Aula de mercadologia

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Aula de mercadologia

  1. 1. MERCADOLOGIAProf. Alan Victor de A. AbreuRelações Públicas & MarketingMaterial complementar acesse:Twitter (Textos e vídeos Educação Mercadógica) - @azevedoabreuCanal Youtube (Educação Mercadológica) - http://www.youtube.comuservictordiazevedo
  2. 2. Definição de marketing – kotler,p.30É um processo social por meio do qual pessoas egrupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam eo que desejam com a criação, oferta e livrenegociação de produtos e serviços de valor comoutros”.
  3. 3. Definição de marketing – kotler“É entender para atender”
  4. 4. Definição de marketing –Las Casas“É uma atividade de comercialização que teve a suabase no conceito de troca”.
  5. 5. Produto serviçoPreço precificaçãoPraça logísticaPromoção comunicaçãoComposto de Marketing(Ferramentas ou mix mercadológico)
  6. 6. Conjunto deferramentas demarketing que aempresa utiliza paraperseguir seusobjetivos de marketingno mercado-alvo.Composto de marketing: definiçãopor Kotler p. 37
  7. 7. O conjunto de todos os compradoresefetivos e potenciais de uma oferta.Mercado – kotler, p. 140É
  8. 8. a parte do mercado disponívelque a empresa decide buscar.Mercado –alvo – kotler, p. 141É
  9. 9. o conjunto de consumidores quepossuem interesse, renda eacesso a uma determinada oferta”.Mercado –disponível – kotler, p. 141É
  10. 10. Promoçãode vendasComposto de comunicação deMarketing – Definição Kotler p. 616Conjunto diversificado de ferramentasde INCENTIVO, a maioria de curtoprazo, projetadas para estimular acompra mais rápida ou em maiorquantidade de produtos ou serviçosespecíficos pelo consumidor ou pelocomércio
  11. 11. FerramentasComposto de comunicação de Marketing –Ferramentas da PV – Kotler, p. 619•Amostras•Cupons•Ofertas de reembolso pós-venda•Pacotes com preçospromocionais•Brindes•Prêmios (concursos, sorteiose jogos)•Recompensas por comprar oproduto•Experimentação gratuita
  12. 12. Observações relevantes sobre PVEnquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, aPV oferece um incentivoA PV cresce pois os consumidores estão mais sensíveis aospreçosAs PV atraem os que estão sempre mudando de marcaAs PV dificilmente fidelizam os consumidoresQuando uma PV fica por muito tempo, há uma depreciação e oconsumidor só compra quando o produto está em liquidação
  13. 13. Objetivos materiais no PDV– Shoppermarketing p. 82•Gerar experimentação, migração de marca oucategoria de lembrança•Educar o consumidor sobre o produto, política da lojaou forma de pagamento•Dar informação oferecendo suporte a decisão
  14. 14. Objetivos materiais no PDV– Shoppermarketing p. 82•Aumentar cesta de compras (comunicar ações quegerem volume adicional)•Aumentar frequência de compra do item (gerarrecompra)•Criar conexão emocional com o consumidor shopper(comprador)
  15. 15. MERCHANDESING – Shopper marketimg p. 14Conjunto de técnicas de marketing responsáveis pelainformação e apresentação de produtos no ponto de venda demodo a melhorar o posicionamento competitivo do produto marca e acelerar sua rotatividade.
  16. 16. MERCHANDESING – Las CasasConjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda(PDV) para colocar o produto. Vai desde a exposição do produtoa verificações dos estoques e dos preços. (...) É pôr o produtocerto, no lugar certo, em quantidade certa e a preço justo.
  17. 17. Ação no PDV – Padaria (antes)
  18. 18. Ação no PDV – Padaria (depois)
  19. 19. Ação no PDV – Loja Saraiva
  20. 20. Propaganda - KolterApresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ouserviços, pagas por um patrocinador identificado. Kotlerdistingue 3 tipos de propaganda: a informativa, a persuasiva e ade lembrete.
  21. 21. PublicidadeApresentação não pessoal, promocional de ideias, bens ouserviços, que não são pagas, geradas ou veiculadasespontaneamente.
  22. 22. Relações Públicas - RRPPEnvolvem uma variedade de programas desenvolvidos parapromover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seusprodutos em particular.Conceitos relacionados:•Relação – conflito – crise – caos•Persuasão e manipulação•Públicos de interesse•Ouvidor e ombudmsan
  23. 23. Venda pessoalFerramenta do composto de comunicação de marketing queevolve interação pessoal (relacionamento direto, imediato einterativo), muito usada no mercado empresarial e que estárelacionada com o desenvolvimento de marketing derelacionamento.
  24. 24. Marketing diretoFerramenta do composto de comunicação de marketing que secaracteriza por ser privado (mensagem dirigida a uma pessoaespecífica), personalizado, atualizado (mensagem pode serpreparada rapidamente). Ex: mala-direta, emailmarketing,telemarketing, etc.
  25. 25. Como definir o composto de marketing?•Orçamento destinado•Modelo AIDA•Concorrência•Tipo de mercado atuante (consumidor ou empresarial)•CVP – Ciclo de vida do produto•Estratégia de push (empurrar canal)) ou pull (puxar consumidor)
  26. 26. O que é produto? – Conceito IProduto significa a oferta deuma empresa que satisfaz a umanecessidade.”“McCarthy e Perreault Jr. - 1997
  27. 27. O que é produto? - Conceito IIProduto é um conjunto deatributos tangíveis e intangíveisque proporciona benefícios reais oupercebidos com a finalidade desatisfazer as necessidades e osdesejos do consumidor.”“Semenick e Bamossy - 1995
  28. 28. O que é produto?- Conceito IIIÉ qualquer coisa que possa seroferecida a um mercado para atenção,aquisição, uso ou consumo, e quepossa satisfazer um desejo ounecessidade.“Semenick e Bamossy - 1995
  29. 29. •Bens duráveis = maior margem de lucro por unidade•Bens não duráveis = menor margem de lucro por unidade•Serviços = intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveisClassificação dos produtos:durabilidade e tangibilidade
  30. 30. •Produtos de conveniência•Produtos de escolha (compra comparada)•Produtos especiais•Produtos não procuradosClassificação dos produtos quantoao consumo do produto
  31. 31. Produtos de Conveniência. Aqueles em que o consumidor não despendemuito tempo e esforço para compra.. Geralmente são produtos de baixo valor e asdiferenças de preço não compensam o trabalhode procurar em vários lugares
  32. 32. Produtos de Escolha. Exigem uma certa investigação antes da compra.Fatores como local de venda, qualidade e preçopodem pesar na decisão de compra.Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.
  33. 33. Produtos Especiais. Geralmente são produtos que os consumidoresestão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.. Para enquadrar seus produtos nesta categoria asempresas tentam criar lealdade à marca.
  34. 34. Produtos não Procurados. São bens que o consumidor não conheceou normalmente não pensa em comprar.
  35. 35. Conceito de marca – Kotler e Las casasA marca é o nome, termo, sinal, símbolo oucombinação entre esses elementos capaz deidentificar bens ou serviços de um vendedor ougrupo de vendedores e de diferenciá-los dosconcorrentes.”“
  36. 36. Vantagens do uso da marcaPara o consumidor:•Identifica a origem do produto, protegendo oconsumidor•Reduz o tempo de decisãoPara o fabricante:•Protege o produto contra imitações•Diferencia, identifica e localiza o produto•Estimula compra repetida
  37. 37. Embalagem e RotulagemUma forma de uma marca sertrabalhada é por meio de suaestratégia de embalagem erotulagem.”Hélio Arthur Irigaray“
  38. 38. Embalagem – Las Casas“É o invólucro protetor doproduto. Além de protegê-locontra danos materiais que oambiente possa proporcionar,é uma poderosa ferramenta decomunicação”.
  39. 39. Embalagem – por Kotler pg. 440“É o conjunto de atividadesde projetos e produção dorecipiente ou envoltório deum produto.”
  40. 40. Rótulo – por Kotler pg. 441 e 442Pode ser umasimples etiqueta presa aoproduto ou um projeto gráficoelaborado, fazendo parte daembalagem. Pode conter onome da marca ou conter maisinformações sobre o produto.O rótulo está sujeito aexigências da lei. Tem afunção de identificar o produtoou a marca, classificar oproduto, descrever o produto epromover o produto
  41. 41. Embalagem – PARMALATA Parmalat reformulou asembalagens das linhas deLeite Condensado e Creme deLeite. As cores e o novodesign pretendem destacar osprodutos nos pontos de vendae atrair a atenção dosconsumidores levando emconsideração a padronizaçãoe clareza de informações parao público.
  42. 42. Embalagem – BAVARIAA Bavaria reforça seuconceito de vínculo com ouniverso sertanejo por meio donovo design de suasembalagens, que ressaltam osvalores da marca. A cor verde foivalorizada, principalmente nalata, com o objetivo de aumentaro destaque do produto nagôndola e chamar a atenção dosconsumidores.
  43. 43. Embalagem – SOLLYSA Nestlé reformulou aembalagem de Sollys paradiferenciar a marca nos pontosde venda. As mudanças dãomais destaque às frutas nafrente da caixa com o objetivo defacilitar a escolha do sabor eressaltam o novo logotipo daNestlé.
  44. 44. Embalagem – HEINZCoca-Cola e Nescau jáviram que a estética retrô éuma ótima estratégia paramexer com a emoção dosconsumidores. Quem pretendeconfirmar isso agora é a Heinz,que está relançando seuketchup em uma embalagemantiga..
  45. 45. Embalagem – Coca-colaEm mais uma açãocomemorativa aos seus 125anos, a Coca-Cola lançou noReino Unido uma série limitadade latas e garrafas cominspiração retrô. as embalagensfazem referência às pin-ups dadécada de 40, muito presentesem propagandas e estratégiascomerciais da época pelo forteapelo que exercem na culturapop.
  46. 46. Diferenciação – Kotler p. 309É o ato de desenvolver um conjunto de diferençassignificativas para distinguir a oferta da empresa daoferta da concorrência.
  47. 47. Níveis e hierarquia de produto
  48. 48. Processo de Adoção“A adoção é a decisão (essa decisãopode sofrer influências) de uma pessoa de setornar um usuário regular de um produto”“O processo de adoção pelo consumidor éseguido pelo processo (etapas) de fidelidadedo consumidor...”Kotler - 2000
  49. 49. Etapas processo de adoçãoConscientização = o consumidor toma conhecimentoda inovação, mas não tem informações a respeitodela.Interesse = o consumidor é estimulado a procurarinformações sobre a inovaçãoAvaliação = o consumidor considera seexperimentará a inovaçãoExperimentação = o consumidor experimenta ainovação para poder avaliar melhor seu valorAdoção = o consumidor decide fazer uso total eregular da inovação
  50. 50. Observações do processo deadoçãoEm cada área de produtos há pioneiros de consumoe adotantes imediatosAs pessoas podem ser classificadas comoinovadores, adotantes imediatos, maioria imediatae maioria posterior e retardatáriosUm fator que influencia no processo de adoção éo pessoal (foco nos adotantes posteriores)
  51. 51. Ciclo de Vida do Produto CVPOs produtos, como os seres vivos, passam pordiferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem amaturidade, entram em declínio e morremposteriormente. Os produtos apresentam umcomportamento deste tipo, quando considerados emrelação ao tempo de comercialização e resultado devendas.
  52. 52. Ciclo de Vida do Produto CVP- A maioria dos produtos existe como solução paraatender uma necessidade ou desejo de pessoas eempresas.- Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a seratendidas ou a mudar de acordo com a época ou odesenvolvimento tecnológico.
  53. 53. Ciclo de Vida do Produto CVP
  54. 54. Discos de vinil
  55. 55. Mídia CD
  56. 56. Radiola
  57. 57. Aparelho de som
  58. 58. Disquetes
  59. 59. Pendriver HD externo
  60. 60. Vídeo game Atari
  61. 61. Playstation 4
  62. 62. Walkman
  63. 63. Ipod
  64. 64. Ferro a carvão
  65. 65. Ferro elétrico
  66. 66. CVP - Pressupostos. Os produtos têm vida limitada;. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendodesafios, oportunidades e problemas diferentes;. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida doproduto;. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção,finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.
  67. 67. CVP - Estágios. Introdução;. Crescimento;. Maturidade;. Declínio.
  68. 68. CVP - Estágios
  69. 69. CVP – Introdução - Características. O crescimento nas vendas é lento;. O lucro é negativo ou nulo;. Altas despesas com distribuição;. Necessidade de ações promocionais;. Preços mais altos;. Relutância do consumidor em mudar comportamentosestabelecidos.
  70. 70. CVP – Introdução - Estratégias. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido)O produto é lançado com um preço relativamente alto e contacom um elevado esforço de promoção.Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência nomercado.Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
  71. 71. CVP – Introdução - Estratégias. Desnatamento Lento (Skimming lento)O produto é lançado com um preçorelativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno,o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrênciapode demorar a copiar.
  72. 72. CVP – Introdução - Estratégias. Penetração rápidaO produto é lançado com um baixo preço de mercado, porémconta com grande esforço de promoção. É adequada parasituações em que o mercado é amplo, o consumidor ésensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor temmuitos ganhos com a escala.Exemplo: Carro popular
  73. 73. CVP – Introdução - Estratégias. Penetração LentaO produto é lançado com um baixo preço de mercado e contacom pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequadapara situações em que o mercado é amplo, o consumidor ésensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambiçõesde ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).Exemplo: Refrigerantes Dolly
  74. 74. CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS. As vendas crescem com muita rapidez;. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente;. Surgem muitos concorrentes;. O custo unitário do produto cai mais rápido do que a reduçãodo preço;. Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume devendas;. Introduz-se novas características ao produto;. Expande-se o número de canais de distribuição.
  75. 75. CVP – Crescimento - Estratégias. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características eusos;. Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leitecondensado;. Entrar em novos segmentos de mercado;. Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa decompradores;. Procurar novos canais de distribuição;. Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelosemocionais.
  76. 76. CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula edepois declina;. Novos consumidores tornam-se escassos;. Começa a haver excesso na produção industrial;. Os concorrentes começam a lutar entre si;
  77. 77. CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS. Aumentam-se as concessões ao comprador;. Alguns concorrentes se retiram do mercado;. Grande busca por redução de custos;. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
  78. 78. CVP – Maturidade - Estratégias. Modificação no mercado;. Expansão no número de usuários;. Aumentar a taxa de uso por usuário;. Modificação no produto:. Modificação no composto de marketing.
  79. 79. CVP – Maturidade - EstratégiasAumentar o número de usuários. Converter não usuários em usuários;. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores doproduto, mas não da marca);. Conquistar consumidores dos concorrentes.
  80. 80. CVP – Maturidade - EstratégiasAumentar a taxa de uso por usuários:. Estimular o uso mais frequente;. Maior uso por ocasião;. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos econvencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
  81. 81. CVP – Declínio - Razões. Avanços tecnológicos;. Mudança nos gostos dos consumidores;. Aumento da concorrência.
  82. 82. CVP – Declínio - Estratégias. Reduzir o número de derivados do produto, focando no maisrentável;. Retirar-se dos segmentos menores;. Abandonar canais de distribuição mais fracos;. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
  83. 83. Segmentação do mercado consumidor“É dividir um mercado emgrupos de compradorespotenciais que tenhamsemelhantes necessidades edesejos, percepções devalores ou comportamentos decompra.”
  84. 84. Segmentação – Las Casas, pg. 227“Significa dividir mercadosheterogêneos em gruposmenores, que sejam formadospor consumidores homogêneoentre si”.
  85. 85. Bases de segmentação do mercadoconsumidor – Kotler p. 286GeográficaDemográficaPsicográficaComportamental
  86. 86. •Região•Porte da cidade ou regiãometropolitana•Densidade•Urbana, suburbana ourural•Área: norte, sul, leste,oeste ...Bases de segmentação
  87. 87. •Idade•Tamanho da família•Sexo•Rendimento•Ocupação•Nível instrução•Religião•Raça•NacionalidadeBases de segmentação
  88. 88. •Estilo de vida•PersonalidadeBases de segmentação
  89. 89. •Ocasiões de compra•Benefícios procurados•Status do usuário: não-usuário, ex-usuário, usuáriopotencial, iniciante, regular...•Status de fidelidade•Atitude em relação aoprodutoBases de segmentação
  90. 90. Preço•Kotler diz: “ Não se vende pelo preço. Vende-se o preço.”•Las Casas diz: “Preço é o único elemento do composto de marketingque gera receita: os demais são custos.”•Las Casas diz: “Os preços são determinados para cobrir custosoperacionais e também gerar lucros, além de afetar as expectativas dosclientes.”•Armstrong diz: “preço é a quantia em dinheiro que se cobra por umproduto ou serviço.
  91. 91. Praça Gestão de materiais LogísticaCanal de distribuição = conjunto de organizações que atuam demodo sistemático e se inter-relacionam com o objetivo deexercer determinadas funções de marketing, como transferirposse e, principalmente, distribuir produtos e serviços doprodutor ao consumidor.
  92. 92. Praça Canal de distribuição bens de consumoFabricanteConsumidorFabricanteConsumidorVarejistaFabricanteAtacadistaVarejistaConsumidorFabricanteAgenteAtacadistaVarejistaConsumidorC1 C2 C3C4
  93. 93. Logística e logística reversa

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