Una nuova relazione con le mamme

Fattore
Mamma

© FattoreMamma – www.fattoremamma.com
3 febbraio 2009

www.fattoremamma.com

Agenda

• Le mamme e i nuovi media

• Le fasi di una nuova relazione con le mamme

• I nuovi strumenti per entrare in relazione con

le mamme

• Cosa è FattoreMamma

• Allegati

I mercati sono conversazioni …
e le mamme ne sono protagoniste

• L’uso di internet è sempre più diffuso fra le
mamme, soprattutto delle nuove generazioni:
- il 51 % delle donne italiane 25-34 anni (il 41% di quelle
35-44 anni) si connette al web tutti i giorni o una o più volte alla
settimana (Annuario Statistico ISTAT, nov 2008)
- il 48% delle famiglie italiane con bambini si connette al
web almeno una volta alla settimana (Indagine EIAA, apr 2008)
- il 30% delle mamme italiane si connette al web almeno
una volta alla settimana (Indagine EIAA, giu 2007)

• Per le mamme, internet è diventato una fonte
insostituibile per raccogliere informazioni, trovare
risposte ai quesiti su temi salute-sicurezza, avere
aggiornamenti tempestivi su eventi, attività di
intrattenimento per i figli e la famiglia

Io Donna
Ottobre 2008

• Le nuove possibilità del web 2.0 hanno aperto alle mamme nuove strade di
relazione, condivisione e scambio di informazioni
• In Italia sono nate negli ultimi anni e sono sempre più frequentate da
mamme forme diverse di social media:

Sono circa 300
– Social network generalisti
mila i messaggi
o esclusivi per mamme
che ogni mese
vengono

scambiati sui primi
5 forum per – Forum online generalisti
mamme e specifici per mamme
(fonte Blogmeter apr o8)

– Mommy Blogs,
i blog scritti dalle mamme

MOTRIN GATE:
FattoreMamma stima che vi siano circa 3000
•
17 novembre 2008
mamme blogger in Italia, di cui la metà attive. Motrin J&J ritira la sua
campagna ADV in seguito alle
• Anche in Italia le Mamme Blogger hanno dimostrato proteste delle mamme su Twitter
di saper far sentire la propria voce. e i Blog

• Il fenomeno Mommyblogging arriva ai media
tradizionali

D La Repubblica delle Donne
Agosto 2008
CARREFOUR :
Settembre 2008
Oggi
Carrefour si scusa con Black Cat
Ottobre 2008
per l’episodio che ha coinvolto suo figlio

Agenda

• Le mamme e i nuovi media

• Le fasi di una nuova relazione con le mamme

• I nuovi strumenti per entrare in relazione con le

mamme

• Cosa è FattoreMamma

• Allegati

La Rete rende necessari nuovi modi per relazionarsi
con i propri consumatori

“I strongly believe that all companies, regardless of the size, geography,
industry, or heritage, must think FIRST about how to develop a
comprehensive digital strategy….
…While your doors may close at 5:00, your phones may turn off at 8:00
and your TV ads stop running at 9:00, your online digital presence
doesn’t operate on a 40-hour work week. It’s always ON, which reinforce the
power and simultaneous opportunity of providing new ways for individuals to

interact and engage with your brand and your product when they want, how
they want, and where they want”.

“MOM 3.0 Marketing with today’s mothers by leveraging new media and technologies”, M. Bailey, 2008
Estratto dalla prefazione di Michael Mendenhall - Chief Marketing Officer di HP

Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di
relazionarsi con le mamme in modo nuovo

ASCOLTARE

1 In Rete le mamme intessono
migliaia di conversazioni pubbliche
e si confrontano continuamente su
ogni argomento attinente la loro
esperienza. Queste conversazioni
si possono ascoltare.


2
Per effetto dei nuovi media le
mamme stanno cambiando.
Ascoltare con attenzione e rispetto
COMPRENDERE
le conversazioni in Rete permette di
capire ed entrare in sintonia con
le “nuove mamme”.

ASCOLTARE


La comprensione è la base che
consente di passare con
3
efficacia al dialogo e alla
relazione con le mamme. Un
dialogo a diversi livelli, che
vanno dalla comunicazione sul
COMPRENDERE sito istituzionale o di prodotto, al
dialogo diretto all’interno dei
social media, all’incontro “fisico”

ASCOLTARE DIALOGARE



COMPRENDERE

ASCOLTARE DIALOGARE

4
ATTIVARE Un dialogo aperto, credibile,
attento può generare
coinvolgimento e attivare
positivamente le mamme nei
confronti del brand e dei suoi
prodotti.


COMPRENDERE

ASCOLTARE DIALOGARE

ATTIVARE

Entrare in relazione significa
saper ascoltare, comprendere,
dialogare con rispetto, in modo
continuativo. Dalla relazione si
genera valore per entrambe le
ENTRARE IN RELAZIONE parti: azienda e mamme.

Nuovi strumenti per una nuova relazione

RICERCA

BUZZ CONTENT
MONITORING CREATION
COMPRENDERE

ASCOLTARE DIALOGARE

ATTIVARE
BUZZ/ONLINE INFLUENCER
MARKETING MARKETING

COMMUNITY
MANAGEMENT

ENTRARE IN RELAZIONE


• Individuazione delle conversazioni rilevanti
BUZZ
MONITORING • Analisi / comprensione

CONTENUTO DELL’ATTIVITA’
• Ogni mese vengono pubblicati centinaia di migliaia di messaggi e post su temi legati alla
maternità e alla crescita dei figli
• Il buzz monitoring (o social media monitoring) è l’attività volta a monitorare le conversazioni
in Rete al fine sia di segnalare con tempestività eventuali casi di “crisi”, sia di dare indicazioni
circa la percezione da parte dei consumatori relativamente ad un oggetto di osservazione
(mercato, prodotto, brand, …) e alla sua evoluzione nel tempo.

• L’attività viene normalmente svolta mediante uso combinato di strumenti tecnici e sensibilità
professionale.
PARTNER
• Per l’attività di Buzz Monitoring, FattoreMamma ha scelto come partner Blogmeter, specialista
nell’analisi di social media. La combinazione della tecnologia di Blogmeter e della nostra
specifica competenza nel segmento “mamme” ci consente di proporre un servizio unico.
Vedi dettagli all’allegato 1


• Ricerche e test
RICERCA • Formazione
• Consulenza

• La diffusione della Rete e in particolare dei servizi partecipativi (web 2.0) sta cambiando
significativamente la modalità con cui le mamme ricercano, utilizzano e condividono
l’informazione.
• FattoreMamma è direttamente impegnata nel realizzare e favorire la ricerca, il confronto e
l’approfondimento e a tradurla in conoscenza per chi opera sul mercato attraverso
divulgazione, formazione, consulenza.

PARTNER
• Per l’attività di Ricerca FattoreMamma è promotrice di un Osservatorio sulle Mamme e
l’Informazione presso il Centro ASK dell’Università Bocconi. L’Osservatorio è aperto alla
partecipazione delle aziende interessate al campo di ricerca ed organizza eventi e punti di
incontro.

ASK - Art Science Knowledge


• Progettazione, design, sviluppo e gestione siti web
CONTENT
CREATION • Pubblicazioni ad hoc

• FattoreMamma nasce dall’esperienza quasi decennale di Filastrocche.it, uno dei principali punti
di riferimento per il pubblico delle mamme on-line, con oltre 250.000 utenti unici al mese.
• Un’esperienza estesa nel tempo nella creazione di contenuto editoriale sia di
intrattenimento, sia nell’informazione (a fine 2008 FM ha lanciato il blog editoriale
Blogmamma.it)
• FattoreMamma è dunque un partner ideale per la creazione di contenuti sia di carattere

informativo-divulgativo, che di intrattenimento per le mamme e la famiglia in generale.
Contenuti originali e di qualità, in grado di aprire un dialogo
PARTNER
• Attraverso la lunga esperienza nel settore FattoreMamma è in grado di contare sui migliori
professionisti (autori, musicisti, illustratori, specialisti, …) per la creazione e la gestione di
contenuti. Per questo motivo è stata scelta come partner editoriale da aziende quali Disney,
RCS-Sfera, Virgilio, Mondadori, Oviesse. Vedi dettagli all’allegato 3


• PR on/off-line
INFLUENCER
• Relazione con blogger – influencer
MARKETING
• Eventi

• In Rete e fuori la comunicazione e il passa-parola trovano amplificatori naturali in persone che
per diversi motivi e ragioni contestuali diventano dei punti di riferimento. Un esempio sono – per
la Rete – le mamme blogger o le mamme che gestiscono siti web di servizio, le quali hanno la
capacità di rivolgersi giornalmente a molte altre mamme come loro, per le quali costituiscono
dei punti di riferimento.
• FattoreMamma aiuta le aziende che si rivolgono alle mamme ad incontrare in Rete e

“fisicamente” le mamme influencer e ad aprire un dialogo con loro attraverso molteplici
iniziative:
• incontri con le mamme blogger presso l’azienda o in contesto esterno,
• selezione-contatto-gestione della relazione con mamme blogger disponibili ad ospitare
informazioni commerciali o ad avere relazioni con le aziende,
• eventi speciali che coinvolgano le mamme,
• invio di prodotti o di kit particolari (es. kit per feste di compleanno).


• Design, sviluppo, gestione di community
COMMUNITY
MANAGEMENT • Social Media Marketing

• FattoreMamma è specializzata nella creazione di contesti web per l’aggregazione di
mamme e famiglie. A gennaio 2009 ha lanciato MammacheClub.com, il primo social network
esclusivamente per Mamme.
• In determinate condizioni per un’azienda può essere interessante la costituizione diretta di una
community che aggreghi propri clienti o prospect per aprire un dialogo tra loro e con loro.
• FattoreMamma offre consulenza e supporto operativo per la creazione e lo sviluppo di

community, che vanno dalla valutazione dell’opportunità, al progetto, alla scelta delle
tecnologie, allo sviluppo e alla gestione (animazione / moderazione / monitoring)


BUZZ/ONLINE • Online Marketing
MARKETING • Campagne di comunicazione innovative

• Se il Buzz Monitoring permette di ascoltare e quindi comprendere la conversazione on-line, il
Buzz Marketing interviene in modo attivo nella conversazione
• La combinazione dei due strumenti è molto importante in quanto le conversazioni vanno
ascoltate e comprese prima di pensare ad intervenire
• Le modalità di “intervento” nella conversazione sono molte, come sono molti e diversificati sia i
contesti in cui avviene la conversazione, sia le modalità i cui si esprime (testo, spesso, ma

anche immagini, video, …)
• FattoreMamma si propone come partner di buzz marketing con un approccio sempre molto
rispettoso sia delle conversazioni, che delle loro protagoniste (le mamme) in quanto questo
approccio è certamente vincente nel medio termine, in cui l’obiettivo sono credibilità, fiducia e
relazione positiva.
• Il Buzz Marketing si affianca ad altre attività di comunicazione on-line e off-line in grado di
generare attenzione nel nuovo contesto mediatico pervasivo.

Cosa è FattoreMamma?

E’ una società di consulenza e servizi
di marketing / comunicazione
per le aziende che si rivolgono alle mamme

Content creation
Buzz Monitoring Influencer Marketing
Community Management
Eco mamme Mamme vip Mompreneurs

Eventi Incontri con le blogger Mompreneurs

mamme
Alpha moms
Buzz Marketing
Hybrid moms
Yummie Mummies
Mommyblogging
PR on/offline Ricerca

Partner di FattoreMamma

PAOLO PRESTINARI
Esperto di media digitali e servizi editoriali partecipativi, Paolo ha lavorato in
Fininvest, Video On line, Tin.it e fondato i-Side, società specializzata in virtual
communities e servizi di Business Television. E’ docente presso l'Università
Bocconi.

JOLANDA RESTANO
Fondatrice e direttrice di Filastrocche.it nel 2000, Jolanda è protagonista in
prima persona della nuova comunicazione rivolta alla famiglia e ai bambini,
come autrice di libri e canzoni per bambini, blogger, progettista di servizi on-

line per alcune delle maggiori aziende del segmento.
CECILIA SPANU
Cecilia ha lavorato in Black & Decker, Sector Nolimits e Kodak occupandosi del
marketing di prodotto e di canale di beni dai brand affermati. Da consulente e
formatrice si è concentrata sulle tematiche relative al marketing e alla
comunicazione rivolte ai bambini e alle mamme.

Clienti di FattoreMamma e Jop


Scheda di approfondimento buzz monitoring
All.1

• Le mamme oggi usano moltissimo la Rete per cercare informazioni, confrontare le
esperienze, trovare conforto. I media sociali rispondono molto bene all’esigenza di
confronto.
• I contesti partecipativi del web (forum, servizi di recensione e blog in particolare)
sono particolarmente utilizzati anche come fonte di informazione in funzione
dell’acquisto. In questo senso i prodotti per i più piccoli sono particolarmente oggetto
di questo tipo di ricerca, in quanto:
• si tratta spesso di un campo totalmente nuovo per la neo-mamma
• in molti casi sono acquisti che comportano spesa ingente
• le scelte da compiere non sono facilmente reversibili

• c’e’ un’attenzione particolare in quanto l’acquisto è fatto per il bambino

L’analisi delle conversazioni pubbliche da parte dell’azienda
può portare molto valore informativo.
La Rete è come un focus group continuo, aperto, disordinato, ma ricco e spontaneo

In partnership con:

All.1

• Le mamme (i genitori) parlano di tutto e con grande schiettezza:

quot;Il vero nemico di ogni mamma è... ”
quot;Scelta trio, chiedo consiglio a voi
La Chicco.
che lo avete....
Due passeggini chicco, comprati in
Titoli di post quot;Otutto.........no noquot;
epoche diverse.
con i diversi
quot;Io ho il chicco trio for mequot; Uno il Chicco Caddy (…). Le ruote si
consigli
quot;Io ho un trio tedescoquot; inceppano e il sistema d'apertura
motivati.
anche. Il parasole è totalmente inutile a
quot;Allora, io ho otutto inglesinaquot;
parare il sole.
“io ho preso il trio sport che ha le tre

Un altro è il Chicco normale (per
ruote,”
intenderci, quello che è anche trio). E'
quot;Io avevo preso lo zippy una macchina infernale, fatta apposta
dell'inglesinaquot; per svegliare i bambini quando tenti di
abbassare lo schienale.
quot;Io ho il trio chicco....quot;
Boikott Chicco
“io ho scelto il trio CAM Comby
Family”
Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia

In partnership con:

All.1

• E motivano ampiamente le loro posizioni:
quot;Passeggino a 3 ruote meraviglioso!!!”
Io ho oltre al chicco enjoy il chicco s3... e quello è un portento... va ovunque l'unico neo è che se lo devi caricare in macchina è
pesantissimo... io ho il pianale piatto dietro della station wagon e si carica bene ma su altre tipologie di macchina è un caos...
io ci ho agganciato ovetto e navicella del trio enjoy e mi son trovata benissimo... (…)
I passeggini a 3 ruote a dispetto di quello che dicono in generale sono comodissimi e molleggiatissimi e sono moooooooolto
meno faticosi da guidare

quot;Io ho il chicco trio for me”
vantaggi:
- ha il passeggino anche fronte mamma per i 3-6 mesi
- è poco ingombrante rispetto ad altri trii(ci sta sia sul mio ascensore che è piccolino, sia sulla mia macchina-lancia y …).
svantaggi:

- è pesante, cioè credo che pesi intorno agli 11 kg, e credo che sia nella norma dei passeggini trii, ma usarlo tutti i giorni è una
rottura (soprattutto per me che per uscire di casa devo fare degli scalini...e peso del passeggino+peso di christian è massacrante),
cosi' due mesi fa ho comprato un'altro passeggino piu' leggero (5 kg) e alterno i due....perchè visto quello che ho pagato il trio mi
dispiace già metterlo via!!!!
-per aprirlo e chiuderlo servono 2 mani ed è quindi impossibile farlo con christian in braccio
in conclusione:
non comprare nessun trio...lo usi poco (carrozzina 3 mesi e ovetto 5 mesi...e passeggino con tutti i contro che ti ho descritto -che
hanno in comune molti trii)
compra il trio...se il costo dei 3 presi singolarmente supera il costo del pacchetto intero
bryce+christian 8 mesi

Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia

In partnership con:

All.1

Il buzz monitoring non riguarda solo l’individuazione tempestiva in Rete di potenziali
casi di “crisi” cui dare risposta adeguata.

Il buzz monitoring offre un’informazione molto più ampia e la sua utilità è massimizzata
quando l’ambito di osservazione non è solo un singolo marchio-prodotto, ma l’intero
suo segmento di mercato, in modo da rilevarne il posizionamento competitivo.

Inoltre il buzz monitoring dà il meglio di sé quando continuativo, in modo da rilevare i
trend, ma anche di entrare in famigliarità con le conversazioni monitorate e dunque
evitare l’errore di isolare i messaggi dalle conversazioni stesse, che invece sono il

focus corretto dell’attenzione.

In partnership con:

All.1

Descrizione del processo:
Interazione con il cliente per definire l’oggetto
Definizione dell’oggetto di inda gine
dell’interesse e il modo in cui viene
(che cosa mi interessa conoscere?)
inteso/espresso dal pubblico (parole/frasi chiave)

della definizione dell’oggetto e
miglioramento nel tempo

del campo di indagine
Individuazione in base all’oggetto e alla
Individuazione dei contesti rilevanti

Feedback
conoscenza del settore da parte di FM dei contesti
(quali sono gli ambiti di discussione rilevanti?)
di discussione rilevanti con cui partire

Analisi iniziale sullo stato della conversazione (es.
Analisi di partenza
ultimi 3 mesi) per definire un punto di partenza.
(quale è lo stato attuale della conversazione?)

Avvio dell’analisi continuativa con report
Analisi continuativa
scadenzati secondo l’intensità della conversazione
(come evolve la conversazione?)
e l’esigenza del cliente.

Eventuale intervento spot o continuativo
Eventuale avvio di azioni di intervento nelle
conversazioni in forma eccezionale o in modo
nella conversazione
continuativo.

In partnership con:

All.1

La logica della partnership:

UNA SOLUZIONE
SPECIFICA
PER CHI SI RIVOLGE
AL TARGET

• Conoscenza approfondita delle • Tecnologia avanzata per il
DELLE
dinamiche del pubblico delle monitoring e l’analisi delle
MAMME
mamme e dei settori merceologici conversazioni in Rete
che vi si rivolgono. • Competenza specifiche nell’analisi
• Forte famigliarità con le semantica che è fondamento del
conversazioni in rete del Target. buzz monitoring

In partnership con:

All.2 Osservatorio Mamme e Informazione

Nato dalla collaborazione fra Fattore Mamma e il Centro di Ricerca ASK dell’Università
Bocconi, è finalizzato a fotografare e monitorare nel tempo il modo in cui le mamme
utilizzano i media per informarsi, mettersi in relazione e fruire di servizi:
• facendo ricerca con il contributo di aziende interessate
• producendo dati e interpretazioni significative sul tema,
• organizzando un punto di incontro annuale dei principali attori della filiera
Sono state avviate una serie di iniziative, fra cui:
• una ricerca su un panel esteso di mamme sul rapporto con l’Informazione
• una ricerca sul fenomeno mommyblogging.

A marzo 2009 si terrà in Bocconi un convegno rivolto alle aziende di presentazione dei
primi risultati.

All.3 Media online gestiti da FattoreMamma
SOCIAL NETWORK AGGREGATORE
PER MAMME BLOG DI MAMME
MammacheClub.com MammacheBlog.com
PORTALE
PER MAMME
Filastrocche.it

BLOG EDITORIALE
PER MAMME
Blogmamma.it

Il posizionamento di filastrocche.it verso
All.3
gli altri siti per le mamme/donne

Nielsen Netratings 2007 Oggi – RCS 02 Nov. 2008

All.4 Mom Camp: incontro con le Alpha Moms
Concept
Un incontro dedicato alle mamme digitali o a quelle che vorrebbero diventarlo. La Rete infatti offre grandi opportunità
per informarsi, esprimersi, confrontarsi, crescere professionalmente, intraprendere.
Le mamme sono coerenti alla Rete (vedi Bailey) e possono trarre dalla Rete grandi opportunità.

Contenuti
La Rete e Le Mamme
>Il punto dell'Osservatorio Bocconi
>Il punto dello IAB
>Codice Internet per le mamme
La Rete per informarsi
presentazione dei principali servizi disponibili per le mamme
>Presentazione dei servizi di informazione
>Presentazione dei servizi di informazione locale
La Rete per esprimersi
>Didattica: social media generalisti, social media specifici
> presentazione dei social media per le mamme
La Rete con me

>Presentazione di strumenti per connettersi
La Rete per lavorare e per intraprendere
- presentazione delle opportunità (come usare la rete per lavorare, intraprendere, trovare lavoro)
-gli esempi delle mamme che lavorano in rete

Date
La data prevista è venerdì 22 maggio o sabato 23 maggio 2009

Appuntamenti di contorno:
- la cena del venerdi' sera per mamme blogger
- il giorno del sabato come puro entertainment camp (tipo pensare a qualcosa di più entertainment).

FattoreMamma
www.fattoremamma.com

Via Guercino 9
20154 Milano

Tel. 02.314639

E-mail: info@fattoremamma.com

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