Diapositivas de la charla impartida por Almudena López Martín el día 17/04/2020 en las Flat 101 Digital Sessions dedicadas a CRO.

1. Almudena
López
SENIOR UX & CRO EN FLAT 101
#Flat101DS @SomosFlat101 info@flat101.es

2. Economía conductual y CRO,
una guía de uso
17 de abril de 2020

3. Economía conductual y CRO: Una guía de uso
01
¿Qué es la economía
conductual?

4. Economía conductual y CRO: Una guía de uso
El problema parece ser que
mientras los economistas se
han vuelto cada vez más
sofisticados e inteligentes los
consumidores han
permanecido decididamente
humanos.
Richard H. Thaler
Premio Nobel de Economía 2017
01
¿Qué es la economía
conductual?

5. Economía conductual y CRO: Una guía de uso
Ciencia que comprender el comportamiento humano
Está centrada en la toma de decisiones en situaciones
donde la mayoría de las personas no se comportan
"racionalmente" (como se entiende en la economía
clásica)
Las elecciones de las personas están influenciadas por
factores considerados “irracionales”
La economía conductual es multidisciplinar y recurrir
tanto a la psicología y las neurociencias como a la
economía.
Economía
Conductual

6. 02
¿Por qué eres así… de
irracional?
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

7. “Podemos estar ciegos para lo
evidente. Y ciegos además para
nuestra ceguera”
Daniel Kahneman, Psicologo
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

8. Nombre de la charla
Racional & Reflexivo Irracional e Impulsivo

9. Cómo conviven
Economía conductual
Va (en parte) de conocer al Homer Simpson que
todos llevamos dentro

10. La heurística es un atajo de
pensamiento
El sesgo es un error sistemático
Economía conductual y CRO: Una guía de uso
¿Qué diferencia hay entre sesgos y heurística?

11. ¿Cómo funcionan los sesgos del comportamiento en tu cerebro?
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

12. ¿El árbol más alto del mundo mide más o
menos de 500 metros?
El experimento 1
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

13. 115 metros
El experimento 1
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

14. A . Te dan ahora mismo 600€
B . Te dan 1000€ dentro de un año
El experimento 2
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

15. El experimento 2
A . Te dan ahora mismo 600€
B . Te dan 1000€ dentro de un año
* Cálculo de tu tasa de descuento
Test de los Marshmallow
Estudio sobre la fuerza de voluntad
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

16. 16
Experimento III
¿Quién asesina a más gente?
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

17. 17
Experimento III
¡Yo!
Si me dijiste a mi
Padeces de un atajo mental muy común
heurística de disponibilidad
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

18. El experimento 4
Te llaman y te ofrecen el trabajo que siempre soñaste y
el contrato es de un año.
Pero tienes que renunciar a tu actual empleo dónde llevas
7 años y esperas un ascenso.
A . Me quedo en mi actual
trabajo
B . Cojo el trabajo
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

19. El experimento 4
Te llaman y te ofrecen el trabajo que siempre soñaste y
el contrato es de un año.
Pero tienes que renunciar a tu actual empleo dónde llevas
7 años y esperas un ascenso.
A . Me quedo en mi actual
trabajo
B . Cojo el trabajo
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

20. 03
Sesgos y heurísticas en la
vida digital, cómo te la
cuelan
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

21. Sobrecarga cognitiva
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

22. Influencia social / efecto arrastre /
escasez
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

23. Heurística de probabilidad y
aversión a la pérdida
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

24. Efecto Halo y la paradoja de
escoger
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

25. 04
La economía conductual,
niveles de aplicación y
adaptación a la
metodología CRO
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

26. Niveles de aplicación de la economía conductual
Nivel 1. CONTENIDOS Nivel 2. ENTORNOS Nivel 3. PROCESOS Nivel 4. PRODUCTOS / SERVICIOS Nivel 5. RESEARCH
+ impacto
Behavioral Economics
A nivel de cambios de
copy
-Presentación de datos e
información
- Persuasión
contextualizada y copys.
Behavioral Economics a
nivel interacción
arquitectura de la
información.
- Experiencia de
usuario.
- Opciones de
estructura
Behavioral Economics a
nivel proceso.
Creación de distintos
procesos que permitan
alcanzar los mismos
objetivos des de
diferentes intenciones
comportamentales.
Behavioral Economics a
nivel propuesta de valor,
Creación de productos,
servicios y
funcionalidades con
visión comportamental.
Behavioral Economics a
nivel de descubrimiento
de comportamientos y
cambios de
comportamiento.
Capacidad de
experimentación
Alta
Varias versiones
Capacidad de
experimentación
Media
Cambios en html y css
Capacidad de
experimentación
Costosa
Implica desarrollo
en los equipos
Capacidad de
experimentación
Costosa
Implicación desde el
inicio del proyecto
y múltiples etapas
de testeo y
experimentación.
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

27. 1 Revisa tu costumer journey
- Dependiendo de tu pericia pinta un costumer journey o
escenario al uso con o sin datos de analítica. (puedes hacerlo
creando segmentos secuenciales o aprovechando las
funcionalidades de embudo de conversión de Objetivos o
Comercio Electrónico Mejorado en Google Analytics)
- Añade información cualitativa si la tienes detectada en cada
paso.
- Señala en tu costumer journey que fase corresponde al
descubrimiento, fase de compra y fidelización
- Señala los Touchpoints dónde existe una toma de decisión.
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

28. 2 Establece prioridades
- ¿Cuál es el objetivo? Define un listado de objetivos de negocio
versus los susceptibles a lograr tras ver datos cuantitativos.
- Prioriza según tráfico, en función de volumen de tráfico decide
dónde podría ser rápido y efectivo realizar un experimento.
Aveces es preferible hacer un experimento al comienzo del
funnel para arrastrar tráfico hacía puntos de interés.
- Lista los Touchpoint de toma de decisión según prioridad y
elabora hipótesis sobre el comportamiento de los usuarios
según los datos cuantitativos y cualitativos obtenidos.
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

29. 3 Clasifica el comportamiento
- ¿Está sesgado? Recuerdas la web de la agencia tributaria,
tendríamos que hacer una test de home solo para eliminar la
sobrecarga cognitiva
- ¿Se repite?¿Queremos que se repita o no? Esto servirá para
determinar si diseñamos disparadores, reforzadores o
elementos disuasorios.
- No se si está sesgado y no sé si se repite pero quiero que haga
lo que yo quiero. En los siguientes slides te explico cómo.
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

30. 4 Define el incentivo
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía
conductual
- ¿Cómo es el incentivo? Es monetario o no.
- Sí es monetaria ¿Hablamos de Recompensas reales o
potenciales beneficios?
- Si no es monetario ¿Hablamos de un costo o un
riesgo para el usuario?
- Los incentivos pueden ser tanto positivos como negativos,
privados o públicos
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

31. 5 Establece el nivel de aplicación
- Será un ¿experimento de contenido, de entorno o de proceso?
- Contenido: En cuanto a presentación de datos e información
cuantificados, podemos crear experimentos con sesgos como
framing effect, anchoring.
En cuanto a persuasión contextualizada y copies hablamos de
cambios de literales dónde podemos crear experimentos sobre
la urgencia, la curiosidad, etc.
- Entornos: En cuanto a experiencia de usuario y ergonomía
podemos crear experimentos sobre sesgos cómo las opciones
predeterminadas (status quo), orden de artículos, facilidad.
En cuanto a opciones de estructura podemos añadir un plan de
precio agregado y costoso como ancla a un precio señuelo.
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

32. 6- Antes de lanzar tu test
- Revisa tu hipótesis, como crees que va a afectar el cambio
que aplicarás (nudge o debiasing) en este punto del
costumer journey,
- Enuncia el resultado previsto. Lo que esperas ver en tus
datos y los KPI’s
- Cuáles son los riesgos contraproducentes. Aunque los
sesgos suelen ser universales, ¿Qué pasa si no sucede lo
esperado? ¿Cómo mitigamos los efectos negativos?
- Sí funciona ¿Quéremos que se repita este
comportamiento en nuestros usuarios? Plantéate la
opción de triggers y reforzadores.
Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

33. Detecta dónde y cómo aplicar experimentos basados en economía conductual
7- Un ejemplo académico de Dan Ariely
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

34. 05
Porqué hacer
experimentos
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

35. Los “nudges”
diseñados en base a
sesgos y atajos son
universales hasta que
se demuestra lo
contrario.
Testar te sirve para validar y saber si tus
usuarios son más dados a caer en tus
experimentos y los usuarios siempre pueden
sorprenderte.

36. 36
Economía conductual y CRO: Una guía de uso

37. ¡Gracias por la asistencia!