D-WEBValutazione dei portali turisticiitaliani ed internazionali: focus         sui social media Ricerca a cura del Master...
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IntroduzioneMTM - Master in Tourism Management   3
Fattori differenzianti dei portali                                     turistici•   Internet è un canale di comunicazione ...
Obiettivi e metodologia   MTM - Master in Tourism Management   5
Obiettivi di ricercaGli obiettivi di ricerca, che orienteranno le attività di indagine e analisi sono:    1. analizzare l’...
Schema del progetto di ricerca                Fase 1: Analisi desk dei portali turistici di                               ...
Metodologia fase 1 (analisi desk) /1•   Metodologia: CVB Website Evaluation Benchmarking (Morrison, 1998,    2004), check ...
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Metodologia e campione di ricerca:                                   fase 2 (analisi field)                               ...
Metodologia e campione di ricerca:                   fase 3 (classificazione dei portali)La fase 3 consiste nell’elaborazi...
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D-web score del campioneIl campione internazionale presenta il valore medio più elevato di D-web score,seguito dalle regio...
D-web score: i nove punteggi più                                    elevati• Tra i primi 9 portali, i portali internaziona...
D-web score per i portali italianiI portali regionali mostrano un D-web medio maggiore dei portali comunali,che spesso non...
D-web score dei comuni italianiTra i portali comunali, le destinazioni a maggiore valenza turistica, ovverocontraddistinte...
Lingue dei portali• Si nota una diffusa presenza di versioni complete del sito in lingua inglese e una tendenza  verso la ...
Segmentazione dei turisti e degli                               operatori B2B•   Si verifica il ricorso contemporaneo a di...
Segmentazione motivazionale•   Arte e cultura, sport, enogastronomia , svago, natura e relax sono i temi    motivazionali ...
Segmentazione con criteri socio-                           demograficiSi rileva un minore impiego nei portali italiani dei...
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Strumenti di prenotazione e venditaViene rilevato un ricorso ancora limitato a strumenti per la vendita online,soprattutto...
Social media più diffusi•   Si evidenzia un maggiore sforzo dei portali turistici stranieri nell’impiego di social    medi...
Social network• Si registra la netta  polarizzazione verso  l’utilizzo di Facebook  e Twitter.• I portali italiani  presen...
Social media meno diffusiI blog, i podcast, i Location Based Social Netwok (ad e. Foursquare) e i calendaricondivisi sono ...
Mappe interattive e strumenti di                         pianificazione del viaggio•   Emerge il diffuso utilizzo di mappe...
Strumenti per il commento, la                   valutazione e la condivisioneSi evidenzia ilminore impiego neiportali ital...
Mobile•   Si rileva una discreta presenza di app per tablet e smartphone nei portali    internazionali e regionali italian...
Risultati principali fase 2:analisi field delle organizzazioni turistiche               di destinazione              MTM -...
1. Propensione all’utilizzo dei social                                 media•   L’importanza dei social media per il marke...
2. Strategie, organizzazione e                                 metriche•   Non esiste ancora uno standard nella pianificaz...
2. Strategie, organizzazione e                                 metriche•   L’impiego degli strumenti di misura digitali gr...
3. Tecnologie attuali e sviluppi futuri•   Il campione analizzato utilizza in maniera rilevante le piattaforme    social d...
Risultati principali fase 3:classificazione dei portali turistici di             destinazione           MTM - Master in To...
1. Identificazione dei gruppi di                              portali turistici•   Dall’analisi dei portali turistici del ...
2. Caratteristiche di ampia diffusione                            tra i tre gruppi di portali turistici                Car...
2. Insight dall’indagine field sui                           portali innovatoriIl comportamento delle organizzazioni con p...
2. Caratteristiche web poco diffuseGli elementi poco diffusi anche tra gli innovatori, sono:    •   Strumenti di esplorazi...
3. Relazione tra D-web e                                    performance turistiche    •   I territori con bassa capacità d...
Raccomandazioni manageriali      MTM - Master in Tourism Management   40
1. Raccomandazioni manageriali per i                       gestori di portali di destinazione1. Confrontarsi con la check-...
1. Raccomandazioni manageriali per i                          gestori di portali di destinazione4. Sviluppare l’engagement...
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Grazie per l’attenzioneGRUPPO DI RICERCAProf.ssa Manuela De Carlo, direttrice del Master in Tourism Management dell’Univer...
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Amadeus Italia e IULM: la Valutazione dei portali turistici

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La ricerca Amadeus Italia e IULM sui portali turistici italiani ed internazionali. L'uso delle tecnologie e dei social media per la promozione del territorio.

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  • Presentazione interessante sulle caratteristiche che i portali delle destinazioni devono avere. Se si vuole aggiungere semplicemente uno strumento di travel planning, come suggerito nella presentazione, è possibile integrare facilmente Suggesto Travel Planner (http://www.suggesto.eu/suggesto-travel-planner)
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Amadeus Italia e IULM: la Valutazione dei portali turistici

  1. 1. D-WEBValutazione dei portali turisticiitaliani ed internazionali: focus sui social media Ricerca a cura del Master in Tourism Management (MTM) dell’Università IULM per Amadeus Italia Settembre 2012 MTM - Master in Tourism Management
  2. 2. Sommario• Introduzione• Obiettivi e metodologia• Risultati principali fase 1: analisi desk dei portali turistici di destinazione• Risultati principali fase 2: analisi field delle organizzazioni turistiche di destinazione• Risultati principali fase 3: classificazione dei portali turistici di destinazione• Raccomandazioni manageriali • Portali di destinazione • Tour operator/ agenzie di viaggio MTM - Master in Tourism Management 2
  3. 3. IntroduzioneMTM - Master in Tourism Management 3
  4. 4. Fattori differenzianti dei portali turistici• Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le destinazioni turistiche.• L’estetica e la facilità d’uso sono oggi prerequisiti che caratterizzano diffusamente i portali turistici delle destinazioni.• La differenziazione dei portali è legata a: • la capacità di segmentazione innovativa del mercato e più in generale di utilizzo efficace degli strumenti di marketing online tradizionale; • l’arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori durante la consultazione del sito attraverso una costante interazione e l’estensione dell’esperienza del turista prima, durante e dopo il viaggio. MTM - Master in Tourism Management 4
  5. 5. Obiettivi e metodologia MTM - Master in Tourism Management 5
  6. 6. Obiettivi di ricercaGli obiettivi di ricerca, che orienteranno le attività di indagine e analisi sono: 1. analizzare l’impiego dei social media e strumenti web 2.0 nei portali turistici nazionali, effettuando un confronto con un campione selezionato di portali turistici internazionali eccellenti 2. analizzare la propensione all’uso dei social media, le prassi strategiche, organizzative e di misura, i vantaggi dei social media, le tecnologie in uso e future e l’opinione su tali tecnologie da parte di alcune organizzazioni turistiche 3. classificare i portali del campione, definendo gli strumenti di marketing online tradizionale e di social media marketing adottati e la relazione con le caratteristiche e performance di destinazione 4. definire le raccomandazioni manageriali per i gestori dei portali turistici di destinazione e per i tour operator e le agenzie di viaggi che vogliono migliorare la promozione online della loro offerta MTM - Master in Tourism Management 6
  7. 7. Schema del progetto di ricerca Fase 1: Analisi desk dei portali turistici di destinazione Raccolta Analisi dati dati desk desk Fase 3: Classificazione dei portali Interpretazione Definizione Analisi dei risultai eObiettivi piano di dati raccomandazioni ricerca combinata manageriali Raccolta Analisi dati dati field field Fase 2: Analisi field delle organizzazioni turistiche di destinazione MTM - Master in Tourism Management 7
  8. 8. Metodologia fase 1 (analisi desk) /1• Metodologia: CVB Website Evaluation Benchmarking (Morrison, 1998, 2004), check list attualizzata ed adattata per l’analisi dell’impiego dei social media e strumenti web 2.0.• Obiettivo: rilevare la presenza visibile e strutturata di caratteristiche e strumenti di marketing online tradizionale e di social media marketing. 1. Marketing online tradizionale 2. Social media marketing Globalizzazione Strumenti e piattaforme web 2.0 per il social media marketing Segmentazione generale del mercato e targeting Suggerimenti e web-link Tangibilizzazione del prodotto Informazioni su trasporti e mobilità Marketing relazionale Soddisfazione del cliente Partnership Commenti, valutazioni e condivisione Distribuzione e vendita dei prodotti Sistemi per la fruizione mobile• I dati sono raccolti nel periodo aprile/maggio 2012. MTM - Master in Tourism Management 8
  9. 9. Metodologia fase 1 (analisi desk) /2L’indicatore D-web score e le sue componenti• Il D-web score misura il grado di completezza delle caratteristiche di web marketing dei portali turistici di destinazione: • il D-web score complessivo (o D-web score)  il punteggio complessivo totalizzato dal portale; • il D-web score marketing online tradizionale  il punteggio totalizzato nella prima sezione della check list, dedicata a tali strumenti; • il D-web score social media  il punteggio totalizzato nella seconda sezione della check list.• Gli score sono espressi sempre in base 100. Il campione dell’indagine desk Composto da portali turistici regionali (21) e comunali italiani (93) e portali stranieri (30 nazionali/regionali e comunali/metropolitani), per un totale di 144 portali turistici ufficiali istituzionali – gestiti da enti pubblici o pubblico-privati - di destinazione. MTM - Master in Tourism Management 9
  10. 10. Metodologia e campione di ricerca: fase 2 (analisi field) Aree di analisi • L’indagine è di tipo esplorativo e qualitativo, con l’obiettivo di avere alcune indicazioni preliminari e di insight sulle prassi Anagrafica degli operatori turistici di destinazione. Propensione all’utilizzo dei social media • Il metodo di indagine scelto è il sondaggio di fatti e di Strategie, ambito e opinioni, a cui sono invitati a partecipare i referenti dell’area metriche web e social media dei portali. Tecnologie • Lo strumento per la raccolta dei dati è un questionario formulato ad hoc per lo svolgimento di interviste strutturate Investimenti e risultati del con domande a risposta prevalentemente chiusa. social media marketing Sviluppi futuri Il campione dell’indagine field• 18 interviste, di cui 16 a gestori dei portali turistici di destinazione analizzati nella fase 1 e 2 ad operatori turistici (tour operator), che sono stati successivamente non inclusi nell’analisi dei dati.• I dati sono raccolti nel periodo maggio/luglio 2012. MTM - Master in Tourism Management 10
  11. 11. Metodologia e campione di ricerca: fase 3 (classificazione dei portali)La fase 3 consiste nell’elaborazione combinata dei dati ricavati nelle fasi 1 e 2,integrata con alcuni dati di performance turistica, con lo scopo di: • classificare i portali turistici mediante il D-web score; • analizzare le distribuzioni numeriche bivariate per valutare il rapporto tra il D-web score e performance turistiche, D-web score e dimensioni della destinazione e tra il D-web score e le performance tecniche del sito in rete; • definire gli strumenti di marketing online tradizionale e di social media marketing adottati dai diversi gruppi di portali; • integrare i dati dell’indagine field per arricchire la descrizione dei gruppi di portali.Il campioneSono considerati tutti i 144 portali oggetto della fase 1, con un approfondimentodelle 16 interviste (significative) ai gestori dei portali turistici di destinazioneoggetto della fase 2 che risultano pertinenti all’indagine. MTM - Master in Tourism Management 11
  12. 12. Risultati principali fase 1:analisi desk dei portali turistici di destinazione MTM - Master in Tourism Management 12
  13. 13. D-web score del campioneIl campione internazionale presenta il valore medio più elevato di D-web score,seguito dalle regioni italiane e dai comuni italiani. Il punteggio massimo è ottenutoda una regione italiana (Toscana). MTM - Master in Tourism Management 13
  14. 14. D-web score: i nove punteggi più elevati• Tra i primi 9 portali, i portali internazionali sono la maggioranza (6), seguiti dalle regioni italiane (2) e da un solo un comune (Torino).• Il punteggio più elevato è del portale della Regione Toscana che si dimostra il più completo in termini di caratteristiche di web marketing.• L’analisi dei primi 9 indica che sia le regioni, sia i comuni italiani possono posizionarsi al livello del campione di eccellenza internazionale. MTM - Master in Tourism Management 14
  15. 15. D-web score per i portali italianiI portali regionali mostrano un D-web medio maggiore dei portali comunali,che spesso non hanno la stessa disponibilità di risorse economiche. MTM - Master in Tourism Management 15
  16. 16. D-web score dei comuni italianiTra i portali comunali, le destinazioni a maggiore valenza turistica, ovverocontraddistinte da 2 stelle dal Touring Club Italiano, mostrano un D-web score mediomaggiore. MTM - Master in Tourism Management 16
  17. 17. Lingue dei portali• Si nota una diffusa presenza di versioni complete del sito in lingua inglese e una tendenza verso la moltiplicazione delle lingue straniere in cui vengono tradotti i contenuti.• Emerge l’assenza di “localizzazione” delle informazione nei portali italiani, ossia la declinazione specifica dell’offerta e dei contenuti informativi sulla base del mercato geografico di riferimento, che invece è presente in circa un quarto dei portali stranieri. MTM - Master in Tourism Management 17
  18. 18. Segmentazione dei turisti e degli operatori B2B• Si verifica il ricorso contemporaneo a differenti tipi di segmentazione, per facilitare l’identificazione dei contenuti rilevanti da parte dei turisti.• Emerge un maggiore sforzo di segmentazione nei portali regionali rispetto a quelli comunali, che ad eccezione di temi e motivazioni, in meno del 50% dei casi includono anche gli altri criteri. MTM - Master in Tourism Management 18
  19. 19. Segmentazione motivazionale• Arte e cultura, sport, enogastronomia , svago, natura e relax sono i temi motivazionali più diffusi.• Si aprono spazi per le nicchie come i matrimoni, il lusso e la salute. MTM - Master in Tourism Management 19
  20. 20. Segmentazione con criteri socio- demograficiSi rileva un minore impiego nei portali italiani dei criteri di segmentazionesocio-demografica rispetto ai portali turistici internazionali. MTM - Master in Tourism Management 20
  21. 21. Segmentazione degli operatori B2BViene rilevata una minore diffusione nei portali italiani di una segmentazionedell’offerta rivolta al target B2B, suddiviso in convention bureau/meetingplanner, tour operator/distribuzione e stampa. MTM - Master in Tourism Management 21
  22. 22. Strumenti di prenotazione e venditaViene rilevato un ricorso ancora limitato a strumenti per la vendita online,soprattutto diretta, rispetto al campione internazionale. MTM - Master in Tourism Management 22
  23. 23. Social media più diffusi• Si evidenzia un maggiore sforzo dei portali turistici stranieri nell’impiego di social media, diffusi in percentuale sempre maggiore rispetto ai siti italiani.• Gli strumenti di social media marketing adottati sono numerosi però ancora poco diffusi tra i portali italiani.• Si nota una maggiore diffusione degli strumenti di social media marketing nei portali regionali rispetto a quelli comunali. MTM - Master in Tourism Management 23
  24. 24. Social network• Si registra la netta polarizzazione verso l’utilizzo di Facebook e Twitter.• I portali italiani presentano solo in limitati casi l’utilizzo di altre piattaforme, più diffuse invece tra i portali stranieri.• I siti internazionali impiegano anche piattaforme social asiatiche (es. Sina weibo, QQ), ancora del tutto assenti tra i siti italiani. MTM - Master in Tourism Management 24
  25. 25. Social media meno diffusiI blog, i podcast, i Location Based Social Netwok (ad e. Foursquare) e i calendaricondivisi sono poco utilizzati sia dagli stranieri, sia dagli italiani. MTM - Master in Tourism Management 25
  26. 26. Mappe interattive e strumenti di pianificazione del viaggio• Emerge il diffuso utilizzo di mappe interattive, percentualmente più impiegate dai portali stranieri che dagli italiani.• Si verifica un contenuto impiego di strumenti per la pianificazione del viaggio, ancora una volta più ricorrenti tra i portali esteri che non in quelli italiani. MTM - Master in Tourism Management 26
  27. 27. Strumenti per il commento, la valutazione e la condivisioneSi evidenzia ilminore impiego neiportali italiani distrumenti dicommento,valutazione econdivisione(esterni o interni alsito) dei contenuti edelle esperienzerispetto alleeccellenzeinternazionali. MTM - Master in Tourism Management 27
  28. 28. Mobile• Si rileva una discreta presenza di app per tablet e smartphone nei portali internazionali e regionali italiani, mentre sono poco presenti in Italia versioni mobile del portale turistico, sebbene gli smartphone registrino una importante diffusione sul mercato nazionale. MTM - Master in Tourism Management 28
  29. 29. Risultati principali fase 2:analisi field delle organizzazioni turistiche di destinazione MTM - Master in Tourism Management 29
  30. 30. 1. Propensione all’utilizzo dei social media• L’importanza dei social media per il marketing è considerata dal campione un dato di fatto e i social media contribuiscono con successo a raggiungere gli obiettivi di marketing.• Le organizzazioni si considerano ad un livello di maturità tra intermedio e avanzato nell’uso dei social media, indicando lesistenza di un margine di miglioramento dell’expertise su tali aspetti. Questo dato appare in linea con quanto misurato dall’indagine desk. MTM - Master in Tourism Management 30
  31. 31. 2. Strategie, organizzazione e metriche• Non esiste ancora uno standard nella pianificazione delle attività, che varia dalla presenza di sole linee guida fino a piani strategici più strutturati.• Non sempre le strategie di social media marketing sono perfettamente integrate con quelle più generali di marketing.• Non esiste ancora uno standard nell’organizzazione e nei ruoli dei team, che variano dal reparto strutturato fino a risorse part time di altre funzioni organizzative.• La composizione delle competenze di tale team è alquanto variabile.• Le metriche di social media marketing sono abbastanza sfruttate in tutte le realtà indagate, in particolar modo traffic, participation, reach, engagement e advocacy.• Mancano quasi completamente i collegamenti tra le metriche di social media marketing e le metriche di brand e di soddisfazione dell’esperienza turistica vissuta dai visitatori. MTM - Master in Tourism Management 31
  32. 32. 2. Strategie, organizzazione e metriche• L’impiego degli strumenti di misura digitali gratuiti è largamente diffuso, molto meno ampio è l’utilizzo di strumenti di misura digitali a pagamento.• I principali benefici del social media marketing sono interattività, traffico verso i siti, creatività e innovazione e velocità operativa.• La formazione manageriale su strategie, contenuti e gestione delle relazioni e delle community è vista come fattore critico per il successo nei social media, la formazione tecnica sull’ICT è valutata molto meno rilevante.• La capacità di adattamento e reazione rapida di un’organizzazione è altresì vista come molto rilevante nel successo con i social media.• Il numero limitato di persone dedicate, la cultura organizzativa non incline ai social media e la resistenza ai cambiamenti tecnologici nell’organizzazione sono visti come principali vincoli alla sviluppo dei social media. MTM - Master in Tourism Management 32
  33. 33. 3. Tecnologie attuali e sviluppi futuri• Il campione analizzato utilizza in maniera rilevante le piattaforme social disponibili, con particolare diffusione di Facebook, Youtube, Twitter e Foursquare.• Facebook, Youtube, Twitter, Foursquare e le piattaforme di blogging sono considerate le piattaforme più efficaci nel social media marketing.• Pinterest e le piattaforme di blogging sono gli strumenti social che verranno più probabilmente sviluppati nei prossimi 12 mesi.• Le piattaforme proprietarie di social networking sono quelle considerate con meno probabilità di sviluppo, insieme all’adozione di alternative a Twitter e Foursquare. MTM - Master in Tourism Management 33
  34. 34. Risultati principali fase 3:classificazione dei portali turistici di destinazione MTM - Master in Tourism Management 34
  35. 35. 1. Identificazione dei gruppi di portali turistici• Dall’analisi dei portali turistici del campione basata sul valore del D-web score complessivo, si individuano 3 gruppi di portali: • 59 portali standard, con punteggi D-web score compresi tra 0 e 19; • 64 portali avanzati con punteggi D-web score compresi tra 20 e 39; • 21 portali innovatori, con punteggi D-web score compresi tra 40 e 60.• I portali innovatori sono in prevalenza stranieri, ma che includono anche alcuni portali regionali e comunali;• I portali avanzati comprendono portali stranieri, regionali e portali comunali;• I portali standard raggruppano solo portali italiani e includono in larga parte portali comunali e alcuni portali regionali. MTM - Master in Tourism Management 35
  36. 36. 2. Caratteristiche di ampia diffusione tra i tre gruppi di portali turistici Caratteristiche adottate Caratteristiche adottate dai Caratteristiche dai portali dai portali innovatori, portali innovatori e avanzati innovatori avanzati e standard la disponibilità del sito in segmentazione target B2B ricca segmentazione B2B più lingue ricca segmentazione per temi ricca segmentazione socio- segmentazione per temi e e interessi demograficaMarketing interessi segmentazione per tipo di strumenti di e-booking dionline link verso siti di operatori destinazione singoli servizi; strumenti ditradizionale turistici link verso siti di operatori della vendita diretta di prodotti meeting industry turistici link a siti terzi per la vendita dei prodotti turistici Facebook, con presenza Twitter numerosa di tab social bookmarking tool piattaforme di video sharing, piattaforme di photo soprattutto esterne al sito sharingSocial telefono/mail per customer strumenti di pianificazionemedia service del viaggiomarketing mappe interattive, soprattutto esterne al sito suggerimenti geo-localizzati relativi ad attrazioni o itinerariAdozione >50% dei casi MTM - Master in Tourism Management 36
  37. 37. 2. Insight dall’indagine field sui portali innovatoriIl comportamento delle organizzazioni con portali innovatori rispetto alleorganizzazioni con portali avanzati : • mostra una lieve tendenza ad una più completa e rigorosa strategia documentata di social media marketing; • mostra una tendenza ad una maggiore integrazione della strategia di social media nella strategia complessiva di marketing; • prevede misure di social media marketing in un numero maggiore di aree; • mostra una lieve tendenza ad un maggiore utilizzo di strumenti di analisi e monitoraggio gratuiti e la tendenza ad utilizzare strumenti di analisi e monitoraggio a pagamento; • prevede budget di marketing e di social media marketing mediamente superiori. MTM - Master in Tourism Management 37
  38. 38. 2. Caratteristiche web poco diffuseGli elementi poco diffusi anche tra gli innovatori, sono: • Strumenti di esplorazione della destinazione • Strumenti di ispirazione • Social media • Caratteristiche per la fruizione in mobilità • Supporto alla navigazione GPS • Funzionalità di customer care • Strumenti di valutazione • Strumenti di condivisione delle esperienze • Strumenti di dynamic packagingL’esame delle caratteristiche web citate nel presente elenco può fornire ulteriori spuntidi sviluppo anche per i portali innovatori. MTM - Master in Tourism Management 38
  39. 39. 3. Relazione tra D-web e performance turistiche • I territori con bassa capacità di attrazione internazionale sembrano essere meno inclini all’implementazione di strumenti di marketing online tradizionale e di social media avanzati (cluster dei portali standard). • Non si individua una particolare relazione tra D-web score e arrivi nelle destinazioni ad alta capacità di attrazione turistica (cluster dei portali innovatori ed avanzati).• Il successo di una destinazione è imputabile al suo brand, alle esperienze turistiche rilevanti offerte ai turisti, alla sua capacità di governance e alla capacità di essere coerente con le promesse di valore proposte.• Le attività internet e i social media sono un valido strumento di valorizzazione dell’offerta, di comunicazione, relazione e interazione con i turisti e i potenziali clienti, ma, da soli, non determinano necessariamente il successo di una destinazione. MTM - Master in Tourism Management 39
  40. 40. Raccomandazioni manageriali MTM - Master in Tourism Management 40
  41. 41. 1. Raccomandazioni manageriali per i gestori di portali di destinazione1. Confrontarsi con la check-list D-web per allinearsi agli standard e per superarli• I gruppi di portali presentati nella ricerca forniscono l’opportunità di confrontarsi con le caratteristiche dei portali avanzati e innovativi, in ottica di miglioramento.2. Integrare l’esperienza di navigazione web con le tecnologie per la mobilità• E’ fondamentale avere una versione ottimizzata per i dispositivi mobili. Anche le app sono un’opportunità per mantenere la relazione con i turisti anche in mobilità. Il paradigma So.Lo.Mo. (Social, Local, Mobile) è quanto mai attuale.3. Approfondire le logiche di segmentazione e sotto-segmentazione• La possibilità di estendere il numero dei segmenti e le modalità di segmentazione sulla base delle motivazioni e delle passioni è elevata.• Soluzioni semplici e brillanti come “le liste dei migliori” sono un modo per declinare l’offerta sulle molteplici esigenze dei turisti.• Una più fine segmentazione non riguarda solo le opzioni di scelta, ma anche la capacità di generare contenuti specifici per i segmenti e i sotto-segmenti identificati. MTM - Master in Tourism Management 41
  42. 42. 1. Raccomandazioni manageriali per i gestori di portali di destinazione4. Sviluppare l’engagement su Facebook e Twitter• Facebook e Twitter sono i social media più diffusi. Il loro utilizzo efficace crea engagement reale con i turisti e i potenziali turisti.• Le competenze di community management e la capacità di generare contenuti coinvolgenti sono alla base del successo delle relazioni online.5. Adottare le piattaforme di video-sharing e photo-sharing, promuovendo la condivisione dei contenuti generati dagli utenti• Le piattaforme condivisione dei video (in particolare Youtube) sono molto utilizzate dai portali avanzati ed innovatori, le piattaforme di condivisione delle foto (in particolare Flickr) solo dagli innovatori. Ad oggi vengono utilizzate per la pubblicazione di contenuti da parte delle destinazioni, ma può essere interessante valutare anche la possibilità di aprirsi ai contenuti dei turisti.6. Favorire la condivisione dei ricordi e delle valutazioni dei turisti• Un maggiore impiego di commenti, recensioni, diari di viaggio, forum può innalzare la qualità della relazione tra destinazione e turisti, trasformando il portale da strumento di pubblicazione a strumento di interazione.• Gli user generated content arricchiscono la narrazione del territorio e mostrano un alto grado di “trustability”. MTM - Master in Tourism Management 42
  43. 43. 1. Raccomandazioni manageriali per i gestori di portali di destinazione 7. Sperimentare gli strumenti nuovi (Pinterest) e quelli meno nuovi (Blog) • Chi è già dotato di Facebook, Twitter e Youtube, potrebbe valutare Pinterest e i blog per i prossimi sviluppi, in quanto questi strumenti potrebbero essere tra quelli maggiormente sviluppati nei prossimi 12 mesi (risultati indagine field).8. Facilitare la pianificare del viaggio• I portali innovatori sono dotati in maggioranza di strumenti di pianificazione di viaggio.• La possibilità di aggregare informazioni, costruire itinerari, programmare il tempo nella destinazione è di grande vantaggio per l’esperienza web dei turisti.9. Facilitare la prenotazione e l’acquisto di pacchetti e servizi• La possibilità di acquistare online direttamente dal portale rende senza soluzione di continuità l’esperienza di ispirazione, informazione, decisione e acquisto.• Gli strumenti di prenotazione e di acquisto di pacchetti e singoli servizi è ancora poco diffuso, ma l’analisi dei best performer suggerisce di valutare tale possibilità. MTM - Master in Tourism Management 43
  44. 44. 1. Raccomandazioni manageriali per i gestori di portali di destinazione10. Sviluppare le competenze delle persone, la cultura organizzativa e la propensione al cambiamento• Competenze specifiche (ad es. social media team leader, community manager, talenti creativi, analisti di supporto alle strategie), una cultura organizzativa incline ai social media e la propensione ai cambiamenti tecnologici e alla sperimentazione sono fattori fondamentali per il successo nel social media marketing.11. Fare leva sulla formazione strategica e manageriale• Il successo nel social media marketing dipende non solo dalle tecnologie impiegate, ma anche dalla capacità di utilizzarle al meglio.• Si registra un rilevante consenso del campione verso: a) la formazione manageriale sulle strategie di social media marketing per capire le possibilità del nuovo ambiente competitivo; b) la formazione per sviluppare competenze sulla generazione e la produzione di contenuti; c) la formazione per sviluppare competenze sulla gestione delle relazioni e delle community. Tali competenze sono oggi fondamentali per affrontare con successo la sfida dei social media. MTM - Master in Tourism Management 44
  45. 45. 1. Raccomandazioni manageriali per i gestori di portali di destinazione12. Sviluppare la relazione digitale con gli operatori B2B• La costruzione di relazioni digitali anche con gli operatori B2B, soggetti fondamentali per il turismo, è importante per una più efficace ed efficiente gestione organizzativa.• E il primo passo verso la costituzione di ecosistemi turistici digitali, in cui le offerte e i contenuti del territorio sono co-creati da una moltitudine di operatori aggregati ed eventualmente coordinati dall’organizzazione di destinazione. MTM - Master in Tourism Management 45
  46. 46. 2. Raccomandazioni manageriali per i T.O./AdV• Sebbene la ricerca sia svolta su un campione di portali turistici, dall’analisi emergono alcune considerazioni che possono essere estese anche ai tour operator/agenzie di viaggio che vogliono promuovere al meglio la loro offerta.• Il livello di sviluppo dei portali territoriali è in gran parte elevato, con strutture organizzative e budget generalmente non confrontabili con quelli di tour operator e agenzie di viaggi di medie e piccole dimensioni.• La rilevanza dei portali ufficiali di destinazione e il loro posizionamento sui motori di ricerca è generalmente superiore a quella dei siti degli operatori. MTM - Master in Tourism Management 46
  47. 47. 2. Raccomandazioni manageriali per i T.O./AdV1. Ispirarsi agli standard dei portali turistici di destinazione, che hanno investito e sperimentato• I risultati presentati nella ricerca forniscono l’opportunità ai T.O./AdV di valutare le caratteristiche dei portali avanzati e innovativi, per ottenere stimoli e indicazioni da soggetti che lavorano con grande intensità nella comunicazione web.• Le raccomandazioni (da 1 a 11) per i portali di destinazione possono essere di utile indirizzo anche per i T.O./AdV: 1. Confrontarsi con la check-list D-web per allinearsi agli standard e per superarli; 2. Integrare l’esperienza di navigazione web con le tecnologie per la mobilità; 3. Approfondire le logiche di segmentazione e sotto-segmentazione; 4. Sviluppare l’engagement su Facebook e Twitter; 5. Adottare le piattaforme di video sharing e photo sharing, promuovendo la condivisione dei contenuti generati dagli utenti; 6. Favorire la condivisione dei ricordi e delle valutazioni dei turisti; 7. Sperimentare gli strumenti nuovi (Pinterest) e quelli meno nuovi (Blog); 8. Facilitare la pianificare del viaggio; 9. Facilitare la prenotazione e l’acquisto di pacchetti e servizi; 10. Sviluppare le competenze delle persone, la cultura organizzativa e la propensione al cambiamento; 11. Fare leva sulla formazione strategica e manageriale. MTM - Master in Tourism Management 47
  48. 48. 2. Raccomandazioni manageriali per i T.O./AdV2. Generare valore creando contenuti rilevanti e gestendo attivamente la relazione online con i turisti• Gli strumenti più diffusi nei portali di destinazione sono Facebook, Twitter, Youtube e Flickr.• Quelli più probabilmente in sviluppo nei prossimi 12 mesi sono Pinterest e i blog.• E’ importante per i tour operator e le agenzie di viaggi presidiare alcuni di questi canali, tenendo presente che il valore è rappresentato dalla capacità di creare contenuti rilevanti e coinvolgenti per i propri clienti e potenziali clienti.• Ispirarsi ai portali innovatori può essere di ausilio per una buona gestione delle relazioni online. MTM - Master in Tourism Management 48
  49. 49. 2. Raccomandazioni manageriali per i T.O./AdV3. Allearsi con i portali di destinazione, se questi sono aperti alla cooperazione• I portali di destinazione, nel caso dimostrino apertura, sono un’opportunità per pubblicare le proprie offerte e i propri contenuti sul sito di destinazione ed eventualmente per commercializzarli.• Il vantaggio di un portale di destinazione è di rappresentare un territorio con ampiezza di scelta e di essere il primo punto di riferimento dei turisti.4. Aggregarsi tra operatori per comunicare il territorio, se la collaborazione con il portale di destinazione non risultasse praticabile• Nel caso in cui la pubblicazione e/o la commercializzazione delle offerte sul portale non sia possibile, può essere opportuno aggregarsi ad altri T.O./AdV, oltre che altri operatori del turismo, per proporre e commercializzare congiuntamente un’offerta territoriale ampia. MTM - Master in Tourism Management 49
  50. 50. Grazie per l’attenzioneGRUPPO DI RICERCAProf.ssa Manuela De Carlo, direttrice del Master in Tourism Management dell’Università IULM, capoprogetto e coordinamento scientifico;Dott. Ing. Andrea Rossi, docente al Master in Tourism Management dell’Università IULM e managingpartner di innovActing, business unit di CSE-Crescendo srl, ricercatore senior;Dott.ssa Francesca d’Angella, docente al Master in Tourism Management dell’Università IULM,ricercatrice senior;Dott. Mirko Chianesi, ricercatore junior;Dott.ssa Carmen Molfese, ricercatrice junior;Dott.ssa Francesca Motta, ricercatrice junior. MTM - Master in Tourism Management 50

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