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ESPECIAL 300

Mirando hacia atrás

Fernando Rivero,  colaborador habitual de iVIarketing+ Ventas, 
expone cómo,  aunque pa...
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ción para escucha...
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sea como el tendero de la esquina que nos trataba bien, ...
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Especial número 300 de Marketing + Ventas

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Fernando Rivero, colaborador habitual de la revista Marketing + Ventas, expone por qué sigue intentando convencer a los directivos de marketing que internet, lo digital, el móvil y lo social es más importante de lo que consideran

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Especial número 300 de Marketing + Ventas

  1. 1. ESPECIAL 300 Mirando hacia atrás Fernando Rivero, colaborador habitual de iVIarketing+ Ventas, expone cómo, aunque parezca mentira, transcurridos iO desde su primera participación en la revista aún sigue tratando de convencer a los directivos de marketing que Internet, Io digital, eI móvil y Io social es más importante de Io que consideran. Fernando Rivero Duque, consejero de Ia Asocación de Marketing de España y CEO de Ditrendia
  2. 2. uscando en mis archivos, la pri— mera vez que aparecí en la revista l/ Iarl<eting+Ventas fue en el año 200i con una entrevista que me hizo Pedro l/ luñoz sobre tenden— cias en comercio electrónico que se tituló ’ Es— peranzas y realidades del comercio electrónico en España ’, en el que ya ponía de manifiesto la necesidad de centrarse en el cliente y de disponer de tecnología que nos permitiera vender a través de múltiples canales. Y la primera vez que publiqué algo en la revista lVlarketing+Ventas fue hace casi iO años, con un artículo que me pidieron escri- N“ 300 c: lu i c: de 2015 bir titulado ’ Las Ventajas de Internet para el Marketing y las Ventas ’, en el que intentaba desgranar en qué medida se puede utilizar internet en todo el proceso de marketing: Como fuente de información para conseguir datos, conocer mejor a la competencia o cuantificar la demanda. Como elemento para marcar la estrategia a través de nuevos modelos de negocios. Como elemento para segmentar al merca- do, permitiéndonos ampliar nuestra oferta geográficamente. 15 MarketingWentas
  3. 3. Como comentaba un cliente "lo que el de- partamento de mar- keting realiza en una organización está úni- camente limitado por lo que el director/ a de marketing entienda que debe realizar”. O como el correcto uso de internet puede influir en todas las variables del marketing mix. lVlucho ha llovido desde entonces. ..o poco, ya que parece increíble que l0 años después siga tratando de convencer a directivos y di- rectivas de marketing que Internet, lo digital, el móvil y lo social es más importante de lo que consideran. Ahora hablamos de transformación digital, de omnicanalidad, del fenómeno de las redes sociales y de la filosofía 2,0 o colaborativa, pero hay todavía muchos profesionales que siguen sin entender el gran poder que la red nos ha dado a todos como consumidores, los cambios que suponen en los modelos de negocios y las grandes oportunidades que nos brinda para tener una comunicación más bidireccional con nuestros clientes y resto de stakeho/ ders a través de cualquier dispositivo. Así pues, con motivo de este importante cumpleaños para la revista que me ha visto crecer profesionalmente, me gustaría tra- tar de vislumbrar algunos de los principales retos que, como profesionales del marke- ting, tenemos que tener en cuenta en los próximos años. En mi actividad profesional me encuentro con la ventaja de poder conocer múltiples realidades de múltiples empresas en múlti- ples sectores, y lo cierto en la actualidad es que no hay un único criterio sobre lo que el lNTERNET y BRANDlNq rnooucr PROMOTlON _ y
  4. 4. Hablamos de transformación digital, omnicanalidad, del fenómeno de las redes sociales y de la filosofía 2.0, pero aun hay profesionales que siguen sin entender el gran poder que la red nos ha dado a todos como consumidores integrales departamento de marketing hace, o a lo que debería dedicarse. Es más, lo que me encuentro es que hay diferentes y variadas funciones, actividades y tareas que recaen en el departamento de marketing, encontrándome, de forma general, con las siguientes: "l. Marketing : Comunicación: Marketing es el departamento responsable de estable- cer las políticas de comunicación de la or- ganización con sus stakeho/ ders (clientes, accionistas, empleados, etc. ), así como de los canales de contacto. La gestión de la publicidad y patrocinios, las relaciones con los medios, la organización de eventos, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. 2. Marketing : Comercial: Marketing se ocupa de la actividad comercial de la compañía y se preocupa de poner en marcha acciones de captación de clientes, o de generación de tráfico hacia el punto de venta, así como de organizary controlar la actividad comercial. La generación de campañas de marketing promocionales, la gestión del CRM, el se- guimiento de la actividad comercial, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. ":3. Marketing : Brand/ ng: Marketing es el de- partamento responsable de la gestión de la marca y, portanto, se ocupa de los temas relacionados con las políticas de marca de los diferentes productos y servicios, así como de las acciones relacionadas con conseguir un mayor reconocimiento de la marca. La creación o unificación de marcas de productos o la corporativa, las relaciones institucionales o la política de alianzas, son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. Marketing : Clientes: Marketing es el de- partamento responsable de la relación con los clientes, de analizarlos, de medir su nivel de satisfacción para conseguir su fidelización, y de ocuparse de mejorar la experiencia que tienen estos con la orga- nización. La realización de estudios con clientes, la segmentación de clientes, el análisis de las bases de datos de interac- ciones con los clientes, la elaboración de protocolos de actuación con clientes, la atención al cliente o la gestión del servicio postventa, etc. son algunas de las tareas habituales en este tipo de departamentos. . Marketing : Innovación: Marketing se ocupa de la innovación en productos y servicios y su función es detectar las necesidades de los clientes para ofrecerlos productos y servicios novedosos. El estudio deten- dencias de consumo, la extensión de líneas de productos, la generación de nuevos productos, etc. son algunas de las tareas habitua es en este tipo de departamentos. UT o. lvlarketiwg : Estrategia: el departamento de marketiag es el que se encarga de analizar el posiconamiento de la compañía para, a partir de ahí, ayudaren la definición de las líneas estratégicas de la organización, de su com Jnicación en toda la organización, de su puesta en marcha y de su control y seguimento. El seguimiento de la compe- tencia, a escucha activa de los clientes, el análisis de los resultados, etc. son algunas de las areas habituales en este tipo de departamentos. Este úlimo caso, el de asociar el marketing a tareas estratégicas, es el menos habitual y sólo suele ocurrir cuando la dirección general proviene del área de marketing y/ o se apoya en ella para llevar a cabo la definición estraté- gica. La realidad es que en general, la función de marketing se suele asociar más a tareas de carácter operativo que de tipo estratégico. Evidentemente la lista propuesta no implica que sean funciones excluyentes, encontrándo- I MarketingWentas
  5. 5. El cliente nos deja mucha información en sus transacciones con nosotros y espera que usemos esa informa- ción para escucharle (no sólo preguntándo- le mediante estudios de mercado). MarketÍngH/ entas I 18 nos en algunos casos que el departamento de marketing se encarga de varias de estas acti- vidades, si bien lo habitual es que en muchas organizaciones encontremos que se diluyen en otros departamentos: comunicación, el co- mercial, el de desarrollo de negocio, etc. Cuanto más grande sea la organización, más se diluye lo que el departamento de marketing realiza. Como comentaba un cliente "lo que el de- partamento de marketing realiza en una orga- nización está únicamente limitado por lo que el director/ a de marketing entienda que debe realizar”. Y tiene razón, hay algunos directivos que consideran que determinadas funciones no corresponden con su departamento, y por lo tanto, al final se crean otros departamentos para poder gestionar dichas tareas. Desde Marketing tenemos que conseguir que el equipo comercial sea como el tendero de la esquina que nos trataba bien, se acor- daba de nuestra familia y de las cosas que le comentábamos. .. Tratar de seguir esa filosofía pero en las organizaciones que tienen muchos clientes y que son atendidos o gestionados por múltiples personas a través de múltiples canales solo es posible mediante un correcto uso de la tecnología: bien para guardar la in- formación de los clientes, bien para redefinir determinados procedimientos o contactar con ellos a través de múltiples canales. Por ese motivo hay que enfatizar que es ne- cesario disponer de tecnología suficiente que permita manejar grandes números de clientes, datos y procesos de una forma sencilla. Para tener éxito con el marketing es nece- sario disponer de un planteamiento estraté- gico claro de querer dar una gran servicio a los clientes, disponer de la tecnología que nos permita aplicarlo y contar con un esquema de calidad de servicio (personas) que permita ofrecer a los clientes una "buena relación” con nuestra organización. Estrategia + Tecnología + Personas : Éxito Siguiendo en esta línea, la forma de ir com- pletando la base de datos es a lo largo del tiempo. No podemos pretender saber todo de nuestros clientes en su primera compra. A lo largo del tiempo de la relación que mantenga- mos nos irá dando información para completar su perfil, tanto por lo que hace o dice (por ejemplo, con el tiempo podemos saber qué productos consume más, en qué momentos
  6. 6. Desde l/ larl<eting tenemos que conseguir que el equipo comercial sea como el tendero de la esquina que nos trataba bien, se acordaba de nuestra familia y de las cosas que le comentábamos. .. los consume, con qué pe'iodicidad, ... ), como con lo que NO hace (por ejemplo, cuando hacemos una promoción y no la utiliza, cuan- do le ofrecemos la posiblidad de usar otros canales de contacto y no los usa, ... ). Los clientes nos dan iñformación perma- nentemente (visitando la web, comentándonos algo a través de las redes sociales, mandan- donos un email, rellenaado un formulario, contestando a una encuesta telefónica, com- prando en la tienda, ... ), sempre y cuando: I Seamos capaces de rrantener la relación a lo largo del tiempo. I Tengamos una base de datos para recoger toda la información del cliente. Solo así, podemos utilizar la información de forma "inteligente” para dar a cada uno de nues- tros clientes lo que cada uno de ellos necesita. Por tanto, si entendemos que la tecnología es un medio, no un fin, para mejorar nuestra relación con los clientes, desde marketing en- tenderemos mejor por qué es importante que asumamos la responsabilidad de liderarTl. Lo que implica Ia digitalización Desde mi punto de vista, Marketing no está liderando la transformación digital por que no ha entendido bien el fenómeno digital. Cuando hablamos de lo digital, no se trata sólo de tener una web: hablamos de que el fenómeno de la digitalización ha supuesto un verdadero tsunami para industrias que no lo vieron venir: música, fotografía, libros, medios de comunicación, ,,, todos han visto cómo su estabilidad y poderío empresarial se ha resquebrajado por la digitalización. ¿Y en el resto de industrias? Parece que no afecta, pero lo digital, de una u otra manera ‘l300-m ll l 2015 va a afectar a todos los sectores: formación, banca, seguros, ... "No, a mí no meva a afectar porque mi producto es imposible digitalizarlo”: esto es una miopía de marketing, ya que el consumidor se está digitalizando también (a un ritmo mucho más rápido que las empre- sas), por lo que su proceso de compra se digitaliza: coches, casas, alojamiento, viajes, ... Por tanto, o entendemos realmente en qué medida nos afecta, o nos convertiremos en dinosaurios, y marketing tiene la obligación de entender los cambios en el entorno yactuar, es- tratégicamente, sobre cómo poder afrontarlos. Innovar, una obligación Relacionado con todo lo anterior, en mi opinión Marketing debería tener como una de sus funciones básicas la innovación: I Innovación no solo es tecnología. I Innovación no solo es ciencia (batas blancas). I Innovación no es solo en producto. I La innovación es una actitud. Pensar en todas las tareas y procesos de nuestro día a día ytratar de mejorarlos, tratar de hacerlos excelentes, es una vía de innovación. Pero para lograr innovar de verdad, hayque escuchar al cliente, ,, pero cada vez hay que hacerlo más rápidamente, más atentamente, sin necesidad de preguntarle: el cliente nos deja mucha información en sus transacciones y espera que usemos esa información para escucharle (no sólo preguntándole mediante estudios de mercado). Por tanto, creo que innovar en marketing es una obligación y el único camino posible para diferenciarnos de la competencia. I 19 I MarketingWentas

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