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Ricerca Momketing 2017

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  1. 1. MAMME DIGITALI
  2. 2. Metodologia e campione Una indagine, tre target, 650 interviste CAWI: 1. 651 interviste a mamme di bambini 0-11 anni provenienti dal panel Fattore Mamma (età media: 34 anni) 2. 200 interviste a donne senza figli o con figli grandi (età media: 39 anni) 3. 138 interviste a pregnant primipare, provenienti dal panel Fattore Mamma (età media: 31 anni) I dati delle chart si riferiscono al focus target delle Mamme di bambini 0-11. Laddove la differenza con i target sono significative sono state segnalate. Campione nazionale I campioni donne senza figli o con figli grandi sono stati reclutati da Panel online I campioni Mamme di bambini 0-11 anni e Pregnant primipare sono state estratte dal panel MammacheClub Maggio 2017 COSA? DOVE? QUANDO?
  3. 3. Il profilo del campione/1 Fra i 20 e i 30 anni Fra i 31 e i 35 anni Fra i 36 e i 40 anni Fra i 41 e i 45 anni Fra i 46 anni e i 50 anni 26 33 29 10 2 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 27% 20% 20% 33% 27% 17% 23% 34% 33% 25% 16% 26% 15 15 19 26 25 39 44 16 1 0 Età media: 34 Età media: 39 Età media: 31 Area geografica
  4. 4. Sposata/convivente Single Vedova /separata Il profilo del campione/2 1 componente 2 componenti 3 componenti 4 componenti 5 componenti e più 4 59 27 10 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 6 25 19 36 14 8 86 1 4 1 97 3 0 62 32 6 99 1
  5. 5. Sì, 1 Sì, 2 Sì, 3 Sì, 4 Sì, 5 o più No, nessuno Il profilo del campione/3 Tra 0 e 3 anni Tra 4 e 6 anni Tra 7 e 11 anni Tra 12 e 18 anni Più di 18 anni 64 29 6 1 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) 85 25 14 5 1 14 26 10 50 Presenza figli Età figli 100 16
  6. 6. Scuola dell’obbligo Diploma scuola media superiore Università senza laurea/Laurea triennale Laurea specialistica/master/dottorato Il profilo del campione/4 Studente Casalinga / non lavoro Lavoratrice dipendente par time Lavoratrice dipendente tempo pieno Lavoratrice indipendente Disoccupata/ in cerca di lavoro Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 11 42 22 25 7 44 29 20 7 39 22 32 3 28 19 31 10 9 6 22 18 28 13 13 2 9 16 61 5 7 60% 59% 82% Lavorano Lavorano Lavorano Contribuiscono almeno al 50% delle entrate familiari 51% 47% 73%
  7. 7. Molto Abbastanza Poco Per niente L’importanza del lavoro e conciliabilità con la vita familiare Non crea nessun problema, basta sapersi organizzare Si deve scendere a dei compromessi, non è del tutto conciliabile Devi fare delle scelte o lavorare o essere mamma Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 50 42 7 1 48 46 4 2 41 54 5 27 67 6 92% Importanza 94% Importanza 95% Importanza Mamme (a) (N=651) Donne e mamme (b) (N=100) 39 58 3
  8. 8. Mamma a tempo pieno / non lavoro Mamma lavoratrice dipendente par time (devi recarti al lavoro in orari predefiniti) Mamma lavoratrice dipendente tempo pieno (devi recarti al lavoro in orari predefiniti) Mamma lavoratrice indipendente (fai un lavoro che puoi gestire in autonomia) Il lavoro e la condizione di mamma Non ho mai lavorato e continuo a non lavorare ora che sono mamma, sono soddisfatta così Non ho mai lavorato ma mi piacerebbe trovare ora l’occasione giusta per me Da quando sono mamma ho deciso di abbandonare il lavoro e sono soddisfatta così Da quando sono mamma ho deciso di abbandonare il lavoro ma mi piacerebbe rientrare Mamme (N=651) 39 20 31 10 Mamme non lavoratrici (N=281) 6 8 24 62 86% Hanno abbandonato il lavoro dopo la maternità CONDIZIONE PROFESSIONALE ABBANDONO DEL LAVORO COLLABORAZIONE DEL PAPA’ La stessa che ho io, condividiamo allo stesso modo i ruoli E’ molto presente e si occupa lui quasi di tutto La gestione e le responsabilità sono prevalentemente mie 58 5 37 Mamme (N=651)
  9. 9. LE DONNE E LA TECNOLOGIA
  10. 10. Smartphone Tablet Pc fisso/ portatile 98 70 68 Le dotazioni tecnologiche Adsl Fibra Altro Q1 Quali e quante dotazioni tecnologiche possiedi? Q1a E quale tipo di connessione hai a casa? 2016 90% 59% 49% 56 23 21 99 70 70 100 66 65 Cresce in modo significativo la penetrazione dello smartphone, raggiungendo la totale copertura tra le primipare intervistate. Ancora più elevata la crescita del tablet. Per quanto riguarda la connessione la fibra raggiunge le case di un’intervistata su 4. 68 21 11 59 23 18 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99%
  11. 11. Smartphone Tablet Pc fisso/ portatile 69 14 17 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) La connessione online: la ripartizione del tempo tra i diversi device Q3 Pensando ai vari mezzi che utilizzi per connetterti on line, fatto 100 l’utilizzo complessivo come lo suddivideresti tra i vari device? Lo smartphone è il device di accesso alla rete per eccellenza. Nel caso del target donne, PC e tablet sono significativamente più importanti rispetto agli altri target, si dimostrano più conservative nell’uso della tecnologia. % di ripartizione – fatte 100 le connessioni complessive giornaliere 56 16 28 76 11 13 B AB aC C AC a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99%
  12. 12. Accedere ai social Chattare/usare whatsapp Ricercare informazioni online Guardare la TV Ascoltare la radio/la musica Leggere riviste/quotidiani cartacei 41 37 11 7 3 1 L’attività giornaliera più frequente Q2 Ordina le seguenti attività giornaliere in base alla frequenza di utilizzo (dall’attività più frequente a quella meno frequente): L’accesso ai social e a instant message rappresentano le attività principali quotidiane. Molto più elevato per le mamme e le primipare l’uso delle chat. % di 1° posto Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 47 23 16 7 4 3 34 38 13 8 4 3 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% B B aC
  13. 13. On line/Internet TV Stampa Radio 57 24 8 11 La fruizione dei mezzi di comunicazione nel quotidiano Q5c Fatto 100 la fruizione dei mezzi di comunicazione in una tua giornata tipo, come la divideresti tra i vari mezzi a tua disposizione? Mezzo di comunicazione per eccellenza, il web è decisamente preponderante rispetto ai media classici. % di ripartizione – fatto 100 l’utilizzo complessivo Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 51 26 10 13 56 25 8 11 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% B B
  14. 14. App shopping online App specifiche per la gravidanza App di gioco/intrattenimento per te App specifiche per mamme App di gioco/intrattenimento per i figli App educative/legate all’apprendimento per i figli App specifiche per l’alimentazione App specifiche per il fitness/sport 64 42 41 39 37 24 20 19 Le app scaricate e utilizzate più spesso Q4 Quali delle seguenti app hai scaricato e usi più spesso sul tuo smartphone? L’uso delle app è per lo più prerogativa delle mamme o future mamme. L’interesse per temi specifici porta ad usare le app più affini ai propri profili: intrattenimento per i figli, app educative e specifiche per le mamme/gravidanza da una parte e app di fitness, alimentazione e gioco per sé dall’altra. Usano app 91% Usano app 83% Usano app 96% 55 5 51 11 19 13 24 31 59 87 56 40 5 3 14 23 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) B B B B BC B A C A C C B A BC
  15. 15. On line/Internet TV Stampa Radio 84 37 15 Mamme (N=651) La maternità e la fruizione dei mezzi Q5a La maternità ha cambiato il tuo modo di fruire dei mezzi di comunicazione? Q5b In quali termini sono cambiate le tue abitudini, vale a dire utilizzi più o meno i seguenti media? L’unico media con un saldo positivo tra aumento e diminuzione di fruizione è l’online. - 16 - 63 - 85 Meno di prima Più di prima sì 69% La maternità ha cambiato il modo di fruire i media? Il cambiamento complessivo +68% -26% -70% -34%
  16. 16. ATTIVITÀ ONLINE E SOCIAL NETWORK
  17. 17. Social per uso personale Social per uso professionale Instant messaging Seguire blog Fare acquisti on line Gestire le finanze on line/ pagare bollette La frequenza delle attività sul web Q6 Con che frequenza ti connetti al web per effettuare ciascuna delle seguenti attività … Le attività di instant messaging sono preponderanti, seguite dall’uso personale di social network. Le primipare dimostrano meno interesse per le finalità professionali sui social. Sono meno attive sui blog, sullo shopping online e sulla gestione di bollette e finanze. 88 31 95 38 19 17 % di almeno 1 volta al giorno Weekly Av. 8.6 3.1 9.5 4.1 2.5 2.3 Weekly Av. 8.5 3.7 8.9 3.6 2.2 2.2 Weekly Av. 8.7 2.5 9.8 2.3 1.6 1.6 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 86 37 90 31 16 16 87 24 98 19 8 9 c C C B B aB aB C C C C C C C C C CC C
  18. 18. Il grado di attività sui social network Q7 Quanto ti ritieni attiva su ciascuno di questi social network? Whatsapp e Facebook raccolgono la maggior parte dell’attività sui social. Le mamme si rivolgono anche a Instagram e Youtube. Ancora poco penetrati Twitter, Google+ e in generale i nuovi social . Si registra una bassa fruizione anche per Linkedin. 71 47 20 14 10 8 8 3 3 1 23 25 19 24 14 8 11 9 4 3 3 10 15 23 19 17 13 19 10 8 1 6 9 24 11 11 12 9 7 6 2 12 37 15 46 56 56 60 76 82 Whatsapp Facebook Instagram Youtube Google + Twitter Pinterest Linkedin Snapchat Tumblr Molto attiva Abbastanza attiva Poco attiva Per niente attiva Non li uso a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 63 46 17 15 11 11 7 5 4 6 23 30 20 23 14 15 14 8 7 4 8 12 19 20 20 20 11 16 10 8 2 6 10 27 17 8 12 13 7 6 4 6 34 15 38 46 56 58 72 76 70 35 16 5 5 3 4 1 27 29 17 22 11 5 9 10 1 3 16 24 28 16 14 13 22 9 3 0 11 7 25 11 8 12 11 6 5 0 9 36 20 57 70 62 56 84 92 B C C c c c c C C C
  19. 19. Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) I social network irrinunciabili Q8 E tra tutti i social network da te utilizzati, a quale non potresti proprio rinunciare … scegli i primi tre in ordine di importanza Whatsapp è il social irrinunciabile per il 60% delle mamme e ben il 74% delle primipare. L’età dei target incide sull’uso e sull’irrinunciabilità di Facebook, appannaggio delle più mature. 88 81 46 32 11 10 8 7 60 30 2 3 1 1 % di 1 posto e di 1°+2°+3° Whatsapp Facebook Youtube Instagram Google + Pinterest Twitter Linkedin Tumblr Snapchat a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% 1°+2°+3° 1° 82 87 46 27 12 9 14 5 2 2 46 39 5 6 1 2 1 100 80 43 39 11 7 5 9 74 17 3 3 1 1 1 C B AB A AC B ac AC AB b
  20. 20. Mantenere relazioni con amici e parenti accorciando le distanze Aggiornarsi su prodotti, marche Ricevere suggerimenti per gli acquisti Esprimere opinioni in merito a fatti, eventi, situazioni Ricevere consigli su aspetti della vita di tutti i giorni Dare suggerimenti per gli acquisti Dare consigli Seguire persone che non conosco personalmente ma che ritengo esperte Per essere fonte di ispirazione per gli altri Condividere storie personali 75 55 49 45 43 42 40 37 31 28 Le ragioni di utilizzo dei social network Q11 Quali dei seguenti aspetti relativi all’utilizzo dei social ritieni maggiormente importanti? Essere sui social significa. trasversalmente per i target. mantenere vive le relazioni con amici e parenti distanti. Le donne più di altri target li usano anche per dare consigli e seguire esperti sul web. Le pregnant usano i social in modo ancora un po’ acerbo, le «già mamme», così come le donne, li usano per mettere al servizio delle altre la propria esperienza con consigli, opinioni, suggerimenti % di Top two boxes 73 52 50 50 46 41 45 48 34 35 75 41 36 30 36 26 29 22 15 17 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) C C C C C C C C C c C C C C AC aC c
  21. 21. Per vedere tutorial Per intrattenere i bambini Per scoprire/seguire blogger/ youtuber/influencer Per vedere film di intrattenimento Per caricare video Per promuovere le mie attività Per promuovere la mia persona Per promuovere le mie attività professionali Altri motivi 66 66 28 22 17 6 4 3 11 Mamme (a) (N=557) Donne (b) (N=170) Pregnant ( c) (N=110) Le ragioni di utilizzo di Youtube Q10- Quali sono i motivi per cui ti colleghi a Youtube? L’uso di Youtube per vedere tutorial e seguire blogger accomuna i tre target. Per le mamme l’intrattenimento dei bambini è al primo posto insieme ai tutorial, mentre per il campione donne è contemplato l’uso per la promozione di sé, per l’intrattenimento personale 64 14 31 30 21 8 13 9 10 76 9 23 18 21 2 2 4 23 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% BC AC AC Ac AB AB
  22. 22. Pubblica su argomenti di mio interesse I suoi post sono di ispirazione per migliorare aspetti della mia vita Mi piacciono i brand di cui parla Per accedere a concorsi e promozioni Mi piacciono le foto che pubblica Mi fido di più delle sue opinioni rispetto a quelle dei brand Sento di avere instaurato un legame con lei/lui I miei amici la seguono Altro 76 38 30 29 25 20 9 5 2 Perché si segue un blog? Q12 Segui qualche blog specifici su web? Q13 Perché segui una/un blogger? L’argomento di interesse è il primo driver che guida la scelta di seguire un blog. L’apprezzamento del blog si basa sull’apprezzamento dei brand di cui si parla, sulla qualità delle immagini postate, sui contenuti affinché siano di ispirazione. Per le donne è elevato il livello di fiducia instaurato con i blogger. 65 35 31 29 21 27 15 10 2 93 36 46 32 36 18 4 Seguono blog specifici 41% a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=225) Donne (b) (N=48) Pregnant (c ) (N=28) Seguono blog specifici 27% Seguono blog specifici 27% BC b AB b c c
  23. 23. GLI ACQUISTI ONLINE
  24. 24. I responsabili degli acquisti C7 Pensa adesso a chi prende/ha preso le decisioni in merito agli acquisti online e offline delle seguenti tipologie di prodotto per la famiglia? Trasversalmente alle diverse categorie di prodotto si nota come le donne più delle mamme e delle pregnant siano responsabili in prima persona delle scelte di acquisto. Per le mamme e, in particolare per le primipare, è più evidente la condivisione delle responsabilità. L’uomo è maggiormente protagonista per le scelte relative ai giochi elettronici e all’auto. 55 62 76 41 73 48 23 49 49 10 5 4 2 4 3 5 27 2 7 43 32 31 17 48 19 44 31 23 37 35 8 3 5 7 5 3 19 26 7 12 Prodotti alimentari Abbigliamento/calzature Prodotti per la cura e igiene Prodotti di puericultura “pesante” Prodotti di puericultura “leggera” Giocattoli Giochi tecnologici Materiale scolastico Spese sanitarie Automobile Prevalentemente io Prevalentemente il mio compagno Io e il mio compagno insieme Non acquistiamo a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) C c C C C 71 73 78 27 32 41 41 51 52 31 5 4 7 6 7 6 18 5 13 27 18 21 11 15 9 20 23 10 29 33 6 2 4 52 52 33 18 34 6 9 38 47 65 20 37 19 7 18 37 3 3 5 0 1 5 37 1 4 38 43 46 23 47 27 33 31 16 47 45 16 2 12 32 36 43 25 65 12 14 ACB AB C AC ABB C CB B BC B B BC B AB bC CBC B C AC AB C CbC C C ACB AB C ACB B AB
  25. 25. Il peso dei figli nelle decisioni di acquisto Q32 In una scala da 1 a 5 dove 1 significa che non pesa per niente e 5 che pesa molto, quanto pesa l’orientamento di tuo figlio nei confronti del prodotto nelle tue decisioni d’acquisto per i seguenti settori ? La presenza di un figlio nel nucleo familiare guida la scelta di prodotti destinati a lui, ma anche di tutti i consumi che lo coinvolgono dalla spesa alimentare al tempo libero, dai libri ai prodotti per la pulizia. In misura minore vengono toccati la tecnologia, gli elettrodomestici e le riviste. Giochi Prodotti per l’infanzia Abbigliamento/calzature per bambini/ragazzi Alimentari Tempo libero Libri Prodotti per la pulizia Tecnologia Elettrodomestici Riviste Mamme (a) (N=651) c C C C 72 67 66 65 60 54 47 37 33 28 % di Top two boxes (pesi 4+5)
  26. 26. Cerco e acquisto solo in negozio/ sul punto vendita Scelgo ed effettuo l’acquisto solo online Mi informo prima online, mi reco sul punto vendita ed effettuo l’acquisto Mi reco sul punto vendita per vedere il prodotto dal vivo e poi effettuo la spesa online 11 18 42 29 Le decisioni di acquisto Q14 Quando devi affrontare una spesa secondo quali delle seguenti modalità decidi l’acquisto? Q17 A quali delle seguenti fasce di prezzo appartengono i tuoi acquisti online mensili, considerando un mese medio? L’online non ha ancora soppiantato del tutto il punto vendita, né come driver di acquisto né come luogo dove raccogliere informazioni sul prodotto. In particolare le primipare usano il punto vendita per finalizzare l’acquisto ma anche come luogo in cui rendersi conto di come sia realmente il prodotto. Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 15 21 40 24 7 8 49 36 a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% C B 89% 85% 93% Spesa mensile media: 87 € 83 € 67€ CC b C C
  27. 27. Solo per me Per mio figlio/i miei figli Per il mio compagno/partner/marito Per i miei genitori Per altri 12 76 45 18 9 Il target di acquisto Q15 Per chi nella tua famiglia ti capita più frequentemente di acquistare un prodotto online o anche solo di informarti prima di effettuare l’acquisto? La condizione di mamma spinge a concentrare gli acquisti online sul target bambini. Le primipare si concentrano invece sul proprio compagno. Per le donne perfetto equilibrio tra gli acquisti personali e quelli destinati al partner. Mamme (a) (N=581) Donne (b) (N=170) Pregnant (c ) (N=128) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% A A Fanno acquisti online app 89% Fanno acquisti online app 85% Fanno acquisti online app 93% 41 32 41 15 5 38 13 55 20 8 BC C aB
  28. 28. Abbigliamento/calzature per tuo figlio Giocattoli Abbigliamento/calzature per te Biglietti di aerei/treni/traghetti Libri Tecnologia Prodotti di baby care Casalinghi Elettrodomestici Articoli di puericultura pesante Biglietti di cinema/teatro/concerti/musei Pacchetti vacanze Prodotti per la pulizia della casa Alimentari Prodotti per animali Musica Prodotti di baby food Altro 50 49 47 42 40 37 37 33 27 23 20 20 19 12 12 9 9 4 Mamme (a) (N=581) Donne (b) (N=170) Pregnant ( c) (N=128) I generi acquistati online Q10- Quali sono i motivi per cui ti colleghi a Youtube? Le mamme di bambini 0-11 sono maggiormente orientate agli acquisti per i figli, sia per quanto attiene l’abbigliamento che i giocattoli. Le donne orientano gli acquisti su prodotti per sé tra cui libri e tecnologia. Le primipare iniziano ad approcciare il mondo del baby care, ma sono ancora molto focalizzate sull’acquisto di abbigliamento per sé e di biglietti di mezzi di trasporto. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% BC AC Ab Fanno acquisti online app 89% Fanno acquisti online app 85% Fanno acquisti online app 93% 24 17 48 48 54 52 7 33 35 5 33 27 18 16 24 19 4 5 14 11 59 59 39 47 17 27 31 5 25 23 8 5 16 13 0 6 BC BC C C C A a A a C C Ac A C Ab A B
  29. 29. LE RECENSIONI ONLINE
  30. 30. La pubblicazione di una recensione online Q18 Ti capita mai di pubblicare online la recensione di un prodotto che hai provato? Se sì, con quale frequenza? Q17 A quali delle seguenti fasce di prezzo appartengono i tuoi acquisti online mensili, considerando un mese medio? Il campione Donne è il target più attivo nel pubblicare recensioni online sui prodotti acquistati. Le primipare sono invece meno propense sia in termini di penetrazione che di frequenza. Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Media mensile di pubblicazione: 1.7 1.5 0.7 16 84 10 90 22 78 Sì No AC C C
  31. 31. Perché voglio consigliare cose utili Perché voglio condividere un’esperienza con i miei contatti Per evitare che qualcun altro si trovi male con il prodotto Perché mi piace promuovere iniziative che reputo interessanti Altro 52 39 39 30 2 Le ragioni che spingono a pubblicare online una recensione Q19 Per quali motivi decidi di parlare di un prodotto online? Mamme e donne trovano che la recensione sia un utile mezzo per condividere con le pari un’esperienza e un modo per promuovere iniziative interessanti. Le primipare invece vedono nella recensione uno strumento utile per evitare ad altri esperienze negative. Mamme (a) (N=547) Donne (b) (N=180) Pregnant (c ) (N=108) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Fanno recensioni online app 84% 50 41 37 27 1 48 27 48 16 3 C C ab Fanno recensioni online app 90% Fanno recensioni online app 78% C C
  32. 32. Il peso delle recensioni di altre donne/mamme Q20 Con quale frequenza ti è capitato che la recensione di altre donne/mamme su prodotti e servizi potesse… ? Le più reattive alle recensioni di altre donne/mamme sono le mamme stesse: per decidere un acquisto, stimolarlo o anche solo per cercare ulteriori informazioni la recensione di altre mamme riesce a smuovere l’attenzione (e l’azione). 6 4 10 4 30 24 42 25 50 49 40 48 9 16 5 15 5 7 3 8 spingerti ad acquistare il prodotto innescare l’idea di un acquisto a cui non avevi pensato suscitare la ricerca di ulteriori informazioni frenarti dal concludere l’acquisto Sempre Spesso Qualche volta Raramente Mai a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) 4 4 8 2 21 20 30 21 54 47 44 53 11 19 12 13 10 10 6 11 2 1 6 1 28 16 35 26 53 50 44 52 11 22 11 14 6 11 4 7 B Cc B C
  33. 33. IL RAPPORTO CON I BRAND
  34. 34. Trasparente Onesta Attiva sui social Rappresentata da testimonial credibili Sensibile alle cause sociali Sensibile ai problemi ambientali Credibile Ha prezzi contenuti Offre prodotti di elevata qualità Rappresenta il punto di riferimento della categoria Q21 Quanto ritieni importanti le seguenti caratteristiche che una marca dovrebbe avere? Per rispondere utilizza questa scala da 1 a 5 dove 1 vuol dire che non è per niente importante e 5 che è molto importante. 74 77 41 33 54 60 75 71 77 52 82 88 32 31 52 61 80 79 88 54 86 87 20 17 51 64 80 76 86 48 Donne Mamme Primipare I need rispetto al brand Mamme e primipare si dimostrano più esigenti delle donne nei confronti dei brand: per loro un marchio deve essere trasparente, onesto e credibile, offrire prodotti di elevata qualità. Le mamme in particolare chiedono anche prezzi contenuti. Seppur considerati aspetti meno rilevanti, l’attività sui social e l’utilizzo di testimonial credibili attirano le mamme e le donne più delle primipare.
  35. 35. Per conoscere promozioni Per ricevere informazioni su nuovi prodotti Per essere informata sulle nuove iniziative Altro Nessuno dei precedenti motivi 61 43 36 6 19 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) I contattati con le marche Q23 Quali sono i motivi per cui vuoi essere contattata direttamente dalle aziende? Q24 Attraverso quali dei seguenti canali preferisci essere contattato dalle aziende? I contatti con le aziende sono pensati dalle mamme e dalle donne in un’ottica prevalentemente commerciale/promozionale. Le mamme in particolare però, sono aperte al ricevimento anche solo di informazioni su nuovi prodotti e iniziative. La mail è di gran lunga il canale preferito da tutti i target per attivare contatti con le aziende. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% c C C 63 42 43 4 13 62 36 16 6 22 Mail Posta Newsletter Pagine/canali social Telefono/sms Nessuno dei precedenti 84 35 29 19 17 3 78 33 36 14 23 5 84 20 23 17 9 4 MOTIVI PER CUI ESSERE CONTATTATE CANALI SI CONTATTO PREFERITI C C b C C AC C aC
  36. 36. La fedeltà alle marche Q25 Ti ritieni una consumatrice fedele a una o più marche? Se sì cosa spinge a mantenerti fedele ad essa/esse? Oltre il 60% delle donne intervistate si dichiara fedele alle marche, soprattutto a quelle che offrono prodotti di qualità, che rispondono ai loro bisogni e che hanno prezzi accessibili. Con il diminuire dell’età anagrafica si intravede una tendenza a contrattare di volta in volta il rapporto con il brand, lasciando intuire una maggiore consapevolezza relativa alle dinamiche di acquisto. Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% 35 65 34 66 42 58 Sì No Si ritengono fedeli alle marche … I suoi prodotti sono buoni/di qualità Offre prodotti che rispondono ai miei bisogni Ha prezzi convenienti La sento più vicina a me e alla mia famiglia È una marca spesso in promozione Offre un buon servizio al cliente È la migliore marca nella sua categoria È rispettosa dell’ambiente e dei lavoratori Mi viene riservato un trattamento privilegiato Fa belle pubblicità È di tendenza 47 38 30 21 19 16 13 11 10 4 3 36 28 31 18 21 16 13 7 8 3 6 42 35 32 18 15 23 8 12 12 2 Perché … B C b ab
  37. 37. Sconti Prove prodotto Sconti personalizzati Tagli prezzo Carte fedeltà Raccolte punti Concorsi a premi Estrazione 60 55 50 49 34 31 30 17 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) Attività promozionali preferite Q22 Quali sono tra le seguenti attività promozionali le tue preferite in una scala da 1 a 5? Le tipologie di promozioni preferite trasversalmente dai tre target riguardano per lo più benefici immediati: sconti, tagli prezzi e prove prodotto. Raccolte punti, concorsi a premi o estrazione riscuotono meno successo. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% B C C % di Top box “Preferite” 49 46 37 44 31 32 28 18 67 51 54 51 31 25 19 9 B B C c B B
  38. 38. Le promozioni I concorsi Mail/newsletter Gli eventi (nei punti vendita e non solo) I siti delle marche Le riviste specializzate Le confezioni dei prodotti La pubblicità televisiva I blog / canali social di blogger Le sponsorizzazioni Le chat / comunità on line I web video / video virali 74 46 44 44 42 40 38 35 35 32 32 26 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) I touch point con il brand Q31 Pensando ora ai diversi messaggi rivolti al pubblico femminile in TV, sul web on line o sul punto vendita… quale di questi ritieni rilevanti per suscitare in te interesse verso il prodotto? Le promozioni sono considerate il primo punto di contatto fondamentale tra i brand e i target. Seguono a grande distanza i concorsi, le attività di comunicazione. Per le donne rivestono un ruolo fondamentale i packaging dei prodotti che possono parlare e raccontare molto del prodotto. Le Pregnant sono più distaccate in generale e meno attratte dal coinvolgimento attivato dal brand. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% % di Top two boxes “molto+abbastanza importante” 74 49 45 50 46 39 52 42 37 39 42 35 70 30 37 38 33 38 24 28 23 23 32 18 C c C C C C C C C AC aC C aC Ac AC
  39. 39. Marche e social network Q26 ti capita di seguire una o più marche sui social network? Q27 cosa ti spinge a seguire una marca sui social network? Seguire le marche sui social è una prerogativa delle mamme o future mamme. Infatti solo una donna su due segue le attività dei brand sui social network. Ancora una volta la ricerca di promo e di informazioni nonché la ricerca di sconti online (per le primipare marcatamente) sono i principali motivi per cui seguire le marche Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant (c ) (N=138) a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% 32 68 4852 36 64 Sì No Seguono le marche sui social … Per conoscere promozioni Per ricevere informazioni sui prodotti Per ricevere sconti online Per vedere come altre persone usano i prodotti Per esprimere la mia opinione Per poter trovare aiuto nell’uso del prodotto Mi piace interagire con la marca Per condividere la mia esperienza con la marca Nessuna di queste 67 62 49 36 29 28 23 23 2 62 56 52 30 26 31 23 21 1 74 57 61 38 10 25 8 15 2 Perché … B B C C c C C b A
  40. 40. IL RUOLO DELLE BLOGGER E DELLE FONTI DI INFLUENZA
  41. 41. Recensioni sul sito di acquisto (amazon, ebay, dalani, ecc.) Blog di mamme/donne Associazione di consumatori Sito web della marca Social network Testate online 92 86 79 74 69 67 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) Fonti usate per avere informazione sui prodotti Q28 Quando senti parlare di un prodotto, quali fonti online consulti per informarti su di esso (assegna un valore di rilevanza)? Prima di procedere con un acquisto online le donne consultano le recensioni sul sito di acquisto, in particolare le mamme. Molto usati dalle mamme e dalle future mamme i blog tematici. Le donne fanno invece più ricorso ai siti delle marche e alle testate online. Trasversalmente ai tre target, le associazioni dei consumatori occupano il terzo posto nella graduatoria delle fonti più rilevanti. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% B C C % di Top two boxes “molto+abbastanza importante” 89 64 80 79 65 67 96 85 78 66 64 58 C c aB B
  42. 42. Un professionista (un medico, un nutrizionista…) Una mamma che conosco Una mamma che non conosco, ma che lo ha provato Un/una blogger Un personaggio famoso, che stimo 65 62 44 26 18 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) Le fonti più attendibili Q30 In una scala da 1 a 5 quali di questi fattori influiscono su una tua decisione d’acquisto? Il fatto che il prodotto me lo abbia consigliato: Per le mamme due sono le fonti più attendibili: gli esperti/professionisti e le pari, mamme cioè che sono conosciute e di cui ci si fida. Le stesse fonti hanno molta rilevanza, seppur più contenuta, anche per le altre donne. Inoltre blogger e vip sono maggiormente considerati dalle donne che dalle mamme e sono quasi del tutto escluse dal panorama delle fonti delle primipare. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% % di Top two boxes “molto+abbastanza importante” AC 54 50 41 34 29 73 67 33 12 7 B B C C C AC aB B
  43. 43. Sapere che la persona che scrive ha effettivamente utilizzato il prodotto Il fatto che la persona che scrive sia autorevole in materia in quanto professionista del settore Il fatto che la persona che scrive condivida gli interessi e sia un modello per te Aver instaurato un legame di fiducia con la persona che scrive 93 76 60 57 Mamme (a) (N=651) Donne (b) (N=200) Pregnant ( c) (N=138) I fattori rilevanti nelle recensioni delle blogger Q29 Cosa conta maggiormente nella recensione di un prodotto fatta da un blogger? Requisito fondamentale perché una recensione trovi ascolto è la certezza che ci recensisce abbia provato il prodotto. La seconda fonte di credibilità è dettata invece dall’esperienza/professionalità che danno autorevolezza a chi parla. La condivisione, l’essere un modello di ispirazione è una condizione che interessa maggiormente le donne, così come il rapporto di fiducia con chi scrive. a,b,c  significativtà al 95% A, B, C  significatività al 99% % di Top two boxes “molto+abbastanza importante” AC a 92 80 75 65 93 73 60 57
  44. 44. LE PRIMIPARE
  45. 45. Abitini/tutine Corredino/lenzuolina/copertine Puericultura pesante (passeggino, carrozzina, ecc.) Prodotti per l’igiene personale (salviette, creme, bagnoschiuma, ecc.) Pannolini Biberon/ciucci Ricariche per porta pannolini Altro I primi acquisti online per il nascituro G1Prima ha detto di essere incinta. Per quando è previsto il parto? G2 ti è già capitato di fare acquisti online per il nascituro? G3 in particolare cosa hai acquistato? Nonostante per il 60% delle primipare manchino ancora almeno 4 mesi al parto, il 35% delle future mamme ha iniziato a fare acquisti online soprattutto di tutine e articoli per il corredino. Pregnant (N=138) 65 35 Sì No Hanno fatto acquisti online (N=48) Tra meno di un mese Tra due mesi Tra tre mesi Tra quattro mesi Tra più di 5 mesi 10 18 12 17 43 58 25 23 23 17 17 8 6 Il parto è previsto tra … Hanno fatto acquisti online …
  46. 46. Altre mamme che conosco Amiche/parenti Medici Blog/forum Libri Riviste specializzate Pediatra Puericultrice Le attività per la maternità e le fonti G4 Hai iniziato a fare qualche attività online inerente la maternità? G2 ti è già capitato di fare acquisti online per il nascituro? G5 Quali sono le fonti che utilizzi per informarti su temi inerenti la gravidanza e la nascita? Il 94% delle future mamme è impegnata a leggere libri e riviste specializzate per la maternità, oltre a seguire i corsi pre parto e a frequentare gruppi di mamme. L’iscrizione a blog/forum di ascolto interessa quasi una mamma su due. Le fonti per cercare informazioni sulla gravidanza sono in prima battuta personali: le altre mamme e amiche e parenti sono la primaria fonte di informazione. Pregnant (N=138) FONTI UTILIZZATE PER INFORMARSI Leggo riviste specializzate Leggo libri sull’argomento Mi sono iscritta a blog/forum di ascolto Frequento i corsi pre parto Frequento gruppi di donne nelle mie condizioni Consulto app/internet 49 47 47 32 27 5 72 72 64 57 46 38 9 9 Attività online inerenti la maternità Hanno iniziato attività 94%

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