación de la Cultura Corporativa deseada 2-2 Determinación de la brecha: A B C D E F G H I 7 6 5 4 3 2 1 0 Valoraciòn Orientaciones
  150. 150. La gestión de la Cultura Corporativa 3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa 3-1 Objetivos de la actuación * Falta de Cultura Crear conciencia cultural * Coincide Cultura deseada y actual Mantener y apoyar * Desviación Modificar, corregir * Fuerte desviación Acción a fondo, estructural.
  151. 151. La gestión de la Cultura Corporativa 3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa 3-2 Estrategia para el Cambio Cultural 1 4 32 Fortaleza Fuerte Débil Orientación Interior Exterior 1.- Disminuir pautas negativas. 2.- Introducción gradual de pautas positivas. 3.- Fortalecer nuevos valores. 4.- Cultura deseada
  152. 152. La gestión de la Cultura Corporativa 3.- Actuación sobre la Cultura Corporativa 3-3 Condiciones básicas para el Cambio Cultural Apoyo de los directivos. Participación de los miembros de la organización. Aceptación de los nuevos valores. 3-4 Reacciones ante el Cambio Cultural A favor En contra: por desmotivación o por personalidad
  153. 153. La gestión de la Cultura Corporativa 4.- Fases de la actuación sobre la Cultura Corporativa 4-1Fijación de los aspectos a tratar: Establecer prioridades, temas y objetivos. 4-2 Acción inmediata global: Medidas inmediatas (Ej.: 0800). Información al personal. Conducta simbólica de la Dirección. 4-3 Acción específica sobre cada aspecto: Conformar grupos de tareas para ejecutar. Participación en el cambio.
  154. 154. La Auditoría de la Comunicación Corporativa 1.- Comunicación por Objetivos (Joan Costa) Método para concebir, planear y realizar las comunicaciones y evaluar luego su eficacia. a.- ¿Quién comunica? La imagen del emisor es decisiva. b.- ¿Qué comunica? Expresa la estrategia de comunicación. c.- ¿A quién lo comunica? Establecer prioridades. d.- ¿Con qué objetivos? Definir objetivos para cada público. e.- ¿Con qué inversión? Noción de costo generalizado. f.- ¿Por qué medios? Medios técnicos: prensa, Tv, radio, etc. g.- ¿Con qué resultados? Examinar interacciones y retroacciones de los séis puntos anteriores. Prospección.
  155. 155. La Auditoría de la Comunicación Corporativa 2.- Identificación de los instrumentos de Comunicación Conducta corporativa: ¿Qué aspectos de la conducta cotidiana comunican nuestra identidad corporativa? : productos y servicios, conducta del personal, atención, RSE, etc. Acción comunicativa: ¿Cuáles son los medios utilizados para comunicarse con los públicos? - Personales: directos, mails, intranet, cartas, teléfono. - Impersonales: publicidad, identidad visual, web, etc.
  156. 156. La Auditoría de la Comunicación Corporativa 2.- Identificación de los instrumentos de Comunicación Es preciso atender a: Evaluación del impacto de cada medio. Evaluación de la idoneidad de cada medio (no son siempre los de mayor impacto).

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