Ponencia Alinear marketing y ventas-VII Encuentro marketing sector asegurador

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Ponencia de Fernando Rivero: Alinear marketing y ventas, un reto del siglo pasado a resolver en el presente, en el VIII encuentro de marketing y comunicación en el sector asegurador

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Ponencia Alinear marketing y ventas-VII Encuentro marketing sector asegurador

  1. 1. Alinear marketing y ventas, un reto del siglo Septiembre 2012 pasado a resolver en el presenteFebrero 2011 1
  2. 2. En conclusión¿Qué hace Marketing? Estrategia InnovaciónComunicación Branding Clientes Comercial www.tatum.es
  3. 3. ¿De qué depende lo qué hace Marketing? www.tatum.es
  4. 4. La gestión de canalesPunto de Venta Teléfono Carta Comerciales www.tatum.es
  5. 5. Delegaciones Fax Agentes Cajeros www.tatum.es
  6. 6. Correo electrónico Web Móvil Catálogos www.tatum.es
  7. 7. Microsites Múltiples emails Boletines SMS/MMS Web collaboration
  8. 8. Foros / Blogs Redes sociales Microblogs Otras 2.0
  9. 9. CanalesComerciales Canales Remotos Canales Online Canales Sociales
  10. 10. ¿Canales decomunicación o canales de venta? www.tatum.es
  11. 11. Comunicación Producto Distribución Precio www.tatum.es
  12. 12. Comunicación Producto Distribución Precio www.tatum.es
  13. 13. Fase Inspirar Informar Comprar Atención Construir AsesorarCanal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación Fuente: Adaptaciónde12manage
  14. 14. Fase Inspirar Informar Comprar Atención Construir AsesorarCanal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación
  15. 15. Fase Inspirar Informar Comprar Atención Construir AsesorarCanal Atraer Orientar Contratar al cliente Relación
  16. 16. En conclusiónAlgunos ejemplos www.tatum.es
  17. 17. www.tatum.es
  18. 18. www.tatum.es
  19. 19. Esquema general del Barómetro de Calidad Relacional Aspectos de satisfacción Aspectos comerciales (40%) (60%) Cliente Oportunidades de ActividadClientes (25%) Interno (15%) negocio (20%) comercial (40%) Actividad Actividad Resultados Resultados Otras Actividades www.tatum.es
  20. 20. Detalle aspectos de satisfacción (40%) ClienteClientes (25%) Interno (15%)Calidad de atención (20%) Calidad de atención (10%)Solución de problemas (10%) Solución de problemas (25%)Profesionalidad (20%) Profesionalidad (25%)Venta cruzada (25%) Empatía (40%)Empatía (25%) www.tatum.es
  21. 21. En Banesto se ha desarrollado un modelo que orienta a toda laorganización a garantizar un excelente nivel de servicio al cliente. Q10, cliente interno Q10, cliente externo Nivel servicio interno Satisfacción clienteMediosRR.HH. Red ClientesRiesgos Comercial Clientes SociosD. NegocioA. Financiera…Unidades de apoyo Unidades comerciales www.tatum.es
  22. 22. La base de todo es: La voz del cliente La voz del empleado 50.000 encuestas de satisfacción de clientes Encuestas semestrales a todos los empleados Sugerencias e ideas (clientes y empleados) Reclamaciones y quejaswww.tatum.es
  23. 23. Las iniciativas de clientes y empleados deben avanzaren paralelo para lograr el objetivo final: mejorarla cuenta de resultados de Banesto Mejora de resultados Vinculación Motivación del cliente y compromiso Q10 Satisfacción Empleados satisfechos del cliente y vinculados Mejora del servicio al cliente www.tatum.es
  24. 24. Q10 se ha implantado por medio de 5 elementos: Indicador Q10 Mejoras Q10 Aula Q10 Talleres Q10 Comité Q10 www.tatum.es
  25. 25. El indicador Q10 es el elemento clave, es la métrica que nos indica cómo avanzamos Encuestas de Satisfacción40% de Clientes Nivel Retención de clientes >9 Q10 Reclamaciones 8 - 8,9 Buena Vinculación de clientes 6 - 7,9 Aceptable60% Calidad Operacional 5 - 5,9 Regular Retrocesiones 3 - 4,9 Mal Clientes con Depósitos 1 - 2,9 Pésima www.tatum.es
  26. 26. Se ha producido un avance significativo en el servicioofrecido por las oficinas www.tatum.es
  27. 27. Pasos en la experiencia cliente1. Identificar los puntos de contacto (momentos de la verdad).2. Conocer qué es lo que los clientes valoran en cada punto de contacto.3. Conocer a fondo su experiencia actual. ¿Se superan las expectativas?4. Definir los estándares para cada punto de contacto. Diseñar la experiencia.5. Preparar a los que tienen que entregar esa experiencia. Habilidades/herramienta6. Seguimiento, feedback, refuerzo. www.tatum.es
  28. 28. Primera impresión Recibimiento Espera Transacción Salida • La tienda está limpia, • El empleado pregunta • Se pregunta tiene luz, es segura y • Se da la en qué puede ayudar si necesita • Se comunica elBásico acogedora bienvenida de • La transacción se realiza algo más tiempo de espera • Ver a los empleados forma proactiva de una forma precisa y • Se agradece como profesionales rápida la visita • Producir una sensación • Preocupación de agrado • Sensación de • Preocupación por por la • El empleado ofrece • Despertar sentimientos personalización disminuir el resolución deDiferen sugerencias de confianza y de • Se transmite la tiempo de espera la cial • Le da más explicaciones seguridad importancia del • Tiempo de espera problemática que las que solicita • “Me arropan” . “Me cliente productivo del cliente escuchan” • Seguimiento • Empleados “ambulantes” que • Sistemas informáticos • Decoración • Nuevas normas van ayudando a que permiten la venta • SistemasFacilita • Servicio de café, áreas para la acogida preparar las cruzada y la mejor para recoger dores de wifi, revistas, • Ofrecer una transacciones gestión del cliente al feedback libros… bebida • “Quioscos” para brindar mayor acelerar las información multicanal transacciones www.tatum.es
  29. 29. Orientación al cliente Diagnóstico compañía Puntuación Es permanente, La comunicación está muy ceñida aLa comunicación con el multidimensional, se busca y momentos muy concretos (renovaciones 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cliente… fomenta activamente. y siniestros). No se fomenta. Toda la organización, Hay múltiples fuentes de información La información sobre independientemente de su 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 sobre el cliente que se reúne en una el cliente la reúne… función y se la incorpora a una única base de datos. única base de datos. La satisfacción del Toda la organización, desde el Se tiene en cuenta la satisfacción del cliente es equipo de alta dirección hasta cliente en la evaluación del desempeño 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 responsabilidad de… los niveles inferiores. de toda la organización. Dando autonomía y poder a los Se trabaja en la línea de “empowerment” Los problemas de los trabajadores para actuar en del empleado, hay proyectos incipientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10clientes se resuelven… beneficio del cliente, dentro de en esta línea, pero hay mucha los límites predefinidos. dependencia interna. Esto es así en muchos niveles de la Todos los miembros de la Las necesidades del organización pero no existe un mismo organización, y la voz del cliente las nivel de alineación y hay áreas más 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cliente es la fuerza motriz de interpretan… distanciadas de las necesidades del toda la operativa. cliente. Se hace un Existe mucha información sobre el cliente. Según el valor, según el tratamiento Se han establecido segmentos de clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 segmento, se personaliza al diferenciado de los pero no se utiliza para prestación de máximo la relación. clientes servicios y desarrollo de productos www.tatum.es
  30. 30. INFORMACIÓNCONTRATACIÓN Proveedor de posibilidades RUTINASFACTURACIÓN Compromiso PROVISIÓN Cercania BAJAS Confianza www.tatum.es
  31. 31. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA PROVEEDOR DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA POSIBILIDADESINFORMACIÓNCONTRATACIÓNFACTURACIÓN PROVISIÓN BAJAS CRITICO MUY IMP IMPORT www.tatum.es
  32. 32. IMPACTOS DE MARCA EN CADA TIPO DE LLAMADA PROVEEDOR DE SOLICITUD DE CONFIANZA COMPROMISO CERCANIA POSIBILIDADES INFORMACIÓN CRITICO MUY IMP IMPORT IMPORT ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS SONDEO ARGUMENTACIÓN ASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLA OBJECIONES EN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICA CIERRE UTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA www.tatum.es
  33. 33. ASOCIO TELEFONICA CON VALORES Y ATRIBUTOS SOLICITUD DE INFORMACIÓNASOCIO TELEFONICA CON PRODUCTOS ESTRELLAEN LAS OBJECIONES DESTACO LOS PUNTOS FUERTES DE TELEFONICAUTILIZO UN GENERICO PARA LA COMPETENCIA IMPACTOS DE MARCA www.tatum.es
  34. 34. www.tatum.es
  35. 35. ¿Quién DEBE velar por:el alineamiento del posicionamiento y la marca, conocer al cliente, gestionar su experiencia conseguir productos innovadores, comunicarlos adecuadamente facilitar las ventas? www.tatum.es
  36. 36. www.tatum.es
  37. 37. RESUMEN1. ¿Qué hace Marketing?2. ¿De quién depende el área de Marketing?3. La gestión de canales como vía para alinear marketing y ventas4. Algunos ejemplos de por dónde empezar www.tatum.es
  38. 38. frivero@tatum.es – www.tatum.eslinkedin.com/in/fernandoriverowww.fernandorivero.commarketingyclientes.blogspot.com@fernando_rivero¡muchas gracias!

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