Il marketing sociale come strumento per indurre politiche              che sostengono l’attività fisica                   ...
De arte gymnastica 1569                Social marketing1971 Libro I: Nel primo libro lautore tratta la nascita della medic...
10        Posizionamento del marketing sociale        rispetto alle altre leve per la promozione della salute     Propensi...
Nudging, ovvero… L’ “architettura delle scelte”                                                         Nudging           ...
Health marketing          Social             Product                 Brand         marketing          marketing           ...
Research and       development       Production       Quality       Communication       Marketing                         ...
Il marketing sociale è l ’ applicazione di concetti etecniche del marketing e di altre discipline perraggiungere obiettivi...
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Marketing operativo: il prodotto                   Oggetto tangibile, Servizio                                            ...
Attività Motoria: PRODOTTO            Augmented product             Servizi: Medicina dello Sport, piste ciclabili,       ...
CORE PRODUCT vs ACTUAL PRODUCT“Charles Revlon di Revlon ha fornito una memorabile citazione per spiegarela differenza tra ...
PREZZOQuanto costa per i destinatari cambiare comportamento?Esempio: mangiare più frutta e verdura                        ...
DISTRIBUZIONE    I canali attraverso cui sono resi accessibili i prodotti o       il programma della campagna di marketing...
PROMOZIONE  Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto,      del prezzo e dei canali di distribuzione          - ...
WEB 2.0 e promozione dell’attività fisica: quali evidenze?                         Neiger, 2012
Dal film Chocolat
Evaluation   – Health PromotionEvidence BasedHealth Promotion(EBHP)Evidence BasedMedicine(EBM)                   evidence ...
Evaluation - Social marketing / Time
Evaluation   – Where is the beef?    INPUTS     OUTPUTS    OUTCOMES   IMPACT   ROI               Lee 2011
A Review of the effectiveness of Social Marketing        Physical Activity Interventions       McDermott et al. , National...
The effect a of community-based socialmarketing campaign on physical activity programmes                                 R...
www.marketingsociale.net http://www.slideshere.net/FattoriTwitter   - Giuseppe Fattori - @mktsociale
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Fattori - Dare attuazione alla carta di Toronto - Il marketing sociale come strumento per indurre politiche che sostengono l'attività fisica- Social marketing, health promotion - 6° Corso Girolamo Mercuriale

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Fattori - Dare attuazione alla carta di Toronto - Il marketing sociale come strumento per indurre politiche che sostengono l'attività fisica- Social marketing, health promotion - 6° Corso Girolamo Mercuriale

  1. 1. Il marketing sociale come strumento per indurre politiche che sostengono l’attività fisica Giuseppe Fattori
  2. 2. De arte gymnastica 1569 Social marketing1971 Libro I: Nel primo libro lautore tratta la nascita della medicina e dellesercizio della ginnastica, divisa in trecategorie: la bellica, la legittima o medica e la viziosa o atleticaSocial marketing: an approach to planned social change
  3. 3. 10 Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del comportamento che si intende comportamento che si promuovere intende promuovere COMUNICAZIONE MARKETING INTERVENTI EDUCAZIONE SOCIALE NORMATIVI Sani stili di vita G.Fattori 2011
  4. 4. Nudging, ovvero… L’ “architettura delle scelte” Nudging Regulating Alimentazione e Attività motoria Designate sections Restrict food of supermarket advertising in media trolleys for fruit and directed at children vegetables Make stairs, not lifts, Enforce car drop-off more prominent and exclusion zones attractive in public around schools buildings Theresa M Marteau & al. Judging nudging: can nudging improve population health?, BMJ 2011
  5. 5. Health marketing Social Product Brand marketing marketing marketing Healthy Services IdentityObject LifeStylesTarget Community Patients Stakeholders Modified from: Rappini, Del Vecchio 2011
  6. 6. Research and development Production Quality Communication Marketing FIAT 500Health Promotion Units
  7. 7. Il marketing sociale è l ’ applicazione di concetti etecniche del marketing e di altre discipline perraggiungere obiettivi comportamentali volti amigliorare la salute individuale/collettiva e percontribuire a ridurre le disuguaglianze sociali,nell ’ ambito delle politiche della comunità diriferimento (Fattori 2011). Società della salute Piani per la salute Toscana Emilia-Romagna Piani integrati locali degli interventi di promozione della salute Lombardia
  8. 8. 13
  9. 9. Marketing operativo: il prodotto Oggetto tangibile, Servizio Singolo comportamentoPRODOTTO Comportamento Pratica consolidata Credenza Idea Atteggiamento Valore Fonte: Kotler & Roberto 1989
  10. 10. Attività Motoria: PRODOTTO Augmented product Servizi: Medicina dello Sport, piste ciclabili, parchi, gruppo di cammino Oggetti di supporto: contapassi, app per smartphone Actual product Comportamento Fare più attività fisica Scegliere le scale Utilizzare meno l’auto e più la bicicletta Core product Benefici di salute derivanti dall’attività fisica Modificato dae: Kotler P, Roberto N, Lee N “Social Marketing”2002
  11. 11. CORE PRODUCT vs ACTUAL PRODUCT“Charles Revlon di Revlon ha fornito una memorabile citazione per spiegarela differenza tra caratteristiche (actual product) e benefici (core product) del prodotto: In azienda fabbrichiamo cosmetici, in negozio vendiamo speranza” Fonte: Kotler P., Roberto N., Lee N.,
  12. 12. PREZZOQuanto costa per i destinatari cambiare comportamento?Esempio: mangiare più frutta e verdura COSTI ECONOMICI COSTI NON ECONOMICI: - tempo - fatica - costi psicologici - disagio Fonte: Kotler P, Lee N “Social Marketing”2008
  13. 13. DISTRIBUZIONE I canali attraverso cui sono resi accessibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale- Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento?- Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti?
  14. 14. PROMOZIONE Comunicare ai destinatari le variabili del prodotto, del prezzo e dei canali di distribuzione - Pubblicità - Mass media - Materiali cartacei - Web 2.0 -Twitter, ………… - Fonte:
  15. 15. WEB 2.0 e promozione dell’attività fisica: quali evidenze? Neiger, 2012
  16. 16. Dal film Chocolat
  17. 17. Evaluation – Health PromotionEvidence BasedHealth Promotion(EBHP)Evidence BasedMedicine(EBM) evidence of community effectiveness change
  18. 18. Evaluation - Social marketing / Time
  19. 19. Evaluation – Where is the beef? INPUTS OUTPUTS OUTCOMES IMPACT ROI Lee 2011
  20. 20. A Review of the effectiveness of Social Marketing Physical Activity Interventions McDermott et al. , National Social Marketing Center 2006
  21. 21. The effect a of community-based socialmarketing campaign on physical activity programmes Reclutare e coinvolgere le persone in progetti di attività motoria Prezzo Da obbligo a norma sociale Prodotto Distribuzione danza (zumba e Vecchio edificio ben salsa), e sessioni noto alla comunità in palestra Promozione Costruzione Brand, Partner passaparola Rete di associazioni, palestre Withall et. al., BMC Public Health 2012
  22. 22. www.marketingsociale.net http://www.slideshere.net/FattoriTwitter - Giuseppe Fattori - @mktsociale

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