1. Mallkołaj rozdaje prezenty
Case Study dla Mall.pl i Los Videos
1

2. …kiedy łatwiej nam uwierzyć w
magię, chcemy być jakby bliżej
siebie, jesteśmy nieco bardziej
wrażliwi, więcej myślimy o
bliskich, chcemy obdarować ich
c z y m ś w y j ą t k o w y m , a
wszystkim wokół życzymy po
prostu radosnych Świąt
Bożego Narodzenia.
Jest taki czas w roku…
2

3. W Polsce rynek e-commerce jest bardzo nasycony.
Jednym z bardziej popularnych kanałów marketingowych
jest Facebook. W samej bazie Sotrender, na styczeń
2017 kategoria e-commerce zawiera niemal tysiąc profili!
Największe profile w kategorii to Allegro, Homebook.pl,
Domodi.pl i DeeZee - każdy z ponad milionowymi
grupami fanów.
Mniejszym podmiotom, z związku ze słabszą
rozpoznawalnością marki i znacznie mniejszymi
budżetami, jest dużo trudniej przebić się ze swoją
komunikacją i ofertą.
Okres świąteczny stanowi dodatkowe wyzwanie bo
pełny jest pięknych i pomysłowych kreacji reklamowych,
wspieranych zwykle dużymi kwotami dla zwiększenia
zasięgu.
Dla marek to najgorętszy okres zakupowy
3
Źr.: Fanpage Trends Grudzień 2016

4. Jak gracz typu mall.pl - w
Polsce mało znany i nie
posiadający dużych budżetów
reklamowych może zatem
przebić się ze swoją ofertą w
okresie świątecznym? Ofertą,
k t ó r a d o d a t k o w o n i e
wykorzystuje dobrze znanego
n a r y n k u m e c h a n i z m u
‘najniższej ceny’?
Czy jest rozwiązanie?
4

5. Czy jest rozwiązanie?
5
Tak! Muszą jedynie
zawładnąć ikoną świąt -
Mikołajem!

6. Autorzy akcji Mall.pl i Los Videos postanowili wykorzystać uwielbiany przez wszystkich motyw
sympatycznego Mikołaja wyręczającego prezenty. Imię zostało lekko zmodyfikowane by
nawiązywało do nazwy firmy - Mallkołaj.
Dodatkowo chciano wywołać skojarzenie, że Mall.pl to miejsce, z którego pochodzą prezenty - te
dawane przez Mallkołaja, ale przede wszystkim te, których pragniemy dla naszych najbliższych.
Podstawą akcji miały być materiały wideo, które publikowane były w serwisach Facebook i
YouTube. Filmy miały pokazywać bohatera kampanii, ale też wykorzystać skuteczne i dobrze
przyjmowane elementy tzw. pranków (żartów), zaskoczenia i ‘prawdziwych’ ludzi - nie aktorów,
ale osoby zaczepione na ulicach polskich miast.
Na potrzeby akcji stworzono też kilka hashtagów, które podkreślały przekaz publikowanych
materiałów oraz intencje marki. Były to między innymi: #dobrowraca, #listdomallkolaja, #dobro.
Mikołaj = Mallkołaj?
6

7. Kampania Mall.pl miała wyróżniać się na tle akcji prowadzonych przez inne sklepy
internetowe i stacjonarne. Miała być, podobnie jak święta, pełna emocji, ciepła, miała
wywoływać radość i przywoływać uczucia, które towarzyszą dawaniu i otrzymywaniu
prezentów.
Materiał, który otwierał akcję musiał być tym najmocniejszym i potencjalnie najbardziej
nośnym.
Mallkołaj, początkowo tylko jako ‘zwykły’ starszy pan, dosiada się do taksówek zamówionych
przez normalnych klientów. Prosi o podrzucenie do pobliskiej przychodni. Jest lekko
natarczywy, irytujący i roztargniony. Zaskoczeni klienci reagują w bardzo zróżnicowany
sposób - od zdecydowanego sprzeciwu i wyrzucenia natręta z auta, przez lekkie
zobojętnienie aż do pozytywnego podejścia i sympatycznej rozmowy. Dziadek ‘pasażer na
gapę’ w czasie podróży wypytuje o święta i prezenty, które marzą się zaczepionym osobom.
Po opuszczeniu taksówki, Dziadek przebiera się, a ekipa Mall.pl przygotowuje prezent. Gdy
pasażer dojeżdża do celu, Mallkołaj wyręcza mu prezent i sprawia, że #dobrowraca.
Kolejne materiały wideo pokazują jak Mallkołaj czyta #listydoMallkołaja, wybiera kilka i
odwiedza autorów w ich domach. Ludzie są bardzo zaskoczeni, szczęśliwi, wzruszeni -
możemy zobaczyć ich autentyczne reakcje.
Mallkołaj rozdaje prezenty
7
Zdj.: dominikamiskakaminska na Instagram

8. Akcja trwała od 23 listopada do 25 grudnia. W tym
okresie w serwisach społecznościowych Facebook i
YouTube opublikowano po 5 materiałów wideo.
Do współpracy zaproszono też 14 znanych z serwisu
YouTube twórców, którzy na swoich kanałach publikowali
świąteczne konkursy, w których nagrody fundował Mall.pl.
Sami YouTuberzy natomiast zostali zaskoczeni maskotką
kultowej postaci z czeskiej bajki - Krecika.
Na każdym z kanałów powstał jeden unikalny materiał
promujący akcję i kierujący na kanał YouTube Mall.pl.
Następnie wszystkie materiały twórców zostały zebrane w
jedną playlistę.
By podtrzymać zainteresowanie kampanią, w jej trakcie
zaproszono jeszcze dwóch twórców - Poszukiwacza oraz
G.F.Darwin, którzy również w swoim stylu nawiązali do
działań Mallkołaja i zaprosili widzów do udziału w akcji.
O akcji
8
Źr.: madelinegavi na Instagram
Źr.: G.F. Darwin na YouTube

9. W rolę Mallkołaja wcielił się też Prezes
Zarządu Internet Mall Polska - Vit
Endler - co dodatkowo wpłynęło na jego
autentyczność i z pewnością przyczyniło
się do wytworzenia większego ładunku
e m o c j o n a l n e g o w k o n t a k c i e z
zaskoczonymi obdarowanymi.
“ D l a m n i e s a m o r o z d a w a n i e
p r e z e n t ó w b y ł o b a r d z o
emocjonującym przeżyciem a łez
cisnących się do oczu klientów nie
zapomnę do końca życia.”
Vit Endler, Prezes Zarządu
Internet Mall Polska (MALL.PL)
O akcji
9

10. Harmonogram akcji
10
23/11
Black Friday
1. wideo - Mallkołaj rozdaje
prezenty tym, którzy
pomogli bezczelnemu
Dziadkowi
Klienci poszukiwali
specjalnych ofert z okazji
Black Firday a reklama
była jednym z pierwszych
spotów świątecznych.
01/12
2. wideo - Mallkołaj spełnia marzenia
tych, którzy wysłali do niego list
05-07/12
Mikołajki
3. i 4. wideo - Mallkołaj zaskakuje
przechodniów
15/12
5. wideo - Mallkołaj odwiedza autorów
listów do niego
25/12
Start poświątecznych wyprzedaży

11. Rezultaty kampanii
Mall.pl i Los Videos
11

12. Mallkołaj pokonuje Allegro!
12
Postać Mallkołaja została
dobrze przyjęta przez
użytkowników serwisu
Facebook a główny post
akcji zachęcał do interakcji
skuteczniej niż główny
świąteczny post giganta -
internetowej platformy
aukcyjnej Allegro.pl.

13. Mall.pl awansuje w rankingach zaangażowania
13
Dzięki tylko pierwszemu materiałowi
wideo, Mall.pl znalazło się w czołówce
najbardziej angażujących Stron
kategorii E-commerce na Facebooku
w listopadzie 2016 roku.
Źr. Fanpage Trends Listopad 2016

14. Nowa jakość na stronie marki
14
P o r ó w n u j ą c
zaangażowanie na profilu
marki do analogicznego
okresu w poprzednich
latach, wyraźnie widzimy
jego wzrost w trakcie
t r w a n i a a k c j i z
Mallkołajem.

15. Mallkołaj budzi szczere reakcje
15

16. ‘Bezczelny Dziadek’ hitem
16
Mimo stosunkowo niewielkiej
liczby fanów na Facebooku (ok.
19tys. przed rozpoczęciem akcji),
filmy z Mallkołajem cieszyły się
ogromną popularnością.
Pierwszy materiał akcji, zgodnie z
p r z e w i d y w a n i a m i , b y ł
najmocniejszy i wygenerował
ponad 3,5mln odsłon!

17. Wideo poszybowało
17
W zestawieniu popularności
m a t e r i a ł ó w w i d e o
opublikowanych na Facebooku
przez Mall.pl i przez inne Strony
w stosunku do ich liczby fanów,
Mall.pl osiągnął porażająco dobry
wynik 16600%.

18. Wykorzystanie influencerów wzmocniło widoczność akcji
18
Do akcji zostało zaproszonych 16
twórców - tzw. YouTuberów.
Brali oni udział w przygotowaniu
materiałów wideo Mall.pl, a dodatkowo
tworzyli filmy promujące akcję
Mallkołaja na własne kanały.
Dzięki wykorzystaniu w akcji
popularnych i lubianych twórców,
akcja zyskała dodatkowy rozgłos a
wszystkie filmy łącznie wygenerowały
ponad 2,8 mln odsłon w samym
serwisie YouTube!

19. Wideo stało się ‘wiralem’
19
Wiralność to zjawisko polegające na nagłym,
szybkim rozprzestrzenianiu się informacji/obrazu/
wideo pomiędzy użytkownikami internetu.
Wiralności nie da się zaprogramować, ale da się
przewidzieć i zaplanować pewne czynniki je
wspierające. Ten efekt udało się uzyskać zarówno
reklamie świątecznej Allegro.pl, jak i dużo
mniejszemu Mall.pl.
Allegro.pl posiadając dużo większą liczbę fanów w
dniu publikacji swego materiału, miało znacznie
lepszy punkt wyjściowy. Mall.pl mimo niespełna
dwudziestotysięcznej grupy fanów, którą posiadali
23 listopada, zachęcił aż 219% tej liczby do
udostępnienia hitu z Mallkołajem.

20. Znaczący przyrost fanów
20
Akcja przełożyła się bardzo
pozytywnie również na liczbę
fanów na Facebooku.
Największy przyrost Strona
odnotowała 24 listopada
(czyli dzień po publikacji
pierwszego wideo) - ponad
2.7 tys. osób kliknęło
przycisk ‘Lubię to’.

21. Hashtagi podkreślały przekaz wideo
21
Hashtagi czyli słowa kluczowe
poprzedzone znakiem # cieszą
się większą popularnością na
Instagramie czy Twitterze.
W przypadku kampanii Mall.pl
p r o w a d z o n e j g ł ó w n i e n a
Facebooku nie były niezbędne,
ale dodatkowo wzmacniały
przekaz postów oraz intencje
marki.

22. Start akcji przed #blackfriday strzałem w ’10’
22
Akcja Mall.pl rozpoczęła się tuż
przed tzw. Czarnym Piątkiem
Wyprzedaży - dniem, w którym
sklepy stacjonarne i online oferują
wyjątkowo korzystne ceny.
Powiązanie Black Friday z
motywem świątecznym przez
Mall.pl było dobrym zabiegiem,
który skłaniał do wcześniejszego
przemyślenia, a także zakupów
świątecznych podarków.

23. Przekaz filmów ciekawił fanów
23
Niezależne badania efektywności
reklam na Facebooku i YouTubie
metodologią user-centric* wskazują, że
średni czas oglądania reklam wideo online
na Facebooku na platformie PC wynosi
5-7 sekund. Przeciętnie zaledwie jedna
trzecia internautów ogląda filmy dłużej niż
3 sekundy.
Wideo otwierające kampanię Mall.pl,
średnio oglądano przez ponad 90 sekund
co można uznać za znakomity wynik.
*źr.: Gemius.pl

24. Nie pojawił się ani jeden komentarz typu "sprzedałaś się", cała
akcja została przyjęta mega pozytywnie i ciepło, ok. 99% procent
komentujących wzięło udział w konkursie.
iHanio
YouTuberzy też pozytywnie ocenili akcję i jej odbiór
24
Pomysł na akcję mall.pl był bardzo udany i ciekawy. Z tego względu
zgodziłem się wziąć w nim udział. Efekt zaskoczył mnie bardzo
pozytywnie. Było to też dla mnie nie lada wyzwanie, gdyż nigdy nie byłem
ankieterem, tym bardziej dość specyficznym. Najprzyjemniejszym
momentem była radość przypadkowych ludzi. I właśnie ten czynnik ludzki
spowodował, że akcja wyróżniła się na tle innych reklam świątecznych.
Adam z „Na pełnej”
Znaczną wartością akcji były zarówno pozytywne emocje, jakie
wzbudzała, jak i merytoryczny przekaz. Mój Wjazd na chatę do
magazynu Mall w Czechach pokazał ludziom jak znacząca jest to
firma, jak rozwinięta technologicznie i zorganizowana. Dzięki różnym
ujęciom w kampanii ludzie nie tylko poczuli wzruszenie oglądając
przechodniów obdarowywanych prezentami na ulicy, ale także
dowiedzieli się więcej o marce i o tym co oferuje.
Jack Gadovsky

25. Kanał Mall.pl w serwisie YouTube został zauważony
25
Jednym z celów kampanii było
stworzenie silnego fundamentu dla
rozwoju kanału Mall.pl w serwisie
YouTube.
Publikacja materiałów wideo z
Mallkołajem oraz włączenie do działań
YouTuberów, w krótkim czasie
przyniosło kanałowi ponad 2tys.
nowych subskrybentów!

26. Akcja przełożyła się na wzrost zainteresowania
26
D z i ę k i a n g a ż u j ą c y m
materiałom wideo, ciekawym
ofertom towarzyszącym oraz
wykorzystaniu popularnych
kanałów komunikacji,
wyszukiwarka Google.pl
odnotowała widoczny wzrost
zainteresowania marką
Mall.pl.

27. Kampania pozytywnie wpływa na ruch na stronie www
27
Nie tylko w trakcie
kampanii, ale jeszcze
przez niemal miesiąc
Mall.pl odnotowuje
znaczny wzrost ruchu
na swojej stronie www.

28. Wzrosty marketingowego buzz
28
Dane zgromadzone
poprzez narzędzia
SentiOne i Brand24
dowodzą, że kampania
Mall.pl przyczyniła się
również do wzrostu
liczby konwersacji
wokół marki.

29. Akcja odbiła się szerokim echem w mediach
29
Mallkołaj dotarł do serc Polaków, ale
również bardzo zainteresował media.
Zwłaszcza pierwsze wideo - zaczepne i
zabawne, zaowocowało darmowymi
publikacjami w wielu, poczytnych
portalach informacyjnych, co z kolei
przekłada się na widoczność i
rozpoznawalność marki.

30. Święta nie będą już takie same!
30

31. • Akcja z wykorzystaniem Mallkołaja została bardzo dobrze przyjęta przez
użytkowników internetu.
• Wzrost zainteresowania Mall.pl w sieciach społecznościowych i wiodącej
wyszukiwarce internetowej, pozwala przyjąć, że wzrosła świadomość marki.
• Duża liczba pozytywnych komentarzy przełożyła się na postrzeganie Mall.pl jako
marki, która choć mała, może mieć fajne pomysły i walczyć z największymi.
• Mimo niewielkiego budżetu, dzięki dobremu pomysłowi, pozytywnemu
przekazowi kampanii, wykorzystaniu w niej elementów humoru, zaskoczenia i
obdarowywania - Mall.pl był w stanie konkurować o uwagę internautów z
największymi graczami branży e-commerce.
Podsumowanie
31

32. Dane i opracowanie: Sotrender Research Team
32