Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Mallkołaj rozdaje prezenty - Case Study z akcji Mall.pl i Los Videos

1,404 views

Published on

Jak mały gracz typu mall.pl - w Polsce mało znany i nie posiadający dużych budżetów reklamowych może przebić się ze swoją ofertą w okresie świątecznym? Wystarczy, że zawładnie ikoną świąt! Sprawdźcie, czy to się im udało ;)

Published in: Data & Analytics
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Mallkołaj rozdaje prezenty - Case Study z akcji Mall.pl i Los Videos

  1. 1. Mallkołaj rozdaje prezenty Case Study dla Mall.pl i Los Videos 1
  2. 2. …kiedy łatwiej nam uwierzyć w magię, chcemy być jakby bliżej siebie, jesteśmy nieco bardziej wrażliwi, więcej myślimy o bliskich, chcemy obdarować ich c z y m ś w y j ą t k o w y m , a wszystkim wokół życzymy po prostu radosnych Świąt Bożego Narodzenia. Jest taki czas w roku… 2
  3. 3. W Polsce rynek e-commerce jest bardzo nasycony. Jednym z bardziej popularnych kanałów marketingowych jest Facebook. W samej bazie Sotrender, na styczeń 2017 kategoria e-commerce zawiera niemal tysiąc profili! Największe profile w kategorii to Allegro, Homebook.pl, Domodi.pl i DeeZee - każdy z ponad milionowymi grupami fanów. Mniejszym podmiotom, z związku ze słabszą rozpoznawalnością marki i znacznie mniejszymi budżetami, jest dużo trudniej przebić się ze swoją komunikacją i ofertą. Okres świąteczny stanowi dodatkowe wyzwanie bo pełny jest pięknych i pomysłowych kreacji reklamowych, wspieranych zwykle dużymi kwotami dla zwiększenia zasięgu. Dla marek to najgorętszy okres zakupowy 3 Źr.: Fanpage Trends Grudzień 2016
  4. 4. Jak gracz typu mall.pl - w Polsce mało znany i nie posiadający dużych budżetów reklamowych może zatem przebić się ze swoją ofertą w okresie świątecznym? Ofertą, k t ó r a d o d a t k o w o n i e wykorzystuje dobrze znanego n a r y n k u m e c h a n i z m u ‘najniższej ceny’? Czy jest rozwiązanie? 4
  5. 5. Czy jest rozwiązanie? 5 Tak! Muszą jedynie zawładnąć ikoną świąt - Mikołajem!
  6. 6. Autorzy akcji Mall.pl i Los Videos postanowili wykorzystać uwielbiany przez wszystkich motyw sympatycznego Mikołaja wyręczającego prezenty. Imię zostało lekko zmodyfikowane by nawiązywało do nazwy firmy - Mallkołaj. Dodatkowo chciano wywołać skojarzenie, że Mall.pl to miejsce, z którego pochodzą prezenty - te dawane przez Mallkołaja, ale przede wszystkim te, których pragniemy dla naszych najbliższych. Podstawą akcji miały być materiały wideo, które publikowane były w serwisach Facebook i YouTube. Filmy miały pokazywać bohatera kampanii, ale też wykorzystać skuteczne i dobrze przyjmowane elementy tzw. pranków (żartów), zaskoczenia i ‘prawdziwych’ ludzi - nie aktorów, ale osoby zaczepione na ulicach polskich miast. Na potrzeby akcji stworzono też kilka hashtagów, które podkreślały przekaz publikowanych materiałów oraz intencje marki. Były to między innymi: #dobrowraca, #listdomallkolaja, #dobro. Mikołaj = Mallkołaj? 6
  7. 7. Kampania Mall.pl miała wyróżniać się na tle akcji prowadzonych przez inne sklepy internetowe i stacjonarne. Miała być, podobnie jak święta, pełna emocji, ciepła, miała wywoływać radość i przywoływać uczucia, które towarzyszą dawaniu i otrzymywaniu prezentów. Materiał, który otwierał akcję musiał być tym najmocniejszym i potencjalnie najbardziej nośnym. Mallkołaj, początkowo tylko jako ‘zwykły’ starszy pan, dosiada się do taksówek zamówionych przez normalnych klientów. Prosi o podrzucenie do pobliskiej przychodni. Jest lekko natarczywy, irytujący i roztargniony. Zaskoczeni klienci reagują w bardzo zróżnicowany sposób - od zdecydowanego sprzeciwu i wyrzucenia natręta z auta, przez lekkie zobojętnienie aż do pozytywnego podejścia i sympatycznej rozmowy. Dziadek ‘pasażer na gapę’ w czasie podróży wypytuje o święta i prezenty, które marzą się zaczepionym osobom. Po opuszczeniu taksówki, Dziadek przebiera się, a ekipa Mall.pl przygotowuje prezent. Gdy pasażer dojeżdża do celu, Mallkołaj wyręcza mu prezent i sprawia, że #dobrowraca. Kolejne materiały wideo pokazują jak Mallkołaj czyta #listydoMallkołaja, wybiera kilka i odwiedza autorów w ich domach. Ludzie są bardzo zaskoczeni, szczęśliwi, wzruszeni - możemy zobaczyć ich autentyczne reakcje. Mallkołaj rozdaje prezenty 7 Zdj.: dominikamiskakaminska na Instagram
  8. 8. Akcja trwała od 23 listopada do 25 grudnia. W tym okresie w serwisach społecznościowych Facebook i YouTube opublikowano po 5 materiałów wideo. Do współpracy zaproszono też 14 znanych z serwisu YouTube twórców, którzy na swoich kanałach publikowali świąteczne konkursy, w których nagrody fundował Mall.pl. Sami YouTuberzy natomiast zostali zaskoczeni maskotką kultowej postaci z czeskiej bajki - Krecika. Na każdym z kanałów powstał jeden unikalny materiał promujący akcję i kierujący na kanał YouTube Mall.pl. Następnie wszystkie materiały twórców zostały zebrane w jedną playlistę. By podtrzymać zainteresowanie kampanią, w jej trakcie zaproszono jeszcze dwóch twórców - Poszukiwacza oraz G.F.Darwin, którzy również w swoim stylu nawiązali do działań Mallkołaja i zaprosili widzów do udziału w akcji. O akcji 8 Źr.: madelinegavi na Instagram Źr.: G.F. Darwin na YouTube
  9. 9. W rolę Mallkołaja wcielił się też Prezes Zarządu Internet Mall Polska - Vit Endler - co dodatkowo wpłynęło na jego autentyczność i z pewnością przyczyniło się do wytworzenia większego ładunku e m o c j o n a l n e g o w k o n t a k c i e z zaskoczonymi obdarowanymi. “ D l a m n i e s a m o r o z d a w a n i e p r e z e n t ó w b y ł o b a r d z o emocjonującym przeżyciem a łez cisnących się do oczu klientów nie zapomnę do końca życia.” Vit Endler, Prezes Zarządu 
 Internet Mall Polska (MALL.PL) O akcji 9
  10. 10. Harmonogram akcji 10 23/11 Black Friday 1. wideo - Mallkołaj rozdaje prezenty tym, którzy pomogli bezczelnemu Dziadkowi
 
 Klienci poszukiwali specjalnych ofert z okazji Black Firday a reklama była jednym z pierwszych spotów świątecznych. 01/12 2. wideo - Mallkołaj spełnia marzenia tych, którzy wysłali do niego list 05-07/12
 Mikołajki 3. i 4. wideo - Mallkołaj zaskakuje przechodniów 15/12 5. wideo - Mallkołaj odwiedza autorów listów do niego 25/12 Start poświątecznych wyprzedaży
  11. 11. Rezultaty kampanii 
 Mall.pl i Los Videos 11
  12. 12. Mallkołaj pokonuje Allegro! 12 Postać Mallkołaja została dobrze przyjęta przez użytkowników serwisu Facebook a główny post akcji zachęcał do interakcji skuteczniej niż główny świąteczny post giganta - internetowej platformy aukcyjnej Allegro.pl.
  13. 13. Mall.pl awansuje w rankingach zaangażowania 13 Dzięki tylko pierwszemu materiałowi wideo, Mall.pl znalazło się w czołówce najbardziej angażujących Stron kategorii E-commerce na Facebooku w listopadzie 2016 roku. Źr. Fanpage Trends Listopad 2016
  14. 14. Nowa jakość na stronie marki 14 P o r ó w n u j ą c zaangażowanie na profilu marki do analogicznego okresu w poprzednich latach, wyraźnie widzimy jego wzrost w trakcie t r w a n i a a k c j i z Mallkołajem.
  15. 15. Mallkołaj budzi szczere reakcje 15
  16. 16. ‘Bezczelny Dziadek’ hitem 16 Mimo stosunkowo niewielkiej liczby fanów na Facebooku (ok. 19tys. przed rozpoczęciem akcji), filmy z Mallkołajem cieszyły się ogromną popularnością. Pierwszy materiał akcji, zgodnie z p r z e w i d y w a n i a m i , b y ł najmocniejszy i wygenerował ponad 3,5mln odsłon!
  17. 17. Wideo poszybowało 17 W zestawieniu popularności m a t e r i a ł ó w w i d e o opublikowanych na Facebooku przez Mall.pl i przez inne Strony w stosunku do ich liczby fanów, Mall.pl osiągnął porażająco dobry wynik 16600%.
  18. 18. Wykorzystanie influencerów wzmocniło widoczność akcji 18 Do akcji zostało zaproszonych 16 twórców - tzw. YouTuberów. Brali oni udział w przygotowaniu materiałów wideo Mall.pl, a dodatkowo tworzyli filmy promujące akcję Mallkołaja na własne kanały. Dzięki wykorzystaniu w akcji popularnych i lubianych twórców, akcja zyskała dodatkowy rozgłos a wszystkie filmy łącznie wygenerowały ponad 2,8 mln odsłon w samym serwisie YouTube!
  19. 19. Wideo stało się ‘wiralem’ 19 Wiralność to zjawisko polegające na nagłym, szybkim rozprzestrzenianiu się informacji/obrazu/ wideo pomiędzy użytkownikami internetu. Wiralności nie da się zaprogramować, ale da się przewidzieć i zaplanować pewne czynniki je wspierające. Ten efekt udało się uzyskać zarówno reklamie świątecznej Allegro.pl, jak i dużo mniejszemu Mall.pl. Allegro.pl posiadając dużo większą liczbę fanów w dniu publikacji swego materiału,  miało znacznie lepszy punkt wyjściowy. Mall.pl mimo niespełna dwudziestotysięcznej grupy fanów, którą posiadali 23 listopada, zachęcił aż 219% tej liczby do udostępnienia hitu z Mallkołajem.
  20. 20. Znaczący przyrost fanów 20 Akcja przełożyła się bardzo pozytywnie również na liczbę fanów na Facebooku. Największy przyrost Strona odnotowała 24 listopada (czyli dzień po publikacji pierwszego wideo) - ponad 2.7 tys. osób kliknęło przycisk ‘Lubię to’.
  21. 21. Hashtagi podkreślały przekaz wideo 21 Hashtagi czyli słowa kluczowe poprzedzone znakiem # cieszą się większą popularnością na Instagramie czy Twitterze. W przypadku kampanii Mall.pl p r o w a d z o n e j g ł ó w n i e n a Facebooku nie były niezbędne, ale dodatkowo wzmacniały przekaz postów oraz intencje marki.
  22. 22. Start akcji przed #blackfriday strzałem w ’10’ 22 Akcja Mall.pl rozpoczęła się tuż przed tzw. Czarnym Piątkiem Wyprzedaży - dniem, w którym sklepy stacjonarne i online oferują wyjątkowo korzystne ceny. Powiązanie Black Friday z motywem świątecznym przez Mall.pl było dobrym zabiegiem, który skłaniał do wcześniejszego przemyślenia, a także zakupów świątecznych podarków.
  23. 23. Przekaz filmów ciekawił fanów 23 Niezależne badania efektywności reklam na Facebooku i YouTubie metodologią user-centric* wskazują, że średni czas oglądania reklam wideo online na Facebooku na platformie PC wynosi 5-7 sekund. Przeciętnie zaledwie jedna trzecia internautów ogląda filmy dłużej niż 3 sekundy. Wideo otwierające kampanię Mall.pl, średnio oglądano przez ponad 90 sekund co można uznać za znakomity wynik. *źr.: Gemius.pl
  24. 24. Nie pojawił się ani jeden komentarz typu "sprzedałaś się", cała akcja została przyjęta mega pozytywnie i ciepło, ok. 99% procent komentujących wzięło udział w konkursie. iHanio YouTuberzy też pozytywnie ocenili akcję i jej odbiór 24 Pomysł na akcję mall.pl był bardzo udany i ciekawy. Z tego względu zgodziłem się wziąć w nim udział. Efekt zaskoczył mnie bardzo pozytywnie. Było to też dla mnie nie lada wyzwanie, gdyż nigdy nie byłem ankieterem, tym bardziej dość specyficznym. Najprzyjemniejszym momentem była radość przypadkowych ludzi. I właśnie ten czynnik ludzki spowodował, że akcja wyróżniła się na tle innych reklam świątecznych. Adam z „Na pełnej” Znaczną wartością akcji były zarówno pozytywne emocje, jakie wzbudzała, jak i merytoryczny przekaz. Mój Wjazd na chatę do magazynu Mall w Czechach pokazał ludziom jak znacząca jest to firma, jak rozwinięta technologicznie i zorganizowana. Dzięki różnym ujęciom w kampanii ludzie nie tylko poczuli wzruszenie oglądając przechodniów obdarowywanych prezentami na ulicy, ale także dowiedzieli się więcej o marce i o tym co oferuje. Jack Gadovsky
  25. 25. Kanał Mall.pl w serwisie YouTube został zauważony 25 Jednym z celów kampanii było stworzenie silnego fundamentu dla rozwoju kanału Mall.pl w serwisie YouTube. Publikacja materiałów wideo z Mallkołajem oraz włączenie do działań YouTuberów, w krótkim czasie przyniosło kanałowi ponad 2tys. nowych subskrybentów!
  26. 26. Akcja przełożyła się na wzrost zainteresowania 26 D z i ę k i a n g a ż u j ą c y m materiałom wideo, ciekawym ofertom towarzyszącym oraz wykorzystaniu popularnych kanałów komunikacji, wyszukiwarka Google.pl odnotowała widoczny wzrost zainteresowania marką Mall.pl.
  27. 27. Kampania pozytywnie wpływa na ruch na stronie www 27 Nie tylko w trakcie kampanii, ale jeszcze przez niemal miesiąc Mall.pl odnotowuje znaczny wzrost ruchu na swojej stronie www.
  28. 28. Wzrosty marketingowego buzz 28 Dane zgromadzone poprzez narzędzia SentiOne i Brand24 dowodzą, że kampania Mall.pl przyczyniła się również do wzrostu liczby konwersacji wokół marki.
  29. 29. Akcja odbiła się szerokim echem w mediach 29 Mallkołaj dotarł do serc Polaków, ale również bardzo zainteresował media. Zwłaszcza pierwsze wideo - zaczepne i zabawne, zaowocowało darmowymi publikacjami w wielu, poczytnych portalach informacyjnych, co z kolei przekłada się na widoczność i rozpoznawalność marki.
  30. 30. Święta nie będą już takie same! 30
  31. 31. • Akcja z wykorzystaniem Mallkołaja została bardzo dobrze przyjęta przez użytkowników internetu. • Wzrost zainteresowania Mall.pl w sieciach społecznościowych i wiodącej wyszukiwarce internetowej, pozwala przyjąć, że wzrosła świadomość marki. • Duża liczba pozytywnych komentarzy przełożyła się na postrzeganie Mall.pl jako marki, która choć mała, może mieć fajne pomysły i walczyć z największymi. • Mimo niewielkiego budżetu, dzięki dobremu pomysłowi, pozytywnemu przekazowi kampanii, wykorzystaniu w niej elementów humoru, zaskoczenia i obdarowywania - Mall.pl był w stanie konkurować o uwagę internautów z największymi graczami branży e-commerce. Podsumowanie 31
  32. 32. Dane i opracowanie: Sotrender Research Team 32

×