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Aula 2 Comportamento do Consumidor

Aula sobre Comportamento do Consumidor para MBA em Gestão Empresarial ministrada pelo Prof. Felipe Duarte Silva. Veja link para apresentação no Prezi.
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Aula 2 Comportamento do Consumidor

  1. 1. Análise do Comportamento do Consumidor MBA Gestão Empresarial Aula 2/4 Prof. Felipe Duarte Silva Veja a aula no Prezi em: http://prezi.com/ylvixlfpk2qk/?utm_campaign=share&utm_medium=copy
  2. 2. Objetivo: Aprender sobre os principais fatores que influenciam o processo de compra. Agenda: Fatores que influenciam o processo de compra Exercício Prático – Teste Cego Benefício desta aula: A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento de compra permite uma visão mais profunda da dinâmica do processo, e abre possibilidades de gerar estímulos de marketing que gerem resultados no comportamento do consumidor, gerando valor e satisfação para o cliente além de possibilitar maior envolvimento do consumidor com a compra.
  3. 3. Quais fatores influenciam o seu comportamento de compra?Fatores Psicológicos • Motivação • Percepção • Aprendizagem • Memória Fatores Pessoais • Idade e Estágio no ciclo de vida • Ocupação e Circunstâncias Econômicas • Personalidade e Autoimagem • Estilo de Vida e Valores Fatores Sócioculturais • Grupos de Influência • Influência da Família • Classe Social • Cultura Fatores Situacionais • Situações de compra • Situações de comunicação • Situações de uso
  4. 4. Fatores Sócioculturais
  5. 5. Fatores Culturais São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Cultura Conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que regulam e normatizam as condutos dos integrantes de determinada sociedade. Subcultura Fornecem identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Classes sociais São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares
  6. 6. Exemplo:Cultura Smartphones O interesse de jovens brasileiros por smartphones reflete seu convívio em uma sociedade tecnológica e conectada virtualmente. Nesta sociedade, valoriza-se quem possui e domina o uso de smartphones e tecnologia em geral, inclusive como tema de inclusão social. Por outro lado, um jovem criado em uma tribo da África, o smartphone pode ser simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores e não traria nenhum tipo de inclusão social.
  7. 7. Subcultura Nacionalidade • Árabes, italianos, franceses, americanos, brasileiros, etc. Agrupamentos regionais • Nortistas, nordestinos, sulistas, etc. Religiões • Católicos, protestantes, crentes, espíritas, judeus, etc. Racial • Negros, brancos, orientais, índios, etc.
  8. 8. Classes Sociais Alta-Alta Alta-Baixa Média – Alta Média – Baixa Baixa – Alta Baixa - Baixa Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas. Compram produtos que simbolizam status (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles Preocupam-se com a própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa qualidade para assegurar uma vida agradável. Preferem casa própria a aluguel e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar. Procuram respeito e segurança. Famílias conservadoras, consumo de cigarro, cerveja e entusiasmo por esportes. Compram em lojas de departamento e são fiéis as marcas. Compram impulsivamente, sem se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de pagamento.
  9. 9. Fatores Sociais Grupos de pessoas que influenciam a dinâmica de compra e o comportamento do consumidor Membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência. Um dos fatores mais utilizados na segmentação de mercados. Fator de influência utilizado para descrever o papel na sociedade Grupos de Referência Família Papéis e Posições Sociais
  10. 10. Grupos de Referência Grupos de Afinidade Grupos aos quais o consumidor gostaria de pertencer Exercem influência direta • Primários: Família, amigos e colegas de trabalho; • Secundários: grupos religiosos, profissionais ou associações de classe Grupos de Aspiração Grupos de Dissociação Grupos cujos valores ou comportamentos são rejeitados Líder de Opinião: pessoas que influenciam outras devido às suas habilidades especiais, personalidade ou outras características, através de divulgações informais.
  11. 11. Família Base do processo de socialização de consumo, tendo influência direta na construção da identidade, das opções de vida e nas escolhas de consumo de seus integrantes. Família de Orientação • Pais e irmãos; • Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, economia e opiniões de ambição pessoal, auto-estima e amor. Família de Procriação • Cônjugue e filhos; • Influência direta no comportamento de compra diário.
  12. 12. Influência Marido x Esposa Decisões Conjuntas Marido Um ou Outro Esposa Escola, Férias, Brinquedos para as crianças Comida, Eletrodomésticos, Roupa para as crianças, Produtos de limpeza. Seguros em geral, Televisores, Automóveis. Livros, Revistas, Jornais, Remédios, Supérfluos em geral
  13. 13. Homem Comprando Mulher Comprando • Historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas; • Tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência e bem; • Experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas; • Examina muito mais um produto antes de comprar; • Em geral, lê a embalagem do produto novo antes de comprar; • Buscam conforto e segurança nos locais de compra; • Não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e o resultado. • Não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco; • Andam mais rápido pelos corredores da loja; • Gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que eles não tenham intenção de comprar; • Não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o que procuram, simplesmente saem da loja; • Quando levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não der; • Ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado; • São tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por isso, são mais sugestionáveis; • Dificilmente negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de “provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa; • Sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher, mas perto do homem”;
  14. 14. Situação Tempo de Compra Médio Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg Mulher com crianças 7 min e 19 seg Mulher sozinha 5 min e 20 seg Mulher com um homem 4 min e 41 seg Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999. Curiosidade
  15. 15. Fatores Pessoais
  16. 16. Fatores Sociais Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. • Idade e estágio do ciclo de vida, • Ocupação e Circunstâncias econômicas • Personalidade e Autoimagem • Estilo de vida e Valores
  17. 17. Idade e Estágio do Ciclo de Vida Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Pessoas jovens, solteiras Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão. Equipamentos básicos de cozinha, móveis, carros e viagens de férias. Casais recém casados Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto de compras e compram coisas mais duráveis. Carros, geladeira, fogões, móveis sensatos e duradouros e viagens de férias. Casais com filhos I A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos novos que foram anunciados. Máquinas de lavar e secar, televisores, comida para bebê, vitaminas, bonecas e brinquedos. Casais com filhos II A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos influenciados pelas propagandas. Unidades grandes e de múltiplo uso, muita comida, bicicletas e aulas de música. Casais com filhos III Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas das esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem nenhuma influência. Média alta na compra de bens duráveis. Móveis novos e mais modernos, viagens de carro, eletrodomésticos que não são essenciais, ,barcos, serviços dentários e revistas.
  18. 18. Idade e Estágio do Ciclo de Vida Ciclo de Vida Familiar Padrões Demográficos Padrões de Consumo Casais sem filhos I Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem contribuições e dão presentes. Viagens de férias, luxo, coisas para reformar a casa. Casais sem filhos II Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da renda. Mantêm a casa. Equipamentos médicos, remédios e vitaminas. Solteiro na meia idade e trabalhando Boa renda, provavelmente venderá a casa para aproveitar ao máximo o dinheiro. Serviços, entretenimento, supérfluos Solteiro na meia idade e aposentado Corte drástico na renda. Necessidades especiais de produtos médicos, atenção afeto e segurança. Serviços básicos
  19. 19. Ocupação e Circunstância Econômicas • Desafio é identificar os grupos de ocupações que possuem interesses comuns em produtos e serviços. Ex: Empresas de Software projetam programas de gestão para engenheiros, advogados e médidos. • A escolha de um produto/serviço também é extremamente afetada pelas condições econômicas.
  20. 20. Personalidade e Autoimagem Nossa personalidade influencia nosso comportamento de compra. Personalidade quer dizer traços psicológicos distintos, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação a um estímulo do ambiente. As marcas também procuram demonstrar uma personalidade própria e os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua e que também correspondam à sua autoimagem real (como a pessoa se vê), ideal (como ela gostaria de se ver) ou até como ela pensa que os outros a vêem (mais evidente para produtos que sejam consumidos em público.
  21. 21. Personalidade da Marca
  22. 22. Estilo de Vida e Valores Pessoas da mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. O Estilo de Vida é o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões. Ele representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente. Exemplos: Praticante de Esportes, Tecnológico, Aventureiro, Alimentação saudável Os valores também influenciam as decisões de compra. Eles são as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor, e estão num nível mais profundo que o comportamento e atitude, determinando as escolhas e desejos no longo prazo.
  23. 23. Fatores Psicológicos
  24. 24. Conjunto de funções cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos). Neste quesito, o consumidor é visto de maneira isolada, diferentemente dos demais fatores estudados. Fatores Psicológicos Motivo ou impulso é quando uma necessidade se torna suficientemente importante para levar uma pessoa a agir. Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar uma imagem significativa do mundo. Mudanças no comportamento de uma pessoa em função de suas experiências. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Motivação Percepção Aprendizagem Memória Todas as informações e experiências acumuladas pela pessoa ao longo da vida.
  25. 25. Motivação Freud • Comportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes Maslow • As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. • As pessoas tentam satisfazer as mais importantes primeiro Herzberg • Teoria dos 2 fatores: Insatisfatores e Satisfatores • A ausência de insatisfatores não basta, são precisos fatores que geram satisfação para motivar a compra
  26. 26. Motivação - Maslow Necessidades Fisiológicas (comida, água e abrigo) Necessidades de Segurança (defesa e proteção) Necessidades Sociais (sensação de pertencer, amor) Necessidades de Estima (auto-estima, reconhecimento, status) Necessidades de Auto-realização (desenvolvimento e realizações pessoais)
  27. 27. Percepção
  28. 28. Percepção Atenção Seletiva Distorção Seletiva Retenção Seletiva Uma pessoa pode ser exposta, em média, a mais de 1.500 anúncios diariamente.
  29. 29. Atenção Seletiva Como não é possível prestar atenção a tudo, naturalmente filtramos a maioria dos estímulos de marketing. O desafio é saber quais estímulos são então percebidos ao final. • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma necessidade atual; Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos de som. • É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que consideram previsíveis; Prestarei mais atenção a computadores do que a rádios, ao entrar numa loja de informática, por que não esperava que fossem vendidos rádios ali. • É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal. Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um desconto de R$ 5,00.
  30. 30. Distorção Seletiva É a tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme seus pré- julgamentos. A demonstração deste processo perceptivo fica clara nos chamados “testes cegos”, onde um consumidor experimenta um produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimenta o produto conhecendo-a, e o resultado são as diferenças de opinião entre os grupos. A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas.
  31. 31. Retenção Seletiva As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que confirmem suas crenças, atitudes e pré-julgamentos. Somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos a respeito de produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes e por causa dela, o marketing usa a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo e assim buscam assegurar que a mensagem não seja ignorada.
  32. 32. Aprendizagem Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa em função de suas experiências. A maior parte do comportamento humano é aprendida. A aprendizagem nasce da interação entre: Impulsos Sinais Respostas e Reforços Forte estímulo interno que conduz à ação Estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage Estímulos Resultados de uma ação que podem ser positivamente reforçados ou não
  33. 33. Aprendizagem Generalização Discriminação Resposta é generalizada para um estímulo semelhante. Ex: Ao comprar um laptop HP, se sua experiência for positiva, sua resposta a computadores dessa marca será positivamente reforçada. Ao comprar outro equipamento eletrônico, você tende a avaliar que a HP também mostrará bom desempenho neste item. Consumidor aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes e consegue adaptar a resposta de acordo com essas diferenças Ex: Atuação de uma operadora de celular em uma região que não possui bom sinal, apesar de utilizar essa operadora com sucesso em outras regiões.
  34. 34. Memória Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida acabam armazenadas em suas memórias. Memória de Curto Prazo Depósito temporário de informações Memória de Longo Prazo Depósito mais permanente de informações
  35. 35. Memória de Longo Prazo • Consiste em uma série de nós e ligações. “Nós” são as informações armazenadas e conectadas, ou associadas por meio de ligações que variam em intensidade. • Qualquer tipo de informação pode ser armazenada na rede associativa de memória, incluindo informações verbais, visuais, abstratas ou contextuais. • Quando um nó (informação) é ativado porque há uma informação externa sendo codificada (quando a pessoa lê ou ouve uma palavra ou uma frase, por exemplo) ou porque há uma informação interna sendo recuperada da memória de longo prazo (quando a pessoa pensa sobre algum conceito), outros nós também são ativados, caso tenham uma associação suficientemente forte com aquele nó.
  36. 36. Memória de Longo Prazo • Tomando esse modelo de rede associativa, o conhecimento de marca na memória pode ser definido como “a ligação entre um nó de marca e uma rede de associações”. • A intensidade de organização dessas associações são determinantes sobre quais informações podem ser recuperadas sobre a marca • O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados ao nó de marca.
  37. 37. Processos de Memória Codificação • A codificação refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória. • Ela depende da quantidade de processamento que a informação recebe, isto é, de quanto uma pessoa pensa sobre a informação. • Na verdade a qualidade e quantidade do processamento são determinantes para a força da associação • Exposições repetidas à informação oferecem uma oportunidade maior de processamento e, portanto, maior potencial para associações fortes. • A qualidade e maneira ou estilo de processamento do consumidor gerado por uma peça publicitária são mais importantes do que o total cumulativo de exposições.
  38. 38. Processos de Memória Recuperação • A recuperação refere-se como a informação é extraída da memória. A força de uma associação de marca aumenta tanto a probabilidade de que a informação fique acessível como a facilidade com que ela pode ser lembrada. • A recuperação bem-sucedida de informações de marca não depende apenas de sua força inicial na memória do consumidor. 3 fatores são essencialmente importantes: – A presença de informações sobre outros produtos na memória pode causar interferências. • Em caso de produtos de segmentos muito competitivos o ideal é trabalhar em ações para criar diferenciações em sua marca evitando que o consumidor confundam as marcas. – O tempo decorrido desde a exposição à informação até sua codificação. • Quanto maior o espaço de tempo mais fraca a associação. – A informação pode estar disponível (potencialmente recuperável) na memória, mas não acessível (possível de ser lembrada) sem os sinais ou lembretes de recuperação apropriados. • As associações específicas de uma marca que vem à cabeça dependem do contexto em que a marca é considerada. Quanto mais sinais estiverem associados a uma informação, maior a probabilidade de que ela será lembrada ela será lembrada.
  39. 39. Fatores Situacionais
  40. 40. Fatores Situacionais Dizem respeito a uma gama de influências momentâneas e circunstanciais por ocasião da compra. Situações de compra A compra, na grande maioria das vezes, é decidida nas prateleiras e nas gôndolas. Investimentos em promoção, embalagem, disposição arquitetônica e ambientação da loja otimizam a intenção de compra. Conforto e funcionalidade alinhados para tornar a experiência de compra cada vez mais interativa e instigante. Situações de comunicação Situações de uso Uso de diferentes mídias por parte das empresas, a partir de estratégias segmentadas, direcionadas e interativas tem efeitos significativos no comportamento de compra. Produtos e serviços podem ter diversos usos em diferentes circunstâncias. Por exemplo, o consumo de cigarros e bebidas alcoólicas é sensível às situações sociais em que ocorre.
  41. 41. Bibliografia • KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A edição do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000 • PINHEIRO, Roberto Meirelles. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. • Apresentações de Aula – Prof. Milton Henrique do Couto Neto

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