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Transformación digital y marketing una relación más que necesaria-Fernando rivero-ditrendia

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Artículo Transformación Digital y Marketing una relación más que necesaria por Fernando Rivero-Ditrendia para el Dossier sobre Transformación Digital en la Revista Marketing y Ventas

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Transformación digital y marketing una relación más que necesaria-Fernando rivero-ditrendia

  1. 1. transformación Digital y Marketing: una relación más que necesaria Más alto tal vez pero más claro no se puede decir: o entendemos realmente en qué medida nos afecta la transformación digital, o nos convertiremos en dinosaurios a punto de extinguir. Marketing tiene la obligación de entender los cambios en el entorno y actuar estratégicamente sobre cómo afrontarlos. Fernando Rivero Duque, CEO de Ditrendia/ Consejero de la Asociación de Marketing de España DOSSIER TRANSFORMACIóN DIGITAL 34343434
  2. 2. Justo hace un año comenté en esta misma revista que desde la Dirección de Marketing no se está liderando la transformación digital por que no ha entendido bien lo que implica el fenómeno digital y di algunas pistas sobre lo que debería hacer. Cuando hablamos de lo digital, no se trata sólo de tener una web o de estar en las redes sociales: hablamos de que el fenómeno de la digitalización ha supuesto una revolución para muchos sectores que no lo vieron venir: música, fotografía, libros, viajes, medios de comunicación… todas las empresas líderes de estos sectores han visto cómo su estabilidad y poderío empresarial se ha resquebrajado por la digitalización. ¿Y en el resto de industrias? Parece que no afecta, pero lo digital, de una u otra manera afecta al resto de industrias: formación, banca, seguros, legal… “No, a mí no me va a afectar porque mi producto es imposible digitalizarlo”: esto es una miopía de marketing, ya que el consumi- dor se ha digitalizando también (a un ritmo mucho más rápido que las empresas), y su proceso de compra se ha digitalizado. Por lo que aunque vendamos coches o casas, o sofisticados productos industriales para otras empresas, mucha parte de la inspiración, búsqueda, comparación, valoración ya se hace en entornos digitales. Por tanto, o entendemos realmente en qué medida nos afecta, o nos convertiremos en dinosaurios a punto de extinguir, y marketing tiene la obligación de entender los cambios en el entorno y actuar, estratégicamente, sobre cómo poder afrontarlos. MarkEting coMo Motor DEl caMbio Desde la Asociación de Marketing de Es- paña intentamos trasladar la importancia estratégica de la función de Marketing y la necesidad de que tenga voz destacada en los Comités de Dirección de las empresas, si es que aún no la tiene. Pero para ello, es necesario que la persona detrás de la función asuma realmente que su papel es importante dentro de la organización y su protagonismo en los procesos de cambio. Lamentablemente me he encontrado en muchas organizaciones una ‘dejación’ por parte de la persona que se encarga de la Dirección de Marketing de asumir ese rol estratégico que le corresponde y quedarse sólo con las tareas operativas, que también son importantes, pero que lamentablemente invita a que desde la Dirección General se vea al marketing como un tema secundario o incluso como un departamento generador de costes. De ahí que en muchas empresas, cuando llegan malos vientos, lo primero que se haga es recortar el presupuesto destinado al marketing. 35 |Nº 304 • Enero/Febrero de 2016
  3. 3. Para que Marketing asuma ese protago- nismo que le corresponde, tiene que estar atento a los cambios en el entorno, a las tendencias que se avecinan cada vez a un ritmo más rápido; a los movimientos que se dan en otros sectores colindantes; a lo que se está haciendo en otros mercados o en otros países. Pero también a los cambios en los hábitos de los consumidores, a los productos que más se están vendiendo y demandando, a las tecnologías que van/ vamos incorporando. Es decir, Marketing tiene que ir por delante de la organización e ir informando al resto de departamentos lo que ocurre fuera de nuestras oficinas. Marketing tiene que ir por delante de la organización e ir in- formando al resto de departamentos de lo que ocurre fuera de nuestras oficinas. Tiene que ser el altavoz del mercado y del cliente. Marketing tiene que estar atento a lo de afuera, para ver cómo nos afecta dentro. Pero no sólo para contar chascarrillos sobre el coche autónomo que se conduce sólo, o sobre el robot que ahora es el Director General en una empresa en Corea, o sobre el reloj inteligente que se acaba de comprar y que le permite tener el móvil guardado en el bolsillo. No, no nos referimos a eso. Nos referimos a mirar 3-5 años por delante de la empresa y ver como todo eso puede afec- tarnos. Y ser valiente y proponer cambios DOSSIER TRANSFORMACIóN DIGITAL | 36 Nº 304 • Enero/Febrero de 2016
  4. 4. que permitan ver el futuro con esperanza y no con temor. Si desde Marketing asumimos que el cambio es algo inherente al ser humano y, por extensión a las empresas, no tenemos que tener miedo en liderar movimientos que implique la ‘transformación’ de nuestra empresa. ¿Qué Es la transforMación Digital? No quiero ser repetitivo con lo escrito por el resto de colaboradores/as en este especial, pero sí que quiero dar mi visión sobre lo que es la transformación digital desde mi punto de vista. Desde la óptica de marketing, la transformación digital es el cruce de la experiencia cliente, con la omnicanalidad. Es decir, si por una parte Marketing es la función encargada de los clientes (de conocerles, de captarles, de fidelizarles…); y, en un entorno de produc- tos indiferenciados, es la responsable de crear una experiencia significativa para ellos; y también es la responsable de dar a los clientes lo que necesitan cuando lo nece- sitan (por tanto es la responsable de los canales de contacto/venta con el cliente); y por otra parte nos encontramos en un momento en el que el proceso de compra se ha digitalizado (a lo mejor no en todas sus fases, pero sí en muchas de ellas); en un momento en el que el cliente tiene más voz y exige bidireccionalidad en la comuni- cación con las empresas (mayoritariamente a través de las redes sociales); en un mo- mento en el que el consumidor sabe que las empresas tienen muchos datos suyos y espera que eso ayude en a personalizar las comunicaciones y ofertas que se le dirigen. Entonces es cuando es necesario que Mar- keting asuma la necesidad de interpretar y traducir esas exigencias de nuestros clientes y consumidores dentro de la organización para poder subsistir. ¿cóMo aborDar la transforMación Digital? No se trata de hacer una estrategia digital. No te confundas. Se trata de entender bien los cambios en los comportamientos de los clientes y cómo servirlos adecuadamente. Se trata de digitalizar procesos y canales, mejo- rando la experiencia del cliente. Se trata de entender bien las posibilidades de la tecno- logía y de saber cómo aprovecharlas. Ya han comentado el resto de colabora- dores de este especial algunas metodologías para poder abordar con éxito la transfor- mación digital y algunos ejemplos de cómo algunas empresas lo están llevando a cabo, así que te recomiendo su lectura. Pero si hay algo que podemos añadir es la necesidad de que asumas que esto forma parte de tus obligaciones. No delegues la responsabilidad en que la Dirección General es quien debe liderar la transformación digital. La Dirección General tomará la decisión de abordarla y de impulsarla, pero es respon- sabilidad tuya convencerla de la necesidad de llevarla a cabo. Y si estás convencido/a, es necesario insistir, aportando datos y no opiniones, si vez que tu mensaje no cala. Esto exige esfuerzos, no digo que no. Es- fuerzo en salir de nuestra zona de confort y dejar de hacer lo que estamos acostumbrados a hacer. Esfuerzo en liderar proyectos trans- versales con otros departamentos con los que apenas tenemos roce, o que incluso nos desprecian. Esfuerzo en proponer cambios en el propio modelo de negocio porque con el actual no seguiremos en el mercado. Los cambios no son fáciles, pero cada vez son más necesarios.— Desde la óptica de marketing, la transformación digital es el cruce de la experiencia cliente con la omnicanalidad 37 |Nº 304 • Enero/Febrero de 2016

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