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Aula 3 Comportamento do Consumidor

Aula sobre Comportamento do Consumidor para MBA em Gestão Empresarial ministrada pelo Prof. Felipe Duarte Silva. Veja link para apresentação no Prezi.
Papéis de Compra ; Estágios do Processo de Decisão de Compra ; Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão

Aula 3 Comportamento do Consumidor

  1. 1. Análise do Comportamento do Consumidor MBA Gestão Empresarial Aula 3/4 Prof. Felipe Duarte Silva Veja a aula no Prezi em: http://prezi.com/rmcqvhwc6zdj/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
  2. 2. Objetivo: Conhecer os diferentes estágios do processo de decisão de compra, bem como entender os diversos comportamentos de compra do consumidor. Agenda: Papéis de Compra Estágios do Processo de Decisão de Compra Comportamento de Compra: Envolvimento e tipos de decisão Benefício desta aula: Entender os diferentes estágios que um consumidor atravessa ao executar uma compra, e como ele se comporta em relação a novas e futuras compras, possibilita uma maior influência no processo de decisão do cliente.
  3. 3. Papéis de Compra
  4. 4. Papéis de Compra • Dispara o processo de compra ao reconhecer uma necessidade não atendida Iniciador • Disponibiliza informações e influencia o processo de decisão. Memória e Aprendizagem Influenciador • Dá a palavra final sobre a alternativa escolhida. Em geral, responsável pelo pagamento Decisor • Interage com o vendedor e adquire o produto/serviço. Nem sempre que vai as compras é o dono do dinheiro Comprador • É o usuário final do produto ou serviço. Pode se tornar um influenciador em futuras compras Usuário • Promove a avaliação do produto, especialmente sobre a satisfação da necessidade Avaliador
  5. 5. Processo de Decisão de Compra
  6. 6. Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação de Alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós-Compra O Modelo de 5 Estágios
  7. 7. Reconhecimento do Problema O processo de compra começa quando a pessoa reconhece um problema ou uma necessidade. Necessidade Estímulo Interno Estímulo Externo Necessidades normais do indivíduo (fome, sede, etc) se tornam conscientes e se transformam em impulso. Necessidade provocada por impulsos externos. A pessoa admira o celular novo do colega ou vê uma propaganda na televisão, o que desencadeia idéias de fazer uma compra. Distância entre estado de conforto e situação atual
  8. 8. Busca de Informações Após reconhecer uma necessidade, o consumidor busca informações sobre o produto ou serviço que pretende adquirir • Busca Interna = Memória, experiências anteriores com produtos ou marcas da categoria que se está buscando. • Busca Externa = Experiência prévia ou conhecimento insuficiente, risco de tomar a decisão errada é alto ou quando é fácil reunir as informações necessárias.  Fontes Pessoais – família, amigos, conhecidos  Fontes Comerciais – Propaganda, vendedores, embalagens  Fontes Públicas – Meios de comunicação em massa, organizações  Fontes Experimentais – Manuseio, Exame, Uso do Produto Maior quantidade Mais Efetiva - Legitimação Mais Efetiva Quanto mais intangível for o produto, ou seja, quanto mais difícil for experimentá-lo previamente ao consumo, mais tempo o consumidor tende a despender nessa etapa.
  9. 9. Busca de Informações • Internet Mudou a forma como as pessoas buscam informações. Atualmente, o mercado é composto por:  Consumidores Tradicionais: Não compram online  Consumidores Cibernéticos: Só compram online  Consumidores Híbridos: Fazem as duas coisas. São a maioria. As empresas precisam ter presença offline e online, e precisam monitorar as informações que são compartilhadas nesses canais.
  10. 10. Avaliação de Alternativas Processamento das informações levantadas e julgamento final a respeito do valor do produto ou serviço. O Consumidor usa Critérios de Avaliação para verificar se o produto ou serviço atende os benefícios buscados • Atributos Objetivos = definição de imagem, localização, garantia, etc. • Atributos Subjetivos = Prestígio da Marca, crenças. • Percepção de Valor
  11. 11. Decisão de Compra De quem comprar? Quando comprar? Como pagar? É comum que a decisão de compra envolva a avaliação simultânea tanto dos atributos do produto quanto das características da empresa vendedora. • Seleção do Fornecedor: Depende de aspectos como condições de venda, experiências de compra naquela empresa, localização dos pontos de venda, política de troca. • Quando Comprar: Promoção, disponibilidade imediata, atmosfera da loja, prazer da experiência de compra, capacidade de persuasão dos fornecedores, circunstâncias financeiras como a variação cambial. • Formas de Pagamento: parcelamento, financiamento, juros, prazo.
  12. 12. Comportamento Pós-Compra Após comprar um produto, o consumidor compara seu desempenho com as expectativas anteriormente criadas e fica satisfeito ou insatisfeito. • Satisfação Pós-Compra = Diferença entre expectativa prévia e desempenho percebido.  Se o desempenho não alcança a expectativa = Cliente Desapontado  Se o desempenho alcança a expectativa = Cliente Satisfeito  Se o desempenho supera a expectativa = Cliente Encantado Importância do correto dimensionamento da propaganda. • Ações Pós-Compra = A satisfação determina se o cliente voltará a comprar e se ele promoverá seu produto/serviço para outras pessoas.  Há grande correlação entre satisfação e intenção de comprar novamente da mesma marca/fornecedor (Ex. Automóveis)  Consumidores insatisfeitos podem abandonar definitivamente seu produto/marca e promover negativamente para outros potenciais consumidores.
  13. 13. Comportamento Pós-Compra • Utilização Pós-Compra e Descarte  Frequência de Compra/Taxa de consumo do produto: Consumidores tendem a superestimar a durabilidade de produtos com vida útil curta, não os substituindo na frequência adequada. (Ex.: Pilhas com indicadores, adesivos de filtro de água, marcação nas cerdas das escovas de dente)  Descarte: Importante conhecer como o consumidor descarta o produto. Maior apelo ambiental e de responsabilidade social.
  14. 14. Reconhecimento do Problema Busca de Informações Avaliação de Alternativas Decisão de Compra Comportamento Pós-Compra Rota Central Associação da Marca a sugestões e influências positivas e negativas Rota Periférica* *Avaliação menos racional. Endosso de uma celebridade, fonte confiável, ou qualquer outro aspecto que gere sentimento positivo
  15. 15. Comportamento de Compra Envolvimento e Tipos de Decisão
  16. 16. Nem sempre os consumidores se engajam nos 5 estágios do processo de tomada de decisão de compra. Isso depende do nível de envolvimento e da importância pessoal, social e econômica da compra para o consumidor. • Alto Envolvimento: Consumidores se empenham em ampla busca de informações, consideram diferentes atributos do produto e da marca, formam opiniões e estabelecem comunicações boca a boca.  O produto/serviço é relativamente caro  A opção de compra pode ter consequências pessoais sérias  O produto/serviço pode influenciar a imagem social do comprador  Motivação, Capacidade e Oportunidade para executar os 5 estágios (Rota Central) • Baixo Envolvimento: Detergente, esponja de lavar louça, balas, sal, lâminas de barbear e outros itens que são motivados por impulsos e que costumam acontecer nos checkouts dos supermercados. Ausência de diferenças significativas entre as marcas.  Consumidores seguirão a Rota Periférica (Não utilizarão todos os 5 estágios) Envolvimento
  17. 17. • Decisão de Rotina: O consumidor reconhece um problema, toma a decisão e coloca pouquíssimo esforço buscando informações externas e avaliando alternativas.  Compra por hábito, não por fidelidade a marca. Compras frequentes e produtos de baixo preço  Baixo Envolvimento  50% de todas as ocasiões de compra são deste tipo • Decisão Limitada: O consumidor busca alguma informação ou confia na opinião de alguém conhecido para avaliar alternativas. De modo geral, várias marcas podem ser avaliadas usando-se um número moderado de atributos.  Demandam pouco tempo e esforço para tomada de decisão  Eletrodomésticos de preço médio  Restaurantes • Decisão Estendida/Ampliada: O consumidor percorre todos os 5 estágios, incluindo tempo e esforço na busca de informações externas e na identificação e avaliação de alternativas. Envolve várias marcas e diversos atributos  Alto Envolvimento  Automóveis, ações, apartamentos  Cerca de 10% das ocasiões de compra Decisões de Compra
  18. 18. Influências Contextuais •Razão primordial para o engajamento na decisão de consumo; •A busca e avaliação de informações pode diferir caso a compra seja um presente ou uma compra pessoal (Ex. Kopenhagen). Tarefa de Compra •O ambiente social incluindo as pessoas presentes no momento de tomada de decisão também pode afetar o que se compra; •Vendedores podem usar diferentes estímulos e linguagens para os diferentes coautores da decisão de compra, a fim de criar um sinergia que possa elevar o ticket médio. Ambiente Social •O ambiente físico, como a decoração, a música, os odores, a temperatura e a quantidade de clientes na loja, pode alterar a forma pela qual as decisões de compra são tomadas.Ambiente Físico •A hora do dia ou a quantidade de tempo disponível, influenciam onde os consumidores tomam o café da manhã ou almoçam, bem como o que é pedido; •Grau de pressa dos consumidores nas diferentes fases do processo de compra (Experimentar vs Pagar) Efeitos Temporais •Estados emocionais ou cognitivos que incluem o humor ou a disposição de gastar dinheiro, podem influenciar o comportamento de compra e as escolhas do consumidor. Estados Antecedentes
  19. 19. Adoção de Novos Produtos / Inovações Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção Consumidor torna-se consciente do produto novo, mas faltam-lhe informações sobre ele. Consumidor procura se informar sobre o produto novo Consumidor considera se faz sentido experimentar o produto novo Consumidor experimenta o produto novo em pequena escala com o objetivo de melhorar sua estimativa acerca de seu valor. Geralmente resulta em venda. Consumidor decide fazer uso integral e regular do produto novo Como consumidores aprendem sobre determinado produto/serviço quando entram em contato com eles pela primeira vez e como tomam a decisão de adotar esse novo produto/serviço.
  20. 20. Adoção de Novos Produtos Afeitos a aventuras, experimentam novas idéias a um certo risco Líderes de opinião em suas comunidades. Adotam novas idéias cedo, porém com cautela Raramente são líderes de opinião, mas adotam novas idéias antes da pessoa média Céticos. Só adotam uma inovação quando a maior parte das pessoas já experimentou Movidos pela tradição. Suspeitam de mudanças e só adotam uma inovação depois que ela se tornou uma tradição
  21. 21. Bibliografia • KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 • PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. • Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto

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